CC BY
123
ББК 65.9(2)42-40-21
С. Б. Жабина
Волгоградский филиал
Российского государственного торгово-экономического университета
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПОТОКОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ В ТОРГОВЫ1Х СТРУКТУРАХ
Современные системы управления торговыми структурами уже начинают осознавать потребность в использовании логистики в более широкой и содержательной трактовке и необходимость ее слияния с маркетингом.
Основным ядром и целью маркетинговой логистики остается обеспечение необходимой рациональности (оптимальности) управления потоковыми процессами и реализация дополнительных резервов за счет осуществления более успешных вариантов взаимодействия производительных сил с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей. Величина этих резервов зависит от выполнения системами управления требования объективного закона экономической кибернетики - закона необходимого разнообразия, согласно которому управляющие и управляемые системы должны быть адекватны по своей сложности и структурному многообразию объекту управления. Торговые объекты непрерывно усложняются под влиянием разделения труда, научно-технического прогресса и других факторов, что особенно наглядно проявляется в повышении степени связности и взаимообусловленности производительных сил. Происходит периодическая реорганизация (рационализация) более консервативных управленческих структур, поглощения и возникновения новых типов и форматов.
В содержательном отношении процесс рационализации управления потоковыми процессами с помощью логистики и маркетинга должен сводиться к решению трех основных проблем:
- формализация и моделирование возникающих проблемных ситуаций и уточнение постановки задач управления на всех уровнях;
- разработка более рациональной (оптимальной) «технологии» управления потоковыми процессами по всей логистической цепи и более качественное исполнение управленческих решений различными рыночными структурами;
- использование более совершенных организационных структур, форм, технических средств и развитие маркетингового мышления у персонала, адекватных новой «технологии» управления для более полного и точного решения задач логистики и маркетинга.
В решении указанных проблем логистика и маркетинг сохраняют тесную взаимосвязь с научными разработками по оптимальному управлению экономикой. Взаимосвязь функций логистики и маркетинга в различных торговых структурах показана в таблице.
Взаимосвязь функций логистики и маркетинга в торговых структурах
Функции маркетинга Общие функции маркетинга и логистики Функции логистики
Исследование рынка Изучение платежеспособного спроса Прогноз потребностей Разработка рекомендаций подразделениям производства и сбыта; Информационнопосреднические услуги Разработка рекомендаций по производству новых товаров и услуг Реклама Изучение конъюнктуры рынка Ценообразование Управление совокупными производственными, сбытовыми, товарными и транспортными запасами Ведение деловых переговоров и заключение сделок (договоров, контрактов, соглашений и др.) Оказание дополнительных (сервисных) услуг в процессе поставки товаров Осуществление оптимальных вариантов производства и поставок продукции в соответствии с нуждами и требованиями потребителей Определение потребности в материальных ресурсах Расчет средств на приобретение материальных ресурсов Выбор хозяйственной связи с поставщиками Определение каналов товародвижения Выбор различных видов транспорта и их рациональных комбинаций Определение условий поставки и оплаты Выбор франко-цены Определение оптимальных размеров партии и интервала поставок Выбор тары и упаковки Минимизация и оптимизация производственных и товарных запасов Определение способов и режимов складирования и хранения; управление движением внешних (товарных) и внутренних (материальных) потоков средств производства
Следует заметить, что преимущества и целесообразность использования маркетинговой логистики растут по мере усложнения информационных, оптимизационных задач, стоящих перед участниками рынка. Наиболее ярко это проявляется при интегрировании рыночных структур в корпоративные объединения, а также при более тесном их взаимодействии на основе взаимной выгоды.
Это требует определенных изменений в отношении торгового бизнеса к внедрению взаимоувязанных методов маркетинга и логистики. При этом должны затрагиваться различные (экономические, социальные, технические, технологические, организационные, правовые, научные, психологические, экологические и др.) аспекты деятельности торгового предприятия.
Руководителям большинства российских торговых комплексов концепции маркетинга и логистики достаточно хорошо известны. В то же время данные методы используются лишь в отдельных случаях и в основном как разные инструменты (или технологии) управления. В последние годы современные концепции маркетинга и логистики успешно применяются ведущими российскими компаниями в стратегическом и оперативном управлении основными сферами торгового бизнеса. Более развито это в системах зарубежных ритейлоров. Перед представителями российской науки возникает актуальная задача - разработать фундаментальную научную и методологическую основу эффективного использования концепции
маркетинга и логистики в торговом бизнесе и выделить их особенности с учетом типизации и специализации торговых структур.
Внедрение современной модели маркетинговой логистики в практику торгового бизнеса позволит повысить организационно-экономическую устойчивость компании на рынке и приобрести конкурентные преимущества.
