CC BY
334
УДК 338.27:303.43(470.26)
ББК 65.011.313.2 (Р31-4К)
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЕГИОНА
Л. О. Сенчукова
Статья посвящена сравнительно новому направлению экономики - маркетингу региона. Маркетинговая составляющая стратегии региона является важной частью формирования программы социально-экономического развития. Маркетинг региона позволяет управлять его конкурентоспособностью и, соответственно, способствует устойчивости экономики. Одним из видов регионального маркетинга является маркетинг имиджа. Автором раскрывается сущность этой деятельности в приложении к региональной экономике, приведена методология управления имиджем региона.
Ключевые слова: региональная экономическая политика, региональный маркетинг, маркетинговая стратегия региона, имидж региона, позиционирование региона, РЛ-компания, коммуникационная программа.
Особенности национальной модели экономики России в большой мере определяются федеративной формой государства и региональной структурой экономики. В государствах федеративного типа регионы обычно территориально совпадают с государственными образованиями, которые юридически обладают определенной политической самостоятельностью и заключают между собой договор о добровольном объединении в единое, более крупное образование [1, с. 538]. Россия по территории является крупнейшим в мире государством с федеративным типом устройства. По природно-географическому положению, социокультурным факторам регионы значительно отличаются друг от друга, именно поэтому экономическое пространство России сильно поляризовано.
Разумная региональная экономическая политика может способствовать смягчению региональных диспропорций. И в этой связи необходимо в рамках каждого региона определить конкретные инвестиционные приоритеты и осуществлять на их основе развитие «точек» регионального социально-экономического роста. Для того, чтобы верно определить «точки» роста региона, существует надежный, хотя и мало исследованный пока механизм - региональный маркетинг. Впервые этот термин в отечественной литературе появился в 1994 г. [2, с. 3]. А.М. Лавров и B.C. Сурнин дали такое определение региональному маркетингу: «Региональный маркетинг - это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуровень (уровень области, края, республики РФ)» [2, с. 30].
Составляющими регионального маркетинга являются:
- анализ возможностей региона: система маркетинговых исследований; сбор информации в целом; изучение конкретных рынков региона; анализ потребностей в регионе; анализ товаров, производимых в регионе; оценка емкости рынка;
- выбор рынков сбыта товаров: определение стратегий действия на рынках региона; выбор российских рынков для сбыта и приобретений; выбор международных рынков и рынков СНГ;
- организация производства в регионе в соответствии с потребностями рынков: организация производства новых товаров; обеспечение производства товаров сложившегося ассортимента в регионе; налаживание систем материально-технического снабжения;
- организация сбыта товаров на рынках: налаживание системы товародвижения; создание инфраструктуры в регионе под объёмы рынка; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение товарной и ценовой политики;
- контроль за функционированием комплекса регионального маркетинга: стратегическое и оперативное планирование; сбор оперативной информации; реклама, выставки, ярмарки.
Одно из стратегических направлений регионального маркетинга, связанных с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. Имидж региона - это сформулированное представление аудитории о деятельности и успехах региона, укрепляющее его взаимоот-
ношения с клиентами, партнерами и инвесторами, способствующее успешному дальнейшему развитию [3, с. 43].
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг региона вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих;
- формирование и улучшение имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- расширение участия региона в реализации международных, федеральных, региональных программ;
- привлечение в регион инвестиций.
Потребность в формировании имиджа регионов вытекает из того, что в современной ситуации регион не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая система, так как живет в основном за счет тех ресурсов, которые привлекает к себе за счет тех систем связей, в которые он включается, и именно для этого становится необходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чем конкретный регион.
По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Хотя и данная стратегия требует дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В процессе реализации данной стратегии задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.
Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании региона, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона — долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.
Важнейшей объективной составляющей имиджа региона является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обу-
словливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство.
Вторая составляющая имиджа региона имеет субъективный характер, который определяется действием трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой региона отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, однобокость образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.
Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона — долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.
Ведущие инструменты маркетинга имиджа
- это коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существен-
ности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.
Рассмотрим маркетинг имиджа региона на примере Калининградской области. Для оценки конкурентоспособности воспользуемся 8\\ГОТ-анализом и оценим слабые и сильные стороны, возможности и угрозы Калининградской области (табл. 1, 2).
Исходя из проведенного анализа, рассмотрим существующий имидж Калининградского региона и сделаем предположение о том, каким может быть желаемый имидж (табл. 3). На практике желаемый имидж региона необходимо определять посредством вовлечения всех живущих в данном регионе. Это можно сделать с помощью опросов, круг-
лых столов, телефонных и интернет-конференций и т. п.
