CC BY
35
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ СТАНОВЛЕНИЯ ЕВРАЗИЙСКОЙ ГЕОПОЛИТИЧЕСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ
Г.Л. Багиев,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор
В.И. Черенков,
профессор кафедры маркетинга Института «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета, доктор экономических наук
Н.И. Черенкова,
зав. кафедрой английского языка № 2 Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доцент, кандидат филологических наук
В статье рассматривается развитие глобальной маркетинговой архитектуры с учетом становления «цифровой эры», рыночно-плановых процессов и расширения евразийской экономической интеграции. Обосновано, что их инструментарий предполагает включение современных достижений науки и практики ведения хозяйственных процессов, базирующихся на методологии и принципах маркетинга взаимодействия, логистики и форсайт-технологий. Показана важная роль преподавания английского языка в геополитической социализации студентов, способное возродить единство функций обучения и воспитания, как основу отечественной педагогики.
Ключевые слова: геополитическая социализация, идеология, культурный код нации, лингво-культурный код, маркетинговая архитектура
УДК 330.831 ББК 65.01(051)
ВВЕДЕНИЕ
Сложность политико-экономической картины мира требует определенной абстракции, или модели, которая, снимая ряд частностей, позволяет выделить сущность развития этого мира. Реально-виртуальная модель глобальной маркетинговой среды [Черенков, 2016, гл. 8] позволяет определить современный механизм тех тектонических сдвигов, которые характеризуют геополитическую борьбу нашей эпохи. Несмотря на то, что значительная часть фракций глобальной маркетинговой среды соответствует по своей природе и содержанию тому, что в классических маркетинговых терминах называется «неуправляемые маркетинговые переменные», «неуправляемость» эта характерна лишь для компаний малого и среднего бизнеса, но не для таких акторов глобализации и геополитики как ТНК и государства G7. В действительности существует обратное воздействие бизнеса на маркетинговую среду, иногда именуемое «мегамаркетинг ТНК», напрямую связанные с ресурсными возможностями руководимых (прямым или контрактным способом) производственно-маркетинговых глобальных сетей ТНК и является существенной составляющей их глобального конкурентного преимущества. География этого воздействия, по определению, ограничена экономически интересной частью Земли, поскольку естественный для капитализма (сформулированный К. Марксом) закон самовозрастания капитала определяет, что капитал, не имея количественного предела, имеет перманентный тренд роста во времени и распространения в пространстве. Уже конец XX века показал, что глобализация является естественным ходом развития капитализма, первыми бенефициарами и движителями которого явились как собственно ТНК, так и управляемые ими глобальные бизнес-сети. Последние, вкупе с создаваемыми и управляемыми механиз-
мами глобального аутсорсинга [Черенков, Марьяненко, 2009], фактически представляют собой глобальные супер-компании — важнейшие движители глобализации.
На всем протяжении истории развития капитализма, при всех трансформациях, появлялись оправдывающие его смысл и назначение идеологемы, широко распространяющиеся в национальном (теперь, в глобальном) масштабе. Так, внешне идеологически нейтральная глобализация определяется [Friedman, 2000] как «распространение капитализма свободного рынка практически на все страны мира», происходящее в рамках «экономических правил, которые базируются на открытии, де-регуляции и приватизации национальных экономик с целью укрепления их конкурентоспособности и увеличения привлекательности для иностранного капитала»; то есть, практически как «всеобщее благо». Не столь маскирующие сущность глобализации исследователи указывают, что «транснациональный либерализм прославляет мобильность капитала и «быстрый капитализм», децентрализацию реального производства из развитых стран, а также централизацию управления мировой экономикой в руках ТНК и их союзников в ключевых правительственных агентствах (особенно в странах G7), крупных международных банках, и институтах типа Всемирного банка, МВФ и ВТО» [The Geopolitics..., 1998, p.252]. Нетрудно заметить в последней цитате, как основных бенефициаров глобализации — ТНК, так и основную идеологическую концепцию глобализации — «транснациональный либерализм» [Алексеева, 2011].
Таким образом, сложность современного геополитического процесса, в ход которого Россия практически не вмешивалась четверть века, требует выхода на определенные уровни абстракции, чтобы обилие фактологического материала не затрудняло выявления тех или иных сущностей. Методологи-
122
© ПСЭ, 2017
чески этому служит маркетинговый подход, довольно хорошо апробированный в предметной области глобального маркетинга, или маркетинг-менеджмента.
