Маркетинговые инструменты формирования лояльности на рынке В2В Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Маркетинговые инструменты формирования лояльности на рынке В2В

Синявец Татьяна Дмитриевна

д.э.н, профессор, кафедра менеджмента и маркетинга, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, omtibonn@gmail.com

Катунина Наталья Владимировна

к.э.н, доцент, кафедра менеджмента и маркетинга, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, niki1395@mail.ru

Лунева Елена Александровна

к.э.н, доцент, кафедра менеджмента и маркетинга, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, wintername@mail.ru

Статья посвящена актуальным вопросам выбора эффективных маркетинговых инструментов для формирования лояльности клиентов на рынке В2В. Авторами работы рассмотрены различные классификации существующих программ лояльности, показаны особенности рынка в2в и их влияние на эффективность маркетинговых инструментов, а также описаны дополнительные виды программ, разработанные с учетом специфики данной сферы. В качестве объекта изучения выбран российский рынок светлых нефтепродуктов и СУГ, который характеризуется высокой интенсивностью конкуренции на фоне довольно однородного продуктового предложения сырьевых поставщиков, и нуждается в действенных методиках формирования долгосрочных и стабильных партнерских взаимоотношений. В результате исследования определен индекс NPS, проанализирована удовлетворенность компаний по наиболее важным характеристикам работы компании-посредника, осуществлена оценка ожиданий и прогноз стабильности отрасли.

Ключевые слова. Маркетинг взаимоотношений, рынок В2В, программы лояльности на рынке В2В, индекс NpS, удовлетворенность и важность.

Введение

В условиях современного российского бизнеса программа лояльности - это фундамент долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Почти каждая компания стремится сформировать лояльность клиентов к своему бренду, воздействуя как эмоциональные, так и рациональные ценности потребителей. Однако эта ситуация, в большинстве случаев, касается рынка В2С. Для В2В рынка применение программ лояльности остаётся достаточно сложным направлением деятельности, поскольку оказать влияние на юридическое лицо гораздо сложнее, чем на обычного покупателя. Самыми распространенными инструментами воздействия в этом случае являются цена, объемы и скорость поставки. Однако существует опыт применения и эмоциональных рычагов для укрепления структуры лояльности партнеров. Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что тема создания программ лояльности на рынке В2В очень актуальна в наше время. Требуется поиск эффективных способов исследования структуры лояльности и подбора или адаптации инструментов воздействия.

Степень изученности проблемы

Среди российских авторов, посвятивших свои труды изучению вопроса маркетинга на рынке В2В, а также изучению проблемы формирования лояльности, разработки методов ее оценки и анализу различных программ, можно выделить таких ученых, как Алешина И.В., Аймалетдинова Т. А., Ахметову Э.И., Герия И.А., Голубкова Е.Н., Минасяна С.Д., Кириллова К.В., Па-пазян Ж.В., а также многих других деятелей.

К западным авторам можно отнести Д. Аакера, Ф. Вебстера, А. Випперфюрта, Т. Гэда, С. ДрейкаЛ. Грэт-тона, Т. Кейнингема, С. Койлза, Ф. Рэйчхельда, Дж. Шета и др.

Исследуя работы отечественных и зарубежных ученых, можно прийти к выводу, что, во-первых, данная проблема, несмотря на высокую степень изученности, требует дополнительных исследований для уточнения особенностей лояльности для рынка В2В. Во-вторых, предлагаемые зарубежными специалистами маркетинговые инструменты по формированию долгосрочных отношений с потребителем, требуют адаптации к специфике российского предпринимательства, особенно на сырьевых рынках. Компании этой сферы имеют относительно узкий круг потребителей, стабильные взаимоотношения с партнерами, что так же усложняет процесс повышения конкурентоспособности продукта.

X X

о

го А с.

