CC BY
314
влекать партнеров для его реализации, но и когда инициатива исходит из внешнего окружения или от сотрудников. Интерактивность означает не просто обеспечение обратной связи (например, телефонов и адресов для контактов), но и постоянную готовность реагировать на проявление инициативы.
Как видно, социальные инновации позволяют трансформировать традиционный инструментарий маркетинга таким образом, чтобы он позволял взаимодействовать с новыми целевыми рынками и достигать локальных целей повышения качества жизни. Современное представление различных заинтересованных групп о социальной ответственности бизнеса не предполагает существенного развития маркетингового инструментария, достаточно добросовестно выполнять традиционные функции. То есть, придерживаясь концепции традиционного маркетинга, организация может считать себя социально-ответственной. Однако такого положения дел недостаточно для реализации
социально-ответственного маркетинга. Существенными признаками применения организацией концепции социально-ответственного маркетинга можно считать:
— проактивную позицию компании в отношении улучшения качества жизни, превосходящего ожидания общественных групп в отношении социальной ответственности;
— изменение конфигурации маркетинга-микс добавлением инструментария внутреннего маркетинга;
— изменение традиционного инструментария маркетинга-микс за счет внедрения социальных инноваций;
— присутствие связи осуществляемых маркетинговых коммуникаций со стратегическими целями организации;
— вовлечение в формирование маркетинговых отношений всех заинтересованных сторон;
— открытость и интерактивность маркетинговых коммуникаций.
Литература
1. Kotler Philip. Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. — Wiley, 2004
2. Голубков Е.П. Современное состояние маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №1.
3. Грамматчиков А., Калянина Л. и др. Строго по делу. — Эксперт. — 2012. — № 2 (785) 16 янв. Электронный ресурс. Режим доступа http://expert.ru/expert/2012/02/strogo-po-delu/
4. Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. — М.: Институт новой экономики, 2007.
5. Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга. — Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.cfin. ru/press/marketing/2001-6/01 .shtml
6. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001.
7. Решетников А.В. Социальный маркетинг и медицинское страхование. — М.: Здоровье и общество, 2006.
8. Цит. по: Фомин В. Н. «Социальный маркетинг в образовательной деятельности современного вуза». — М.-Белгород: Изд-во БГТУ, 2008. — С. 39.
9. Шаповалова Л. 5 Р социального маркетинга. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. marketing.spb.ru/lib-mm/ tactics/5p_social.htm
10. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2012.
11. Браун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. — 1996. — №6. — С. 66-71.
12. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова — М.: Ассоциация менеджеров, 2003.
13. Социологическая энциклопедия: В 2-х т. Т.2. — М.: Мысль, 2003.
14. Бурлакова Ю. Ударим автопробегом по конкурентам! // Рекламные идеи — YES!. — 2002, окт. Режим доступа: http://www. advi.ru/page.php3?id=107
маркетинговое информационное обеспечение разработки и реализации инновационных проектов
А.П. Ястребов,
заведующий кафедрой электронной коммерции и маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения,
доктор технических наук, профессор [email protected]
В статье анализируются проблемы получения и использования маркетинговой информации для обеспечения разработки и эффективного продвижения на рынок перспективных инновационных проектов. Рассматриваются особенности развития информационного маркетинга, а также возрастающая роль современных маркетинговых автоматизированных информационных систем.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, информационно-консультационное обслуживание, реклама, информационные системы.
УДК 338.12 ББК 65.05
Для реализации перспективных инновационных проектов Информация по разнообразным вопросам, в том числе достиг-большое значение имеет процесс обеспечения коллективов нутые практические результаты коллег и конкурентов, исполь-разработчиков соответствующей маркетинговой информацией. зуется на всех этапах планирования и реализации разработок,
включая внедрение их результатов в производство. При этом маркетинговая информация поступает к разработчикам из самых разнообразных по своей природе источников и в различной форме. В целом структура информационного обеспечения представляет собой систему с определенной инфраструктурой источников информации и соответствующей подсистемой их подбора и оценки.
Вниманию специалистов в настоящее время предлагаются разнообразные маркетинговые информационные системы (МИС), посвященные различным предметным областям научных исследований и разработок. Они отличаются по таким показателям как физический размер информационного массива, детальность описания главных объектов базы данных, степень развития предметных рубрикаторов или предметно- специализированных тезаурусов и др. Основной задачей МИС является накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений [1].
