CC BY
32
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ РОССИЙСКИХ ПИФОВ
Аннотация. Рассмотрена оценка значимости факторов российских ПИФов (паевых инвестиционных фондов) для каждой группы сотрудников компании и групп восприятия, выбранных инвестиционной компанией, и произведено ранжирование имиджеобразующих качеств из перечня критериев оценки имиджа на основе SNW-анализа (Strength, Neutral, Weakness) инвестиционной компании. Ключевые слова: ПИФ, рейтингование, SNW-анализ инвестиционной компании, ранжирование имиджеобразующих качеств, перечень критериев оценки имиджа, оценка значимости факторов имиджа, конкурентоспособность.
MARKETING ASSESSMENT OF IMAGE RUSSIAN UIF
Annotation. We consider the evaluation of the significance offactors Russian UIF for each group of employees of the company and group perceptions of selected investment firm, and produced ranking image-forming qualities from a list of criteria for evaluation of the image based on the SNW-analysis of the investment company. Due to the fact that the UIF to invest in different sectors - industry, agriculture, etc., this method is recommended for the evaluation of investment placement segment - industry sector. Keywords: UIF, ratings, SNW-analysis of the investment company, ranking image-forming qualities, the list of criteria of image evaluation, evaluation of the significance of image factors, competitiveness.
В настоящее время важную роль в обеспечении конкурентоспособности ПИФов играет имидж, оказывающий огромное влияние на создание и развитие общественных, социально-экономических и инвестиционных отношений. Положительный имидж способствует повышению эффективности работы бизнеса и всего государства в целом. К сожалению, до сих пор вопросы управления имиджем не выделяются как объект управленческой деятельности. Отдельные мероприятия, влияющие на формирование у клиентов, деловых партнеров и общественности положительного восприятия компании, входят в сферу деятельности в лучшем случае рекламного отдела, в худшем -одного из сотрудников компании. Вместе с тем, эти мероприятия направлены на повышение конкурентоспособности путем укрепления имиджа именно предоставляемых услуг, а не организации в целом в качестве надежного партнера и компании по оказанию услуг высокого качества [1].
В данной статье автором предлагается методика маркетинговой оценки корпоративного имиджа российских ПИФов, которая осуществляется путем опроса сотрудников инвестиционной компании и групп восприятия потребительской ценности услуг ПИФов. Первоначально для определения максимального перечня факторов, определяющих отношение к конкретному ПИФу (сотрудников, клиентов, деловых партнеров, акционеров, общественности, т.е. стейкхолдеров), проводится выборка испытуемых [2]. В группу респондентов необходимо привлекать сотрудников как руководящего состава всех уровней, так и внештатных агентов, работающих в компании от 1 года. В группу клиентов и деловых партнеров необходимо отнести тех, кто уже долгое время сотрудничает с ПИФом, и тех, кто пока еще только проявляет интерес к инвестиционной деятельности организации.
© Авеличева О.А., 2016
УДК 339.137 О.А. Авеличева
Olga Avelicheva
В следующую группу важно привлечь потенциальных инвесторов. В качестве представителей общественности можно привлечь сотрудников из частного малого и среднего бизнеса. Обозначив все перечисленные выше группы, каждой из них присвоим условные названия: «Сотрудники», «Клиенты», «Партнеры», «Акционеры» и «Общественность».
Опрос испытуемых необходимо проводить в форме интервьюирования. Первый вопрос, на который необходимо ответить интервьюируемому: «Какие критерии Вы как клиент (акционер, деловой партнер, сотрудник и т.д.) ПИФа используете для формирования о нем положительного мнения?». Акцент важно делать именно на положительном отношении с целью сужения перечня критериев. Далее из перечня характеристик имиджеобразующих факторов конкурентоспособности конкретного ПИФа необходимо выбрать важные критерии для инвестиционной компании, например: соблюдение сроков и условий договоров, известность среди пайщиков и населения, быстрота оформления документов, уровень заработной платы, репутация, система материального и морального стимулирования сотрудников, компетентность сотрудников, объем услуг, рекламная деятельность, уровень информационной открытости руководства в отношении сотрудников, информационная открытость, местоположение, социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам, финансовые показатели деятельности, фирменный стиль, история образования, способ получения информации об услугах, предоставляемых организацией, вежливость сотрудников, престижность, участие в социальных программах, значимость для города/региона, компетентность руководства, отношения руководства с органами власти, участие в выставках и др.
