CC BY
235
Маркетинговая оценка туристского потенциала (на примере туристского центра г. Тобольска)
MARKETING ASSESSMENT OF TOURIST POTENTIAL (ON THE EXAMPLE OF THE TOURIST CENTER OF TOBOLSK)
Барсукова Ольга Николаевна
старший преподаватель кафедры гуманитарных и общеобразовательных дисциплин Тюменского государственного университета
e-mail: bars266@yandex.ru Буяльская Антонина Константиновна канд. экон. наук, доцент доцент кафедры маркетинга и рекламы Сибирского университета потребительской кооперации
e-mail: a_bujalak@mail.ru
Аннотация. Предложена методика оценки туристского потенциала территории, которая позволит проводить диагностику уровня потенциала, определять наиболее проблемные факторы потенциала, устанавливать цели их улучшения и контролировать процесс этого улучшения, проводить сравнения с другими аналогичными туристскими регионами.
Summary. The technique of an assessment of tourist capacity of the territory which will allow to carry out diagnostics of level of potential is offered, to define the most problem factors of potential, to establish the purposes of their improvement and to supervise process of this improvement, to carry out comparisons with other similar tourist regions.
Ключевые слова: туристский потенциал, туристский ресурс,
детерминанты туристского потенциала, факторная структура детерминантов туристского потенциала.
Keywords: tourist potential, tourist resource, determinants of tourist potential, factorial structure of determinants of tourist potential.
Введение. Разработка турпродуктов и формирование продуктовой стратегии представляют собой важнейшие задачи туристского маркетинга. Их решение должно основываться на оценке туристского потенциала, т.к. не все компоненты потенциала могут оказаться на данный период времени реальным продуктом. Оценка туристского потенциала является исходным этапом маркетинговой деятельности в туризме.
Многие авторы доказывают возможность развития туризма в регионах, но не дают объективных оценок. Дается описание достоинств региона в стиле информационно-рекламного проспекта, что не позволяет применить в других случаях такой подход, как инструмент оценки потенциала. Актуальной задачей становится разработка универсальной методики, которая обеспечила бы получение количественной оценки туристского потенциала территории. Именно проблеме маркетинговой количественной оценки туристского потенциала посвящена данная статья.
Основное содержание работы. Термин «туристский потенциал» используют общеупотребительный, очевидный. Часто между терминами «туристский потенциал» и «туристский ресурс» ставится знак равенства. Но необходимо различать содержание этих понятий. Понятие «туристские ресурсы» определяет Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ»: «Туристские ресурсы - природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные
потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил» [1].
В энциклопедических словарях «потенциал» трактуется как: возможности, средства, запасы, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели [2].
В большом энциклопедическом словаре экономический потенциал рассматривается как совокупная способность предприятий осуществлять производственно-экономическую деятельность, обеспечивать развитие производства и потребления [3]. Выделим в этом определении слова «совокупная способность». Именно этим термин «потенциал» отличается от термина «ресурс», он всегда подразумевает совокупность характеристик, предметов, явлений.
Таким образом, под туристским потенциалом какой-либо территории будем понимать совокупность расположенных на данной территории природных и рукотворных объектов и явлений, а также условий, возможностей и средств, необходимых и пригодных для формирования туристского продукта.
Задача заключается в том, чтобы понять и определить главные составляющие структуру туристского потенциала конкретной территории.
Работ, посвященных этой тематике, крайне мало. В своем исследовании мы предлагаем для определения структуры туристского потенциала принять за основу модель «конкурентного ромба» М.Портера. С её помощью М.Портер показывает, какими возможностями и средствами необходимо обладать стране, территории, отрасли, предприятию для того, чтобы постоянно совершенствоваться и производить конкурентоспособную продукцию. Модель содержит четыре детерминанта конкурентного преимущества: параметры факторов, условия спроса, родственные и
поддерживающие отрасли, стратегия фирм и характер конкуренции на рынке
(Рис1) [3].
