CC BY
84
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
КАДИЕВА Д.Г.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ
Аннотация: В статье рассмотрены основные положения маркетинговой деятельности организаций культуры. В статье предложены факторы, влияющие на стратегию ценообразования на услуги предприятий культуры в современных условиях хозяйствования. Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая среда.
KADIEVA D.G.
MARKETING ENVIRONMENT AND INCREASING THE EFFECTIVENESS OF MECHANISM FUNCTIONING OF CULTURAL ORGANIZATIONS
Abstract: The article examines the main provisions of the marketing activity of cultural organizations. The article offers the factors that impact the price-making strategy for the services of cultural enterprises in modern economic conditions.
Keywords: marketing, marketing environment.
В современных условиях хозяйствования, когда развитие конкуренции в сфере культуры приводит к тому, что театры, концертные организации, музеи, библиотеки осознают необходимость применения маркетинга в своей деятельности, важно понять суть, специфику маркетинговой стратегии в учреждениях культуры и искусства. Использование маркетинга позволит учреждениям культуры повысить социальную и экономическую эффективность хозяйствования в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка.
Маркетинг является одним из ведущих инструментов менеджмента в организациях культуры. С помощью маркетинга организации культуры решают различные задачи своей деятельности — социальные, благотворительные, культурно-просветительские, научно- исследовательские, привлекая для этого разнообразные формы общественной и государственной поддержки.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.[2].
Различные цели деятельности организаций культуры требуют выделения отдельных направлений их маркетинговой стратегии. Организации культуры ориентируют свою работу не только на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 1, для оправдания миссии организации культуры и создания ее репутации необходима работа с посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены на получения денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга [3].
Кадиева Д.Г.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ПОВЫШЕНИЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ --ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ -
Рис. 1. Направления маркетинга организации культуры
Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь интерес частных, корпоративных и государственных вкладчиков (рис. 2). Все это позволяет определить маркетинг в сфере культуры как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки.
Рис. 2. Развитие направлений маркетинга в сфере культуры
Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда организации культуры вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.
В системе маркетинга организаций культуры большое значение имеет маркетинговая среда, т. е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможность организации по овладению конкретным потребительским рынком. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работ организации.
Макросреда. Макросреда включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объединяет политические, экономические и другие факторы, определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.
Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.
В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения.
Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.
В условиях рыночно ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирова-
_Региональные проблемы преобразования экономики, №1, 2014_
ния сферы культуры. Государство отдает предпочтение косвенному финансированию некоммерческих организаций культуры через систему налоговых льгот. В таких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т. д.
Микросреда. Наряду с микропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение как о работе организации культуры, так и о культуре в целом.
Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга разрабатывается на основе концепции четырех «р»: product - price - promotion - place (продукт - цена - стимулирование сбыта - место в сети сбыта).
Фирме важно определить, в какой фазе жизненного цикла находится продукт. В типичном жизненном цикле выделяются четыре этапа (рассмотрим их на примере очередной постановки в театре):
I — этап выведения товара на рынок. Это период медленного роста сбыта, характеризующийся высокими единовременными затратами и отсутствием прибыли. Театральный коллектив тратит большие суммы на новые декорации, костюмы, выпуск афиш, программок и билетов на спектакль, проведение рекламной кампании в прессе и на телевидении.
II — этап роста, этап быстрого восприятия товара рынком и роста прибылей. Люди узнают о вновь вышедшем спектакле и начинают посещать его. В том случае если спектакль особо удачен, театр выезжает на гастроли.
III — этап замедления темпов сбыта ввиду насыщения рынка, стабилизация прибыли, низкие издержки. Многие граждане уже видели данный спектакль и ожидают новых постановок.
IV — этап упадка — резкое падение сбыта и снижение прибыли. Правильно работающий театральный коллектив не должен допустить вхождения в данный этап. Необходимо осуществить новую постановку.
Различные этапы жизненного цикла требуют использование разных стратегий маркетинга. При наступлении третьего этапа фирма должна изыскать способы продления продолжительности данного этапа или найти новый товар или услугу, которые можно выбросить на рынок, как только начнется падение сбыта прежнего продукта.
Важный элемент успешной маркетинговой программы — ценообразование. С одной стороны, цена товара или услуги существенно влияет на поведение потребителя, на решение о покупке. С другой стороны, от уровня цен зависит напрямую благополучие производителя. Слишком завышенный и слишком заниженный уровень цен могут равным образом отпугивать потребителя (в последнем случае возникают подозрения в низком качестве товара или услуги).
На рис. 3 приведены факторы, влияющие на политику ценообразования в учреждениях культуры.
Рис. 3. Факторы, влияющие на стратегию ценообразования на услуги предприятий культуры
В процессе формирования цен принимают во внимание уникальность товаров или услуги, платежеспособность потребителей (целевого сегмента), конъюнктуру рынка и многое другое [3,4].
