МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 001

А.А. Омельченко,

студентка 1 курса магистратуры направление подготовки «Туризм: Технологии геобрендинга» Московского Педагогического Государственного Университета,

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

А. Omelchenko,

1st year master's student direction of preparation «Tourism: Technology geopainting»

Moscow State Pedagogical University

MARKETING TOOLS TO PROMOTE TOURIST DESTINATIONS

Аннотация. В статье рассматриваются основные маркетинговые инструменты, с целью продвижения туристских дестинаций. Раскрыты основные их виды и область их применения. На основе анализа на характер взаимодействия с другими видами, для более эффективного продвижения. Ключевые слова: продвижение дестинации, спектр инструментов, реклама, связи с общественностью, PR- инструмент, интернет-марктинг. Abstract. The article deals with the main marketing tools to promote tourist destinations. The main types and scope of their application are revealed. Based on the analysis of the nature of interaction with other species for more effective promotion. Keywords: destination promotion, range of tools, advertising, public relations, PR-tool, Internetmarketing.

Актуальность данной работы обусловлена активными темпами освоения новых инструментов для развития туристских дестинаций.

Степень научной разработки данной темы упоминались в работах — Ф. Котлера, К. Ас-плунда, И. Рейна, Д. Хайдера касаемо брендинга, а также вопросом туристкой привлекательности у таких авторов как: С. Анхольт, С. Дэвис, М. Дани, А.Н. Кульман.

На сегодняшней день существует огромное количество инструментов для продвижения туристских дестинаций, чаще всего всё сводится только к рекламе. Однако реклама- это одна из компонентов целого комплекса различных методов маркетинговых коммуникаций.

В систему продвижения туристских дестинаций также входят — связи с общественностью и интернет-маркетинг. Каждый из этих видов маркетинговых инструментов побуждает и мотивирует туристов к поездке.

В мире разработана концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) табл. 1 — это объединение усилий всех видов маркетинговых коммуникаций для достижения общей цели, которые доносят цель маркетингового сообщения для целевого рынка.

Использование одного из маркетинговых инструментов малоэффективно для продвижения. Поэтому концепция ИМК объединяет и комбинирует их возможности для успешного продвижения. Главная функция ИМК заключается в том, чтобы все источники откуда туристы чаще всего получают информацию о туристских дестинациях позволяет объединить источники одной целью и качественно донести до туриста важное предложение по той или иной дестинации1.

1 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. — М.: Изд-во Рос. акад. гос. службы, 2002. — С. 10.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Таблица 1

Виды маркетинговых коммуникаций и их применение для продвижения дестинации

Вид маркетинговой коммуникации Определение Инструмент, используемый для продвижения дестинации

Реклама Прямая оплачиваемая коммуникация Реклама в газетах и журналах, наружная реклама, брошюры, телевизионные ролики

Связи с общественностью Неоплаченная непрямая коммуникация, создание имиджа Специальные мероприятия, СМИ, спонсорство

Интернет продвижение Коммуникативная активность в среде интернет Веб-сайты, оптимизация поисковых систем, интернет-реклама

Product placement Vаркетинговые инструменты, интегрированные в «немаркетинговые» формы Художественные фильмы, телевизионные передачи

Реклама в продвижении дестинации

Реклама является самым распространённым маркетинговым инструментом в туризме. Она выполняет функцию информирования и убеждения, целью которой является побуждение о принятие решения о покупке. Это регулируется нормативно-правовой базой:

• Законом РФ от 18 июля 1195 г. «О рекламе», (последняя редакция 13.03.2006);

• Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» — маркетинг в сфере туристской деятельности;

• Законом РФ от 13 октября1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» — международный маркетинг и т.д.

Кроме того, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся и в подзаконных актах: указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности2.

