CC BY
468
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ:
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ И ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
И.А. Аренков,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
доктор экономических наук [email protected]
Статья посвящена ключевым вопросам управления маркетингом, раскрыто современное состояние и перспективные направления, связанные с использованием цифровых технологий и Интернет. Рассмотрены организационно-управленческие аспекты формирования клиентоориентированной бизнес-модели
Ключевые слова: маркетинг, потребитель, управление маркетингом, маркетинг-менеджмент, цифровые технологии, изменения, бизнес-модель
УДК 330.88 ББК У65.01
Помимо глобального экономического кризиса, санкцион-ной политики и других вызовов, исходящих из внешней среды на развитие бизнеса и предпринимательства значительное влияние оказывают информационно-коммуникативные технологии, потенциал Интернета, мобильной телефонии и иных цифровых устройств. Кроме возникающих новых возможностей, связанных с реализацией коммуникативных процессов, которые позволяют взаимодействовать с потребителями и клиентами фактически в режиме реального времени и накапливать соответствующие знания, постепенно формируется принципиально новый потребитель, поведение и целевые установки которого в значительной мере отличаются от среднестатистического потребителя 90-х, начала 2000 годов.
К этим отличиям следует отнести: компетентность, избирательность, индивидуальность, грамотность, четкое осознание желаемого, высокий уровень вовлеченности, нацеленность на исключительное качество и т.п.
Цифровые технологии не только формируют нового потребителя, развивают маркетинговый инструментарий, но и формируют предпосылки и необходимые условия для радикальной модернизации производственной, организационной и технологической базы компаний.
Таким образом, происходящие технические, организационные и технологические изменения, массовая и масштабная информатизация преобразовывают не только производственную сферу, но и цепочку создания ценности [1, p. 12; 2]. На смену одного технологического уклада, где основным хозяйствующим субъектом была фирма-товаропроизводитель, приходит новый технологический уклад, базирующийся на концепциях постиндустриальной инновационной экономики, экономики знаний, цифровой экономики. Практическая реализация этих теоретических концепций приводит к возникновению новой модели компании или, как теперь чаще говорят, «бизнес-модели» [3]. В России она еще не получила широкого распространения, что во многом определяет низкую конкурентоспособность национальной экономики [4].
Под «бизнес-моделью» мы понимаем то, каким образом компания осуществляет свою предпринимательскую деятельность: создает потребительскую ценность и добавленную стоимость, доводит ее до потребителя, взаимодействует с бизнес-партнерами и получает от этой деятельности прибыль, удовлетворяя запросы стейкхолдеров. Хамел определяет «модель фирмы» как «бизнес концепцию», которая нашла практическую реализацию [5]. Современная бизнес-концепция должна состоять минимум из четырех элементов: ключевая стратегия, стратегические ресурсы и компетенции, цепочка создания ценности и формы взаимодействия с потребителями. Составными звеньями между этими элементами являются: потребительская полезность, организационные компетенции компании и их границы, определяющие процесс взаимодействия основных компонентов бизнес модели. Это не противоречит идеям и соображениям, высказанным известным в этой области специалистом А. Остервальдером [6]. Он выделяет несколько ключевых блоков, реализация которых становится
исключительно значимой для успешного функционирование бизнеса. К ним относятся: ценностное предложение, потребительские сегменты, ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеры, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, структура издержек.
Динамически развивающейся мир приводит к ускорению всех процессов, которые реализуются во внешней и внутренней среде компании. Становится необходимым не только создавать соответствующие конкурентные преимущества, но и обеспечивать поддержание их уникальности в длительной перспективе, поскольку созданные единовременно отличительные особенности или достигнутое лидерство по какой-либо одной из характеристик очень быстро становится доступным для других компаний и утрачивается. Способность компании обеспечивать не одну, а несколько уникальных характеристик в длительной перспективе, развивать их с течением времени, непрерывно генерировать новые решения, своевременно осуществлять организационные изменения - это те новые вызовы, с которыми сталкивается современный бизнес. Бизнес-модель должна увязать в единое целое параметры потребителя (его желания, выгоды, потребности, изменения), параметры компании (бизнес-процессы, затраты, организационные рутины) с параметрами изменяющейся внешней макро и микро среды, которые можно определить как новые возможности.
