CC BY
16ПРИМЕНЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛА МАРКЕТИНГА В ЦЕЛЯХ ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ ПРИТЯГАТЕЛЬНОСТИ ДЕСТИНАЦИЙ
POTENTIAL APPLICATION OF MARKETING IN ORDER TO INCREASE THE TOURIST ATTRACTIVENESS OF DESTINATIONS
Р.Ю. СТЫЦЮК, докт. экон. наук, профессор
О.А. АРТЕМЬЕВА, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве РФ
Я.Б. МОТОГАЛИ, начальник отдела
ООО «Вояж-престиж»
R.Yu. STYTSUK, doct. of econ. sci., full professor
O.A. ARTEMYEVA, cand. of econ. sci., ass. professor
Finance university under the Government of the Russian Federation
Ya.B. MOTOGALI, department director
"Voyage-prestige"
Аннотация
Рассматриваются проблемы использования потенциала маркетинга в целях повышения туристской притягательности дестинаций; событийный маркетинг, как эффективный инструмент маркетинговой деятельности по привлечению туристов; определяют особенности комплекса продвижения дестинаций; анализируют виды рекламы, наиболее эффективной для данного направления; выявляют основные объекты продвижения, подкрепляющие рекламные образы мест назначения.
Abstract
The authors consider the use of the marketing potential in order to increase tourist's attractiveness of destinations; the event marketing as an effective tool for marketing activities to attract tourists; determine the features of the complex promotion of destinations; analyze the types of advertising that is the most effective for this direction; identify the main objects of promotion, which support the advertising images of destinations.
Ключевые слова: потенциал маркетинга, туристская притягательность, дестинация, реклама, средства массовой информации, объекты продвижения, мероприятия, событийный маркетинг, культурно-массовое мероприятие, туроператорская программа, событийный туризм.
Keywords: marketing potential, tourist attraction, destination, advertising, mass media, promotion objects, events, event marketing, cultural events, tour operator program, event-related tourism.
В последние десятилетия начал накапливаться определенный опыт по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристской притягательности дестинаций. Если рассматривать дестинацию как продукт с точки зрения маркетинга, то его характеристиками будут те природные особенности, архитектурные памятники и культурно-историческое наследие, которые могут привлечь в дестинацию туристов. Задачи ценовой политики будут решаться в рамках установления цен на предоставляемый сервис - начиная с транспортных услуг и заканчивая услугами размещения, питания, досуга и т.п. Эффективность политики продвижения дести-нации будет определяться совокупностью всего коммуникационного комплекса.
В связи с этим встает вопрос: традиционен ли состав комплекса продвижения для дестинации или же существуют определенные отличия от продвижения товаров и услуг? Элементы известного комплекса продвижения не могут быть без изменений применены к дестинации. Одни из них менее эффективны, другие - не могут быть использованы вообще. Из традиционного комплекса для продвижения дестинаций приемлемы отдельные виды рекламы и связей с общественностью. Применение стимулирования сбыта и персональных продаж проблематично, а иногда и неуместно. Если речь идет о рекламе, то наиболее популярные виды - телевидение и видеореклама, печатная реклама, интернет-реклама. При этом может использоваться как товарная реклама, так и имидж-реклама.
Первый вид должен быть основан на информировании потенциальных туристов об ассортименте турeслуг (которые могут быть представлены в дестинации), связанных с географическими и климатическими особенностями региона, выделяя уникальные, которые могут оказываться только в данной дестинации. Имидж-реклама дестинации должна быть направлена на освещение уровня развития инфраструктуры в целом и отраслей, участвующих в обслуживании туристов, а также сервиса и безопасности для создания положительного образа дестинации.
Что касается телевизионной рекламы, то на центральных телевизионных каналах достаточно редко появляется реклама дестинаций: из зарубежных - это ролики о Турции и Греции, из отечественных - о Краснодар-
ском крае и городе Сочи. Непрямой рекламой дестинации является освещение достопримечательностей дестинации в тематических передачах -«непутевые заметки», «в поисках приключений», «путешествия натуралиста» и т.п. По этому же принципу - по направлениям отдельных дестина-ций организовано производство печатной рекламы в виде справочников, каталогов, буклетов с ценной для туристов информацией.