По сути это уже существующая универсальная модель оценки потенциала любой территории или отрасли. Её необходимо адаптировать для оценки туристского потенциала: определить факторную структуру
детерминантов, оценить состояние их выраженности, дать интегральную оценку туристского потенциала территории.
Рис.1. Модель «конкурентного ромба» М.Портера
Методику оценки потенциала представим в виде схемы на рисунке 2.
Для определения факторной структуры детерминантов потенциала туристского центра г.Тобольска проведено исследование с использованием глубинных интервью экспертов в области туризма. Результатом этого этапа исследования стал список факторов, включенных в оценочную модель. Предлагается исследовать 43 фактора туристского потенциала (представленных в таблицах 1 - 4).
Определение факторов по детерминантам иотенцикала для включения в оценочную модель
Определение относительной значимости и выраженности факторов
Выявление факторов, снижающих потенциал
Рис.2. Этапы оценки туристского потенциала
Такой подход к структуре туристского потенциала позволяет рассматривать детерминанты каждый в отдельности и все вместе как систему, необходимую территории для успешного развития туризма.
Относительная значимость факторов и уровень их выраженности определяются на основе метода групповых экспертных оценок с заполнением анкет. При экспертной оценке предлагается действовать по специальной программе, включающей следующие этапы:
- определение цели и задач экспертизы;
- формирование экспертной группы;
- составление опросных листов и определение способов опроса экспертов;
- проведение опроса;
- обработка и анализ информации, полученной от экспертов.
Цель опроса экспертов - получение оценок значимости и выраженности по каждому фактору туристского потенциала, включенному в оценочную модель. По предлагаемой методике факторы должны оцениваться с точки зрения возможности удовлетворения потребностей и интереса к ним
туристов, посещающих г. Тобольск, из разных географических сегментов: Тюменской области, Уральского федерального округа, Западной Сибири, других областей России и иностранных государств. Это позволит в дальнейшем правильно определить и выбрать целевые рынки разного порядка (целевой, доступный целевой, потенциальный) и сформировать соответствующие маркетинговые программы.
В качестве экспертов в нашем исследовании выступили директора и старшие менеджеры туристских фирм городов Тюмени и Тобольска. Для проведения групповой экспертизы рекомендуется анкетный опрос с использование метода Дельфи. Для оценки каждого фактора используется 10-ти балльная цифровая шкала, в которой «1 балл» - низший балл (фактор неконкурентоспособен), «10 баллов» - наивысший балл (идеальное состояние фактора). «6 баллов» в десятибалльной шкале интерпретируется как средняя положительная оценка, «5 баллов» и меньше - это низкие оценки, свидетельствующие о наличии большого объема для улучшения.
Детерминант «Параметры факторов» включает три группы факторов: туристские ресурсы, институциональную структуру и трудовые ресурсы. По результатам экспертного опроса большая часть факторов группы «туристские ресурсы», оцененных для туристов из Тюменской области, находится в интервале высоких и очень высоких оценок; для туристов из областей Урала
- в среднем диапазоне высоких оценок; для туристов из Западной Сибири -на нижнем уровне высоких оценок. В оценках с позиций туристов из других регионов России и зарубежья преобладают низкие оценки (табл.1).
Таблица 1
Оценки факторов группы «Туристские ресурсы» с позиции удовлетворения потребностей туристов из разных регионов, балл
Факторы группы «Туристские ресурсы » Оценка по сегментам, балл Средняя по туnист.центnу
Тюменская область ас л ал а а Западная Сибирь £ ^ Ь к РЇ С Зарубежье
1. Наличие исторических и культурных памятников 10 8 7 5 5 7,0
2. Наличие достопримечательных мест 9 8 7 5 5 6,8
3. Наличие святых мест 9 8 7 6 3 6,8
4. Наличие ансамблей 9 8 6 5 4 6,4
5. Наличие природных объектов 7 6 5 5 4 5,4
6. Экологическая безопасность 8 8 7 7 6 7,2
7. Г еографическое положение города 7 7 6 5 4 5,8
Полученные оценки свидетельствуют о высоком потенциале развития культурно-познавательного, паломнического, экологического видов туризма в г.Тобольске и о том, что в качестве целевых сегментов, в первую очередь, необходимо рассматривать туристов из Тюменской области, Уральского федерального округа и Западной Сибири; для развития зарубежного и внутреннего въездного туризма из других областей России туристские ресурсы г. Тобольска нуждаются в серьезном улучшении.
