CC BY
14МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЕКРУТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ
Солдатова Н.Ф., Ребрикова Н.В.
СОЛДАТОВА Наталья Федоровна - кандидат экономических наук, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ, доцент Института маркетинга, кафедры маркетинга Государственного университета управления, Москва, Российская Федерация. E-mail: pankratova_n_f@mail.ru
РЕБРИКОВА Надежда Владимировна - кандидат экономических наук, кафедра управления персоналом и психологии Финансового университета при Правительстве РФ, Москва, Российская Федерация. E-mail: rebrikovanv@mail.ru
Аннотация. В статье авторы представили результаты исследования маркетинговой стратегии рекрутинговой деятельности с позиции теоретических и методических аспектов в общей стратегии маркетинга организации. Раскрыты основные моменты маркетинга рекрутинговой деятельности и содержания процессов развития. Также были разработаны предложения по внедрению инструментария стратегического управления маркетингом рекрутинго-вой деятельности.
Ключевые слова: рекрутинг, стратегия рекрутинга, маркетинг рекрутинговой деятельности.
Для цитирования: Солдатова Н.Ф., Ребрикова Н.В. Маркетинговая стратегия рекрутинговой деятельности в России // Экономические системы. 2020. Том 13. № 3 (50). С.104-117. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-3-104-117.
Новые вызовы глобальной экономики - цифровизация и интеграция операционных и управленческих процессов в организации, активное формирование и применение цифровых экосистем, сокращение жизненного цикла деятельности организаций - диктуют необходимость смены парадигмы модели управления социально-экономическими системами. Для соответствия новым реалиям модель управления социально-экономическими системами должна быть адаптивна: способна к идентификации тенденций и трендов, в том числе только формирующихся, к трансформации устаревших подсистем модели, а также эффективна в части коммерциализации предложений потребителю.
Ключевая проблема российских компаний - несоответствие используемых моделей управления требованиям рынка, что приводит к низкой степени модернизации элементов управления организации, слабой адаптируемости систем управления к меняющейся культуре мышления потребителей, их запросам и требованиям. Проблема повышения гибкости управления в целом и отдельных подсистем в частности может быть решена за счет развития новых горизонтальных связей в подсистеме управления персоналом, имплицирование которых в систему управления организацией формирует «гибкую жесткость».
Решение данной задачи требует методического обоснования адаптационного потенциала организации, частью которого и является маркетирование ре-крутинговой деятельности компании, организации как элемента его стратегического управления.
Теоретические и методические аспекты стратегического управления нашли свое отражение в трудах известных ученых: П. Друкера, М. Портера, Ф. Кот-лера, С.В. Карповой, А. Стрикленда, А. Томпсона, А. Панкрухина, Г. Азоева и др.
Вопросы методологии управления маркетингом рекрутинговой деятельности исследованы недостаточно; остаются малоизученными проблемы управления цепочками создания ценности в условиях экономической неопределенности, ограниченности ресурсов у организации на различных рынках в части формирования стратегии маркетинга.
Цель данного исследования - разработка теоретических и методических аспектов стратегического управления маркетингом рекрутинговой деятельности как составной части стратегии маркетинга организации.
Решение поставленной задачи обусловило реализацию следующих задач:
- рассмотрение сущности маркетинга рекрутинговой деятельности организации и раскрытие содержания процессов развития социально-экономических систем;
- обоснование формирования рекрутингового маркетинга как части адаптационного потенциала организации, обуславливающего устойчивость ее развития;
- определение закономерности НД-маркетинга, исследование на этой основе направления развития стратегии маркетинга рекрутинговой деятельности с учетом реализации концепции «Индустрия 4.0»;
- разработка предложения по внедрению инструментария стратегического управления маркетингом рекрутинговой деятельности.
Теоретическая база исследования опирается на результаты исследований научных коллективов в сферах стратегического управления маркетингом, формирования и развития адаптационного маркетингового потенциала как составной части адаптационного потенциала организации, маркетингового управления рекрутинговой деятельностью.