Выставки, особенно зарубежные - один из самых распространенных способов продвижения дестинаций. Как показывает практика, более 50% реализации турпродукта осуществляется в ходе экспозиционно-выставочной работы. В рамках связей с общественностью, наиболее уместными формами являются работа со СМИ, состоящая в системе действий по информированию потребителей о дестинации, убеждению в преимуществах ее посещения. Это может быть сделано в ходе публикации статей со скрытой рекламой в специализированных журналах «Туризм и отдых», «Вояж», «Вокруг света», «GEO» и пр.
Связь со средствами массовой информации осуществляется также через привлечение журналистов, пишущих на темы, связанные с туризмом, за счет средств, отпущенных на продвижение. Журналистов приглашают совершить поездки по выбранным маршрутам или посетить мероприятия, организуемые администрацией и предприятиями дестинаций. Лоббирование интересов дестинации как коммуникационный элемент связей с общественностью может быть применен в результате консолидации местных органов власти, региональных туристских организаций и туристских бизнес-союзов. Особенно важно определить, что именно является объектом продвижения дестинации, о чем необходимо информировать туристов.
Если речь идет о дестинации, то объектами продвижения, подкрепляющими рекламные образы мест назначения являются:
• природные достопримечательности (реки, озера, леса, моря, горы);
• историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы);
• места отдыха (пляжи, парки);
• объекты культуры, спорта, развлечений (театры, кинотеатры, стадионы, места спортивной рыбалки и охоты);
• объекты торговли, общественного питания и размещения (торговые центры, рестораны, гостиницы);
• объекты отдыха и здравоохранения (базы отдыха, санатории и профилактории).
Чем более индивидуальны и известны перечисленные объекты, тем эффективнее будет кампания продвижения. Но если у дестинации нет достопримечательностей, их, как показывает опыт, можно создать. В этом случае решением проблемы может стать активное использование спортивного и событийного маркетинга, когда в качестве объектов, привлекающих туристов в дестинации, выступают культурно-массовые мероприятия и спортивные события.
Проводя те или иные спортивные мероприятия, особенно международного уровня (чемпионаты, первенства и др.), дестинации привлекают к себе не только спортсменов, но и большие массы туристов-болельщиков. При подготовке к этим мероприятиям, как правило, улучшается инфраструктура дестинаций: строятся и реставрируются спортивные сооружения, магазины, отели, центры досуга и развлечений, улучшаются транспортные магистрали. Предприятия сферы туризма расширяют перечень предлагаемых услуг. Олимпийские игры являются наглядным примером комплексной программы спортивного маркетинга.
При событийном маркетинге ядром предложения становится культурно-массовое мероприятие, событие или объект, что дает возможность значительно увеличить поток туристов. Это особенно актуально в периоды сезонного спада спроса на туруслуги. Вокруг события, которым может быть просто праздник или юбилейная дата, разворачиваются мероприятия с привлечением аниматоров, которые проводят всевозможные концерты, конкурсы, викторины, состязания. Эти события широко освящаются в СМИ и привлекают большое количество внутренних и внешних туристов. Событийный маркетинг является частью многих туроператорских программ.
Если события нет, его можно придумать. Так, в Германии в туристское межсезонье проводится «Октоберфест» - фестиваль пива, в Великобритании - «гусиная ярмарка» и «День Джона Леннона», в Америке -«Недели» и «Дни супа», «День Бутерброда» (3 ноября - день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича) и т.п. Подобные события должны носить периодический характер и быть примерно равноценными по значению и привлекательности - «тогда под них подтянется инфраструктура, в противном случае, и объекты размещения, и другие сооружения не будут загружаться».