X

го т

о

Постановка проблемы исследования

Потребительская лояльность - одно из самых сложных понятий в современном маркетинге. Это комплексное явление, состоящее из рациональных (пове-

2 О

м о

о см о см

со

о ш т

X

<

т о х

X

денческих) и эмоциональных (перцепционных) компонентов, структура которых обуславливает то, как потребитель принимает решение о выборе продукта. Воздействие на систему ценностей клиентов осуществляется посредством специальных инструментов, агрегированных в различные программы лояльности. Программа лояльности «представляет собой систему поощрения и побуждения клиента к дальнейшим взаимоотношениям с компанией» [1]. Опыт большинства ведущих компаний доказывает, что наибольшую эффективность дают инструменты максимально ориентированные на ценности конкретных адресатов.

Различные классификации инструментов формирования лояльности потребителей представлены на рис. 1. [2] [3]

Рисунок 1 - Классификация программ лояльности.

В зависимости от количества участников программы лояльности подразделяют на: индивидуальные и коалиционные. В зависимости от условий для участников программы, программы делятся на открытые (в программу может вступить любой клиент) и закрытые (чтобы стать участником необходимо выполнить определённые условия). Так же программы лояльности разделяют на прямые (выгода предлагается от бренда напрямую) и косвенные (программы частичного вовлечения бренда в цепочку создания клиентской ценности). Еще одним вариантом классификации программ лояльности: в зависимости от выгоды покупателя. Здесь выделяют ценовые (действуют за счет влияния на рациональное поведение клиента) и неценовые программы (апеллируют к эмоциям и чувствам потребителей).

Рынок В2В представляет собой «маркетинговую и торговую деятельность компании, ориентированную на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара не частным конечным потребителям, а другим компаниям, потребляющим эти товары и услуги только для осуществления собственного бизнеса» [4]. Этот рынок имеет ряд особенностей, которые оказывают непосредственное влияние на процесс формирования взаимоотношений с партнерами. Анализ литературы посвященной маркетингу на рынке В2В позволил выделить следующие его особенности, влияющие на процесс создания ценности для клиента и основу лояльности. [5 -9]

1) На процесс продажи корпоративному клиенту оказывают влияние несколько лиц в организации.

При покупке товаров В2В рынка необходимо осуществить целый спектр действий: найти интересующий товар, проверить, удовлетворяет ли он всем необходимым критериям, подтвердить факт покупки, оформить документацию, оплату и т.п. Все функции крайне редко может осуществить один сотрудник компании,

именно поэтому на В2В рынке на процесс продаж оказывают влияние различные лица организации, имеющие соответственно различную структуру лояльности.

2) Акцент в партнерских отношениях делается на долгосрочном сотрудничестве.

Потеря клиента на B2B рынке приравнивается к огромным потерям выручки, остановкой производства, задержкой заработной платы и другим негативным последствиям отсутствия продаж. Поиск нового клиента на рассматриваем рынке - очень сложный и дорогостоящий процесс, поэтому чаще всего акцент в маркетинговых усилиях смещается на удержание стабильных и благоприятных взаимоотношений с существующими партнерами, развитие длительного сотрудничества.

3) Ограниченное количество партнёров.

Компании не могут безгранично расширять круг

клиентов по различным критериям: недостаток производственных мощностей, отсутствие на рынке количества возможных клиентов и т.д.

4) Высокая значимость персональных коммуникаций.

Специфика поведения потребителей этого рынка выражается в двойственной природе клиентов. С одной стороны — это организации, с другой — конкретные люди, принимающие решение исходя из личных интересов и интересов компании в целом. Формирую программу лояльности, нужно учитывать необходимость работы и с той, и с другой стороной.

5) Многоступенчатый процесс продаж.

Процесс продаж на рынке В2В содержит как минимум 2 контакта с клиентом: генерация контакта (первое обсуждение продукта, ответ на вопросы клиента и т.п.) и получение заказа/оформление продажи (помимо различных выставок, на которых возможно подписание контракта сразу после просмотра образцов продукции).

6) Основной акцент в коммуникациях ставится на функциональных характеристиках товара, а не на его внешней привлекательности.