В процессе данного исследования были использованы различные методы и инструментарий экономического анализа, метод сравнений, моделирования, а также применения вСОД-модели.
Информационную базу исследования составили российские и иностранные периодические издания по вопросам маркетинга, ежегодные отчеты российских коммерческих организаций, исследования зарубежных и российских консалтинговых компаний, интернет-ресурсы и пр.
Введение. Рост неопределенности во внешней среде диктует необходимость возрастания требований к системе управления организацией. Устойчивое и эффективное функционирование системы управления организацией требует гибкости приспособления к условиям внешней среды и оптимальности выбора стратегий развития. Реперным показателем качества управления организацией как
социально-экономической системы считается уровень адаптивности, который характеризует способность системы управления приспосабливаться к различным факторам внешней среды (в том числе разнонаправленным), а также сохранять базовые свойства и целостность системы управления.
Вместе с тем уровень выживаемости организации во внешней среде, рост прибыльности и стратегическое развитие организации формируются способностью удовлетворять запросы целевых потребителей. Ориентация на целевую аудиторию и эффективность взаимодействия организации с ними находятся в фокусе внимания академической науки, начиная с 1990-х гг. в работах А. Моер-са (1989 г), Шнайдера и Боуэна (1995 г) и др.
Рассматривая традиционный маркетинг, следует отметить, что в модели представлена организация с факторами производства и технологиями; вместе с тем существует целевая аудитория как объект маркетингового воздействия для экспансии.
Сервисно-доминирующий маркетинг выстраивается на развитие ключевых компетенций организации, ориентирующихся на создание потребительской ценности для клиентов организации. В классическом маркетинге организация и потребитель рассматривались как отдельные объекты, а в сервисно-доминирующем маркетинге потребитель включается в процесс создания «ценности».
Именно поэтому большое внимание необходимо уделять вопросам формирования компетенций организации, которые «...призваны предоставить компании возможность конкурировать на новых рынках, позволить ей предлагать исключительную потребительскую ценность и обеспечить создание преград потенциальным конкурентам» [2. С. 36].
Ключевые компетенции организации, формирующие стратегию развития, обеспечиваются существующими компетенциями сотрудников и потенциальных работников, где вопросы рекрутинговой деятельности и позиционирования бренда компании на рынке труда становятся архиважными в современных условиях.
Авторский анализ научной литературы свидетельствует, что в области теоретико-методического аппарата маркетинга рекрутинговой деятельности остается много проблем методического, содержательного и организационного характера, что подтверждается низким уровнем адаптивности компаний ко внешней среде в целом и требованиям потребителей в частности, снижением устойчивости развития организации в условиях экономической неопределенности.
Гипотеза исследования - эффективность маркетинга рекрутинговой деятельности организации; являясь составной частью рекрут-менеджмента как системы комплектования организации персоналом, она обеспечивает формирование ключевых компетенций организации, способствует созданию высокой потребительской ценности и определяет вектор маркетинговой стратегии.
Структура статьи сформирована, исходя из цели и задач научного исследования, продиктована логикой проведенного исследования. Статья состоит из введения, основной части исследования, заключения, списка литературы.
Основная часть. Обеспечение устойчивого функционирования организации при возрастающем динамизме и неопределенности изменений внешней среды - архиважная задача управления. В практике отечественных компаний преобладают корпоративные стратегии, ориентированные на достижение эффективности деятельности в краткосрочном периоде, а не на сохранение устойчивости развития организации в долгосрочном периоде, с опорой на внутренние ресурсы при учете воздействия внешней среды. В этих условиях возникает проблема запаздывания в принятии управленческих решений, несоответствия стандартов работы организации требованиям рынка.
Необходимость адаптации организации ко внешним изменениям для сохранения устойчивости в условиях экономической неопределенности диктует потребность во внутренних преобразованиях, где на первый план выходят инструменты адаптационного маркетинга.
Неопределенность также присутствует во внутренней среде организации, и существенным источником являются человеческие ресурсы.