Дестинация — продукт неосязаемый, принятие решения о поездке основывается на реальном или воображаемом образе дестинации в сознании потенциального туриста. Благодаря рекламе возможно сформировать необходимый образ визуализировать предложение дестинации и оценить его по требованиям для туристов. Чаще всего реклама в туризме является востребована непосредственно потенциальным туристом. Так как лично потребитель не может оценить продукт, он вынужден обращаться к рекламе дестинации, которая формирует определённый образ.

Рынок туризма в целом и туристские дестинации в частности являются крупными рекламодателями. Например, основные затраты туристских офисов штатов США на внутреннюю рекламу составляет 178,2 млн долл. И 49,7 млн — на международную. Это составляет 30% от всех затрат на деятельность туристских офисов.

Благодаря таким огромным затратам существует максимальная отдача, которая изменяется увеличенным турпотоком и их затратах. Например, в штате Огайо (США) вложения в данную рекламу выражается в соотношении 6:1 (увеличение рекламного бюджета на 1 доллар приводит к увеличению дохода туристкой отрасли на 6 долларов), так средний коэффициент по Америке — каждый вложенным доллар в рекламу дестинации приносит 0,81 дополнительную туристскую поездку3.

Реклама играет важную роль на всех этапах принятия решения о совершении поездки.

1. Поиск информации. Чаще всего потенциальные туристы прежде чем удовлетворить потребность в отдыхе занимаются поиском и подбором информации о той или иной

2 http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

3 Коннелл Дж. Туризм: современный синтез. — Cengage Learning EMEA, 2009. — С. 370-371.

дестинации, которая могла бы им подойти. На этом этапе Реклама предоставляет основную информацию, которая отвечает всем пожеланиям туриста.

2. Альтернативная оценка. Реклама конкретизирует на преимущества той или иной дестинации, указывает ее дополнительные конкурентные преимущества.

3. Постпокупочная оценка. Зачастую путешествия выражают статус и стиль жизни. Важную роль в этом играет качественная и эффективная реклама, которая при формировании бренда территории, позволяет туристу после возвращения продемонстрировать этот факт среди своего окружения.

Также в рекламе, можно выделить основные критерии для успешной рекламы. Во-первых, реклама должна содержать запоминающийся текст, его содержание несет основные преимущества дестинации, которые должны отложиться в сознании потребителя. Ключевым фактором может быть слоган или ключевая фраза.

Во-вторых, реклама должна позволять воплотить желание в действительность. А именно содержать полезную информацию об основных элементах туристкой дестинации.

В-третьих, наличие визуальных образов в рекламе дестинации — в силу неосязаемости данного продукта, визуализация помогает сделать ее более понятной для потребителя.

Фильмы как инструмент продвижения дестинации

В силу информационной перенасыщенности рекламными событиями, воздействие прямой рекламы становится все менее эффективной: включается лишь механизмы выборочного восприятия. Актуальными становятся маркетинговые инструменты, интегрированные в «немаркетинговые» формы. Одним из таких инструментов выступает "product placement" (продакт плейсмент) — размещение, упоминание продукции, компании в фильме, телевизионной программе. Этот способ продвижения считается ненавящивым и становится все более популярным.

Благодаря этому туристские дестинации используют фильмы с целью продвижения. Тем самым дестинация формирует свой имидж являясь лишь частью художественного фильма или телевизионной программы, формирую свой имидж через каналы, заслуживающие у потребителя большего внимания, чем воздействие прямой рекламы. «VisitBritain» долгое время работали над тем, чтобы индийские фильмы Болливуда снимались в каких-либо частях Британии. Совет по туризму в Сингапуре в 2004 г. объявил о трехлетней программе с бюджетом в 7 млн долл. сцелью привлечения международных киностудий к сьемкам в городе4.

В современном обществе огромное внимание уделяется знаменитостям и их стилю жизни, туризм может дать возможность перемещения зрителя в мир своего героя. Отправиться в путешествие по местам сьемок фильма, воплотившись в героя из фильма. Так признание мирового масштаба получила Черногория, после сьемок фильма «Казино Рояль» приключений Джеймса Бонда, открыв красоты страны в мировом масштабе.