Успех инновационных разработок в значительной мере определяется полнотой и качеством информации, доступной его участникам (предпринимателям, органам власти, потенциальным партнерам как по продвижению проектов на рынок, так и по их реализации, потенциальным инвесторам в России и за рубежом). В указанном плане особую значимость приобретает проблема взаимозависимости финансов и маркетинга [2].
В настоящее время в России разработано и готово к реализации достаточно большое количество инновационно-инвестиционных проектов, основанных на новых прогрессивных технологиях, потенциально являющихся объектами выгодного вложения российского и зарубежного капитала. Однако доступная инвесторам информация, как правило, отрывочна, зачастую недостоверна. Она не позволяет сделать обоснованный выбор объекта инвестирования для принятия обоснованного решения. Участникам инвестиционного процесса необходим оптимальный объем информации, связанной с инвестиционным проектом.
Сбором информации, необходимой для обеспечения инновационно-инвестиционной деятельности, занимаются многочисленные государственные и негосударственные организации и структуры. По линии государственных органов сбором, хранением и обработкой различного рода информации занимаются различные специализированные организации и ведомства, такие как Госкомстат России, Федеральное агентство правительственной связи и информации при президенте РФ (ФАПСИ), а также отраслевые министерства и ведомства и др. В частности, Федеральное государственное унитарное предприятие «Всероссийский научно-исследовательский институт межотраслевой информации — федеральный информационно-аналитический центр оборонной промышленности» (ФГУП «ВИМИ») осуществляет комплексное информационно-аналитическое обеспечение в интересах формирования научно-технической и промышленной политики, управления ее реализацией, развития науки, техники, технологии, включая маркетинговые исследования, научно-техническое, нормативно-правовое и информационное сопровождение целевых проектов и др.
В XX веке произошел значительный рывок в технологическом развитии средств получения и продвижения информации, появились информационно-технические достижения в развитии передовых коммуникативных технологий (электронные средства обмена информацией). В результате произошло значительное расширение границ как реального, так и виртуального взаимодействия людей.
На современном этапе развития информационных технологий в России большинство компаний четко осознало необходимость использования ресурсов Интернет в своей коммерческой деятельности. Все более важным элементом становятся стратегии онлайнового Интернет-маркетинга. Активно применяется прямой маркетинг —интерактивная маркетинговая система, в которой в целях получения соответствующей реакции со стороны потребителей и/или осуществления трансакции используется одно или несколько рекламных средств массовой информации. Прямой маркетинг широко используется на рынках как потребительских, так и деловых товаров, а также при привлечении средств благотворительными организациями. Многие предприятия практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированный прямой маркетинг), применяя для проведения рекламных воздействий мультимедийный подход, более эффективный, чем программы использования только одного информационного канала [3].
В числе достаточно распространенных подходов, связанных с решением задач информационного обеспечения инновационных проектов широко используется инжиниринг и реинжиниринг, занимающие прочные позиции в деятельности современных предприятий, и важнейшей составной частью которых являются разнообразные маркетинговые исследования.
Инжиниринг — это совокупность интеллектуальных видов деятельности, направленных на получение оптимальных результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного функционального назначения. Он осуществляется на основе рационального подбора и эффективного использования материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов, а также путем применения передовых методов организации и управления производством на основе научно-технических достижений и с учетом конкретных условий и факторов осуществляемых проектов.
Инжиниринг, как особый вид научно-производственной деятельности, направлен на выполнение работ исследовательского, проектно-конструкторского, расчетно-аналитического характера и включает в себя подготовку технико-экономических обоснований проектов, а также выработку рекомендаций в области организации производства.
В целом, инжиниринг может быть охарактеризован, как комплексная инновационная технология, наиболее полно охватывающая все этапы инновационного цикла — от маркетинговых исследований рынка, предпроектного обследования, бизнес-планирования и создания разработки до комплексной поставки оборудования, соответствующего кадрового сопровождения и, наконец, сдачи объекта «под ключ» с последующим сервисным обслуживанием.
Цель инжиниринга связана с получением заказчиками и инвесторами наилучших результатов бизнес-процессов, что достигается путем разработки проектов на основе применения высоких технологий и методов инновационного проектирования с использованием системного подхода и поиском оптимальных проектных решений с учетом разнообразных многокритериальных оценок. Воплощение инжиниринга осуществляется в некотором полезном эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (например, проектно-технологическая документация), а в некоторых случаях и не иметь материального носителя (например, обучение специалистов).