Покупателю рынка В2В не столь важна упаковка и рекламное сопровождение товара, как качество продукта и его функциональные характеристики, ведь это окажет влияние на взаимоотношение с дальнейшими покупателями и образ продавца в глазах клиентов.

7) Организации сбыта через технологии прямых продаж, в том числе в б1дПа1-среде.

Продвижение на рынке В2В в большинстве своём осуществляется через прямые продажи (каталоги, выставки, сайт компании и др.) Важным достоинством прямых продаж можно отметить лёгкость оценки различных коммерческих предложений, безопасность осуществления сделок через специальные программы и т.д. Именно поэтому большинство компаний рассматриваемого рынка ведут свой бизнес через В2В системы.

Описанные особенности рынка В2В несколько изменяют содержание и инструментарий традиционных программ лояльности. Для данного рынка можно выделить следующие особые типы программ [10]:

• Программы лояльности для партнеров (дилеры, дистрибьютеры, ритейлоры)

• Программы лояльности для корпоративных клиентов

• Программы для экспертов (врачи для фармацевтических компаний, архитекторы или бригадиры для производителей стройматериалов)

Таким образом, можно сделать вывод, что тема лояльности является крайне многогранной и характеризуется невысокой точностью подходов к ее определению, классификации и изучению для рынка В2В. Рассмотренные теоретические аспекты могут быть применены для выбора инструментов программы лояльности на конкретном отраслевом рынке.

В данном исследование в качестве объекта изучения выбран российский рынок светлых нефтепродуктов и сжиженных углеводородных газов (СУГ). Анализ структуры топливного рынка за последние годы позволил выявить следующие особенности его динамики:

1) Олигополистический характер предложения сырья.

Лидирующим производителем является Роснефть (доля рынка - 36,8%), далее следуют Газпром (14,8%), Лукойл (14,4%), Газпромнефть (14,3%) и Сургутнефтегаз (8,9%). [11] Прочие поставщики сырья имеют незначительные доли рынка. Следствием ограниченного предложения на рассматриваемом рынке является выравнивание условий для компаний-посредников, что ведет к обострению конкуренции между ними.

2) Усиление конкуренции в сегменте компаний-посредников. Как показывает следующая гистограмма (см. рис.2), происходит активное увеличение количества участников, совершающих операции купли-продажи на рынке светлых нефтепродуктов и СУГ [12].

лее эффективных маркетинговых инструментов воздействия на участников данного рынка.

Методика исследования

.Исследование проводилось по всем федеральным округам Российской федерации на основании телефонной базы, предоставленной компанией-партнером проекта. Метод сбора данных - глубинное интервью. Объём выборки составил - 342 компании, что соответствует почти 16% генеральной совокупности. Единица выборки - лица принимающие решение в отобранных компаниях Дозвон осуществлялся в рабочее время (в зависимости от часового пояса региона, где расположена исследуемая компания). Для исследования структуры лояльности использовались такие методики, как: NPS, анализ удовлетворенности и важности, оценка ожиданий. Исследование проводилось во второй половине 2019 года.

Результаты исследования

1. Расчет индекса NPS производился в отношении компании-партнера, с которой опрашиваемый респондент сотрудничает в наибольшем объеме. Полученные результаты представлены на рисунке 3.

Рисунок 2 - Количество участников рынка нефтепродуктов по годам (шт).

Отдельно отметим, что операции на открытом рынке совершают как непосредственные потребители приобретаемой продукции (например, заводы, сети АЗС и т.д.), так и компании-посредники, оказывающие посреднические услуги. Для последних ключевым фактором успеха деятельности является формирование стабильных взаимоотношений с клиентами, в интересах которых они совершают сделки.

Таким образом, на фоне относительного выравнивания условий сотрудничества с ведущими производителями сырьевой продукции и относительной унификации транспортных тарифов на рынке светлых нефтепродуктов и СУГ наблюдается тенденция постоянного увеличения количества активных участников, осуществляющих самостоятельно транзакции в своих интересах или в интересах клиентов, которых они представляют. Это делает крайне актуальными вопросы выбора инструментов формирования лояльности существующих и потенциальных партнеров. В этой связи нами было проведено маркетинговое исследование с целью изучения структуры лояльности и поиска наибо-

Рисунок 3 - Индекс МРЭ в отношении партнера-трейдера, бальная оценка.

