CC BY
28
Кошель Н.В.
Кандидат экономических наук Главный экономист Банк России Департамент надзора за системно значимыми кредитными организациями Эл. почта knv21@mail.ru
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СОБСТВЕННЫМ КАПИТАЛОМ В ВОСПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ЦЕЛЯХ
В статье рассмотрено управление собственными средствами (капиталом) банка с учетом маркетингового аспекта. Маркетинговый подход предполагает развитие управления собственным капиталом банка не столько из-за внимания со стороны надзорных органов и общественности, сколько из внутренней потребности самих банков. Необходимость развития управления собственным капиталом банка следует из сущности его воспроизводства - расширения базы для совершения финансовых операций.
Ключевые слова: собственные средства (капитал) банка, воспроизводство обмена, управление собственными средствами (капиталом) банка
Маркетинговый компонент банковского менеджмента
Наука управления банками насчитывает вековые традиции, но при этом управленческие подходы постоянно обновляются и расширяются. Основные направления совершенствования управления банками - учет конкретных экономических условий и адаптация к ним, разработка новых банковских продуктов. Маркетинговые подходы в управлении банком заняли достаточно важное место. Однако потенциал интеграции маркетинга в систему управления банком еще недостаточно раскрыт - прежде всего, в области обеспечения надежности и эффективности работы банковской организации. Поэтому расширение использования маркетинга в банковской сфере, тем более, реализация воспроизводственного подхода, требуют
уточнения и дополнения сложившихся управленческих подходов в работе данных организаций, прежде всего, не только в области выстраивании внешних связей с клиентами, но и во внутренней организации работы банковской организации, управления ее ресурсами.
Разработке теоретических основ управления ресурсами коммерческого банка посвящены работы многих зарубежных экономистов и отечественных ученых. Данные разработки формируют целостную и в принципе непротиворечивую концепцию банковского менеджмента. В то же время с точки развития маркетинговых подходов существующая практика и ряд положений банковского менеджмента требуют уточнения и дополнения.
Так, большинство работ, посвященных банковскому менеджменту, не рассматривают отдельно проблемы управления собственными средствами собственные средства как актив, который важен для взаимоотношений с потребителями и внешней средой в целом. Управление банком направлено на максимизацию прибыли при обеспечении его надежности. Особое внимание при этом обращено на процесс организации активных операций банка как источника формирования его прибыли.
Ресурсная политика при этом зависит, как правило, от ситуации на рынке капиталов, хотя практически всеми авторами признается важная роль собственных средств кредитной организации в обеспечении ее платежеспособности, так как собственный капитал банка наделен важными функциями, основными из которых можно выделить: оперативную, защитную и регулирующую. О. И. Лаврушин дает следующее определение управления капиталом: «Управление капиталом означает прогнозирование его величины с учетом роста объема балансовых и забалансовых операций, величины рисков, принимаемых банком, соблюдения установленных нормативными актами пропорций между различными элементами капитала с целью достижения установленных банком параметров» [1, с. 328]. Определение рисков и целевые ориентиры на банковском рынке
50
Финансовые исследования № 1 (42) 2014
требуют точного знания конъюнктуры и выстраивания соответствующей маркетинговой политики. Поэтому управление капиталом невозможно без стратегии рыночной деятельности, ее планирования и последовательной реализации. В свою очередь, рыночную стратегию невозможно разработать без маркетинга, и маркетинговый подход должен быть распространен на ключевые элементы управления банком: на операции с банковским капиталом, на обеспечение его воспроизводства.
Управления банковским капиталом -маркетинговый аспект
С точки зрения воспроизводства управление банковской организацией можно рассматривать как разработку стратегии роста капитала, адекватного рискам, позволяющую увеличить капитал с учетом баланса интересов собственников и менеджеров кредитной организации, достичь разумного равновесия между доходностью и ликвидностью активов.
В российской практике пока не существует достаточно эффективного инструментария планирования и управления собственным капиталом. Постоянные изменения, происходящие в области нормативного регулирования, не позволяют банкам оценить результативность принимаемых управленческих решений. Большинство российских коммерческих банков, осуществляя управление капиталом, ограничиваются только выполнением требований надзорных органов. Руководство банков часто не видит самостоятельного объекта управления в том, что объединяется в понятие собственного капитала, что сказывается на упрощенных рыночных подходах и примитивном использовании маркетингового инструментария.
