CC BY
34
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ИЗМЕНЕНИЙ1
Шишкин Анатолий Викторович
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: shishkin.av@rea.ru
Предметом исследования в данной статье является маркетинговое сопровождение изменений в различных видах и сферах деятельности. Показаны основные характеристики изменений. Предпринята попытка рассмотреть изменения, происходящие в сфере высшего образования, с позиции маркетинга, его ориентиров и инструментов. Предложено маркетинговое обоснование преобразований в высшей школе, сопряженное с современными подходами и тенденциями. Отмечено несоответствие формальных установок в нормативно-правовых документах Министерства образования и науки РФ, фактически реализуемых в программных мероприятиях. Реальные ориентиры на науку и высокие технологии требуют преобразований во многих областях организации высшего образования.
Ключевые слова: изменения, преобразования, маркетинговые ориентиры преобразований в высшей школе.
MARKETING STRATEGY OF CHANGE
Shishkin, Anatoliy V.
Doctor of Economics, Professor of the Department for Marketing of the PRUE.
Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: shishkin.av@rea.ru
The subject of the research is marketing support of changes in different types and spheres of activity. Key characteristics of changes are shown. The author tries to consider changes taking place in higher education from the point of view of marketing, its orientation and tools. He puts forward marketing substantiation of changes in higher school which are connected with modern approaches and trends. Discrepancy exists between formal guidelines fixed in legal documents of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation which are being implemented in programmed events. Actual orientation to science and high technologies requires reforms in many fields of higher education organization.
Keywords: changes, reforms, marketing orientation of changes in higher school.
1 Статья подготовлена в рамках выполнения государственного задания Минобрнауки России № 2014/162.
ля большинства маркетологов словосочетание «маркетинговые
изменения» покажется неожиданным. Не претендуя на новизну,
отметим лишь малоизучаемость данной проблемы. В основном маркетинг применяется к товарам и услугам или материальным объектам. Перспективным направлением стал региональный, или пространственный, маркетинг и почти не встречается маркетинг процесса.
Обращение к маркетингу изменений обусловлено рядом причин. Во-первых, изменяется сам маркетинг: концепция, инструментарий, сфера применения. Действительно, сегодня динамично изменяются все элементы классического комплекса маркетинга: товар, место, цена, продвижение. Товар становится все более технологичным, с лучшим набором потребительских качеств, более удобным в использовании и потреблении. Заметно сокращается его жизненный цикл. Более гибким становится процесс ценообразования. Коммуникации, помимо использования современных средств воздействия, тяготеют к индивидуализации. Об интегрированности коммуникаций, их эффективности известно уже достаточно широко. Меняются формы и методы продаж. По многим товарам превалирует электронная торговля.
Во-вторых, меняется внешняя среда маркетинга. А раз все меняется, что очевидно, то было бы неплохо уточнить само понятие «изменение». «Все течет, все меняется» - известное выражение подразумевает переход из одного состояния в другое. Его антиподом является стабильность. Изменение - превращение в нечто другое, переход от одной субстанции к другой, перемена. Аристотель выделял четыре вида изменений: места, качества, количества, субстанции. Развитие также является постоянным изменением.
Изменения могут происходить как в желаемом, так и в нежелаемом направлении. Поэтому для управленца важно выбрать правильное направление и следовать ему. Стагнация и рецессия - это плохо, но не смертельно, а вот отрицательные темпы роста в течение как минимум четырех временных периодов не просто нежелательны, но и недопустимы.
Другой важной характеристикой изменения может быть скорость. Действительно, если мы будем двигаться в заданном направлении с меньшей, чем запланировано, скоростью, то мы рискуем не добраться до пункта назначения. Сопряженными характеристиками выступают длительность и интенсивность процесса. Причем длительность может оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на результат.