При оценке вероятности рекомендации действующего партнера, наиболее весомую долю занял ответ 910 баллов, данный диапазон был выбран 82,35% опрашиваемых. 14,71% респондентов порекомендовали бы компанию своим партнёрам/знакомым с вероятностью 70-80%. Наименьшая доля респондентов (2,94%) имеет низкий индекс NPS. Полученные результаты свидетельствуют об устойчивости существующей системы взаимоотношений с партнерами на данном рынке, что в свою очередь требует особых усилий по привлечению новых клиентов. Удалось выявить ряд факторов, снижающих индекс NPS и, как следствие, отрицательно воздействующих на лояльность:

1. Уменьшение наценки (наиболее частые ответы респондентов: «уменьшение наценки за услуги трейдера», «понижение цены обслуживания»)

2. Изменение условий применения штрафные санкции («учитывать долгое сотрудничество и объём закупок при наложении штрафных санкций», «не начисляется время простоя в других компаниях»)

3. Возможность кредитования/рассрочки («возможность кредитования», «предоставление рассрочки»)

X X

о

го А с.

X

го т

о

2 О

м о

о см о см

со

о ш т

X

<

т о х

X

4. Ускорение рабочих процессов («устранить проблемы с обратной отгрузкой по ЖД (не соблюдаются сроки)», «ускорить процесс ожидания документов», «своевременное предоставление оригиналов документов»)

5. Проведение стимулирующих акций для партнеров («проведение конференций для клиентов», «проведение розыгрышей»)

6. Улучшение сопутствующих услуг партнера («создать приложение, в котором можно отслеживать биржевые сделки онлайн», «повысить лимиты на количество нефтебаз», «не нравится претензионный отдел»).

2. Анализ удовлетворенности и важности компаний действующими отношениями с партнером был проведен по таким характеристикам, как: качество работы персонального трейдера, соответствие цены и качества услуг, соблюдение сроков поставки, качество документооборота.

По степени значимости при выборе конкретного партнера эти характеристик распределились следующим образом: 1-е место (наиболее важная характеристика) - соответствие цены и качества предоставляемых услуг (2,1 балла), 2-е место - качество работы персонального трейдера (2,3 балла), 3-е место - соблюдение сроков (2,51 балла), 4-е место качество документооборота (3,21 балла). Результаты рассчитаны на основании рейтинговой оценки по всей выборке.

Интересный результат показывает анализ удовлетворенности этими же характеристиками (см. рис. 4). Подсчитав средние значения каждой из них можно сделать вывод о том, что исследуемые компании наиболее удовлетворены качеством работы персонального трейдера (4,85 балла из 5).

- предоставление выгодных условий по отсрочке платежа/кредитование;

- предоставление актуальных рыночных предложений;

- предоставление аналитики по расчетам расчётов;

- возможность влиять на широту ассортимента;

- внедрение технических инноваций;

- внедрение электронного документооборота.

3. Анализ ожиданий проводился с целью выявления степени воспринимаемого риска компаниями-респондентами. Это является своего рода индикатором готовности к переменам, восприятию новых предложений и смене действующего партнера.

Рисунок 4 - Степень удовлетворённости характеристиками компаний-партнеров, бальная оценка

Так же почти все опрашиваемые довольны соблюдением сроков поставки (4,68 балла). Далее следует документооборот (4,65 балла). Наименьшая удовлетворённость выявлена по характеристике - соответствие цены и качества предоставляемых услуг (4,59 балла). Отметим, что это одновременно является самой значимой составляющей работы партнера, по мнению респондентов.