развитие современной глобальной маркетинговой архитектуры
Универсальность маркетингового подхода определяется, в первую очередь тем, что основной и исходной категорией маркетинга является обмен [Бейкер, 2002]. В условиях глобализации в фокусе маркетинговой деятельности оказываются отношения и взаимодействие[Багиев1999] субъектов производственно-маркетинговой сети, которая должна обеспечивать интегрированную, комплексную, единую систему согласования спроса и предложения на всех уровнях мирохозяйственных связей по использованию материальных и нематериальных активов. В «цифровую эру» виртуализация рыночно-плановых процессов и их интеграция трансформируют маркетинг в объективную иерархическую структуру, обладающую силой влияния на эффективность бизнес-процессов [Багиев,2012; Форсайт..., 2016]. В этом контексте, баланс спроса и предложения состоит в стремлении к оптимизации использования ограниченных во времени и в пространстве ресурсов системы «ЭКОСРЕДА — ЧЕЛОВЕК — ПРОИЗВОДСТВО — БЕЗОПАСНОСТЬ», что существенно для поступательного развития Евразийского экономического союза (ЕАЭС), методология и теория эффективного развития которого базируется на принципах экономики не западного, а евразийского типа [Румянцев, 2015; Евразийская..., 2016; Максимцев и др., 2016]. Системное и комплексное обоснование таких принципов предполагает исследование не только предмета и метода евразийской политической экономии, в ее историческом и логическом контекстах, но и процесса взаимодействия экономического человека евразийского типа по поводу создания продукта в специфических условиях природных факторов, особенностей разделения труда и модели хозяйственной системы, определяющей оптимальное взаимодействие производительных сил и экономических отношений с учетом культуры, этики и этноса северо-восточной Евразии. Системные исследования организационно-экономического и управленческого механизмов евразийской экономики, в этой связи, должны быть направлены на выявление [Максимцев и др., 2017]:
- особенностей, закономерностей и трендов экономических отношений по поводу разделения труда;
- характеристик специализации, концентрации и координации процесса формирования целостной хозяйственной системы (планово-рыночного типа) евразийской цивилизации в создании ценностей и богатства евразийского пространства;
- перспективных ключевых отраслей и моделей хозяйственных систем, обеспечивающих воспроизводство индустриально-рыночного типа;
- структуры и путей эффективного взаимодействия основных факторов производства: человеческих и территориальных ресурсов, капитала, кредитно-банковской системы, финансовой системы;
- сущности, особенностей и роли планового ведения хозяйства, а также развитие теории смешанных хозяйственных систем евразийского типа (с разным уровнем государственного регулировании);
- особенностей информационного сопровождения и процесса воспроизводства информационной экономики евразийского типа;
- путей активизации и оптимизации интеграционных процессов в евразийской экономике с учетом закономерностей и принципов глобализации и регионализации;
- вариантов развития ЕАЭС в условиях использования принципов регулирования (планирования) хозяйственных процессов и рыночных механизмов;
- необходимости совершенствования системы высшего образования и образовательных стандартов для подготовки и повышения квалификации руководящих кадров и специалистов для евразийской экономики.
Эти направления исследований тесно связаны со стратегией национальной безопасности России и должны учитываться при
формировании и осуществлении современных антикризисных мер в процессе реформирования, трансформации и использования всех видов ресурсов [Кротов и др., 2015; Максимцев и др., 2016]. Отсюда следует потребность в разработке комплекса научных положений и нормативных документов, стратегических планов, платформ, программ развития ЕАЭС и механизмов их реализации. Их инструментарий предполагает включение современных достижений науки и практики ведения хозяйственных процессов, базирующихся на методологии и принципах маркетинга, логистики и форсайт-технологий [Багиев, 2012; Баги-ев, Кетова, 2016; Форсайт..., 2016]. Считаем, что становление и развитие экономики евразийского типа возможно по типу смешанной экономики с доминированием централизованного планирования (государственного регулирования) в ключевых отраслях (опыт КНР!) на основе холистического подхода, мейнстрим которого определяется переходом от упрощенной модели homo economicus к homo creator [Попов, Иванов, 2009]. Принимая положение [Румянцев, 2015] о том, что евразийской экономике имманентны дарообмен и перераспределение (нетипичные для протестантской этики) подчеркнем необходимость исследования личных отношений и рукотворных факторов хозяйственной жизни. Это предполагает развитие эмпатии между хозяйствующими и государственными акторами становящегося и институционализирующегося евразийского пространства, где система личных отношений суть «исходное рукотворное благо». Поэтому, создание сетей планово-рыночной экономики базируется на концепции маркетинга взаимодействия (отношений), что развивает не столько конкуренцию, сколько партнерство, что должно составлять принципиальное отличие от рыночной системы Запада. В результате, формирование производственно-маркетинговой системы ЕАЭС должно исходить из принципов аксиологии (определяющей связи ценностей общества с его социо-культурными измерениями и статистически усредненными персональными структурными характеристиками), а не подчиняться никуда не исчезнувшему основному закону капитализма. При этом главным в евразийской модели бизнеса должна быть ценность, а не стоимость товара.