Происходящие изменения необходимо учитывать при проектировании и реализации бизнес-моделей, которые должны быть максимально клиентоориентированными, иначе они не будут обладать необходимым конкурентным потенциалом. Управление фирмой на принципах маркетинга или рыночно-ориентированное управление приобретает все большое значение в контексте решения основных экономических проблем, связанных с повышением конкурентоспособности, ростом прибыли и рыночной стоимости, созданием исключительной ценности для потребителя. Решение этих задач базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую направленность.
Реализация принципов и методов, предлагаемых маркетинговой концепцией управления, сопровождается интеграцией маркетинговой деятельности и деятельности, осуществляемой в рамках классического менеджмента. Формирование специфической управленческой системы, получившей название системы «маркетинг-менеджмент», является основной целью данной статьи.
Управление маркетингом можно идентифицировать как управление компанией, ориентированное на рынок и адаптирующее управленческие процессы к динамичным условиям рыночной среды.
Маркетинговая или рыночная ориентация предусматривает корректировку целей, стоящих перед реально функционирующими бизнес-субъектами. Деятельность компании должна основывается на двуединстве целей, в числе которых:
— снижение операционных затрат за счет рационального использования ресурсного потенциала предприятия;
1 6 1
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА_____________________
— усиление рыночных позиций, за счет развития рыночного и маркетингового потенциалов.
Обеспечение маркетинговой ориентации возможно при соблюдении следующих принципов:
1. Стратегической ориентации деятельности компании, учитывающей в числе прочих прогнозируемые характеристики развития рынка: спроса, конкуренции, факторов внешней среды;
2. Первичности потребительского спроса и необходимости формирования товарного ассортимента на основе глубокого, всестороннего знания потребителей и понимания структуры потребительской ценности;
3. Расширения составляющих ресурсно-рыночного потенциала компании за счет использования современных клиентоориентированных бизнес-моделей;
4. Адаптивности к конкурентным процессам, реализуемых на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях за счет сформированных организационных рутин и компетенций;
5. Интерактивного взаимодействия с бизнес-субъектами рыночной среды, развития коммуникативных процессов, за счет использования цифровых технологий;
6. Конструктивного использования социальной составляющей бизнеса, за счет ориентации на стейкхолдеров.
Реализация маркетинг-менеджмента означает смещение управленческих приоритетов и концентрацию управленческих усилий в поиске действенных механизмов эффективного использования рыночных факторов и преимуществ. При этом не просто усиливается роль маркетинга, как функции управления, но осуществляется проникновение идеологии маркетинга в процесс выполнения всех функций, реализуемых в рамках менеджмента.
Клиентоориентированный маркетинг-менеджмент базируется на следующих ключевых положениях:
• фирма должна четко понимать, что ее деятельность направлена на удовлетворение потребностей потребителей;
• конкуренция существует и будет только усиливаться;
• очень часто рынок предоставляет новые возможности для развития и их необходимо вовремя находить;
• внутреннее состояние фирмы во многом определяет его рыночные позиции и конкурентоспособность;
• инновационная активность предприятий стремительно ускоряется;
• потребитель имеет право выбора;
• удовлетворенный и вовлеченный потребитель готов участвовать в процессе создания ценности и генерировать продуктовые инновации.
В контексте рыночно-ориентированного управления возрастает значение трех основных составляющих: потребителя, конкурентов, межфункционального взаимодействия. Новая роль потребителя определяется не только повторяющимися покупками, за счет формирования лояльности, но и активным участием последних в фондовом рынке, иначе говоря, активный потребитель рассматривается как инвестиционный ресурс. Для повышения лояльности фирма должна идентифицировать воспринимаемую потребителем ценность, воспроизвести эту ценность в товаре, донести ее до сознания потребителя, доставить эту ценность потребителю.