Маркетинговый подход предполагает развитие управления собственным капиталом банка не столько из-за внимания со стороны надзорных органов и общественности, сколько из внутренней потребности самих банков. Необходимость развития управления собственным капиталом банка следует из его сущности его воспроизводства - расширения базы для совершения финансовых операций.
Несмотря на очевидную важность расширения собственного капитала, в практической финансовой деятельности текущие управленческие ориентиры могут направлять коммерческую деятельность в ином направлении. Например, основной целью управления банком является достижение максимального уровня прибыли. Собственный капитал банка как самовозрастающая стоимость предполагает, что банк в любом случае не работает без прибыли. Но различные банки по-своему определяют величину прибыли в соответствии со своими желаниями и возможностями. Кроме того, фактор прибыльности не является исключительным и, тем более, решающим в управлении как банком в целом, так и собственным капиталом, в частности. Поэтому в последнее время большинство экономистов сходится во мнении, что основной целью управления собственным капиталом банка является формирование и поддержание его на необходимом уровне достаточности. Причем несмотря на различные трактовки достаточности капитала, в основу управления последним положена его способность выполнять присущие ему функции и отвечать стратегическим и тактическим задачам банка. Тем не менее существуют различные оценки капитала банка с позиций достаточности. Подход к достаточности капитала может быть трехсторонний. С одной стороны, это подход регулятивной концепции оценки капитала банка, то есть достаточность оценивается через установленные надзорными органами нормативы достаточности. С другой стороны, подход экономической концепции оценки, то есть достаточность капитала для покрытия возможных потерь и обеспечения рентабельной деятельности, определяемая банком самостоятельно исходя из требований рынка. С третьей стороны, существует подход партнеров и акционеров банка, в котором достаточность капитала - это гарантия устойчивости банка и его прибыльности.
В итоге границы достаточности собственного капитала банка размываются, так как необходимо, чтобы он был достаточен для выполнения требований Банка России,
Финансовые исследования № 4 (41) 2013
51
покрытия рисков от деятельности, обеспечения платежеспособности и надежности банка, обеспечения доверия клиентов и партнеров банка, удовлетворения запросов акционеров в области дивидендной политики. Оценить достаточность капитала для выполнения всех этих требований весьма затруднительно, так как при достаточном уровне собственного капитала банка для одних целей он может быть совершенно недостаточен с иных позиций. Если подойти к собственному капиталу как важному маркетинговому активу, то исполнение надзорных требований дополняется параметрами, позволяющими оценивать устойчивость и надежность банка, обеспечивать его признание потребителями как стабильной организации, формировать долговременные стратегические планы.
Адекватность как критерий объема капитала, установление адекватности с помощью маркетинга
Таким параметром выступает адекватность размеров банковского капитала масштабам рынка и решаемым маркетинговым задачам, в отличие от достаточности, которая в большей степени является формальным надзорным требованием.
Понятие адекватности уже используется в зарубежной практике банковского управления - capital adequancy, хотя и определяется, как «способность банка удовлетворять требования своих вкладчиков и других кредиторов с точки зрения наличия у банка достаточных средств». Под адекватностью капитала следует понимать достаточность его величины и оптимальность его структуры для выполнения присущих собственному капиталу функций и выполнения стратегических и тактических задач банковской деятельности.
Причем управление собственным капиталом с позиций его адекватности осуществляется по отношению к:
• размеру банка;
• величине принимаемых банком рисков;
• росту банка и перспективам его развития;
• стратегии и принципам управления.
Таким образом, и в управлении собственным капиталом следует исходить из того, что основной его целью является формирование и поддержание адекватного капитала. Перечисленные аспекты управления достаточностью капитала непосредственно связаны как с воспроизводством финансовых ресурсов банковской организации, так и возобновлением его рыночных отношений, так как увязывают размеры банковского капитала с перспективами его развития.
Следует отметить, что при маркетинговом управлении собственным капиталом необходимо учитывать следующее:
1. Управление собственным капиталом носит трехсторонний характер (владельцы банка, государство, руководство банка).
2. Основная цель управления собственным капиталом банка - достижение определенного уровня его адекватности текущей и перспективной рыночной обстановке.
3. Управление собственным капиталом является частью банковского маркетинга и менеджмента и подчинено корпоративной стратегии банка.
4. Управление собственным капиталом банка является целым комплексом мероприятий и инструментов, отраженных в банковской стратегии.