В настоящее время маркетинговая деятельность развивается на основе информационных технологий и систем (ИКТ/С), производительность которых растет в геометрической прогрессии, чем обеспечивается рост скорости обменных процессов, возрастание комплексности и числа связей между акторами рынков. Повышается роль покупателей, в маркетинговом кибер-пространстве (гиперсреде) происходит переход в системе коммуникаций от модели O2M к модели О2О [Hoffman & Novak, 1996], что отражает предельную кастомизацию клиентов, создаются условия действительного перехода от «рынка продавца» к «рынку покупателя», минуя фактически сложившуюся в России стадию «рынка дистрибьютора». Однако, как говорят [Hastings, 2012, p. 11], «пора рассмотреть и темную сторону маркетинга», хотя ее детали и выходят за рамки данной статьи. Наличие на стороне продавца мощных ИКТ/С и алгоритмов «big data» приводят не только к кастомизации рыночных предложений, но и к манипулированию покупательским поведением [Tadajewski & Brownlie, 2008]. А в рамках политического маркетинга к модификации идеологем целых слоев общества [Ирхин, 2013]. Маркетинговый подход к изучению и управлению развитием становящейся евразийской экономики следует дополнить основополагающими принципами рыночного и планового управления с использование цифровых технологий [Максимцев и др., 2017].
Аксиология позволяет раскрыть сущность маркетинговых и бизнес коммуникаций применительно к экономике ЕАЭС и может быть положена в обоснование создания маркетинговой архитектуры и управления маркетинговыми ресурсами в процессе координации бизнеса в его экономическом пространстве. Маркетинговая архитектура рассматривается, как конструкция и способ соразмерного расположения маркетингового потенциала и перераспределения маркетингового ресурса коммерческих и государственных структур в реально-виртуальной среде взаимодействия субъектов (стейкхолдеров) экономического пространства. Создание такой маркетинговой
архитектуры должно способствовать постоянному совершенствованию и рациональному использованию маркетинговой платформы и укреплению отношений между субъектами Евразийского рынка. Значение создания единой маркетинговой архитектуры уже на этапе становления и организации ЕАЭС очень велико, так как существует разный уровень развития национальных маркетинговых сред государств, входящих и желающих войти в ЕАЭС. Конструктивно маркетинговая архитектура — это иерархическая, многоуровневая организация, обеспечивающая размещение и управление ресурсами для осуществления маркетинговых мероприятий в интересах достижения производственных и социальных целей коммерческими и государственными образованиями, функционирующих в социально-экономическом пространстве ЕАЭС. Создание обособленной и защищенной (в том числе от хакерских атак) маркетинговой архитектуры как структурно-образующей системы особо важно в условиях тотальной глобализации и практически неконтролируемого появления информационных потоков в Сети. Мощность и стойкость маркетинговой архитектуры к внешним вторжениям может быть оценена некоторой метрикой, в роли может выступать число активных связей, образующихся между узлами (субъектами) этой архитектуры. Это в целом соответствует определению архитектуры в терминах ИТ/С [Черенков, Зинченко, 2007], обеспечивающих функционирование маркетинговой архитектуры, а именно: «сеть отношений и контрактов, существующих как на интракорпоративном, так и на интеркорпоративном уровнях, предназначенная для создания, модификации и распространения Знания».
Особое внимание в системных исследованиях маркетинга евразийской экономики следует уделять изучению причинных связей поведения маркетинговой системы и выявление такой её структуры и свойств, которые обеспечат эффективную реализацию маркетинговых мероприятий, где следует выделить три направления [Максимцев и др., 2017]: 1) основы теории маркетинговых мегасистем, функционирующих в условиях интегрирующего киберпространства; 2) совершенствование комплексного управления маркетинговыми мегасистемами; 3) разработка стратегических и тактических принципов планирования в маркетинговых мегасистемах на разных уровнях (от федерального до регионального или муниципального). Эта задача потребует создания многоуровневой организационно-управленческой иерархии и разработки рациональных механизмов построения и согласования управленческих решений. Ожидаются не только преимущества построения маркетинговой архитектуры, но и значительные трудности в организации процесса управления и согласования частных решений. В этом смысле возникает проблема построения маркетинговой архитектуры иерархического типа, но учитывающей особенности поведения маркетинговых систем каждой из стран ЕАЭС. Один из путей решения этой проблемы — использование концепции и техники маркетингового маневрирования [Максимцев и др., 2016].