В России календари регионального туризма, так же как и в других странах, пестрят музыкальными и театральными фестивалями, памятными и юбилейными датами, отдельные из которых стали настоящими брендами, показывающими национальный колорит страны. В Москве наиболее яркие и необычные - «Широкая Масленица и Пасхальный фестиваль», В Санкт-Петербурге - «Белые ночи», в селе Котловка на Беженом лугу Тульской области - «Тургеневское лето», в Волгоградской области - «Посвящение в казаки» и «Казачья свадьба». В Тульской области разработаны охотничьи туры - проведение русской псовой охоты в духе национальных традиций без применения огнестрельного оружия, а в Мурманске - рыболовные туры, так называемый «нахлостовый лов» - поймал-отпустил, с элементами соревнования.
Событийный туризм в Краснодарском крае включает молодежные фестивали, праздники виноградарства и виноделия, парусные регаты, кинофестивали и молодежные игры КВН. Тщательно придумываются назва-
ния программ. Так, тур по Байкалу ТО фирма «Орфей» назвала «Байкал -легенда планеты Земля», тур по Вологде - «Вологодское кружево». В Москве хорошо известна программа «Орфея» - «Семь городов Золотого кольца», а сейчас фирма работает над Камчаткой, программу назвали «Камчатка - главное путешествие жизни».
Наконец, необходимо определить, кто же может быть организатором кампаний продвижения дестинаций, и каковы источники поступления финансов на их реализацию. Различные регионы России имеют разные возможности в продвижении дестинаций, в том числе и финансовые. Здесь на помощь должно прийти государство. Для продвижения дестинации явно не достаточно усилий только непосредственных продавцов туристических услуг. Этим обычно занимаются правительственные или квазиправительственные агентства - национальные туристские организации (НТО). На проходящих туристских ярмарках и вне ярмарок НТО осуществляют «раскрутку» дестинации, используя весь комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик-рилейшнз, спортивный и событийный маркетинг, включая разработку ознакомительных туров для ключевых представителей каналов распределения и журналистов, пишущих о туризме.
В ходе решения задачи продвижения дестинации, необходимо определить:
• какие люди и организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе дестинации и каковы их роли;
• какие критерии используются ими;
• каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору дестинации.
Субъектами, активно осуществляющими продвижение дестинаций, должны выступать территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туроператоры и турагентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные в дестинации и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных клиентов и удержания уже имеющихся. В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое, наряду с функциями предоставления информации и поощрения государственных и частных туристских организаций по выходу на зарубежные рынки и оказания помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом, возложена функция рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения. Кроме того, Бюро содействует пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, симпозиумах, совещаниях, конференциях. В Германии подобную деятельность выполняет Немецкий центр туризма Орга-
низация имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует 4 тысячи партнеров внутри страны и за ее пределами. При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма в
качестве открытой миру культурной страны, располагающей инфраструктурой и здоровой природой.
Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Франции занимается национальный туристский центр «Мезон де ля Франс», бюджет которого на 60% формируется за счет государственных средств и на 40% - за счет партнеров - французских и иностранных туристских и нетуристских компаний, работающих по продвижению Франции за границей и заботящихся о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании «Эр Франс», «Американ экспресс», профсоюзы винодельческой промышленности, «Ланком», компания «Рено», «Ситроен» и др. Маркетингом национального туристского продукта Испании занимается Институт туризма (Тш^рапа). Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании, 29 представительств в других странах и полностью финансируется из госбюджета.
Наконец, брэндинг в рамках продвижения дестинации имеет не меньшее, если не большее значение, чем брэндинг турфирмы. Формирование позитивного имиджа дестинации, ее популяризация в ходе создания позитивного образа, вызывающего определенные ассоциации, реализуются по тем же правилам, что и для любого товара или услуги.
Библиографический список
1. Богданова С. Выставки как зеркало российского туризма // Туризм. 2011 № 9.
2. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник. М.: Изд. центр «Академия», 2009.
Контактная информация
аг!ет^а. о. а@тай. гш
8 (925) 545-86-72