5. На процесс управления собственным капиталом оказывает влияние множество факторов, прежде всего, поведение потребителей.
6. Качество управления банковским капиталом напрямую влияет на качество банковского маркетинга и менеджмента, на состояние банка в целом, на перспективы его развития.
7. Информация о банковском капитале представляет собой наиболее ценные сведения не только для надзорных органов, но и для потребителей и выступают ключевым маркетинговым активом.
Процесс управления капиталом, как и любым другим аспектом банковской деятельности, имеет несколько ступеней (этапов), связанных между собой. В упрощенном виде управление капиталом состоит из
52
Финансовые исследования № 1 (42) 2014
анализа (диагностики состояния), выработки тактических мероприятий или планирования, реализации данных мероприятий через активный менеджмент и контроль за результатом от принятых решений. Данный процесс наглядно представлен на рис. 1, и практически в каждом из представленных этапов маркетинговые инструменты должны стать важной частью его реализации.
Так, планирование собственного капитала должно осуществляться на основе общего финансового и маркетингового плана, хотя надзорные ограничения в области формирования капитала могут зна-
чительно повлиять на окончательный вариант принятой стратегии банка. Планированию капитала предшествуют разработки по определению темпов роста активных операций банка и их структуре, то есть составляется прогнозный баланс активных операций. На следующем этапе определяются необходимые источники финансирования активных операций, на основе маркетинговых исследований прогнозируется размер и источники привлеченных средств (депозитные и недепозитные), оценивается состав активов по степени риска, исходя из стратегии банка.
Рисунок 1- Система управления собственным капиталом банка
Эти данные являются необходимой исходной базой для составления плана доходов банка с учетом различных сценариев движения процентных ставок и прогнозируемого уровня непроцентных доходов и
затрат - ключевых параметров предложения клиентам банка выгодных условий и привлечения новых потребителей банковских услуг. На основе прогноза выплаты дивидендов определяется вероятный раз-
Финансовые исследования № 4 (41) 2013
53
мер внутренне генерируемого капитала и устанавливаются воспроизводственные возможности, как часть прибыли может быть направлена на прирост собственного капитала. Исходя из планируемого роста активов, рассчитывается необходимая величина капитала, привлекаемого за счет внешних источников, для обеспечения расширенного воспроизводства и удержания и развития своих рыночных позиций.
Маркетинг в стратегиях управления банковским капиталом
Указанные этапы управления банком должны реализовываться на постоянной основе, быть включенными в корпоративную стратегию банка. Именно корпоративная стратегия определяет систему критериев оценки капитала и факторов, на него влияющих, а также приоритеты в управлении капиталом и мероприятия активного менеджмента, то есть инструменты управления капиталом. Поэтому при формулировании корпоративной стратегии банка необходимо особо выделить стратегию управления собственным капиталом и определить ее составляющие, прежде всего - маркетинговые параметры: значение для рынка и потребителей.
Под стратегией управления собственным капиталом банка следует понимать совокупность взаимосвязанных действий, направленных на достижение нужного уровня адекватности капитала, необходимого для реализации корпоративной стратегии банка.
Маркетинг в общих стратегиях управления банком
Как уже отмечалось, стратегия управления собственным капиталом банка является частью корпоративной стратегии и подчинена последней.
При всем многообразии стратегий, основными типами стратегии российских банков, по мнению многих экономистов, являются: стратегия, ориентированная на снижение издержек, стратегия, ориентированная на дифференциацию продукта, а также стратегия фокусирования, отражающая приоритетность деятельности банка на том или ином сегменте рынка (рыночной нише). Все данные, реализуемые на прак-
тике, общие стратегии рыночной по- различному воплощают стратегии управления собственного капитала, и в значительной степени это определяется маркетинговыми факторами.
В случае выбора банком стратегии, направленной на снижение издержек, он ориентируется на широкую клиентуру и оказание стандартизированных услуг. В данном случае ведущим подходом является массовый маркетинг. Следовательно, затраты на управление и маркетинг в таком банке невелики, и риск концентрации практически исключен. Совокупный риск банковской деятельности диверсифицирован по клиентам. Требования к капиталу растут пропорционально росту доли банка на рынке. Скорее всего, в данном случае будет выбран третий тип стратегии управления капиталом или второй, учитывая, что в основе получения прибыли лежит снижение издержек, особенно накладных и операционных расходов, а не проведение высокорисковых и вместе с тем высокоприбыльных операций.