Свершившийся в ходе глобализации мировой экономики и создания глобальных маркетинговых сетей сдвиг маркетинговой теории от маркетинга сделок (transactionmarketing) к маркетингу взаимодействия (interaction marketing) [Багиев, 2012], также именуемому маркетинг отношений [Черенков, 2004], поставил на первое место коммуникативную составляющую маркетинг-микса, что нашло отражение в коммуникативной ревизии концепции маркетинг-микса [Walterschoot & Bulte, 2002], Дальнейшее развитие коммуникативного подхода к маркетингу [Schultz, Kitchen, 2000, p. 3-18, Ch. 2] представило следующую структуру глобального рыночного места: 1) «оцифровка» (digitization), 2) «информационные технологии» (information technology), «интеллектуальная собственность» (intellectualproperty) и «коммуникационные системы» (communication systems) [Schultz, Kitchen, 2000, p. 3-18, Ch. 2]. Современная маркетинговая архитектура (СМА), используя ИКТ/С интегрирует данные, результаты анализа и действия. Объединение этих трех компонент СМА в единую оболочку смягчает угрозы фрагментации национальной/региональной маркетинговой среды. Технологически СМА представляет собой передовой инженерный подход к удовлетворению потребностей цифровой эры, интегрированный маркетинговый
хаб, который может обрабатывать огромный объем данных, извлекать результаты их анализа за счет компьютерных интеллектуальных технологий и грамотно компоновать сообщения для онлайновых и оффлайновых каналов, давая маркетерам возможность управлять текущими действиями потребителей. В сущности, все это — описание маркетинговой архитектуры предыдущего раздела в несколько иных терминах, которое часто выражается термином киберпространство.
Метафорически киберпространство определяется [Naughton, 1999, p. 311] как «мир за вашим экраном». А при детальном рассмотрении [Klimburg & Mirtl, 2012], модель киберпространства представлена четырьмя слоями — физическим, логическим, информационным и социальным. Всеобщность и легкость создания рыночных и нерыночных (например, политических или идеологических) предложений в киберпространстве остро ставит [ibid] вопрос о национальной кибербезопасности в следующих пяти предметных областях: 1) военная кибер-де-ятельность, 2) противодействие кибер-преступлениям, 3) разведка и контрразведка, 4) защита критических элементов инфраструктуры и национальный кризис-менеджмент, а также 5) кибер-дипломатия и Интернет-правительство. Таким образом, даже простое перечисление сформировавшегося на Западе понимания целей и задач стратегических и тактических действий в кибер-пространстве подтверждает своевременность (если не запаздывание) постановки вопроса о создании/совершенствовании евразийской маркетинговой архитектуры. Серьезность «заражения» создаваемой евразийской маркетинговой архитектуры вредоносным контентом подталкивает к поиску путей выработки соответствующего иммунитета. Предполагаем, что восстановление воспитательной функции в высшей школе может стать своеобразной «прививкой», а наиболее подходящим «кабинетом», в первую очередь, могли бы стать кафедры английского языка, поскольку любые идеологемы в коммуникативных каналах вербализуются.
Преподавание английского языка — ключевой фактор геополитической социализации студентов — будущей производительной силы евразийского партнерства
Геополитическая социализация российского общества должна быть основана на осознании необходимости возрождения геополитического пространства бывшего СССР на основе евразийских идей, возрождения статуса великой державы, необходимости противостоять попыткам создать однополярный мир [Абдуразаков, 2015]. Геополитическая социализация студентов в рамках концепции евразийства изначально требует определения степени разработанности самой концепции, что предопределено одной из задач российской высшей школы — целенаправленная социализация будущих экономистов, управленцев, финансистов, бизнесменов, инженеров; то есть тех, кто через определенное время будет определять будущее развитие, да и судьбу России. Однако прежде чем заниматься геополитической социализацией в рамках концепции евразийства, необходимо иметь некое конвенциальное понимание этой концепции. Тем более, что даже в научном сообществе пока «нет консенсуса или какого-либо заметного согласия среди авторов ни по смыслу, ни по значениям, ни по ожиданиям» [Mostafa, 2013] по поводу этой геополитической и социально-экономической концепции развития. В широких академических кругах часто присутствует лишь смутное понимание евразийства, в лучшем случае, связываемое с известными именами [Гумилев, 2003; Сулейменов, 2015], а в худшем — лишь со школьными воспоминаниями о противостоянии западников и славянофилов в России XIX века. Что касается студентов-экономистов и участников программ послевузовского образования, то термин евразийство (как показал наш избирательный опрос), в лучшем случае, вызывает у них смутные макротопонимические ассоциации, связанные с континентами Европа и Азия.