На основании обработки рекомендаций респондентов выделены следующие возможные направлениям совершенствования маркетинговой стратегии компании-партнера, которые могу существенно повлиять на удовлетворенность и лояльность:

- демонстрация надёжности компании/лояльности к компании;

Рисунок 5- Ожидания покупателей по поводу динамики развития в сфере торговли нефтепродуктами в ближайшие 12 месяцев, % от общего числа опрошенных

Из данных на рисунке 5 видно, что около половины респондентов (47,06%) не ожидают существенных изменений в сфере торговли нефтепродуктами в ближайшие 12 месяцев. Только 31,62% компаний считают, что ситуация на данном рынке улучшится в течение следующего года. И чуть меньше четверти респондентов (21,32%) ожидают ухудшение ситуации в сфере торговли нефтепродуктами в ближайшие 12 месяцев. Данный результат подтвержден также выводами по вопросу о готовности к переменам. Большая часть опрошенных компаний 78,68% высказалась о наличие планов по развитию бизнеса на ближайшие 1-2 года, в том числе к рассмотрению новых вариантов партнерских отношений. Около 20% опрошенных не имеют планов по развитию, поскольку тревожно воспринимают ситуацию на рынке. Наименьшая доля респондентов 2,94% планируют сокращать/сворачивать бизнес в ближайшие пару лет.

Заключение

Высокие значения показателя NPS свидетельствуют о стабильности в существующих взаимоотношениях между компаниями. С одной стороны это является определенной гарантией сохранения договора с действующими партнерами. С другой стороны, респондентами были озвучены определенные претензии в адрес существующего посредника. На основании этого результата сформирован комплекс рекомендаций по созданию более эффективных программ лояльности, в том числе с целью переманивания клиентов. В целом по рынку наблюдается высокая удовлетворенность отдельными характеристиками партнеров, однако понимание их важности поможет скорректировать приме-

няемые маркетинговые инструменты. Большая часть изученных предприятий воспринимают рыночную среду как стабильную и готовы к переменам.

Литература

1. Тётушкин В.А. Анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений в условиях кризиса на примере розничной сети «Магнит» АО «Тандер» //cyberleninka. - 2016. [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.nj/article/n/analiz-prograiTiiTiy-loyalnosti-pokupateley-kak-instnjmenta-fonriirovaniya-marketingovoy-strategii-vzaimootnosheniy-v-usloviyah-krizisa-na

2. Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности// cyberleninka.-2015. [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/v/programmy-loyalnosti-i-otsenka-ih-effektivnosti

3. В борьбе за клиента [Электронный ресурс]. -URL: https://www.eg-online.ru/article/57341/

4. Бизнес для бизнеса (В2В) // записки маркетолога [Электронный ресурс]. - URL: https://www.marketch.rU/marketing_dictionary/b/b2b/

5. Альтапова А. Ф. Особенности взаимоотношения с корпоративными клиентами на рынке B2B [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы III Между-нар. науч. конф. (г Чита, апрель 2014 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. — С. 85-87. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/94/5427/

6. Бек М. А. МаркетингВ2В [Электронный ресурс]. -URL: https://id.hse.ru/data/2011/12/06/1271789624/01.pdf

7. Забазнова Т.А., Попкова Е.Г., Токарева И.В. Особенности применения маркетингового инструментария на рынке В2В [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-primeneniya-marketingovogo-instrumentariya-na-rynke-v2v/viewer

8. Кущ С.П., Смирнова М.М. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследований [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimootnosheniya-kompanii-s-potrebitelyami-na-promyshlennyh-rynkah-osnovnye-napravleniya-issledovaniy-1/viewer

9. Симонова М.А., Щербакова Е.В. Особенности управления поведением потребителей на рынке В2В [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-upravleniya-povedeniem-potrebiteley-na-rynke-b2b/viewer

10. Пять трендов в области программ лояльности В2В [Электронный ресурс]. - URL: https://ngmsys.com/recources/b2b-loyalty-programs-trends

11. Биржевой товарный рынок России итоги 2018 в цифрах // СПбМТСБ - 2019 [Электронный ресурс]. -URL:

https://spimex.com/upload/iblock/086/086737d7da0b59bc7 0647ea265830592.pdf

12. Участники торгов // СПбМТСБ [Электронный ресурс]. - URL: https://spimex.com/markets/oil_products/participants/list/

13. Сысоева Е.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации// Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99-109.