Для улучшения имиджа Калининградской области и перехода его из противоречивого в положительный необходимо осуществить комплекс мероприятий. Во-первых, необходимо включить в систему образования школьников и студентов историю родного края, изучение региональной символики с тем, чтобы формировать чувства патриотизма и гордости за свой регион. Во-вторых, необходимо осуществлять грамотное построение отношений с общественностью. В связи с этим необходимо развивать согласованность действий в первую очередь в работе аппарата любого уровня управления на основе эффективного обмена информацией.
Руководителям местной администрации целесообразно:
Таблица 1
Сильные и слабые стороны Калининградской области
Сильные стороны Слабые стороны
Принадлежность к «Балтийскому поясу роста» - наиболее динамично развивающемуся макрорегиону современной Европы. Благоприятные климатические условия. Положительное сальдо миграции. Достаточно высокий уровень грамотности и квалификации населения области. Достаточно плотный график культурных событий на территории области - особенно в ве-сенне-летний сезон. Высокая концентрация памятников истории и культуры. Наличие закона об ОЭЗ: налоговые льготы для крупных и средних инвестиционных проектов. Наличие устойчивых связей с зарубежными партнерами на уровне малого и среднего бизнеса Близость к европейским рынкам. Большой опыт внешнеэкономической деятельности. Прохождение через территорию важных европейских транспортных коридоров. Разветвленная дорожная сеть, по своей плотности сопоставимая со стандартами европейских стран. Устойчивый рост грузооборота по всем видам транспорта в течение последних пяти лет. Высокий потенциал области для развития ту-ристко-рекреационного комплекса. Устойчивая динамика увеличения количества туристов (более 10% в год) Анклавность территории. Относительная ограниченность природных ресурсов. Отрицательные показатели естественного прироста. Невысокая (в т.ч. по сравнению с российскими показателями) продолжительность жизни. Дисбаланс в отношениях рынков труда и образования. Низкое качество городской среды. Крайне высокая степень изношенности зданий жилого и нежилого фондов Высокий уровень распространения «социальных заболеваний» (в т.ч. туберкулез, ВИЧ и т.д.). Плохое состояние памятников истории и культуры. Низкий (ниже российского) показатель ВРП на душу населения, что косвенным образом свидетельствует о низкой производительности труда и низкой инновационной составляющей в экономике области. Высокий уровень трансакционных издержек -следствие тарифных и нетарифных ограничений в отношениях с соседними странами и территориями. Наличие административных барьеров (таможенных, правовых). Низкий уровень развития финансово-кредитной инфраструктуры. Маленький внутренний рынок. Общее несовершенство транспортной логистики. Неразвитая туристская инфраструктура (острая нехватка объектов индустрии отдыха и развлечений)
Таблица 2
Возможности и угрозы Калининградской области
Угрозы Возможности
Ухудшение политического и экономического климата взаимоотношений России и ЕС. Вступление РФ в ВТО, что повлечет за собой отмену ряда льгот и преференций, которыми Калининградская область обладает при наличии статуса ОЭЗ. Дальнейшая либерализация налогового режима сопредельных стран, прежде всего, новых членов ЕА (Эстония, Литва, Латвия), что снижает конкурентные преимущества Калининградской области по сравнению с ними. Масштабная опережающая модернизация транспортной инфраструктуры стран Прибалтики. Более динамичное развитие и наличие объективных преимуществ портов-конкурентов. Ужесточение визового таможенного режимов в странах -новых членах ЕС. Быстро растущая конкуренция в сфере туризма со стороны соседей Появление совместных инфраструктурных проектов в сфере сотрудничества России и ЕС. Использование преимуществ новой редакции Закона об ОЭЗ. Облегчение визового режима и реконструкция пограничных переходов на территории Калининградской области. Увеличение российского рынка туристических услуг. Постепенное включение Калининградской области в Европейский календарь культурных событий, способствующий маркетингу территории в макрорегионе Балтики и странах ЕС
Таблица 3
Имидж Калининградской области
Имидж Настоящий Желаемый
Характе- ристика С одной стороны - близость к Европе, развитие предпринимательства, увеличение темпов строительства. С другой стороны -широкое распространение наркотиков, СПИДа Удовлетворительный уровень криминальной обстановки в регионе. Развитие предпринимательской культуры, стабильное законодательство, развитие обрабатывающей промышленности, сферы услуг, туризма
Тип Противоречивый Положительный
• получить необходимые теоретические знания в области регионального маркетинга;
• создавать условия для открытого обмена мнениями и высказывания критических замечаний в адрес руководителя;
• формировать и культивировать у работников аппарата чувство гордости за предоставление им важной информации и наделение их правом принимать решения;
• максимально использовать интеллектуальный потенциал работников аппарата путем проведения «мозговых штурмов», тренингов, творческих совещаний, создания рабочих групп по разработке нетрадиционных решений.