Этиология глобализации [Черенков, 2016, гл. 1] включает в себя многообразие ее проявлений и показывает проникновение во все сферы общественной жизни практически всех стран, что позволяет сделать вывод о тотальной глобализации, в рамках
которой экономическая глобализация выступает лишь одной, хотя и несущей опорной системой, поскольку именно в ней реализуются материальные основы глобализации. Для данного раздела определяющее значение имеет такое достаточное условие глобализации как постоянный рост и качественное совершенствование ИКТ/С. Порожденное ими киберпространство привело к появлению сетевых войн, которые основаны [Буренок, 2015, с. 222] на использовании эффекта резонанса, когда самые разнообразные, не связанные между собой идеологические, общественные, гражданские, экономические, этнологические, миграционные процессы манипулируются внешними операторами для достижения конкретных целей. Появился ранее невиданный и, в известной степени, «невидимый» инструмент глобального манипулирования общественным сознанием. Парад цветных революций, майданы и проба сил на Болотной в Москве — не единственные и не последние примеры его действия. Несмотря на большой объем видео-составляющей в целевом сетевом контенте, его вербальная компонента продолжает играть определяющую роль, так как она содержит готовые конструкты, обеспечивающие трансфер соответствующей идеологии. Применение алгоритмов «big data» как измерителя психотипов и интересов социальных групп и, на основании результатов, трансформация массового сознания под влиянием социальных медиа — технологическая база указанного манипулирования, материально и виртуально обеспечивающая функционирование глобального киберпространства. В пределах последнего эффектно и эффективно реализуется особая роль английского языка — основного средства вербализации западных культурных кодов в современном мире.
Английский язык (подобно русскому языку в СССР) стал подлинным lingua franca [Черенков, 2011]; то есть, языком глобального общения и, следовательно, рабочим языком каждого выпускника экономического университета. Это — объективная сторона феномена международных коммуникаций. Однако есть и субъективная. Нельзя не согласиться с утверждением, что «Язык представляет собой нечто большее, нежели формальную письменную или устную знаковую структуру, которая позволяет осуществлять коммуникации. Понимание другого языка не только позволяет вести бизнес на этом языке, но и (что, возможно, является более важным) обеспечивает проникновение в социальную организацию и ценности другого общества» [Dahringer & Muhlbacher, 1991, р. 191]. Чтобы перейти к задачам кафедр английского языка по реставрации воспитательной функции воспользуемся характеристиками идеологичности современного англоязычного управленческого интернет-дискурса [Данюшина, 2011]. Этот дискурс, как и в случае применения «бумажных» оригинальных англоязычных учебных материалов, создает условия глобального переноса идеологии бизнеса и бизнес-элит, основной целью которой является стремление к поддержанию и улучшению существующей в западном мире социально-экономической системы распределения благ и власти. Этот феномен отмечается [там же] «как внутри стран (на внутринациональном уровне), так и в глобальном масштабе, с сохранением и закреплением положения, в котором крупные корпорации и весь «золотой миллиард» (население богатого Запада) используют на свое благо планетные ресурсы». Если «понимать под идеологией всё то, с чем так или иначе знаком адресат и та социальная группа, к которой он принадлежит, системы его психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные принципы» [Эко, 2006, с. 137], то можно считать, что представляемые оригинальными англоязычными учебными материалами лингвокультурные коды [Савицкий, 2016], создаваемые в ходе вербализации соответствующих социально-экономическим системам англоязычных стран (в первую очередь, США, Великобритании и Канады) культурных кодов, являются носителями идеологии, находящейся в оппозиции к концепции евразийства. Таким образом, принимая во внимание дуплексную природу связи между риторикой и идеологией, следует избирательно и критически относиться к онлайновым и оффлайновым учебным материалам с точки зрения задач геополитической социализации.