Формирование адаптивных организационных структур позволяет значительно снизить факторы неопределенности. Адаптационную реакцию можно применять в двух аспектах: как параметрическую адаптацию (корректировку параметров, которая приводит к изменению модели управления организацией) или как глобальные преобразования в организации на структурно-функциональном уровне. В условиях серьезных преобразований организационных структур управления возникают риски несохранения устойчивости развития организации, потери конкурентоспособности.
Тем не менее считаем, что одним из направлений снижения неустойчивости функционирования организации может быть создание адаптивных организационных структур (процессных, матричных и пр.) к требованиям рынка. В условиях неопределенности активное вхождение в адаптационные процессы затрагивает весь ресурсный потенциал. Процессы перемен в организации оказывают существенное влияние на состояние трудовых ресурсов. Персонал давно является ключевым ресурсом, а по сравнению с данными за последние 5-7 лет -и очень дорогостоящим.
Адаптационные способности персонала становятся ключевой компетенцией организации. Адаптационный процесс затрагивает не только функционирующий персонал организации, но и вновь нанимаемых сотрудников. Вопросы рекрутинговой деятельности организации, обусловленные изменением функциональных требований, динамикой внутренних перемещений сотрудников, ростом информационных и коммуникационных потоков, издержек на персонал, являются центральными в кадровом менеджменте.
В научной статье рассматриваются вопросы тенденции в рекрутинговой деятельности России, приоритетности стратегий маркетинга в рекрутинговой деятельности, а также инструменты, применяемые на данном этапе эволюции маркетинга.
Рынок рекрутинговых услуг в последние годы растет высокими темпами. Данные, подтверждающие этот тезис, представлены в табл. 1.
Таблица 1
Объем рынка рекрутинговой деятельности в России
Показатель 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г.
Объем рынка, млрд руб. 51 423 57 137 60 145 69 935 79 026
Источник: составлено авторами по данным из открытых источников [6].
Рекрут-менеджмент давно зарекомендовал себя в мировой практике. Данные табл. 1 свидетельствуют, что в РФ спрос на рекрутинговые услуги неуклонно растет.
Рекрутмент рассматривается практиками как система комплектования организации персоналом на обоюдных требованиях. С позиции современного менеджмента рекрутинг рассматривают либо как вид современной деятельности специалистов по подбору персонала, либо как технологию подбора и отбора персонала.
К сегодняшнему дню рынок труда кардинально изменился. Ранее компании при выборе сотрудников были нацелены на выполнение производственных показателей, таких как объем выручки и себестоимость, поэтому персонал рассматривался как ресурс бизнеса. Сейчас сотрудники рассматриваются как основной капитал организации, и право решающего выбора отошло к кандидатам. Российские промышленные предприятия находятся в поиске маркетинговой идеи, которая привлечет потенциальных работников и повысит капитализацию компании. В среднем 80% рыночной стоимости отечественных высокотехнологичных предприятий составляют нематериальные активы и корпоративные знания. Из них около 40% - это интеллект персонала, «ключевые компетенции компании».
Рекрутинг давно вошел в мировую практику, и мобильность талантов уже очевидна, что повлияло на способы привлечения и развития поколения Y Потребность в новых навыках и компетенциях является определяющей при работе с кандидатами. С развитием российской экономики эволюционируют способы и методы подбора персонала: новые инструменты социального рекрутинга, сообщества талантов, новые методы к оценке талантов, цифровые рекрутинговые платформы. Промышленные предприятия адаптируются к постоянным изменениям на рынке присутствия, что заставляет их интегрировать методы подбора персонала со стратегией развития компании, трансформировать стратегию маркетинга, увеличивать использование web-аналитики в рекрутинговой деятельности.
Цифровизация промышленных предприятий привела к росту инвестиций в цифровые инструменты управления талантами Valent аnalytics), что улучшает показатели рекрутинга два раза, привлечения лидеров - в три раза, повышает эффективность кадровых решений.