Оказание инжиниринговых услуг обычно сочетается с продажей «ноу-хау» т.е. представляет собой способ передачи технологических и других знаний.
Реинжиниринг — это фундаментальное перепроектирование бизнес-процессов с целью существенного улучшения показателей по затратам, качеству продукции и уровню обслуживания, достигнутых в результате инжиниринга. При этом реинжиниринг представляет собой совместное (параллельное) проектирование новых бизнес-проектов и информационной сети. Поэтому в реинжиниринге участвуют специалисты в области менеджмента, маркетинга и информатики.
В ходе реинжиниринга предприятие заново определяет содержание своей деятельности, и основные акценты переносятся на разработку новых наукоемких изделий, выполнение конкурентоспособных заказов, послепродажное обслуживание в целях удовлетворения возрастающих потребностей заказчиков, значительного улучшения качества работы по сравнению с конкурирующими фирмами.
Вместе с тем, многие предприятия малого бизнеса, играющие весьма существенную роль в научно-производственной сфере, как правило, не могут из-за своего экономического потенциала содержать значительные научные структуры, обеспечивающие проектирование новой конкурентоспособной продукции. В связи с этим в последние годы растет число фирм, специализирующихся на инжиниринговых услугах и располагающих соответствующим высококвалифицированным персоналом.
Появление инжиниринговых организаций способствует достижению основной стратегической цели предприятия — выпуску продукции высокого качества. В настоящее время качество становится системообразующей категорией, относящейся ко всем этапам деятельности предприятия, а постоянное повышение уровня качества продукции — способом, обеспечивающим существование предприятия (фирмы). Оба направления — инжиниринг и реинжиниринг являются дополняющими
друг друга стадиями экономического механизма управления предпринимательской деятельностью, созидательными, научно-инженерными процессами создания и освоения промышленной продукции.
Несмотря на очевидную необходимость стратегического развития базы для научных исследований и профессионального проектирования, в России пока не уделяют должного внимания становлению инжиниринга предприятий малого бизнеса, особенно в условиях, когда инновационное и высокотехнологичное предпринимательство находится в наиболее сложном положении по сравнению с другими видами малого бизнеса. Это объясняется, прежде всего, высокой степенью риска, длительностью оборота капитала и многоступенчатостью реализации подобных проектов и технологий.
На успешность реализации инновационного проекта, как правило, влияет большое количество различных объективных и субъективных факторов: обоснованный выбор вида разрабатываемой продукции; организация работоспособного коллектива с соответствующей охраной его интеллектуальной собственности; обстоятельные маркетинговые исследования рынка; обеспечение высокого технического уровня разработки, профессиональная работа на фирме; эффективная реклама продукта и его сбыта; сервисное обслуживание; получение достаточных финансовых средств и рациональное их использование и др.
Важнейшим элементом системы информационной поддержки инновационной деятельности является сеть региональных информационно-аналитических центров, осуществляющих маркетинговые исследования и позволяющих участникам инновационно-инвестиционного процесса получать необходимые информационные услуги. Различные информационные системы и базы данных обеспечивают хранение и обобщение информации, необходимой для деятельности предпринимателей и инвесторов, для органов власти различных уровней управления при выработке инвестиционной и кредитной политики, принятии решений о централизованных мерах поддержки инновационного предпринимательства.
В условиях становления экономического механизма кон-курентоустойчивости предпринимательства решающую роль в создании конкурентоспособной продукции играет информационно-консалтинговое обеспечение.
В современной рыночной экономике консультационные услуги давно являются важнейшим элементом, поддерживающим функционирование инфраструктуры. Например, в США консалтингом занято более полумиллиона человек; эти услуги имеют годовой оборот, составляющий десятки миллиардов долларов. Ни одно серьезное экономическое и управленческое решение в странах с рыночной экономикой не обходится без привлечения консалтинговых фирм, консультантов — специалистов по управлению, экономистов, юристов, маркетологов, социологов, специалистов по связям с общественностью, инжинирингу и т.д.
Консалтинг инновационного предпринимательства — это профессиональная помощь по управлению, оказываемая специалистами предпринимателям, инвесторам, органам власти и другим участникам инновационного процесса. Участие в разработке и реализации инвестиционных проектов профессиональных консультантов, с одной стороны, повышает доверие потенциальных инвесторов к качеству проекта, а с другой — свидетельствует о деловой культуре фирмы, ее положении.