Стратегия дифференциации, наоборот, предполагает оказание банком индивидуализированных услуг, причем возрастает не только риск концентрации, (то есть рост доли операций на одного клиента), но и прочие банковские риски. Таким образом, повышаются требования к резервной части банковского капитала. Вместе с тем высоки издержки на производство уникальных банковских продуктов с малопрогнозируемой рентабельностью, что требует от банка обладания значительным капиталом в качестве ресурсной базы. Очевидно, что в данном случае банк склонен к риску, и основной стратегией управления капиталом будет первый тип.
Если основной целью стратегии фокусирования является обслуживание учредителей, то здесь требования к величине капитала могут быть незначительны. В данном случае маркетинг имеет невысокое значение для управления банком, так как определяющими факторами в стратегии управления собственным капиталом будут требования, предъявляемые со стороны владельцев банка. Если же рассматривать
54
Финансовые исследования № 1 (42) 2014
стратегию фокусирования как некую специализацию банка, то здесь ключевым фактором, определяющим задачи управления капиталом, становится направление данной специализации. В любом случае требования к капиталу должны отражать высокий риск концентрации.
Конечно, процесс разработки и реализации стратегии банковской деятельности весьма сложен и основан на всестороннем анализе внешней среды и внутренних возможностей банка. Однако общим правилом является то, что стратегия деятельности должна быть ориентирована на достаточно длительный срок деятельности банка и включать в себя стратегические планы по всем направлениям деятельности банка. Иначе говоря, стратегия банковской деятельности включает в себя стратегический план развития кредитного бизнеса, бизнеса по привлечению ресурсов, трастового бизнеса, расчетного бизнеса и иных сфер деятельности банка. В целом стратегия банка должна реализовывать его воспроизводственное устремление.
Тактика деятельности должна отражать основные положения стратегического плана, а не вносить в него коррективы.
Таким образом, управление тем или иным аспектом деятельности банка призвано обеспечить его воспроизводственное функционирование. Ситуация, когда стратегию приходится менять, должна рассматриваться как форс-мажорное обстоятельство. То же самое касается и процесса управления собственным капиталом банка, который должен быть органичной составной частью реализации стратегии банка. Стратегия банка определяет и его размер, и масштабы его деятельности, что, в конечном итоге, оказывает существенное влияние на управление собственным капиталом банка.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые мероприятия по управлению собственным капиталом банка, необходимо не только определить, какие факторы оказывают влияние на собственный капитал банка и на процесс управления им, но и определить степень важности данных фак-
торов для банка в данный момент управления.
Следует отметить, что систему оценки степени влияния факторов банк разрабатывает самостоятельно с учетом его приоритетов и ситуации в регионе, где он работает. Дело в том, что зачастую ситуация в банковской отрасли от региона к региону настолько отличается внутренне и от делового центра России, что некоторые макрофакторы перестают оказывать решающее влияние на политику банка. Данные факторы могут и должны быть существенно дополнены факторами, оказывающими влияние на собственный капитал на микроуровне и изнутри банка. Значимость каждого фактора должна осуществляться непосредственно соответствующими специалистами, отвечающими за маркетинг и за управление собственным капиталом банка.
Следует отметить, что наличие данных специалистов еще не реализовано во всех банках - зачастую планово-экономические управления и информационно-аналитические службы банка работают только в рамках решения финансовых задач, тем более, это относится к отделам внутреннего контроля или аудита. В управлении отечественных банков приоритетное место занимает управление текущими операциями банка, что говорит о том, что банкиры находят управление активами и пассивами (привлеченными средствами в первую очередь) более легким или более важным, чем стратегическое управление маркетингом и собственным капиталом. Однако следует отметить и недостаточное теоретико-методологическое обеспечение функций управления капиталом в части депозитной политики и политики формирования фондов. Эти вопросы возложены на владельцев банка и зачастую не имеют под собой научного и рыночного обоснования. Владельцы банка должны определить стратегию управления собственным капиталом, а оперативное планирование, разработку инструментов управления капиталом, контроль за состоянием капитала и дальнейшую корректировку выбранной стратегии необходимо делегировать руководству банка.
Финансовые исследования № 4 (41) 2013
55
Руководство банка должно сочетать стратегические ориентиры развития капитала банка и его рыночных позиций и требования надзорных органов. Таким образом, при формировании уровня адекватности собственного капитала банка необходимо учесть:
- стратегические ориентиры банка;
- рыночные требования к величине капитала, которые можно определить экспертным путем и проведением маркетинговых исследований;
- требования Банка России.