Маркетинговую стратегию рекрутинга условно разбиваем на пять этапов:
1) привлечь кандидата;
2)убедить кандидата;
3) победить кандидата;
4) нанять кандидата;
5) вовлечь кандидата.
Рассмотрим подробнее каждый этап стратегии маркетинга рекрутинговой деятельности (рис. 1).
Рис. 1. Этапы маркетинговой стратегии рекрутинга
Источник: составлено авторами.
Привлечь кандидата. На данном этапе задача маркетинга - сформировать кадровый имидж компании, сделать его привлекательным. Привлекательность трудоустройства в компании создается не столько за счет размещения интересной информации для потенциальных сотрудников на сайте, а сколько за счет «привлекательных коммуникаций». Маркетолог должен выложить контент, ориентированный на различные сегменты сотрудников: топ-менеджмент, менеджмент среднего звена, специалистов, сотрудников, кандидатов. Каждая группа имеет специфические потребности в информации, и для их удовлетворения выстраивается контент с отдельным подходом. На данном этапе стратегии маркетинга происходят сегментация потенциальных сотрудников, анализ информации по сегментам, подготовка и представление в открытом доступе маркетинговой информации, формирующей положительный кадровый имидж компании для всех категорий работников.
Убедить кандидата. Задача маркетинга - выстроить очередь не просто из кандидатов, а из тех потенциальных сотрудников, в которых нуждается компания. Таким образом, компания сэкономит средства на отсеивании кандидатов и обеспечит их эффективный подбор. Маркетолог создает идентичные коммуникации по открытым вакансиям, где информация носит нестандартный характер, например «гибкий график работы» или «рост по карьерной лестнице». Ричард Мосли, известный маркетолог в сфере Ш-брендинга, писал: «Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято (зачастую удачно) другим брендом» [4. С. 67].
Позиционирование по вакансиям должно быть уникальным и узнаваемым в части общего позиционирования на рынке труда.
Победить кандидата. На третьем этапе стратегии задача маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить соответствие внешнего имиджа работодателя его внутреннему восприятию. Потенциальный сотрудник не должен испытывать разочарование от процесса подбора персонала, несоответствия его внутренним ожиданиям. Представленный контент на сайте компании не должен формировать «синдром неоправданных ожиданий».
Маркетолог должен предоставить кандидату «ценность, предлагаемую работнику», что предполагает проведение маркетингового исследования восприятия организации на рынке труда и построение пирамиды ценностей.
В качестве примера можно рассмотреть пирамиду ценностей работников, построенную на основе исследования промышленных предприятий, входящих в ПАО «РОСАТОМ» (рис. 2).
Успех компании на рынке
Престижность
Уважительное отношение к сотрудникам
Дружелюбная рабочая атмосфера
Конкурентоспособный базовый оклад
Стабильная занятость
Барьерный рост
Рис. 2. Пирамида ценностей соискателей работы
Источник: составлено авторами.
Позиционирование работодателя на данном этапе стратегии маркетинга рекрутинга должно иметь реальное подкрепление и соответствовать практике компании.
Нанять кандидата. На предпоследнем этапе стратегии задача состоит в повышении эффективности рекрутмента при использовании маркетинговых инструментов. Главный инструмент маркетинга на данном этапе - маркетинговая воронка. Количество потенциальных работников, которое прошло от степени узнаваемости к лояльности бренду работодателя, определяет эффект от маркетинга рекрутинговой деятельности. Узнаваемость бренда не гарантирует, что потенциальные работники готовы рассматривать компанию работодателя в качестве главного места работы. На каждом этапе маркетинговой воронки существуют свои коммуникационные барьеры и инструменты, позволяющие их преодолеть. Основной барьер в рамках маркетинговой воронки - несоответствие заявленного контента фактам реальных достижений компании.
По результатам маркетингового исследования компании SHL было отмечено, что 25% опрошенных стали негативно относиться к той компании (и ее продукции), которая не ответила на отправленное резюме или на отклик о вакансии.