Кадиева Д.Г.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ПОВЫШЕНИЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ --ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ -
Существуют четыре основные стратегии, которые может выбрать фирма при установлении цены на новый товар или услугу:
1) «снятие сливок» — устанавливается высокая цена, если продукт не имеет аналогов, уникален по качеству, если есть уверенность в высоком уровне спроса на него;
2) конкурентная стратегия — устанавливается обычная рыночная цена для услуг, имеющих аналоги и достаточный спрос;
3) завоевание рынка — цены устанавливаются ниже рыночной для новых товаров и услуг или для новой на этом рынке фирмы;
4) демпинговые цены — установление очень низких цен для устранения конкурентов.
Современная практика ценообразования в сфере культуры и искусства очень гибка. Известен опыт музеев, вводящих «бесплатные» дни для посещений, музеев и театров, продающих более дешевые билеты для учащихся, пенсионеров и инвалидов.
Система ценообразования не должна быть единой для всех организаций, а должна выбираться индивидуально, изменяться и обновляться.
Стимулирование сбыта осуществляется разнообразными методами. Это могут быть методы «личной продажи» (переговоры, демонстрации, заключение контрактов, проведение консультаций, разнообразные презентации и т. п.) и «безличной продажи» (реклама).
Кроме того, для стимулирования сбыта используются выставки-продажи; бесплатные или льготные формы обслуживания, для чего применяют систему купонов, талонов и т. п. В учреждениях культуры используют абонементы, для владельцев которых одно посещение театра или концертного зала обходится дешевле разового билета. В целях стимулирования сбыта используются также временные скидки с цены билета: например, в день спектакля или на вечернем сеансе в кинотеатре, чтобы привлечь публику. Также можно использовать заказы по телефону и через компьютеры.
Важную роль играет и место расположения театров, концертных организаций, музеев и т. п. Организации, расположенные в центре города, всегда активнее посещаются людьми, чем находящиеся на окраине.
Таким образом, необходимо, чтобы в каждой организации обеспечивали непрерывность маркетингового процесса, осуществляли контроль за составлением и последующим выполнением плана маркетинга. Учреждения культуры и искусства должны уметь прогнозировать изменения и заранее готовиться к ним, формировать рынок для будущих платных услуг и программ.
Для нормального развития культуры, особенно высоких ее образцов, необходимо, чтобы культурный маркетинг был поддержан социальными институтами меценатства, государственным покровительством, благотворительными фондами, промышленными предприятиями и частными лицами. Чем больше будет различных источников покровительства и чем меньше будет бюрократизма, тем лучше для культуры. И наоборот, чем меньше разнообразие покровительства, тем меньше возможностей у художника, тем больше вероятность злоупотреблений со стороны покровителя.
Поддержка культуры и искусства может стать реальным и необходимым дополнением культурному маркетингу, способствуя не только полноценному существованию последнего, но и развитию высоких образцов культуры. Условием существования культурного маркетинга является полная экономическая и правовая свобода творчества, возможность маневра ресурсами, ценами, стратегическими целями, что обеспечивает уникальность культурных благ. Маркетинг позволяет осуществлять интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребностей. Поэтому основными элементами маркетинга в учреждениях культуры должны являться регулярные исследования и сбор информации о реальных и потенциальных посетителях, планирование подготовки культурно-досуговых программ и услуг, сбыт и реализация продукции, реклама и стимулирование сбыта на качественно высоком уровне согласно опыту передовых театров, музеев, библиотек развитых капиталистических стран. Применение маркетинговых исследований является одним из путей совершенствования организационно-экономического механизма сферы культуры.
Литература
1. Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры. — СПб., 2010.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга ; пер. с англ. — М. : Прогресс. 2005.
3. Колосницина, М. Маркетинг в сфере культурных услуг // Искусство и рынок. — М. : Государственный институт искусствознания. 2003.
4. Тульчинский, Г. Л., Шекова, Е. Л. Маркетинг в сфере культуры ; учеб. пособие. — СПб. : Изд-во «Лань»; Изд-во «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.
5. Гаджиев, М. X. Кандидатская диссертация. Совершенствование экономического механизма хозяйствования сферы культуры в условиях рынка : Дис .... канд. экон. наук. — М., 2000.
_Региональные проблемы преобразования экономики, №1, 2014_
Bibliography
1. Tulchinsky, G. L. Marketing in the sphere of culture. — SPb., 2010.
2. Cotler, F. Marketing basics ; translated from English. — M. : Progress. 2005.
3. Kolosnitsina, M. Marketing in the sphere of cultural services // Art and market. — M. : State Institute of Art Studies. 2003.
4. Tulchinsky, G. L., Shekova, E. L. Marketing in the sphere of culture ; study aid. — SPb. : «Lan» Publishing; «MUSIC PLANET» Publishing, 2009.
5. Gadjiev, M. Kh. Candidate's thesis. Perfection of the economic mechanism of economy management in the sphere of culture in market conditions : Thesis .... candidate of Economic Sciences. — M., 2000.