К числу основных консалтинговых услуг, оказываемых инновационным предприятиям, можно отнести следующие:
• юридические, финансовые и управленческие услуги. В спектр юридических услуг входят вопросы правовой охраны интеллектуальной собственности. К финансовым услугам следует отнести поиск внешних источников финансирования и подготовку инвестиционных предложений. Услуги по менеджменту связаны с разработкой организационной структуры управления предприятием, подбором и обучением персонала;
• услуги по маркетингу и обеспечению международной деятельности, которые включают в себя маркетинговые исследования, подготовку и проведение рекламных кампаний, организацию участия в выставках, обеспечение эффективного поиска зарубежных партнеров и установление с ними связей и др.
Технологическое консультирование связано с решением таких задач, как разработка, оптимизация и оценка производственного плана, техническая экспертиза бизнес-проектов, оценка конкурентоспособности и прогноз развития товара и техноло-
гий, инжиниринг бизнес-проектов, технический дизайн товара и его упаковки, управление качеством и сертификация продукции, обучение руководящего состава и персонала, выбор оборудования и схемы его размещения, рассмотрение производственных аспектов внутрифирменного ценообразования, организация систем снабжения и сбыта, организация послепродажного и технического обслуживания, вопросы лизинговых операций, кредитования, страхования и др.
Важнейшей разновидностью маркетингового сопровождения деятельности промышленных предприятий является рекламирование товарной продукции и организация разнообразных конкурсов, выставок и ярмарок, которые служат эффективным средством доведения до потребителя особенностей продукции, уровня ее качества и конкурентоспособности.
Выставки и ярмарки являются наиболее целесообразной формой установления и поддержания контактов, получения необходимой информации «из первых рук», проведения прямых переговоров с потенциальными партнерами, установления личных доверительных отношений. В отличие от рекламных сообщений, газетных публикаций, проспектов, каталогов, компьютерных баз данных, которые дают лишь вторичную краткую информацию об инвестиционном проекте, на выставках предлагается первичная информация об инвестиционном проекте, включая сведения о фирме и образцах продукции. На выставках в большинстве случаев присутствуют авторы и непосредственные исполнители проекта, которые способны предоставить исчерпывающую информацию инвесторам.
Участие в выставках сочетается с другими путями продвижения проекта к инвесторам. Перед выставкой в большинстве случаев развертывается рекламная кампания, в том числе осуществляется рассылка потенциальным инвесторам информационных материалов, призванных убедить их в необходимости посещения выставки. На выставочных мероприятиях обычно происходит обмен информацией между участником выставки и его потенциальными партнерами. В отличие от других путей продвижения проектов к инвесторам личное общение предпринимателей с потенциальными инвесторами и коллегами на выставке позволяет взглянуть на свой инвестиционный проект другими глазами, увидеть его сильные и слабые стороны, а в процессе обсуждений скорректировать проект и бизнес-план, его реализацию, стратегию поиска инвесторов.
Выставки, на которых можно получить информацию о проектах, требующих инвестиций, различаются по отраслевой направленности производства (электроника, металлургия и пр.), по видам продукции или услуг (компьютеры, аудио-, видеотехника и т.п.), по сегменту потребительского рынка (товары для отдыха, для банков и др.), по месту проведения (региональные, зарубежные) и др.
На выставках имеется возможность ознакомиться с инвестиционными проектами и всей цепочкой от разработки проекта до поиска инвесторов и управления инвестиционным проектом. Инвестиционный конвейер помогает предпринимателям получить недостающие знания, консультации и помощь в доработке бизнес-планов и их продвижении к инвестициям. При этом активно используются различные формы продвижения проектов к потенциальным партнерам и инвесторам, включая их представление на международных и российских инвестиционных форумах, конгрессах, конференциях, выставках и ярмарках. Информация распространяется по международной сети Интернет, другим информационным сетям и базам данных. Лучшие проекты рекомендуются для участия в инвестиционных конкурсах.
Особая роль в раскрытии особенностей товара, сложности, эффективности проектов принадлежит презентации и рекламированию продукции.