Вовлечь кандидата. Вовлеченность вновь принятого персонала считается одной из сложных задач рекрутмента. Способы вовлечения поколения Y, Zв результаты деятельности организации отличаются от стандартных для российских компаний. На стыке теории психологии справедливости и процессного подхода в теории менеджмента с конца ХХ в. формируется новая категория «процедурная справедливость», отражающая степень удовлетворенности людей процессами в бизнесе, в том числе процессами найма персонала. При высокой удовлетворенности персонала процессами, связанными с рекрутингом, можно говорить о «добровольном сотрудничестве», когда даже вновь нанятые работники выполняют свои обязанности сверх обозначенных в договоре найма, затрачивая на них даже личное время и трудовые усилия. Внедрение справедливого процесса для новых сотрудников означает для маркетолога работу в следующих направлениях: вовлечение, объяснение и ясность ожиданий, формирование убежденности в росте его профессионального опыта. Здесь, на данном этапе стратегии маркетинга, маркетолог должен решить задачу, которая доказывает новому работнику, что его опыт важен для компании, ценен, расширяет возможности компании и имеет перспективы.
Поэтапный анализ маркетинговой стратегии рекрутинга обеспечивает получение актуальной информации по потере кандидатов на вакантную должность, детальные аналитические данные о результативности маркетинговых инструментов, применяемых на различных этапах маркетинговой стратегии рекрутинга. Оценка различных маркетинговых каналов коммуникации позволяет определить наиболее эффективные каналы как в целом, так и в разрезе «активных» и «пассивных» кандидатов. Данная маркетинговая аналитика должна быть ориентирована на улучшение маркетинговой стратегии подбора персонала не только в отчетном периоде, но и на перспективу.
Несмотря на стандартную декларацию любой организации (люди - это важный актив компании), до сих пор в России кадровая стратегия не является центральной в иерархии стратегий. Стратегия управления ресурсами (HR) в практике отечественных компаний отчасти базируется на практических навыках, способностях и компетенциях сотрудников, что не позволяет создать конкурентную стратегию организации.
Но в условиях роста динамичности и неопределенности внешней среды значительно меняется уровень требований к качеству управления организацией, на первый план выходят вопросы приоритетности стратегического управления, организации в большей степени ориентируются на собственные ресурсы. Возникает понимание, что конкурентное преимущество компании заключается в адаптивности персонала к требованиям рынка. Дж. Куин в 1992 г отмечал, что экономические и производственные потенциалы компании формируются в большой степени интеллектуальным потенциалом сотрудников, чем материальными активами [3. С. 48].
HR-стратегия и корпоративная стратегии тесно взаимосвязаны, границы между ними размываются и конкурентный потенциал базируется на интеллекте и профессиональных компетенциях постоянных и вновь нанимаемых сотрудников. Возрастает роль HR-стратегии, а соответственно, и значение стратегии HR-маркетинга. Сотрудники организации уже не рассматриваются как «руки и ноги» операционного менеджмента, фокус управления смещается в сторону понимания самостоятельности и независимости «человеческого капитала» [2. С. 39]. Сотрудники организации владеют, наращивают стоимость интеллектуального потенциала, что меняет их роль и значение в стратегическом менеджменте.
Человеческий капитал сегодня рассматривается не только с позиции интеграции «знаний» сотрудников или способностей к генерации новых знаний, что крайне важно в реализации корпоративной стратегии. Другой составляющей в величине человеческого капитала остаются высокий уровень культуры, корпоративных отношений, ценностей организации, которые не просто декларируются в стратегических документах компании, а фактически реализуются. Сердцевина HR-стратегии - управление процессами развития человеческих ресурсов, социальных отношений в организации, лидерских способностей для роста конкурентоспособности, труднодостижимой для других игроков рынка. Взаимосвязи конкурентного потенциала организации, стратегий HR-маркетинга и маркетинга рекрутинга представлены в табл. 2.