Значение интенсивности наглядно можно проиллюстрировать изменениями в экономике СССР в первые пятилетки. Это были не просто изменения, а кардинальные изменения, которые также можно назвать кардинальными преобразованиями, протекавшими в то время во
всех сферах государства. В ходе социалистического преобразования осуществлялись реорганизация управления, переустройство отношений, реформы в экономике.
В конце 80-х гг. ХХ в. была предпринята попытка сознательного управления изменением экономики и общества существовавшего государства, но по многим причинам она провалилась. Разбирательство не является предметом нашего исследования, однако нельзя не подчеркнуть роль лидера изменений (преобразований). Харизма инициатора изменений и лидера преобразований оказывает определенное воздействие на результаты процесса.
Понятно также, что даже желаемые изменения будут вызывать сопротивление если не у всех, то у части общества. Реальная оценка порогов сопротивления и их прогнозирование позволят провести изменения с меньшими затратами. Например, увеличению вашей доли на рынке, естественно, воспротивятся конкуренты, но если будет проведена предварительная подготовительная работа, сопротивление можно снизить или минимизировать. Значение предвидения и прогнозирования особенно велико, когда речь идет о стратегических изменениях, затрагивающих фундаментальные положения общества и государства.
Рассмотрим изменения применительно к высшему учебному заведению и определим возможность управления ими, а также сформулируем маркетинговую стратегию изменений вуза.
В современных условиях изменения происходят постоянно. Изменчивость становится постоянной формой развития независимо от форм собственности и вида деятельности предприятия, учреждения. Более того, устойчивое развитие достигается через изменения. В конкурентной среде постоянные, перманентные изменения являются обязательным условием выживания и развития современного предприятия.
Сущность маркетинга изменений сводится к удовлетворению потребностей при переходе из одного состояния в другое, от одного явления к другому. Пограничная полоса процесса может быть как непрерывной, так и характеризоваться зонами проблемного состояния.
Потребность в изменениях обусловливается различными причинами, которые можно свести к следующим:
- усиление конкурентной борьбы;
- изменение и возрастание самих потребностей;
- динамичность информационных полей и потоков;
- мобильность человеческих (трудовых) ресурсов;
- становление инновационной экономики, ускорение жизненного цикла товаров и технологий;
- глобализация экономики, интеграционные процессы.
На микроуровне потребность в преобразованиях имеет свой перечень причин. Обратимся к опыту и тенденциям в высших учебных заведениях. Прежде всего вуз - это центр предоставления образовательных услуг, развития творческого потенциала человека, содействия научному посылу, исследованиям. Реализация этих задач и современных функций обеспечивается определенной организационной структурой и соответствующим менеджментом. Разные вузы по-разному решают эти задачи и выбирают приоритеты.
Целевые ориентиры Минобрнауки России на 2018 г. помимо прочего включают:
- повышение качества профессионального образования;
- создание современной инфраструктуры научных исследований;
- повышение международной конкурентоспособности российской науки;
- повышение кадрового потенциала российской науки.
Из этого перечня видно, что значительное внимание государство уделяет изменениям именно в сфере науки, в том числе вузовской. На это направлен Указ Президента России от 7 февраля 2008 г. № Пр-212 «Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации», предусматривавший создание национальных исследовательских университетов. В результате двух конкурсов категорию «Национальный исследовательский университет» присвоили 27 вузам страны. Из экономических вузов в перечень попала только Высшая школа экономики.
В чем состояли приоритеты модернизации образования? На решение каких задач было нацелено это преобразование?
Национальный исследовательский университет (НИУ) рассматривается прежде всего как новая институциональная форма организации научной и образовательной деятельности. Главная задача, которую призваны решать НИУ, - это научное обеспечение запросов высокотехнологичного сектора российской экономики, эффективный трансфер технологий в экономику. Другой сопряженной задачей государство ставило выход НИУ на мировой уровень образовательных организаций, способных взять на себя ответственность за сохранение и развитие кадрового потенциала и науки.
Таким образом, речь идет не просто об интеграции образования и науки, а о задании научного вектора образовательному процессу. Именно наука, результаты научных исследований становятся локомотивом организации образования.