Для потенциального инвестора большое значение имеют личные и деловые качества предпринимателя и членов его команды. Главная задача презентации — убедить инвестора в том, что предприниматель и команда проекта способны добиться успеха, что они полны энергии и энтузиазма, но при этом трезво оценивают обстановку.
При этом задачей маркетинговых исследований является всесторонний анализ команды, которая будет реализовывать проект, необходимый размер инвестиций, риски, условия представления инвестиций и их возврата и др.
Реклама — важнейшая составная часть маркетинга, одно из основных средств продвижения товара на рынок. В свою оче-
редь, любая рекламная кампания невозможна без проведения маркетинговых исследований по оценке конкурентоспособности товара и услуг, мотивов покупки, сегмента рынка, конкурентов, изучения соотношения спроса и предложения, емкости рынка, ценовых параметров и др.
Как отмечалось выше, реклама является средством общения с потенциальными покупателями или партнерами, следовательно, она выполняет одну из функций, свойственных связям с общественностью (public relations). Грамотно построенная рекламная кампания способствует более полному взаимопониманию не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом.
При реализации рекламной кампании важную роль играет, так называемая «корпоративная реклама», имеющая целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы. При использовании «рекламы корпоративной идентичности» активно используются в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет. Фирменный стиль — это основа всей коммуникативной политики фирмы, одно из средств борьбы за покупателя. На основе фирменного стиля возможно создание «фирменного товара», когда цветовое, графическое, словесное представление о товаре, его упаковка способствуют позиционированию, запоминанию. Такую же функцию выполняет и товарный знак
— объект интеллектуальной собственности.
Путем идентификации источника товаров или услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Они закрепляют ответственность производителя товаров, поставщика услуг; побуждают изготавливать продукцию высокого качества и поддерживать это качество на постоянном уровне. В последнее время появилось понятие «маркетинг фабричных марок». Информация, которую несет изображение определенной марки, может означать, например, хороший вкус, надежность продукции и др. Это эффективный вид рекламы товаров и услуг.
В последние годы все большее распространение получила интеллектуальная компьютерная технология рекламной деятельности, направленная на дальнейшее повышение ее эффективности. Применение данной разновидности рекламы предполагает активное использование сети Интернет и включает в себя нескольких важнейших элементов:
1. Обоснование и выбор целей рекламной деятельности, оценка различных вариантов разработки рекламной продукции.
2. Планирование рекламной деятельности, заключающееся в определении видов работ, необходимых для создания рекламы.
3. Информационно-справочное сопровождение, включающее в себя творческие приемы для создания эффективной рекламы и содержащее информацию, необходимую для оценки эффективности рекламной деятельности, особенностей создания рекламы в компьютерных сетях.
4. Психологические исследования, связанные с оценкой специфических особенностей и стереотипов покупателей, а также анализом эффективных методов воздействия на потребителей товаров и услуг на основе разнообразных рекламных средств.
5. Разработка комплекса мероприятий, связанных с реализацией совокупности разнообразных задач связей с общественностью, направленных на стратегическое планирование рекламной деятельности и, в частности, формирование внутренних корпоративных отношений.
Дальнейшая информатизация общества вызвала появление таких понятий, как информационная культура, информационный бизнес, информационный продукт и информационный маркетинг [4], [5].
Под информационной культурой понимают уровень знаний (интеллекта) и умение целенаправленно работать с информацией, используя новые информационные технологии.
Информационный бизнес, как часть предпринимательского бизнеса, имеет свои функции и сферы применения. В свою очередь информационный бизнес связан с информацией, которая является не только товаром, но и ресурсом производства, т.е. средством совершенствования коммерческой или производственной деятельности.
Информационный продукт представляет собой совокупность данных, сформированных производителем в вещественный или невещественной форме. К информационным продуктам относят: технологии, программные средства, базы данных,
рекламную информацию на различных носителях, экспертные системы и др.
Информационные продукты являются значительной движущей силой в расширении, использовании и производстве информационных технологий.
Информационной услугой называют получение и предоставление в распоряжение пользователя информационных продуктов. К категории информационных услуг относятся публикации, осуществляемые как с использованием традиционных подходов, так и посредствам электронных средств, реализация пакетов прикладных программ и других информационных продуктов.
Под информационными ресурсами понимают совокупность знаний, данных, технологий, систем искусственного интеллекта, систем анализа и обработки информации, служащих основой производства материальных благ или способствующих их созданию. Это определяет двойственность значения информационных ресурсов.