В оценках группы факторов «Институциональная структура» преобладают высокие оценки с позиций туристов из Тюменской области и Урала; средние - из Западной Сибири и других областей России; низкие - из зарубежья (табл.2).
Общая средняя оценка факторов группы «Трудовые ресурсы» (5,4 балла) свидетельствует о необходимости кардинального повышения уровня профессиональной подготовки специалистов, работающих в сфере туризма в г.Тобольске.
Таблица 2
Оценки факторов группы «Институциональная структура» с позиции удовлетворения потребностей туристов из разных регионов, балл
Факторы группы «Институциональная структура » Оценка по сегментам, балл Средняя по турист. центру
Тюменская область л а а Западная Сибирь ® £ £ £ Е? ев ^ С 3-ю РЇ о Зарубежье
1. Транспортные коммуникации 9 8 6 6 5 6,8
2. Г остиничная индустрии 9 9 8 7 6 7,8
3. Общественное питание 8 7 6 6 6 6,8
4. Сети туроператоров, турагентств 8 7 6 6 5 6,5
5. Экскурсионные услуги 7 7 7 6 5 6,4
6. Объекты лечебнооздоровительные 5 5 4 4 3 4,2
7. Объекты делового назначения 6 6 6 6 6 6,0
8. Объекты спортивного назначения 7 7 6 6 5 6,2
Согласованные мнения экспертов о состоянии факторов детерминанта «Родственные и поддерживающие отрасли» в г.Тобольске заключается в том, что туристы из Западной Сибири, других регионов России, зарубежья более требовательны к качеству этих факторов, чем туристы из Тюменской области, и поэтому возможности туристского потенциала г. Тобольска удовлетворить их потребности оценены ниже (табл.3).
Особые нарекания вызывает состояние индустрии развлечений города, системы бытового обслуживания, предприятий сельскохозяйственной и пищевой промышленности, производство товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.
Анализируя оценки факторов детерминанта «Условия спроса», можно отметить, что самую высокую и ровную во всех сегментах оценку получил фактор «Отношение туристов к Тобольску» - 8 баллов. Немного ниже оценены востребованность г. Тобольска в рамках исторической тематики и приемлемость цены на турпродукт - по 7,8 балла.
Таблица 3
Оценки факторов детерминанта
«Родственные и поддерживающие отрасли», балл
Факторы блока «Родственные и поддерживающие отрасли»
Оценка по сегментам, балл
и
о
я
Я
2
Н
а
Й I
3 5 и К
со С.
и
ІЗ а & * Д
а
*
ю
£
со
о
а
и
ч
<и
а
О
1
т
т
Наличие и качество дорожного сервиса
6,2
Информационное сопровождение туризма
6,0
Уровень развития торговой сети, качество торгового обслуживания
6,2
4
т
Возможность безналичной оплаты товаров и услуг
7,4
Уровень развития банковской и кредитной системы, международных систем электронного перевода денег
7,4
6
т
т
Уровень развития систем мобильной связи
7,8
Развитость индустрии развлечений города
5,5
Наличие предприятий, производящих товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов
5,4
Наличие предприятий, производящих сувениры
7,0
10
Развитость системы бытового обслуживания
5,4
11
Развитость предприятий сельскохозяйственной и пищевой промышленности
5,4
Как благоприятная возможность для развития внутреннего туризма в г.Тобольске расценивается высокая оценка интереса потребителей к познавательным турам (7 - 8 баллов). В тоже время реальная каждодневная посещаемость оценена низко - 4,4 балла. Причины такого положения отчасти объясняются низкой степенью охвата рынков (даже близлежащих областей Западной Сибири - 3 балла), низким уровнем маркетинга и брендинга (4,4 балла), невысоким вниманием средств массовой информации к городу (4,6 балла), низкой включенностью города в событийный туризм (3,8 балла), невстроенностью в системы туристской логистики (4,6 балла) (табл.4).