Специфика деятельности кафедр английского языка не только допускает, но и (с учетом современной геополитической реальности и потребности в геополитической социализации нового поколения) требует включения воспитательной функции в педагогический процесс [Черенкова, 2017]. Это соответствует гражданской позиции российского педагога как передового представителя академических кругов — носителя гражданской позиции. Проблема геополитической (точнее, евразийской) социализации осложняется довольно противоречивой ситуацией, сложившейся в современном российском образовании и связываемой с конституированной деидеологизацией современного российского общества. Налицо существенный разрыв между функциями обучения и воспитания, единство которых всегда составляло одну из основ отечественной педагогической науки. Особенно важная связь между этими функциями имеет место именно в преподавании английского языка, где студентам передаются не только лингво-коммуникативные компетентности, но и имплицитно (а порою и эксплицитно) элементы зарубежной культуры, содержащиеся в соответствующем лингвокультурном коде. Нейтральное отношение к этим элементом со стороны преподавателя — причина отклонения от общественно значимых целей и задач, достижение которых должно обеспечиваться высшей школой, которая должна формировать не только специалистов, но и граждан России. Коррекция этого рассогласования требует возрождения ряда подходов к организации процесса обучения, характерных для советского периода, где имело место известное старшему поколению «воспитание через предмет». Думается, что такая постановка вопроса соответствует современному моменту развития российского общества, требующему преодоления упрощенного толкования процесса обучения как купли-продажи услуги. Поскольку, подобное утилитарное толкование ставит преподавателя и обучаемого по разные стороны барьера и, по сути, исключает реализацию функции воспитания. К тому же, мировоззрение нового поколения остается под хаотическим (а чаще целенаправленным) воздействием Сети и иных СМИ, маргинальным выражением которого, например, можно считать современную трансформацию общественного сознания на Украине.
Функция языка как носителя культурного кода, в условиях обостряющейся борьбы между внедряемыми ценностями англо-американского либерализма (важнейшей идеологемы PAX AMERICANA) и отечественным «здоровым консерватизмом» (по В.В. Путину) существенно повышает важность инкорпорирования функции воспитания в процесс преподавания, а особо — преподавания английского языка. Концепция евразийства предстает сегодня основополагающей для геополитической социализации российского студенчества, соответствующей дипломатическим, политическим и экономическим действиям руководства России. Принимая во внимание теснейшую связь идеологии и языка [Бурсевич, 2011], именно кафедры английского языка должны активно включаться в воспитание обучаемых, органически привнося в процесс обучения критику чужеродных ценностей. Комбинированные педагогические технологии, реанимирующие ценности отечественной высшей школы, должны не только повысить результативность и эффективность обучения собственно английскому языку, но и дать существенный вклад в геополитическую социализацию нового поколения (на которое активно воздействует Интернет), что позволит готовить не только конкурентоспособных на рынке труда специалистов, но и граждан России. Иными словами, как показал наш опыт, существует и может быть реализована возможность повышения качества подготовки социально-активной личности, имеющей активную гражданскую позицию, оппонирующую превращению в «грамотного потребителя», или homo consumens. Вспоминая евангельское «Врбчу, исцелися сам» (Евангелие от Луки — гл. 4, ст. 23), отметим, что восстановление и внедрение воспитательной функции в учебном процессе предполагает самовоспитание и взаимовоспитание самих преподавателей. Иначе никакая утилитарная технологическая или педагогическая инновационность не выведет преподавателя из роли продавца услуг в обществе потребления. Серьезные надежды вселяют в этом плане кадровые решения
по Минобразования и науки РФ, связанные с назначением нового министра Ольги Васильевой, имя которой в СМИ как раз связывается с разработкой на высшем уровне предложений
«по укреплению духовно-нравственных основ российского общества, совершенствованию работы по патриотическому воспитанию молодежи» [Новый..., 2016].
литература
Абдуразаков Р.А. О концепте «геополитическая социализация» и необходимости его постановки в текущих политических условиях // Современные тенденции развития науки и технологий: Сб. Научн. трудов IV Международной научно-практической конференции 31 июля 2015 г.: в 6 ч. — Белгород: ИП Ткачева Е.П., 2015. — 4.IV
Алексеева Т.А. «Неолиберальное государство» в контексте глобализации // Сравнительная политика. — 2011. — №2. Багиев Г.Л. (науч. ред.). Маркетинг взаимодействия: Учебник для магистрантов по направлению менеджмент. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ; Челябинск: Изд. центр ЮУр ГУ, 2012.
Багиев Г.Л., Кетова Н.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для бакалавров по направлению подготовки « Менеджмент». — СПб.: Астерион, 2016.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг — СПб.: Питер, 1999.
Багиев Г.Л., Шульга А.О. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности // Проблемы современной экономики. — 2010. — № 2(34).
Баусин А. Пять лет без войны и мира // Газета.Ру, 08.08.2013. — https://www.gazeta.ru/politics/2013/08/07_a_5545461.shtml Бейкер М. Дж. Маркетинг — философия или функция? // Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002.
Буренок В.М. Современная система вооружения должна иметь средства защиты сознания // Информационно-телекоммуникационные технологии. Системы, средства связи и управления: Информационно-аналитический сборник / АО «Концерн «Созвездие». — Воронеж, 2015.