Таблица 2
Взаимосвязи стратегий HR-маркетинга и маркетинга рекрутинга
Стратегия HR-маркетинга Стратегия маркетинга рекрутинговой деятельности Инструменты маркетинга
Фокус на клиента (FOCUS) Стратегия вовлеченности • Brendbook. • Маркетинговые исследования уровня удовлетворенности клиентов. • Маркетинговые исследования уровня вовлеченности сотрудников. • Тренинги
Система «Кайдзен»
E-commerce
Flagmax Task Manager
Big Data в HR-аналитику
Ценности для сотрудников Стратегия «эмоциональной» приверженности ценностям компании • Инструменты цифрового маркетинга. • i-Free. • Внешний брендинг. • PR. • Маркетинговое исследование по уровню восприятия корпоративных ценностей. • EVP
Окончание табл. 2
Стратегия HR-маркетинга Стратегия маркетинга рекрутинговой деятельности Инструменты маркетинга
Продвижение HR-бренда Стратегия «фасили-тируемой мобильности талантов» . EVP. • PR. • Инструменты цифрового маркетинга. • Реклама. • Создание модели компетенций по вакансиям. • Создание плана развития сотрудника (ИПР)
Повышение статуса бренда работодателя • EVP. • PR. • Инструменты цифрового маркетинга. • Реклама. • Деловая репутация у партнеров
Источник: составлено авторами на основе информации [5. С. 108-124, 326].
В сферу HR-маркетинга вторглись современные цифровые инструменты маркетинга. Их применение, особенно в части исследования тенденций рынка труда, поведенческих метрик сотрудников позволяет трансформировать социальное взаимодействие внутри компании по горизонтали и вертикали.
Дополнительные цифровые компетенции, необходимые для маркетолога в новых условиях, помогут эффективно сегментировать целевую аудиторию потенциальных работников и результативно коммуницировать с отдельными группами соискателей.
Несмотря на снижение экономической активности в российской экономике, рекрутинговые компании отмечают, что количество специалистов с опытом и высоким уровнем профессиональных знаний не увеличилось. Следовательно, на рынке труда тенденция на поиск и активное привлечение и удержание талантливых сотрудников сохранилась. И маркетинг рекрутинговой деятельности в связи с этим является важным направлением в стратегической деятельности. Кроме исследования стандартных характеристик соискателя (пола, возраста, образования, стажа работы и т. д.) маркетолог должен понимать и измерять такие характеристики, как «ценности», «образ жизни», «приоритеты». Коммуникации на рынке труда направлены на тех людей, которые максимально подходят для организации.
Стратегия НД-маркетинга «Фокус на клиента» предполагает выделение соискателей, которые полностью отвечают запросам конечных потребителей товара или услуги. Сильными сторонами данной стратегии маркетинга являются: оптимальная стоимость закрытия вакансии, сокращение стоимости замены ушедшего сотрудника, снижение текучки кадров.
Главная задача маркетинга при реализации данной стратегии - необходимость одинакового восприятия корпоративной культуры разными категориями сотрудников, включая соискателей вакансий.
Подстратегия вовлеченности в рекрутинговой деятельности предполагает возможность создавать (трансформировать) корпоративную культуру организации под интересы, увлечения действующего коллектива; потенциальный сотрудник понимает, что у него будут свобода выбора и возможности проявить себя в коллективе.
Так, компания Amway реализует стратегию вовлеченности на каждом рынке своего присутствия, в том числе и в России. По результатам маркетинговых исследований уровень удовлетворенности сотрудников работой в 2018 г. составил 90%, а уровень вовлеченности сотрудников - 75%. Численность сотрудников на 2019 г. составила 779 чел., 100 из которых приходили в компанию ежегодно; новички становятся носителями корпоративной культуры и ценностей.
Для поддержания бренда работодателя на рынке Amway разрабатывает и реализует ряд мероприятий, ориентированных на различные категории работающих сотрудников. Ключевыми являются мероприятия по поддержанию и принятию ценностей компании, продвижение брендбука, привлечения внимания к корпоративным ценностям.