Marketing methods of forming loyalty in the B2B market

Siniavets T.D., Katunina N.V., Luneva E.A.

Omsk state University n. a. F. M. Dostoevsky

The article is devoted to pressing issues of choosing effective marketing tools for building customer loyalty in the B2B market. The authors of the work examined various classifications of existing loyalty programs, showed the features of the B2B market and their influence on the effectiveness of marketing tools, and also described additional types of programs developed taking into account the specifics of this area. As the object of study, the Russian market for light petroleum products is selected, which is characterized by high intensity of competition against the background of a fairly uniform product offer of raw materials suppliers, and needs effective methods of forming long-term and stable partnerships. As a result of the study, the NPS index was determined, companies' satisfaction with the most important characteristics of the intermediary company was analyzed, expectations were assessed and the industry stability forecast.

Keywords. Relationship marketing, B2B market, b2b market loyalty programs, NPS index, satisfaction and importance.

References

1. Tyotushkin V.A. Analysis of customer loyalty program as a tool

for forming a marketing relationship strategy in a crisis using the example of Magnit retail chain Tander JSC // cyberleninka. - 2016. [Electronic resource]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-programmy-loyalnosti-pokupateley-kak-instrumenta-formirovaniya-marketingovoy-strategii-vzaimootnosheniy-v-usloviyah-krizisa-na

2. Geriya I.A. Loyalty programs and evaluation of their effectiveness // cyberleninka.-2015. [Electronic resource]. -URL: https://cyberleninka.ru/article/v/programmy-loyalnosti-i-otsenka-ih-effektivnosti

3. In the struggle for the client [Electronic resource]. - URL: https://www.eg-online.ru/article/57341/

4. Business to business (B2B) // notes marketer [Electronic resource]. - URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/b/b2b/

5. Altapova A. F. Features of the relationship with corporate clients

in the B2B market [Text] // Economic science and practice: materials of the III Intern. scientific conf. (Chita, April 2014). -Chita: Publishing House Young Scientist, 2014. - S. 85-87. -URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/94/5427/

6. Beck M. A. Marketing B2B [Electronic resource]. - URL: https://id.hse.ru/data/2011/12/06/1271789624/01.pdf

7. Zabaznova T.A., Popkova E.G., Tokareva I.V. Features of the

application of marketing tools in the B2B market [Electronic resource]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-primeneniya-marketingovogo-instrumentariya-na-rynke-v2v/viewer

8. Kushch S.P., Smirnova M.M. The relationship of the company

with consumers in industrial markets: the main areas of research [Electronic resource]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimootnosheniya-kompanii-s-potrebitelyami-na-promyshlennyh-rynkah-osnovnye-napravleniya-issledovaniy-1/viewer

9. Simonova M.A., Scherbakova E.V. Features of consumer behavior management in the B2B market [Electronic resource]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-upravleniya-povedeniem-potrebiteley-na-rynke-b2b/viewer

10. Five trends in the field of B2B loyalty programs [Electronic resource]. - URL: https://ngmsys.com/recources/b2b-loyalty-programs-trends

11. Exchange commodity market of Russia 2018 results in numbers // SPbMTSB - 2019 [Electronic resource]. - URL: https://spimex.com/upload/iblock/086/086737d7da0b59bc7064 7ea265830592.pdf

12. Bidders // SPbMTSB [Electronic resource]. - URL: https://spimex.com/markets/oil_products/participants/list/

13. Sysoeva E.V. Strategic technologies for forming the image of an organization // Competitiveness in the global world: economics, science, technologies. 2017. No. 9-1 (56). S. 99109.

X X О го А С.

X

го m

о

2 О

м о