Такой нестандартный подход имеет определённые преимущества:

• информация о дестинации подается не самой дестинацией, что вызывает больше доверия у зрителей;

• значительное количество просмотров по всему миру, так как никакая рекламная кампания не даст столько просмотров, сколько дает кино;

• позволяет визуализировать дестинацию в сознании потенциальных туристов.

Рассмотрим самый яркий пример использования данного инструмента, знаменитого на

весь мир фильм о «Гарри Поттере»5.

После выхода на экраны фильма «Гарри Поттер» образовался феномен «поттеромания», который нашел отражение в туриндустрии Великобритании. В частности, одна из таких компаний по туризму «Visit Britain». Которые

4 http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/abc_product-placement/

5 https://studme.org/208078/marketing/filmy_instrument_prodvizheniya_destinatsii.

заинтересовали публику отправиться в путешествие по местам из фильма, чтобы восстановить и почувствовать магию истории на себе. При поддержке кинокомпании «Warner brothers» получили разрешение на использование образа и разработали целую дестинацию, ассоциированную с фильмами о Гарри Пот-тере. Была презентована веб-карта по основным местам действия из фильма, привлекая туристский интерес к таким дестинациям, как Оксфорд, замок ЛЛнвик, лондонский зоопарк и аббатство Лакок. В связи с выходом новых фильмов и книг VisitBritai добавляли и корректировали места и распространяли по различным каналам с целью привлечения местных и международных туристов. Ориентир был построен на разные сегменты рынка и включали разные комбинации дестинации. После выхода первого фильма поток туристов в замок Алнвик, который в фильме стал школой Хогвардс, увеличился с 13 627 в 2001 г. до 515 813 в 2003 г.

Связи с общественностью в продвижении дестинации

Связи с общественностью (PR) — это деятельность которая характеризуется потоками информации между организацией и общественностью. Целью PR является формирование определенного положительного образа будь то идеи/организации/человека/продукта в сознании потенциального потребителя, налаживание и поддержка взаимовыгодных отношений между публикой и организацией, от которой будет зависеть ее неудачи и успехи в целом. Для дестинации принципиально важны налаженные благоприятные отношения с общественностью и привлекательный имидж. На рис. 1 представлены группы общественности, взаимоотношение которые важны для успешного развития туристкой дестина-ции6.

Рис. 1. Группы внутренней и внешней общественности туристкой дестинации

Основное отличие РИ от рекламы заключается в том, что РИ является более мягкой неоплачиваемой формой коммуникации, создает благоприятные отношения общественности в более долгосрочной перспективе.

РИ-деятельность достаточно разносторонняя, спектр инструментов значительно разнообразный. Рассмотрим основные инструменты, которые применяются в продвижении туристкой дестинации7.

Пресс-релиз — краткое информационное сообщение, которое несет в себе информационный характер о значимом событии или мероприятии, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ. Данный инструмент является один из самых часто используемых и рас-

6 http://www.grandars.ru/student/marketing/pr.html.

7 Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брэндинг туристских дестинаций; учетное пособие. — Томск: Изд.

пространённых PR-инструментов. Главная задача пресс-релизов заключается в том, чтобы она была опубликована полностью или частично в СМИ. Главная цель — заинтересовать журналистов написать о дестинации в положительном ключе.

Пресс-кит — подборка нескольких PR-документов, сопроводительные материалы, которые обеспечивают журналистов необходимой информацией о дестинации, которая в дальнейшем могла бы быть использована в журналистских материалах. В пресс- кит могут входить: фотографии, фактические справки, описание дестинации и ее ресурсов. Данные материалы призваны сформулировать и донести общую осведомленность о дестинации и предоставить факты, чтобы в дальнейшем журналисты смогли использовать для подготовки материалов.