Налаживание постоянной обратной связи с населением будет способствовать выбору целевых групп для предметной заботы местных институтов власти. Цель обратной свя-
зи - определение насущных потребностей посредством:
• проведения референдумов и социологических опросов жителей;
• обсуждения предложений о возможном введении скидок на оплату за предоставленные услуги;
• ежегодные отчеты местной администрации в местной печати;
• создание специализированных компьютерных, телефонных и телефаксных систем общения с жителями, используя которые граждане могут передать свои пожелания и жалобы по всем вопросам внутренней жизни сообщества («горячая линия» губернатора);
• награды и премии наиболее активным гражданам (Лучший руководитель города, Лучший врач, учитель);
• организация культурных мероприятий (для инвалидов, пенсионеров, холостяков и т. д.);
• создание добровольных союзов активистов в поддержку политики, проводимой местной администрацией (центры добровольчества и волонтерства);
• налаживания связей с местными предпринимателями (через клубы, фонды, торгово-промышленные палаты и т. д.)
В рамках стратегического развития региона необходимо разработать маркетинговую стратегию, осуществлять планомерное продвижение территории, создать в составе администрации коммуникационное подразделение и контролировать его работу.
Необходимо формировать среди населения региона уверенность в будущем, социальный оптимизм - пропагандировать как большие, так и малые достижения в деятельности государственных и частных структур и региона в целом; создавать благоприятный имидж территории - отслеживать потоки и объемы вложенных в развитие района инвестиций.
Для правильного позиционирования региона необходимо составить медиаплан сотрудничества со СМИ.
Для формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-эконо-
мических процессов, качество рабочей силы, передовые технологии, инвестиционноблагожелательные законы, забота о людях, информационные поводы, прогрессивные руководители.
С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории.
Главный принцип работы со средствами массовой информации-сообщать общественности обо всем происходящем в регионе.
Разработка и проведение РК-кампании региона
Задачи РЯ-кампании подразделяются на стратегические и тактические, в общем виде их можно представить следующим образом.
1. Практическая реализация маркетинговых целей властей через целевые коммуникационные программы.
2. Налаживание общения с целевыми группами общественности по трем «В»: взаи-мопознание, взаимоотношение, взаимодействие на основе «правды, знаний, полной информированности».
3. Выделение области из других территориальных образований по определенным привлекательным характеристикам.
4. Достижение уровня развития благополучных российских и зарубежных похожих по ряду характеристик территорий.
5. Обеспечение администрации республики информационного преимущества по стратегическим направлениям развития.
Для реализации плана РК-кампании целесообразно предпринять следующие действия:
- подготовить людей, способных заниматься связями с общественностью, распределить между ними обязанности, создать им условия для работы, предусмотреть в новой структуре пресс-центр;
- определить целевые группы воздействия, составить план работы с каждой из них;
- разработать рекламную кампанию;
- разработать фирменный стиль региона и на его основе подготовить полный комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами области, определить перечень сувениров и разместить по нему заказы;
- возложить на отдел по связям с общественностью всю подготовку информационнорекламных материалов по всем разделам настоящего плана продвижения;
-участвовать в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, телепередачах, которые известны в деловых кругах и которые сообщают об экономических условиях в различных регионах России, о возможностях инвестирования;
- сотрудничать с финансовой прессой, с информационными агентствами (Интерфакс, Росбизнесконсалтинг, РИА-Новости и др.);
- громко и широко сообщать о положительных достижениях в развитии республики, участвовать в межрегиональных событиях;
- составить план работы с местными средствами массовой информации, особое внимание при этом уделив поддержанию добрых и рабочих взаимоотношений с журналистами;
-отслеживать рейтинг центральных, региональных и местных СМИ для точности попадания в целевую аудиторию;
- организовывать презентации региона на региональном, межрегиональном и федеральном уровнях, а также в соседних регионах или странах.
Реализация данного плана продвижения территории будет способствовать формированию положительного инвестиционно-привлекательного образа Калининградской области не только в глазах местного сообщества, но и в глазах потенциальных бизнес-партнеров территории и органов федеральной власти.
Литература
1. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учеб. пособие для студентов вузов /рук. авт. коллектива и науч. ред. А.В. Сидорович; МГУ им. М.В. Ломоносова - М., 2007.
2. Лавров, А.М. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2: Региональный маркетинг и тенденции его развития / А.М,Ю Лавров, B.C. Сурнин. — Кемерово, 1994.
3. Панкрухин, А.Л. Территориальный маркетинг/ А.П. Панкрухин. — М., 2003.
Поступила в редакцию 12 марта 2008 г.
Сенчукова Лилия Олеговна. Старший преподаватель Калининградского государственного технического университета, г. Калининград. Область научных интересов -региональная экономика.
Senchukova Liliya Olegovna. Assistant Professor of the Kaliningrad State Technical University, Kaliningrad. Professional interests: regional economy.
E-mail: [email protected].