Бурсевич В.В. Взаимодействие идеологии и языка как проблема дискурс-анализа // Вестник БГУ. Сер.3. — 2011. — № 3. Быков О.Н. Геополитический статус России (в двух книгах). — М.: ИМЭМО РАН, 2015.
Данюшина Ю.В. Идеология и аксиология управленческого дискурса в интернете как проявление коммуникативного идеологического менеджмента // Современная наука: Гуманитарные науки. — 2011. — № 2 // http://www.nauteh-journal.ru/index.php/en/--gn01-11/206-a
Евангелие от Иоанна. 1.1. // Библия: Книги Священного Писания Ветхого и Нового Завета — М.: Издание Московской Патриархии, 1979.
Евразийская политическая экономия: Учебник / Под ред. И.А. Максимцева, Д.Ю. Миропольского, Л.С. Тарасевича — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2016.
Замалетдинов Р.Р., Замалетдинова Г.Ф. Язык — культурный код нации и ключ к культуре всего человечества // Филология и культура. — 2012. — №2(28).
Ирхин Ю.В. Возможности и пределы использования постмодернистских подходов в политической коммуникативистике // Политические коммуникации в изменяющейся России: Сб. научн. статей. — М., 2013. — С.24-33.
Кротов М.И., Мунтиян В.И., Слуцкий Л.Э. Антикризисные меры сквозь призму национальной безопасности России // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 4 (56).
Максимцев И.А., Багиев Г.Л., Газизуллин Н.Ф. Аксиологическая концепция формирования и развития маркетинговой архитектуры в процессе становления и развития Евразийской экономики // Маркетинговая архитектура и эффективность Евразийской экономики: колл. монография / Под науч. ред. Г.Л. Багиева и И.А. Максимцева. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2017. — С.5-14.
Максимцев И.А., Багиев Г.Л., Газизуллин Н.Ф. Маркетинговое маневрирование в системе регулирования и эффективного развития Евразийского Союза // Проблемы современной экономики. — 2016. — №3 (59).
Новый министр образования России Ольга Васильева. Кто она. // Medusa, 1 — https://meduza.io/feature/2016/08/19/novyy-ministr-obrazovaniya-rossii-olga-vasilieva-kto-ona
Панкрухин А. Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории // Корпоративная имеджелогия — http:// www.ci-journal.ru/article/207/2008 03counter-marketing
Попов А.И., Иванов С.А. Теоретические основы формирования инновационно-креативной экономики: переход от homo economicus к модели homo creator // Креативная экономика. — 2009. — № 5 (29). — С. 3-12. — URL: http://bgscience.ru/lib/3961/
Путин В.В. (2007) Выступление и дискуссия на Мюнхенской конференции по вопросам политики безопасности, 10 февраля 2007 года, Мюнхен — http://kremlin.ru/events/president/transcripts/24034
Румянцев М.А. Контуры евразийской политической экономии // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 1 (53). Савицкий В.М. Лингвокультурные коды: к определению понятия // Вестник МГОУ. Сер.: Лингвистика — 2016. — № 2 Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М., 1993 — С.265. Стариков Н.В. Геополитика: Как это делается. — СПб.: Питер, 2014.
Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности: Монография / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Астерион, 2016.
Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции. Монография — М.: ИНФРА-М, 2016. Черенков В.И. Трансфер культурных кодов в глобальной маркетинговой среде и становление концепции евразийства в России // Маркетинговая архитектура и эффективность Евразийской экономики: колл. монография / Под научн. ред. Г.Л. Багиева и И.А. Максимцева — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2017. — С.257-279.
Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8. Менеджмент. — 2004. — Вып. 2.
Черенков В.И., Зинченко Ю.В. Риски и шансы глобального ИТС-аутсорсинга для российских предприятий // Инновационная экономика. — 2007. — №3.
Черенков В.И., Марьяненко В.П. Аутсорсинговые участки сетей МНК как каналы диффузии инноваций: экономический и геополитический аспекты // Менеджмент инноваций. — 2009. — №4.
Черенков В.И. Business English как Lingua Franca преодоления семантических барьеров международного бизнеса: концепция и практика Высшей школы менеджмента СПбГУ // Труды Международной научной конференции «Экономика и управление в XXI веке — решения о стабильности и росте» — Свиштов (Болгария): Академично Издательство «ЦЕНОВ», 2011.
Черенкова Н.И. Инновационные образовательные технологии как средство геополитической социализации в Евразийском экономическом пространстве // Маркетинговая архитектура и эффективность Евразийской экономики: колл. монография / Под науч. ред. Г.Л. Багиева и И.А. Максимцева — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2017. — С.289-305.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.: Simposium, 2006.