Следующий этап предполагает распределение критериев по степени важности для каждой из групп для выявления имиджеобразующих качеств как для групп в отдельности, так и для совокупности испытуемых [4]. Список критериев предлагается исследуемым представителям целевых аудиторий в алфавитном порядке во избежание предвзятого отношения испытуемых и для того, чтобы перемежать критерии, относительная важность которых для представителей различных групп может быть отличной (см. табл. 1).
Таблица 1
Перечень критериев, используемых испытуемыми для оценки имиджа инвестиционной компании
№ Факторы Значимость фактора для отдельной группы испытуемых ( см ф-лу 1, стр. 54)
Клиенты Сотрудники Деловые партнеры Акционеры Общественность
1 Известность среди пайщиков и населения 1,12 <1 1,12 <1 1,24
2 Быстрота оформления документов 1,12 <1 1,16 <1 <1
3 Уровень заработной платы <1 1,48 <1 <1 <1
4 Репутация 1,20 <1 1,10 1,10 <1
5 Система материального и морального стимулирования сотрудников <1 1,18 <1 <1 <1
6 Компетентность сотрудников 1,54 1,12 <1 <1 <1
7 Престижность <1 <1 1,10 1,18 <1
8 Рекламная деятельность 1,06 <1 1,14 <1 <1
9 Уровень информационной открытости руководства в отношении сотрудников <1 1,14 <1 <1 <1
Окончание таблицы 1
№ Факторы Значимость фактора для отдельной группы испытуемых ( см ф-лу 1, стр. 54)
Клиенты Сотрудники Деловые партнеры Акционеры Общественность
10 Информационная открытость <1 <1 <1 1,02 1,12
11 Местоположение 1,04 <1 <1 <1 1,12
12 Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам <1 1,22 <1 <1 <1
13 Финансовые показатели деятельности <1 <1 1,12 1,28 <1
14 Фирменный стиль 1,02 <1 <1 <1 <1
15 История образования <1 <1 <1 <1 1,06
16 Способ получения информации об услугах 1,06 <1 <1 <1 <1
17 Участие в выставках <1 <1 1,04 <1 <1
18 Количество предоставляемых рабочих мест <1 <1 <1 <1 1,24
19 Участие в социальных программах <1 <1 <1 <1 1,28
20 Значимость для города/региона <1 <1 1,10 <1 1,16
21 Возможность карьерного роста внутри компании <1 1,16 <1 <1 <1
22 Режим работы 1,10 1,12 <1 <1 <1
23 Перспективы обучения и получения новых знаний в рамках компании <1 1,24 <1 <1 <1
24 Отношения руководства с органами власти <1 1,08 1,06 <1 <1
25 Организационная структура <1 1,06 <1 <1 1,02
26 Компетентность руководства <1 <1 1,14 1,10 <1
27 Моральная атмосфера в команде 1,06 1,10 <1 <1 <1
28 Вежливость сотрудников 1,12 <1 1,14 1,02 <1
29 Объем услуг <1 <1 <1 1,08 1,06
30 Соблюдение сроков и условий договоров 1,10 <1 1,12 <1 <1
31 Офисные помещения, сервисные службы 1,06 <1 <1 <1 <1
Для анализа имиджеобразующих компонентов необходимо использовать формулу [3] - оценка значимости факторов для каждой группы (1):
1л
где К^ - коэффициент значимости j-го фактора для испытуемых ^ой группы; x1J - оценка >ым испытуемым j-го фактора; пм - количество испытуемых в ^ой группе; х - среднее арифметическое шкалы оценок.