Следует отметить, что большинство неинформационных ресурсов имеют тенденцию к истощению, в то же время информационные ресурсы, как разновидность интеллектуальных ресурсов, имеют устойчивую тенденцию к росту.
В частности, активно развивается рынок программных продуктов (ПП), в основном прикладного характера.
При анализе ПП, как товара, необходимо учитывать его специфику. ПП является результатом интеллектуальной деятельности человека и его стоимость определяется стоимостью самой разработки и может быть рассчитана с учетом оценки затрат труда, качества ПП, оригинальности идеи, алгоритмов и других факторов. В то же время созданный ПП может быть размножен со значительно меньшими затратами, чем стоимость его разработки.
В целом ПП делятся на уникальные, универсальные и специализированные.
Уникальные ПП создаются как по индивидуальному заказу, так и по собственной инициативе автора, исходя из его собственных оценок и коммерческих соображений.
К универсальным ПП относятся интегрированные пакеты программ широкого профиля, библиотека прикладных программ общего назначения, обучающие системы широкого профиля, средства машинной графики и др. Универсальность указанных программных средств заключается в отсутствии конкретной привязки к какой-либо предметной области, что позволяет использовать такие пакеты для самых разных приложений: в научной и инженерной работе, в информационных и экспертных системах и т.д. Особенностью разработки универсального программного обеспечения является также отсутствие конкретного заказчика. Осуществляется прямая ориентация на рынок, причем данные ПП на рынке представляют тип товара, именуемый как «копия оригинальной программы».
Специализированные ПП в отличие от универсальных рассчитаны на конкретную группу пользователей, тесно связанную с определенной предметной областью. Такая направленность определяет специальные критерии их разработки.
При разработке и последующей реализации ПП на рынке на первый план выдвигаются требования надежности и корректности программ, обеспечения необходимых потребителю функциональных возможностей, гибкости управления, удобства представления информации, формирования понятной технической документации, наличия защиты от неадекватного использования программы и др.
Большинство специализированных пакетов также ориентируется на тиражирование и последующую продажу на рынке товара, как «копии оригинальной программы».
Необходимо отметить, что в значительной степени успешная реализация ПП на рынке может быть достигнута за счет определения приемлемых цен, обеспечения соответствующим сервисом и консультациями, высококачественным обучением персонала работе с ПП и, наконец, скидками и льготами при продаже новых средств.
Успешная реализация информационного продукта на рынке во многом определяется эффективностью информационного маркетинга.
Информационный маркетинг, как концепция, включает в себя совокупность научно обоснованных представлений об управлении современным производством в сфере информа-
ционного бизнеса в условиях конкурирующей экономики. При этом в основе организации производственно-сбытовой деятельности должно лежать точное знание, предвидение и учет требований рынка.
Сфера деятельности информационного маркетинга — это информационный бизнес в первую очередь и «обычный» предпринимательский бизнес — во вторую.
Объектами информационного маркетинга в первую очередь являются информационные продукты и услуги и во вторую — обычная информационная продукция.
Двойственное значение информационных ресурсов приводит к двойственному толкованию понятия информационного маркетинга (information marketing).
С одной стороны под данным термином понимают применение традиционных принципов маркетинга для коммерческого распространения информационных продуктов и услуг. С другой стороны, под информационным маркетингом понимается комплекс методов, направленных на повышение эффективности маркетинга путем его интеграции с новыми информационными технологиями.
Оба рассматриваемых подхода к понятию информационного маркетинга осуществляются одновременно, обеспечивая гармоничное его развитие.
Основные задачи современного информационного маркетинга, как рыночной концепции управления, заключаются в следующем:
— всесторонний анализ современного рынка;
— формирование цен на информационные продукты и услуги;
— установление взаимоотношений (взаимодействия) между производителями информационных продуктов и услуг и их пользователями;
— рекламная деятельность;
— контроль за выполнением программ маркетинга;
— коррекция программ и управление маркетингом на основе требований рынка и потребителей;
— рациональное использование новых информационных технологий в процессе проведения маркетинговых исследований.
Стремительная информатизация общества вызывает потребность в развитии и системном использовании автоматизированных систем как научно-технического, так и экономического характера. Использование передовых информационных технологий и специального программного обеспечения для получения аналитических и прогнозируемых данных о состоянии продаж, ситуации на рынках сбыта является основой для проведения маркетинговых исследований, направленных на повышение эффективности работы предприятий и организаций.