Расширение использования маркетингового инструментария в банковской деятельности и реализация воспроизводственного подхода позволят кредитным организациям решить проблему «плохих» кредитов и укрепить доверие потенциальных контрагентов (вкладчиков, заемщиков, клиентов по валютным и фондовым операциям). В результате распределение кредитных ресурсов между нефинансовыми компаниями станет более рациональным, что даст возможность экономике страны выйти на траекторию устойчивого роста. От создания надлежащей системы корпоративного управления в банковском секторе выиграют все заинтересованные стороны:
• банки повысят эффективность своей деятельности;
• банковская система в целом привлечет новых вкладчиков, заемщиков, инвесторов и иных контрагентов;
• акционеры банков получат уверенность в обеспечении защиты и повышении доходности своих инвестиций;
• государство сможет опереться на поддержку банковского сектора в своих усилиях по укреплению конкурентоспособности национальной экономики и борьбе с мошенничеством и коррупцией;
• общество в целом воспользуется плодами увеличения общественного богатства.
Кроме указанных макроэффектов использование маркетинга позволит обновить и систему управления отечественными банковскими организациями. Прежде всего, это касается стратегической ориен-
тации и ведущих принципов управления банковской деятельности, которые сформулированы в документах Базельского комитета [3], определяющих следующие ключевые аспекты эффективной системы корпоративного управления в современном конкурентоспособном банке:
1. Наличие ценностей корпоративной культуры, зафиксированных в кодексе корпоративного поведения и иных стандартах деловой этики, а также системы, обеспечивающей приверженность этим ценностям на практике.
2. Ясно сформулированная стратегия развития, в соответствии с которой оцениваются результаты работы всего банка и отдельных лиц.
3. Четкое распределение прав (в том числе определенной иерархии прав в сфере принятии решений) и обязанностей.
4. Эффективный механизм взаимодействия и сотрудничества между советом директоров, топ-менеджером и аудиторами.
5. Надежная система внутреннего контроля (включая оценку эффективности данной системы, проводимую службой внутреннего аудита и внешним аудитором), служба управления рисками (действующая независимо от бизнес-направлений и бизнес-единиц банка), а также другие элементы системы «сдержек и противовесов».
6. Постоянный мониторинг рисков в определенных областях банковского бизнеса, характеризующихся высокой вероятностью возникновения конфликтов интересов (эти области охватывают, во-первых, взаимодействие банка с заемщиками - аффилированными лицами, крупными акционерами и менеджерами высшего звена, и во-вторых, деятельность лиц, осуществляющих крупные сделки, например, операции ведущих трейдеров банка на фондовом рынке).
7. Совокупность финансовых и карьерных стимулов, создающих условия для надлежащей работы менеджеров и других сотрудников.
8. Управление информационными потоками, обеспечивающими внутренние потребности организации и необходимый
56
Финансовые исследования № 1 (42) 2014
для внешних контрагентов уровень прозрачности банка.
Реализация маркетингового подхода в управлении банковскими организациями будет эффективной, если она будет распространяться по всей банковской системе, включая деятельность регулятора -Центрального Банка (ЦБ), основная задача которого - обеспечение устойчивости финансового рынка, устойчивого расширенного воспроизводства. Несмотря на значительное воздействие на рынок, приемы и методы регулирования ЦБ ограничиваются средствами финансового контроля отдельных учреждений и практически не включают маркетинговые инструменты. Мировой финансовый кризис показал, что необходимо новое понимание функций регулятора, дополнение технического инструментария средствами диагностики рыночных процессов. Использование маркетинга, тем более, в рамках реализации воспроизводственного подхода позволяет расши-
рить инструментарий регулятора, сформировать новое качество рыночных отношений в банковской сфере, которые могут стать примером и ведущей моделью для реформирования и модернизации рыночных институтов во всей российской экономике. Реализация маркетингового подхода в деятельности регулятора требует отдельного изучения и раскрытия.
Библиографический список
1. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент)/ Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2003.
2. Багдалов Р.Х. Собственный капитал банка и управление им. Дис. к.э.н. -Саратов, 2003.
3. Enhancing bank transparency, op. cit; Principles for the management of credite risk. - Basle. September 2000 (http://www.bis.org./publ/bcbs75.pdf)
Финансовые исследования № 4 (41) 2013
57