Оценка значимости того или иного фактора определяется для каждой группы испытуемых по отдельности. Нас интересуют те факторы, у которых К^>1, это и есть показатели имиджеобразую-щих факторов для каждой отдельной группы. Они отражают ожидания групп в отношении инвестиционной деятельности организации. «Клиенты» при оценке собственного восприятия инвестиционной компании склонны ставить ее в зависимость, главным образом, от двух факторов: репутация и компетентность сотрудников. Наиболее значимые показатели для группы испытуемых «Сотрудники»: уровень заработной платы, система стимулирования сотрудников, компетентность сотрудников, социальные гарантии, возможность карьерного роста, режим работы, перспективы обучения и получения новых знаний в рамках организации. Ранжирование имиджеобразующих качеств для «Партнеров» представлено следующими факторами: известность среди пайщиков и населения, быстрота оформления документов, репутация и престижность, рекламная деятельность, финансовые показатели деятельности, уровень риска и др. «Акционеры» компаний делают акцент на репутации и престижности, информационной открытости, на финансовых показателях деятельности, компетентности руководства, вежливости сотрудников и на объеме услуг, предоставляемых инвестиционной компанией. «Представители общественности» на первое место ставят участие в социальных программах, а также известность среди пайщиков и населения, уровень информационной открытости, историю образования, количество предоставляемых рабочих мест и значимость для региона.
На следующем этапе испытуемым необходимо изучить перечень критериев оценки имиджа, характеризующие тот или иной фактор. Антонимы (медленно -быстро, отталкивающий-привлекающий, призрачный-реальный и т.п.) располагаются для соответствующего критерия оценки так, чтобы слева были отрицательные качества, а справа - положительные. Шкалы предлагается автором взять семибальные от «-3» до «+3». Оценка «-3» выбирается, если отрицательная характеристика предложенного критерия оценки является сильно выраженной для компании (при выборе положительной характеристики «+3»), если отрицательная характеристика выражена средне «-2» (при выборе положительной характеристики «+2»), слабо «-1» («+1»), и, наконец, если характеристика не является характерной для данного компании - выбирается [3].
По ряду оснований использование методики оценки уровня имиджа ПИФа целесообразно как параллельно с рейтингованием, так и независимо от него. Методика позволяет провести оценку уровня имиджа собственными силами организации без значительных финансовых и временных затрат на рейтингование и представляет возможность точной оценки по индивидуальному набору критериев, значимых для конкретной отрасли, отследить слабые стороны имиджевой политики организации и направить усилия маркетинга на решение конкретных задач [3]
Для того, чтобы подробнее проанализировать внутреннюю среду организации, а точнее - ее сильные и слабые стороны, используем метод 8№^анализа (см. табл. 2). Данный анализ показывает, что самыми слабыми сторонами в инвестиционной компании являются уровень маркетинга и репутация среди населения.
Таблица 2
SNW-анализ инвестиционной компании
Стратегическая позиция Сильная^ Нейтральная^ Слабая^
Стратегия организации +
Организационная структура +
Финансовое положение +
Информационные технологии +
Способность к лидерству руководителя +
Способность к лидерству каждого сотрудника +
Окончание таблицы 2
Стратегическая позиция Сильная-8 Нейтральная-К Слабая^
Эффективность деятельности рабочего персонала +
Уровень маркетинга +
Уровень менеджмента +
Репутация среди пайщиков и населения +
Корпоративная культура +
Имидж организации +
Ориентация на потребителя +
Территориальное расположение +
Качество услуг +
Это определяет необходимость разработки маркетинговой имиджеобразующей стратегии конкретного ПИФа, нацеленной на рост бизнеса, увеличение инвестиционного потенциала, что позволит обеспечить: усиление конкурентной позиций ПИФа на рынке, увеличение доли рынка, увеличение числа лояльных пайщиков и моделирование их поведения, рост инвестиционной активности в среднем по рынку, выход на новые отраслевые сегменты за счет партнерских программ.
Библиографический список
1. Еремеева, Н. В. Конкурентоспособность товаров и услуг / Н. В. Еремеева, С. Л. Калачев. - М. : КолосС, 2006. - С. 10.
2. Земляк, С. В. Оценка уровня имиджа страховых компаний / Маркетинг в России. Справочник Гильдии Маркетологов / С. В. Земляк, О. Н. Романенкова; под общ. ред. И. С. Березина. - М. - 2015. - С. 222-231.
3. Имидж: курс лекций [Электронный ресурс] / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. - Режим доступа : http://www.studfiles.ru/preview/2049289/ (дата обращения : 01.11.2016).
4. Коммерческая деятельность : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, С. В. Земляк [и др.]. - М. : Юрайт, 2014. - 506 с.