В условиях функционирования рынка информационный маркетинг может рассматриваться как сложная система, реализующая комплекс мероприятий по удовлетворению спроса потребителей на информационную продукцию и услуги пос-редствам обмена.
Для выработки в сложных маркетинговых системах эффективных управленческих воздействий необходимо наряду с созданием соответствующих алгоритмов управления обеспечить автоматизированный сбор и обработку большого объема информации.
С этой целью для повышения оперативности и качественного информационного обслуживания всех этапов маркетинговой деятельности все большее распространение приобретают маркетинговые автоматизированные информационные системы (МАИС) [6].
С помощью МАИС обеспечивается многовариантность расчетов, организуется комплексный учет и экономический анализ, направленный на выработку рациональных управленческих решений.
Функции МАИС определяются структурой, которая включает в себя такие процедуры, как сбор, регистрацию, передачу, кодирование, хранение, накопление и обработку информации.
Все вышеизложенные процедуры выполняются, как правило, в автоматизированном режиме с применением современных вычислительных, программных и коммуникационных средств. При этом окончательное принятие решения осуществляется специалистами — маркетологами.
Технологическое обеспечение МАИС включает в себя подсистемы, автоматизирующие информационное обслуживание процесса решения маркетинговых задач с применением разнообразных технических средств управления в установленных режимах работы. Основными элементами технологического обеспечения являются информационное, технологическое, программное, математическое, организационное, правовое и пр.
Информационное обеспечение включает в себя совокупность показателей, справочных данных, классификаторов и кодификаторов информации, унифицированные системы документации, массивы информации на соответствующих носителях.
Техническое обеспечение представляет собой комплекс технических средств сбора, регистрации, обработки, передачи, отображения, оргтехники и др.
Программное обеспечение состоит из общесистемных и специальных программ. К первым из них относятся программы, предназначенные для организации вычислительного процесса, решения часто встречающихся задач анализа и обработки информации, а также обеспечения контроля и управления процессом обработки данных. Специальное программное обеспечение включает в себя комплекс программ конкретного функционального назначения и предназначено для решения специализированных маркетинговых задач.
Математическое обеспечение представляет собой совокупность математических методов, моделей и алгоритмов обработки информации, связанных с моделированием и оптимизацией исследуемых процессов управления, а также разнообразных маркетинговых задач, направленных на получение аналитических и прогнозных сведений о состоянии продаж, сегментации на рынках сбыта с целью повышения эффективности работы предприятий и организаций по производству продукции и услуг.
Организационное обеспечение направленно на регламентацию деятельности персонала в условиях функционирования МАИС.
Оно включает в себя комплекс документов, определяющих взаимоотношения работников управленческих служб предприятия с техническими средствами МАИС и между собой, в частности различные методические и руководящие материалы по стадиям разработки, внедрения и эксплуатации МАИС, выборе типовых проектных решений, использованию пакетов прикладных программ и пр.
Правовое обеспечение включает в себя совокупность правовых норм, регламентирующих правоотношения при создании, внедрении и эксплуатации МАИС.
В целом МАИС является частью системы управления макроэкономическими проектами и призвана обеспечить поэтапное проведение маркетинговых исследований, начиная от сбора и реализации данных и заканчивая процессом их анализа и выработки соответствующих рекомендаций.
Литература
1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник — М.: ИНФА — М, 2007. — 383 с.
2. Кук В.Дж., мл. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога / Пер. с англ. Н.И. Кобзаревой; науч. ред. Е.В. Калугин. — М.: Вершина, 2007. — 344 с.
3. Глобальный бизнес и информационные технологии. Современная практика и рекомендации / В.М. Попов, Р.А. Маршавин, С.И. Ляпунов; Под ред. В.М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 272 с.
4. Добрый А.В., Мирзоев Р.Г., Ястребов А.П. Роль информационных систем в повышении качества планирования и организации производства промышленного предприятия: учеб.пособие / Под ред. проф. А.П. Ястребова. — СПб.: ГУАП, 2009. — 88 с.
5. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Даитбеков и др.; Под ред. Г.А. Титоренко. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 335 с.
6. Ястребов А.П. Информационный маркетинг — основа инновационного развития производства в условиях глобализации экономики / СПб ГУАП. — СПб., 2003. — 24 с.