Стратегия НД-маркетинга «Ценности для сотрудников» ориентирована на применении в рекрутинге стратегии эмоционального маркетинга. В рамках данной стратегии организация разрабатывает EVP или «ценностное предложение работодателя». Этому предшествует спектр маркетинговых исследований соискателей (количественные опросы), а также качественные исследования (интервью, фокус-группы) различных стейкхолдеров рынка труда. Обычная практика - анализ публикаций в интернете: на форумах, социальных сетях, профессиональных блогах и т. д.
EVP - это инструмент работодателя, где прописаны преимущества, предлагаемые соискателю, которые позиционируются на рынке и выделяют компанию-работодателя на нем. Концепция EVP базируется на использовании ключевых характеристик: срока присутствия на рынке, признания компании на отечественном или зарубежном рынке, условий работы и т. д. Основная задача маркетолога при разработке EVP - подготовка не универсального ценностного предложения, а адаптированного варианта под каждую категорию вакансий, так как у каждой вакансии - свои ключевые ценности, разные каналы коммуникаций и приоритеты в выборе работы. Практика рекрутмента доказывает, что применение EVP повышает эффективность не только рекрутмента, но и управления персоналом в компании.
i-Free - достаточно новый инструмент Ш-маркетинга, который сложился на стыке развлечений и высоких технологий. Например, при введении системы KPI для сотрудников разумнее отойти от конкретных показателей, разработать систему оценки на основе смайликов. Большое количество улыбок говорит о высокой эффективности и наоборот.
Внутренний PR активно используется в рамках двух стратегий и предполагает внутреннюю работу по управлению слухами в компании, регулярные встречи с руководителями компании, регулярное опубликование позитивной информации в корпоративной газете. Для этого компания модернизирует внутренние коммуникации с сотрудниками, поддерживаемые интернет-порталом организации.
Стратегия HR-бренда, или развитие бренда, работодателя в условиях экономической неопределенности сталкивается с необходимостью учета различных факторов, которые постоянно трансформируются. Сотрудники консалтингового центра HeadHunter выявили, что в новых реалиях HR-брендинг складывается из мероприятий по трем ключевым направлениям: 1) офлайн-общение с соискателями; 2) маркетинговые исследования реальных отзывов о работодателе; 3) работа по вовлеченности сотрудников, в том числе потенциальных.
HR-брендинг рекрутмента строится на анализе точек контакта с соискателем -как, какую и когда работодатель представляет информацию; словом на всех тех аспектах коммуникаций, которые формируют первое впечатление о работодателе. При реализации данной стратегии крайне важно, чтобы корпоративные ценности продвигались сразу через точки контакта с соискателем.
Один из маркетинговых инструментов для подстратегии фасилитируемой мобильности талантов - Customerjourney, или карта путешествия клиента. Анализируя все точки контактов с соискателями, маркетолог выявляет узкие места в восприятии, чтобы каждый контакт с официальными лицами работодателя воспринимался позитивно.
В контексте HR-брендинга анализируется показатель NPS, или индекс лояльности к компании. Анализ ряда показателей, интегрируемых в индекс лояльности, позволяет выявить «точки проблем», по которым и происходит маркетинговая работа.
Первичный отбор соискателей проходит с применением цифровых технологий: программа Only позволяет интегрировать в единую систему видеоинтервью и онлайн-тестирование вовлеченности. Зачастую рекрутинговые агентства используют ботов при первом этапе подбора сотрудника. ATS-платформы призваны коммуницировать с соискателем, собирать, пополнять персональную информацию по ним, интегрироваться с социальными сетями в части поиска работы. На втором этапе подбора персонала проводят тестирование по профессиональным компетенциям соискателей.
Выводы. Философия адаптивности персонала и создание единой команды можно считать новым направлением в системе управления персоналом организации. В этой статье мы коснулись лишь частного аспекта адаптивности рекрутмента - эффективных маркетинговых механизмов привлечения, ознакомления и набора соискателей. Успешный подбор персонала может сократить временные и финансовые ресурсы организации на закрытие вакансии.