Таблица 4
Оценки факторов детерминанта «Условия спроса», балл
7
7
6
6
5
7
7
6
5
5
7
7
6
6
5
8
8
7
7
7
8
8
8
7
6
8
8
8
8
7
6
6
6
5
5
6
6
5
5
5
9
7
7
7
7
7
6
6
5
5
5
6
6
5
5
5
туристскому
Факторы блока «Условия спроса» Оценка по сегментам О £ с : < « і « С К Ч £ & ! О е
Тюменская Урал Я і 3 : и к го С £ £ Зарубежье
1. Интерес потребителей к познавательным турам 8 8 7 7 4 6,8
2. Реальная, каждодневная посещаемость города 7 6 4 3 2 4,4
3. Внимание средств массовой информации к Тобольску 9 7 3 3 1 4,6
4. Отношение туристов к Тобольску 8 8 8 8 8 8,0
5. Востребованность Тобольска в рамках исторической тематики 9 9 8 7 6 7,8
6. Востребованность Тобольска с точки зрения возможности проведения в нем религиозных обрядов 8 7 6 5 4 6,0
7. Востребованность Тобольска на основе включения в событийный туризм 5 5 4 3 2 3,8
8. Разнообразие туристского продукта Тобольска 7 7 5 5 5 5,8
9. Приемлемость цены на стоимость туристского продукта 9 8 7 7 8 7,8
10. Уровень маркетинга и брендинга территории 8 6 4 3 1 4,4
11. Встроенность Тобольска в системы туристской логистики и туристские маршруты 7 7 4 3 2 4,6
12. Г еография рынка (степень охвата) 8 6 3 3 2 4,4
Конкуренция между туристскими фирмами г. Тобольска признана экспертами слабой, между фирмами г.Тобольска и других исторических городов - умеренной.
Оценки выраженности факторов дают интересную информацию, но наиболее полезные результаты дает сравнение оценок важности и выраженности (табл.5).
Таблица 5
Разрывы в оценках важности и выраженности факторов, балл
Регион Оценка важности факторов Оценка выраженности факторов Разрыв между важностью и выраженностью
Туристские ресурсы
Тюменская область 9 8,43 0,57
Урал 9 7,57 1,43
Западная Сибирь 9 6,43 2,57
Другие регионы России 9 5,43 3,57
Зарубежье 9 4,43 4,57
Институциональная структура
Тюменская область 9 8,43 0,57
Урал 9 7,00 2,00
Западная Сибирь 9 6,38 2,62
Другие регионы России 9 5,85 3,15
Зарубежье 9 5,13 3,87
Трудовые эесурсы
Тюменская область 8 6,00 2,00
Урал 8 6,00 2,00
Западная Сибирь 8 6,00 2,00
Другие регионы России 8 5,00 3,00
Зарубежье 8 4,00 4,00
Родственные и поддерживающие отрасли
Тюменская область 7 6,80 0,20
Урал 7 6,90 0,10
Западная Сибирь 7 6,23 0,77
Другие регионы России 7 6,00 1,00
Зарубежье 7 5,64 1,36
Условия спроса
Тюменская область 9 7,08 1,92
Урал 9 7,00 2,00
Западная Сибирь 9 5,25 3,75
Другие регионы России 9 4,25 4,75
Зарубежье 9 3,75 5,25
Анализ расхождений показывает, каким факторам необходимо отдать приоритеты для улучшения. Наибольший приоритет может быть связан не с фактором, получившим минимальную оценку выраженности, а с фактором, имеющим максимальный разрыв в оценках важности и выраженности.