К сожалению, в Федеральном законе от 29 декабря 2012 г. № 273-Ф3 (в редакции от 21 июля 2014 г.) «Об образовании в Российской Федерации» ничего не говорится о роли науки в системе образо-
вания и образовательной деятельности, полагая, вероятно, что вопросы науки будут проработаны в другом нормативно-правовом документе. Однако тем самым связь науки и образования прерывается уже на формально-правовом уровне.
Вместе с тем в законе об образовании достаточно подробно описаны иные изменения, прежде всего в организации образовательной деятельности. Теперь образовательную деятельность осуществляют образовательные организации, под которыми понимаются некоммерческие организации, основной деятельностью которых является образовательная деятельность. И ничего о науке и исследованиях.
Как уже отмечалось, в законе подробно прописаны формы (рис. 1) и типы (рис. 2) образовательных организаций.
Рис. 1. Формы образовательной организации (согласно ст. 25 (п. 1) Федерального закона «Об образовании»)
Рис. 2. Типы образовательных организаций (согласно ст. 26 (п. 2) Федерального закона «Об образовании»)
В процессе изменений большое внимание обращается на трудности реализации тех или иных задумок. Достижения, как правило, становятся уделом обмена опытом. Для наглядности можно было бы воспользоваться известным инструментом - БШОТ-анализом. Однако практика показала, что это будет не совсем корректно. Поэтому ограничимся списком возможных трудностей и преград, которые могут возникнуть в процессе проведения преобразований в вузе.
Чисто содержательные изменения в учебно-образовательной и научной деятельности редко вызывают серьезные возражения научно-педагогических работников и учебно-вспомогательного персонала. Переход от одного образовательного стандарта к другому, переработка учебно-методических комплексов и другие возникающие процессы носят, как правило, эволюционный характер и не представляют проблемную зону.
Анализ преобразований в вузах и имеющегося контента по этому вопросу показывает, что наиболее часто проблемы возникают при изменении:
- системы управления организации;
- организационной структуры управления;
- миссии и системы ценностей;
- штатного расписания организации;
- функциональных обязанностей;
- порядка и размера оплаты и стимулирования;
- системы мотиваций;
- коммуникационной среды организации.
Анализ причин, обусловливающих проблемы в преобразованиях, не входит сегодня в круг наших интересов и представляет самостоятельный срез исследований. Отметим лишь, что причины проблем, являясь, по сути, экономическими, часто принимают форму социально-психологических, этических, нравственных вопросов преобразований.
Сознательно или бессознательно люди часто воспринимают изменения как посягательство на их внутреннее «я». Поэтому реакция на изменения носит, как правило, индивидуализированный или групповой характер. Другое дело, когда происходят масштабные, кардинальные изменения в высшем образовании России. Процесс укрупнения вузов, присоединение слабых вузов к более сильным на основе оценки их эффективности представляется вынужденным, сопряженным не только с приобретениями, но и с потерями. Укрупнение через создание федеральных университетов представляется более оправданным.
Принципиальный вопрос, на который необходимо получить ответ: для чего проводятся преобразования? Отбрасывая субъективные факторы, попробуем найти разумные, положительные объяснения. Для этого положение российских вузов надо соотнести с общемировы-
ми трендами. В результате оказывается, что для вузов из мирового рейтинга TOP-200 приоритетами являются наука, исследования, инновации, а оценка преподавателей складывается прежде всего из достижений в научной работе, публикаций результатов исследований в журналах, входящих в наукометрические системы Scopus, WoS и др.
В западноевропейской и особенно американской практике основными двигателями науки являются вузы. При солидной государственной поддержке значительные средства на научные исследования выделяют корпорации и различные научные фонды.