Идентификация потребительской ценности должна базироваться на классической методологии маркетинговых исследований. Однако при их проведении необходимо отказаться от сло-
жившихся стереотипов, связанных с пониманием потребителя, обслуживаемых рынков, существующих товаров. Маркетинговая информация необходима не только для создания продуктовых инноваций, но и для развития обслуживаемых рынков, за счет их расширения, что возможно при понимании скрытых, еще неудовлетворенных потребностей. Кроме того, эта информация позволит понять требуемый уровень сервиса и обслуживания.
Проблема реализации ценности в товаре во многом связана с производственной логистикой и в этом вопросе ключевым является снижение операционных затрат, что позволит использовать потенциал внутренних конкурентных преимуществ.
Донесение ценности до сознания потребителей основывается на инструментарии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо донести созданные ценности до потребителя с учетом сочетания чувственных и рациональных особенностей товара. При этом важным остается соответствующее позиционирование бренда. Доведение ценности до потребителя - задача формирования маркетингово-логистического канала с четким пониманием требуемого уровня сервиса и обслуживания.
Конкурентов необходимо рассматривать не только как соперников, но и как потенциальных партнеров. Это возможно в тех ситуациях, когда компетенции конкурента в каких-либо процессах выше, и они необходимы для создания исключительной ценности. Речь идет о «мягких» формах интеграции, таких как стратегический союз или альянс в рамках создания ценности и доведения ее до потребителей.
Межфункциональное взаимодействие позволяет лучше понять пространство клиента, поскольку не только отдел маркетинга взаимодействует с клиентом. Другие функциональные подразделения компании связаны со своим внешним или внутренним клиентом. Более полное понимание клиента и трансфер этих знаний всем подразделениям позволяет усилить клиентоцентрированность и скоординировать поведение функциональных служб для роста удовлетворенности.
Не менее серьезной задачей и достаточной новым направлением маркетинг-менеджмента становится обеспечение прироста рыночной стоимости компании. Собственники бизнеса заинтересованы в росте стоимости компании, получении дивидендов и спекулятивного дохода от роста стоимости компании.
Перед менеджментом же стоят задачи по увеличению объема продаж, доли рынка, прибыли. При этом достижение задач одной группы может не соответствовать целям другой. Так как интересы собственников бизнеса первичны, то акцент в управлении фирмами в последнее время сместился на создание добавочной стоимости предприятия. В основе концепции Управления стоимостью компании лежит принцип акционерной стоимости компании. Это означает, что компания должна работать на максимизацию возврата от инвестированного капитала. Необходимость оценки вклада маркетинговых активностей в капитализацию фирмы возрастает в связи с тем, что все большее число российских компаний выходят на рынки ценных бумаг с первичным предложением акций (IPO), то есть размещают акции своих компаний на фондовых биржах. Таким образом, маркетинговый анализ акционерной стоимости является новой метрикой для оценки действий менеджмента компаний. В процессе создания стоимости компании маркетинг является одним из центральных элементов, т.к. существенным образом влияет на рост нематериальных активов компании.
Литература
1. Davenport T.H., Leibold L., Voepel S. Strategic Management in the Innovation Economy Strategy Approaches and Tools for Dynamic Innovation Capabilities, New York: Wiley (Foreword by H. von Pierer, CEO of Siemens, 2006.
2. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. - СПб.: ООО Изд-во «АМКОС», 2013. - 650 с.
3. Бляхман Л.С. Три цвета экономического времени: свершения и проблемы российской экономики. - СПб.: ИПЦ СПГУТД,
2011. - 248 с.
4. Остервальдер А., Пинье Ив. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер,
2012. - 288 с.
5. Прахалад К.К, Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 352 с.
6. Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 432 с. 1
1 62