Фотографии. При помощи определённых подборок фотографий презентуются различные аспекты дестинации, которые обладают нестандартным характером и создают соответствующее настроение. Применяются в дополнении с пресс-релизами и пресс-китами. Главная цель — визуализировать дестинацию и привлечь внимание не только со стороны журналистов, но и гарантировать конечный материал в СМИ с красочными фотографиями.

Тематические статьи — статьи, обладающие образовательным, информационным и развлекательным характером для читателя. Часто применяемый в туризме, где подборкой информации выступают особенности местной кухни, факты, легенды, уникальные природные ландшафты и исторические памятники. Обладают редакторским характером в СМИ, главное это интерес для читателя, а не как рекламный материал.

Спонсорство — финансовая поддержка мероприятия или события, с целью получения площадки для рекламы, формирование позитивного отношения внутри местного туристского сообщества дестинации, где в качества объекта спонсорства могут выступать образовательные проекты.

Выставки в мире насчитывается большое количество различных специализированных туристских выставок, которые имеют ряд преимуществ:

• возможность ознакомиться с предложениями от конкурентов;

• организовать площадку для распространения информации о дестинации (диски, брошюры, буклеты и др.);

• позволяет комплексно презентовать дестинацию, с помощью визуальных рядов и фактической информации;

• работают в режиме «здесь и сейчас».

Интернет маркетинг дестинации

Под влиянием современных информационных технологий индустрия маркетинга стремительно меняется. Решительно увеличивается объём и скорость передачи информации. Интернет стал не просто платформой для коммуникации, но и базой для создания интегрированных комплексных систем управления. Появился особый термин «е-туризм» (e-mail, e-learning), отражающий внедрение информационных технологий в туризме, с целью повышения эффективности деятельности. В большинстве развитых стран пользователями интернета являются 2/3 населения. Использование интернета превратило его в один из самых эффективных современных инструментов маркетинга8.

Для дестинаций использование интернет маркетинга связана напрямую со спецификой самого продукта — неосязаемые ощущения, за которыми туристы готовы отправиться в любую точку земли. Благодаря интернету турист не ощущает эту географическую удаленность и в режиме реального времени получить всю необходимую информацию о дестина-ции.

Интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ:

Томского политехнического университета, 2011. — С. 202.

8 ЧечулинА.В. Маркетинговые коммуникации территорий: учебное пособие. — СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2015. — С. 102.

• обьем информации может быть неограниченным;

• аудитория неограниченная, в силу отсутствия географической привязанности;

• неограниченный доступ во времени;

• мгновенное обновление информации;

• комбинация в сочетании текста, графики и видео информации;

• двухсторонний характер коммуникации.

В силу географической отдаленности продукта от места покупателя, зачастую усложняет процесс покупки. Интернет- маркетинг позволяет стереть эти границы между дестинаци-ей и покупателем — в режиме реального времени. Потенциальный турист может получить всю необходимую информацию о дестинации, включая видео, фотографии и рекомендации. В большинстве случаев прежде чем отправиться в путешествие, туристы обращаются за помощью в интернет и узнают более подробно о дестинации, в этом случае очень важно иметь активное присутствие в интернет-пространстве.

Веб-сайт дестинации

Создание веб-сайтадестинации служит своеобразной рекламной площадкой для ее продвижения, который обладает двумя целями1:

• создать интерес у потенциального туриста к дестинации;

• максимально проинформировать о возможностях дестинации для человека, который готов отправиться в путешествие.

Структура и содержание данного типа сайта должен соответствовать маркетинговой стратегии дестинации — а именно что представлять, как представлять и на кого ориентироваться.