Выстраивание единой команды в коллективе невозможно без работы с соискателем по ознакомлению с брендбуком, корпоративными ценностями и культурой. Стратегия HR-маркетинга «фокус на клиента» ориентирована на корпора-
тивный ценностный ландшафт: знакомство, лояльность, принятие и продвижение. Для данной стратегии приоритетным является развитие внутренних коммуникаций, поддержание конкурентной среды внутри коллектива. Культуры различных организаций конкурируют между собой на рынке труда, что способствует привлечению внимания соискателей.
Повышение привлекательности HR-бренда сказывается на росте потенциальных соискателей и увеличении уровня их вовлеченности в трудовые процессы. В условиях экономической неопределенности российские компании продолжают уделять внимание брендингу, который влияет на восприятие продукта и бренда работодателя.
Цифровизация HR-маркетинга является трендом, но сейчас маркетологи, участвующие в наборе персонала, отмечают особенную актуальность цифровиза-ции аналитики в подборе и оценке соискателей. Применение информационных платформ позволяет использовать воронку подбора, анализировать сроки закрытия вакансий и определять эффективность HR-инструментов.
Источники
1. Becker E.B., Huselid A.M., Pickus S.P. & Spratt M.F. HR as a source of shareholder value: Research and recommendations // Human Resources Management. 1997. Р. 39-47.
2. КревенсД. Стратегический маркетинг М. [и др.]: Вильямс, 2017.
3. Quinn J.B. Intellectual Enterprise: a new paradigm // Executive Management Academy. 1992. No. 6 (4). Р. 48-63.
4. Бэрроу С., Мосли Р. Бренд работодателя: Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами. М.: Группа ИДТ, 2017.
5. ОсовицкаяН. Лучшие практики HR-брендинга десятилетия. СПб.: Питер, 2016.
6. Рынок подбора персонала: итоги 2018 и прогнозы 2019. URL: https://HR-tv.ru/hrnews/ rynok-podbora-personala-itogi-2018-i-prognozy-2019.html (дата обращения: 25.08.2020).
MARKETING STRATEGY FOR RECRUITMENT IN RUSSIA
Soldatova N.F., Rebrikova N.V.
SOLDATOVA Natalia Fedorovna - Ph.D. in economic sciences, associate professor of the Department logistics and marketing of the Financial University under the Government of the Russian Federation, associate professor, Marketing Institute, Marketing Department, State University of Management, Moscow, Russia. E-mail: pankratova_n_f@mail.ru
REBRIKOVA Nadezhda Vladimirovna - Ph.D. in economic sciences, Department personnel management and psychology of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia. E-mail: rebrikovanv@mail.ru
Abstract. In the article, the authors presented the results of the research on the marketing strategy of recruitment from the theoretical and methodical point of view in the overall marketing strategy of the organization. The main points of marketing of recruitment activities and the content of development processes were revealed. Proposals have also been developed for the introduction of a strategic recruitment marketing management tool.
Keywords: recruitment, recruitment strategy, recruitment marketing.
For citation: Soldatova N.F., Rebrikova N.V. Marketing strategy for recruitment in Russia. Economic Systems. 2020. Vol. 13. No. 3 (50). P. 104-117. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-3-104-117.
Reference
1. Becker E.B., Huselid A.M., Pickus S.P. & Spratt M.F. HR as a source of shareholder value: Research and recommendations. Human Resources Management. 1997. P. 39-47.
2. Krevens D. Strategic marketing. Moscow [and others]: Williams, 2017.
3. Quinn J.B. Intellectual Enterprise: a new paradigm. Executive Management Academy. 1992. No. 6 (4). P. 48-63.
4. Barrow S., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. Moscow: Group of IIT, 2017.
5. Osowitskaya N. Best HR-branding practices of the decade. Saint-Petersburg: Peter, 2016.
6. Recruitment market: results of 2018 and forecasts 2019. URL: https:/HR-tv.ru/hrnews/rynok-podbora--personala-itogi-2018-i-prognozy-2019.html (accessed: 25.08.2020).