В России эта практика только начинает развиваться. Государство через госзадания на науку и научные программы, фонды РФФИ, РГНФ, РНФ усиливает поддержку науки. Вместе с тем у большинства научно-педагогических работников российских вузов утеряна или отсутствует потребность в научных исследованиях. Как уже отмечалось, вузовская система не нацелена на формирование потребности в проведении исследований, научном поиске. До сих пор основная задача вуза в России - трансфер знаний.
Те отечественные вузы, которые имеют определенные научные достижения, достигли их не благодаря, а в большинстве случаев вопреки сложившейся системе планирования и финансирования науки, прежде всего это касается экономических и гуманитарных вузов. И дело здесь не только в финансировании. Госзадания по науке растут. Медианный показатель объема научно-исследовательских работ на одного научно-педагогического работника не отражает реальных достижений в науке, тем более их качество.
Разрабатываемый в настоящее время проект нового закона о науке и научно-технической политике в Российской Федерации, похоже, также не коснется вузовской науки.
Таким образом, маркетинговая стратегия изменений в вузе будет состоять в разработке алгоритма или целостного механизма стимулирования научной деятельности для удовлетворения потребности в результатах научных исследований как вуза в целом, так и отдельных целевых групп.
Список литературы
1. Гришин В. И. Роль вузовского сектора в реализации новой модели экономического развития России // Наука и практика. - 2013. -№ 1 (9). - С. 10-15.
2. Зуев В. М., Гретченко А. И. Проблемы высшего образования в свете нового закона «Об образовании в Российской Федерации» // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2013. - № 2 (56). - С. 5-12.
3. Розова Н. К. Необходимость внедрения внутреннего маркетинга в деятельность российских вузов (на примере ФГБОУ ВПО СПбГПУ) // Человеческий капитал. - 2013. - № 4 (8). - С. 28-31.
4. Селянская Г. Н. Развитие системы показателей оценки инновационной деятельности вуза // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. - 2013. - № 11-12 (80). - С. 195204.
5. Социальное партнерство в сфере высшего профессионального образования России: институциональные и организационно-управленческие аспекты : монография / под общ. ред. В. И. Гришина. - М. : ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2013.
References
1. Grishin V. I. Rol' vuzovskogo sektora v realizatsii novoy modeli ekonomicheskogo razvitiya Rossii [The Role of University Sector in Implementing the New Model of Economic Development in Russia], Nauka i praktika [Science and Practice], 2013, No. 1 (9), pp. 10-15. (In Russ.).
2. Zuev V. M., Gretchenko A. I. Problemy vysshego obrazovaniya v svete novogo zakona «Ob obrazovanii v Rossiyskoy Federatsii» [Challenges of Higher Education in View of the New Law 'About Education in the Russian Federation'], Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2013, No. 2 (56), pp. 5-12. (In Russ.).
3. Rozova N. K. Neobkhodimost' vnedreniya vnutrennego marketinga v deyatel'nost' rossiyskikh vuzov (na primere FGBOU VPO SPbGPU) [The Necessity to Introduce Internal Marketing in Functioning of Russian Universities (illustrated by FGBOU VPO SPbGPU)], Chelovecheskiy capital [Human Capital], 2013, No. 4 (8), pp. 28-31. (In Russ.).
4. Selyanskaya G. N. Razvitie sistemy pokazateley otsenki innovatsionnoy deyatel'nosti vuza [Developing the System of Appraisal Figures for Innovation Activity of University], Vestnik Rossiyskogo gosudarstvennogo torgovo-ekonomicheskogo universiteta [Vestnik of the Russian State Trade and Economics University], 2013, No. 11-12 (80), pp. 195-204. (In Russ.).
5. Sotsial'noe partnerstvo v sfere vysshego professional'nogo obrazovaniya Rossii: institutsional'nye i organizatsionno-upravlencheskie aspekty, monografiya [Social Partnership in the Field of Higher Vocational Education in Russia: Institutional and Organizational-Managerial Aspects, monograph.], edited by V. I. Grishin, Moscow, Plekhanov Russian University of Economics, 2013. (In Russ.).