Dahringer, L. D., Muhlbacher, H. International Marketing: A Global Perspective. — Addisson-Wesley Publishing Company — Reading (MA), etc., 1991.
Friedman, T. The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization, Anchor Books, 2000
Gill, S.K. Language Policy Challenges in Multi-Ethnic Malaysia // Multilingual Education 8, DOI 10.1007/978-94-007-7966-2_2, Springer Science+Business Media Dordrecht 2014.
Goulubkov M. Literature and the Russian cultural code at the beginning of the 21st century, 2012 — http://www.freepaperdownload. us/1769/Article7865978.htm
Hastings, G. The marketing matrix // Proceedings of "Taking Responsibility" A Social Marketing and Socially Responsible Management Conference, The Open University, Walton Hall, Milton Keynes, MK6 7AA, UK, Wednesday 9th May 2012 — http://www.open.ac.uk/oubs/ ism/sites/www.open.ac.uk.oubs.ism/files/files/Taking%o20Responsibility%o202012.pdf
Hoffman, D.L., Novak, T.P. Marketing in Hypermedia Computer-mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 1996, 60 (July).
Klimburg, A., Mirtl, Ph. Cyberspace and Governance — A Primer, Working Paper 65 / September, Wien, Österreichisches Institut für Internationale Politik, 2012
Mostafa, G. The concept of 'Eurasia': Kazakhstan's Eurasian policy and its implications // Journal of Eurasian Studies — 2013 — Vol., 4, Iss. 2
Naughton, J. A Brief History of the Future. The Origins of the Internet, London: Phoenix, 1999. р.311.
Poon, M. Corporate Capitalism and the Growing Power of Big Data // Science, Technology & Social Values, 2016, Vol.41(6), p.1088-1118.
Tadajewski, Brownlie, D. Critical Marketing: A Limit Attitude // Critical Marketing. Issues in Contemporary Marketing, John Wiley and Sons Ltd, 2008 — http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.464.3564&rep=rep1&type=pdf
The Geopolitics Reader / Eds.: Tuathail, G.O., Dalby, S., Routledge, P. — Routledge, London and New York, 1998 — p. 252.
Walterschoot, V.W, Bulte, V. Ch. The 4P Classification of the Marketing Mix Revised // Journal of Marketing. 1992. October. Vol. 56.
К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦИФРОВОЙ ПЛАТФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ деятельностью ФИРМЫ: ПРОБЛЕМЫ И ЗАДАЧИ
г.л. Багиев,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
М.Б. Яненко,
профессор Санкт-Петербургского государственного политехнического университета Петра Великого,
доктор экономических наук [email protected]
М.Е. Яненко,
директор по маркетингу АО «НИЦ ЭТУ»(г. Санкт-Петербург), кандидат экономических наук, доцент [email protected]
В статье рассмотрены тренды внедрения цифровых технологий, наряду с аналоговыми технологиями в процесс организации и управления экономикой. Обращается внимание на эффективность формирования гибридных технологий, описана структура комплекса мультимедийных средств, каналов и программ, принцип действия которых базируется на цифровой технологии. Определены проблемы и сформулированы основные задачи по созданию цифровой платформы трансформации системы организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческих структур. Раскрывается структура вероятных рисков отставания компаний в переключении их взаимодействия с субъектами рынка, и деятельности их основных подразделений, с аналоговых на цифровые технологии.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинг взаимодействия, цифровые технологии, цифровая платформа, технологии маркетинга, гибридные технологии
УДК 339.138 ББК 65.05
введение
Исходной точкой, осуществляемой в российской экономике трансформации системы организации и управления производством и функциональными услугами, стала ориентация большинства бизнес структур на завоевание возможно большего числа новых покупателей и краткосрочную максимизацию ценности каждой единичной сделки.
Долгое время имело место разворачивание маркетинговой деятельности на арене анонимных массовых сделок, когда в центре внимания находились не покупатели, а собственные товары и услуги. Однако тенденции изменения научно-технического прогресса и, в частности, развитие информационных технологий и средств мультимедийного сектора привели к прин-
ципиальному изменению понимания процесса маркетинговой деятельности в связи с формированием новой парадигмы маркетинга: маркетинга взаимодействия и маркетинга взаимоотношений. В рамках этой парадигмы возникло множество концепций, ставящих во главу угла создание и поддержание долгосрочных деловых отношений, опираясь на показатели долгосрочного успеха, на ценность жизненного цикла покупателя. Одновременно появление нового технологического уклада в экономике, подкрепленного развитием и внедрением не просто информационных, а цифровых технологий способствует повышению эффективности экономики благодаря росту скорости принятия решений и качества управления бизнес процессами.