Важнейшим приоритетом для развития внутреннего туризма в г.Тобольске является совершенствование факторов детерминанта «Условия
спроса»: охват рынков, брендинг, внимание СМИ, включенность города в событийный туризм, встроенность в системы логистики и другие.
Интегральная оценка туристского потенциала г.Тобольска определялась по формуле:
__п
Ъ А .х
I = 1
где £ - интегральная оценка потенциала;
А - оценка по фактору ц
XI - относительная важность фактора ц
п - число факторов подлежащих оценке.
и составила:
- для Тюменской области - 7,39 балла;
- для Урала - 6,87 балла;
- для Западной Сибири - 6,06 балла;
- для других областей России - 5,28 балла;
- для зарубежья - 4,55 балла.
Интегральные оценки свидетельствует о том, что:
- достигнутый уровень развития туристского потенциала г.Тобольска в разной степени удовлетворяет потребности туристов прибывших из разных регионов. На хорошем уровне удовлетворяются запросы туристов Тюменской области, на среднем - Урала и Западной Сибири, низком -туристов из других регионов России и зарубежья;
- в повышении качества нуждаются все факторы туристского потенциала г.Тобольска, так как значения интегральных оценок по каждому далеки от идеального в 10 баллов.
Важно, чтобы интегральная оценка туристского потенциала обновлялась. Это дает возможность контролировать меру соответствия
туристского потенциала территории современным требованиям в течение многих лет, даже если набор факторов в оценочной модели нужно будет изменить в связи с изменением запросов туристов. В основном оценка дает ответ на вопрос: «Насколько хорошо развит туристский потенциал по 43 показателям, являющимся наиболее важными?». Если в будущем набор факторов нужно будет изменить в результате изменения приоритетов потребителей, то интегральная оценка всё же останется мерой того, что и ранее. А именно ответом на вопрос: «Насколько хорошо развит туристский потенциал по 43 показателям, являющимся наиболее важными?». Интегральные оценки, полученные в результате двух или большего количества исследований, при которых оценивались различные факторы, можно непосредственно сравнивать. Также сравнимы потенциалов различных регионов, несмотря на то, что набор факторов может несколько варьировать с учетом специфики региона.
Заключение. Представленная методика количественной оценки туристского потенциала территории с помощью экспертных оценок по изложенному выше алгоритму обладает определенными недостатками: не бесспорным является отнесение тех или иных факторов в блок «Условия спроса», в списке экспертов отсутствуют представители областной администрации, курирующие туризм. Но, при этом, методика обладает определенными достоинствами:
- достаточно проста и не требует больших затрат времени на обработку собранной информации;
- проводится по значительному количеству факторов четырех детерминантов туристского потенциала, что дает максимально достоверный результат;
- позволяет проводить диагностику уровня туристского потенциала по включенным в неё элементам и ранжировать их по уровню выраженности;
- позволяет определять наиболее проблемные факторы потенциала. Устанавливать цели их улучшения и контролировать процесс этого улучшения по интегральным оценкам;
- её можно использовать в других случаях (в отличие от распространенной информационно-рекламной оценки) и проводить сравнения с другими историческими городами, туристскими регионами.
Список литературы
1. Федеральный закон Российской Федерации от 5 февраля 2007 г. N 12-ФЗ О внесении изменений в Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". [Электронный ресурс] // Агенство консультаций и деловой информации АКДИ. - режим доступа: akdi.ru/gd/proekt/099366GD.SHTM (23.03.2012).
2. Новейший словарь иностранных слов и выражений. - Мн.: Харвест, М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. - 698 с.
3. Большой энциклопедический словарь / под ред. Прохорова А.М. -2-е изд. - М.: Большая российская энциклопедия, 1998. - 1456 с.
4. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993. - 895 с.