Сайт туристской дестинации вне зависимости от целевой аудитории должен содержать следующую информацию:

1) основной продукт дестинации — уникальность данной дестинации;

2) преставление туристских аттракций — куда можно сходить, чем можно заняться (название, условия посещения, координаты), какие выгоды от посещения можно получить. Содержание сайта должно четко указывать, какие потребности и как может удовлетворить дестинация;

3) транспортное обеспечение (как можно добраться, какими видами транспорта, предоставляя ссылки на соответствующие транспортные компании);

4) размещение туристов (места где можно расположиться с адресами и кратким описанием)2.

Проведенное нами исследование наглядно показывает то, что для продвижение туристических дестинаций помимо рекламы, широко распространены PR — инструменты, интернет-маркетинг и множество других нестандартных механизмов влияния на потребителя. В связи с развитием современного общества, технологий, улучшением благосостояния граждан данный рынок постоянно совершенствуется и не стоит на месте. Средства достижения поставленной цели обновляются с каждым днем, что делает данную тему очень актуальной в современном мире.

Каждый из инструментов продвижения дестинации обладает определенными особенностями и выполняет свои функции. Применение инструментов зависит от целевой аудитории, в зависимости от неё, нужно подбирать тот или иной инструмент, для того чтобы донести ключевую особенность конечной цели. Можно воспользоваться интегрированным процессом — объединяя разные инструменты. Такая модель инструментов позволяет более эффективно позиционировать дестинацию в сознании туриста, и это дает нам возможность оказывать влияние на выбор, на принятия различного рода решений, связанных с поездкой конкретного туриста.

1 https://cyberleninka.rU/article/v/ofitsialnyy-sayt-kak-instrument-prodvizheniya-kompanii.

2 https://cyberleninka.ru/article/v/internet-marketing-kak-effektivnyy-instrument-prodvizheni-ya-turistskih-destinatsiy-kryma.

Список использованной литературы

1. Закон РФ от 18 июля 1195 г. «О рекламе» (в редакции 13.03.2006).

2. Закон РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» — маркетинг в сфере туристской деятельности.

3. Закон РФ от 13 октября1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» — международный маркетинг и т.д.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. — М.: Изд-во Рос. акад. гос. службы, 2002. — С. 10.

5. КоннеллДж. Туризм: современный синтез. — Cengage Learning EMEA, 2009. — С. 370371.

6. [Электронный ресурс] http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_ terms_p/abc_product-placement/

7. [Электронный ресурс] https://studme.org/208078/marketing/filmy_instrument_ prodvizheniya_destinatsii

8. [Электронный ресурс] http://www.grandars.ru/student/marketing/pr.html

9. Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брэндинг туристских дестинаций; учетное пособие. — Томск: Изд. Томского политехнического университета, 2011. — С. 202.

10. Чечулин А.В. Маркетинговые коммуникации территорий: учебное пособие. — СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2015. — С. 102.

11. [Электронный ресурс] https://cyberleninka.ru/article/v/ofitsialnyy-sayt-kak-instrument-prodvizheniya-kompanii

12. [Электронный ресурс] https://cyberleninka.ru/article/v/internet-marketing-kak-effektivnyy-instrument-prodvizheniya-turistskih-destinatsiy-kryma

УДК 338.3

Ю.И. Оноприенко,

студент первого курса факультета управления и экономики НАНО ВО «Институт мировых цивилизаций», Москва

ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

И ПУТИ ЕЕ УЛУЧШЕНИЯ

Y. Onoprienko,

1st year student faculty of management and Economics NANO VO «Institute of world civilizations», Moscow

Onoprienko.julia@mail.ru

DEMOGRAPHIC SITUATION IN THE RUSSIAN FEDERATION AND WAYS TO IMPROVE IT

Аннотация. В статье исследуются динамика основных демографических показателей в Российской Федерации, пристальное внимание уделено мерам по поддержке улучшения демографической ситуации. Страна переживает демографический кризис. Если рассматривать статистику рождаемости за 2017 год, то детей появилось на 10,7% меньше, по сравнению с предыдущим годом. Экономическая ситуация не позволяет многим семьям иметь больше двух детей. Несмотря на