От правильности выбранной политики зависит коммерческий успех торгового предприятия в реализации продукции в условиях широкого предложения товаров-аналогов. Исключить потери, обусловленные корпоративной несогласованностью, - такова цель маркетинговой логистики.
Маркетинговая логистика, по нашему мнению, должна стать научнопрактическим инструментом совместного хозяйствования многих экономически самостоятельных торговых комплексов, которые позволят достигнуть рациональной (оптимальной) организации потоковых процессов и получить дополнительные доходы и прибыль, а также ресурсы, преимущественно за счет общественно-полезных производительных факторов и источников.
Сущность маркетинговой логистики организации товародвижения должна заключаться в едином управлении разрозненными потоками товаров, услуг и информации. Производство, оптовая и розничная торговля, транспорт при таком подходе будут более четко координировать свои действия. В результате отдельные звенья товаропроводящей цепи объединятся в конкурентоспособную систему, обеспечивающую эффективное управление сквозным товарным и материальным потоком.
Наличие службы маркетинговой логистики наиболее актуально для сетевых структур торговли. Такие отечественные торговые сетевые структуры, как ТД «Перекресток», «Рамстор» уже сейчас выходят напрямую на производителя, приобретают большие партии товаров по сравнительно низким ценам. Например, ассортимент ТД «Перекресток» составляет 10-12 тыс. наименований. Эффективно управлять такой товарной массой без современных технологий менеджмента невозможно.
В настоящее время маркетинговая логистика торговых комплексов не обеспечивает возможности работы цепочек типа «оптовый склад» -«торговый зал магазина», «поле» - «торговый зал магазина». Тем не менее отечественная торговля конца 80-х гг. XX в. имела опыт организации таких цепочек, позволяющих сократить число перегрузок до 10 раз.
Однако в России, где торговые комплексы только начинают формироваться, функция маркетинговой логистики только начинает выделяться в отдельных крупных торговых компаниях.
Для систематизации процессов маркетинговой логистики, а также внедрения данной технологии управления в повседневную деятельность компании необходимо создание самостоятельного подразделения в организационной структуре - службы маркетинговой логистики, находящейся в прямом подчинении руководства компании. В организационной струк-
1 Торговый дом.
туре компании почти все функции управления должны быть взаимосвязаны со службой маркетинговой логистики. Служба маркетинговой логистики должна тесно взаимодействовать с различными функциональными подразделениями компании. Служба маркетинговой логистики, взаимодействуя с основными функциональными подразделениями, обеспечит оптимизацию их деятельности и системную устойчивость компании. Работа по координации выполнения заказов не должна подменяться работой по управлению выполнением заказов, связанных с решением множества организационных задач в ходе выполнения логистических операций. Служба маркетинговой логистики не должна физически подменять собой соответствующие функциональные подразделения компании. В большинстве случаев количество и объемы заказов могут быть такими, что они не позволят специалистам службы маркетинговой логистики качественно и детально охватить все аспекты выполнения заказов. В этой связи необходимо разграничивать процесс управления заказами и процесс собственно координации. Перед службой маркетинговой логистики ставится задача не разрешения возникающих проблем и конфликтных ситуаций, а их анализ и перераспределение по другим службам компании, не погружение в многочисленные, порой сугубо технические детали процесса выполнения заказа, а координация укрупненных блоков задач.
Однако без имеющейся в структуре управления компанией службы маркетинговой логистики такая интеграция невозможна. Это препятствует эффективному функционированию компании, делает невозможным ее дальнейшее развитие, что остро ставит вопрос о реорганизации структуры управления. Известно, что компаниям, осуществляющим поиск зарубежных партнеров или инвесторов и при этом обладающим развитыми службами маркетинговой логистики, отдается предпочтение. Служба маркетинговой логистики играет роль одного из основных подразделений, без которого реализуемые товары были бы лишены одного из главных потребительских свойств - быть доступными потребителю. Создание службы маркетинговой логистики позволит увязать в единую систему задачи логистического управления внутренними бизнес-процессами компании с бизнес-процессами партнеров и потребителей. В структуре службы маркетинговой логистики все функции, необходимые для эффективного выполнения заказа, объединяются в мощный централизованно управляемый механизм, позволяющий решать заказы практически любой сложности ответственно, слаженно и профессионально.
Понимание выгод эффективного взаимодействия функциональных подразделений и службы маркетинговой логистики, наличие эффективной системы коммуникации между подразделениями, поддержка руководства компании способны внести значительный вклад в реализацию стратегической цели компании. А. Кантер, известный немецкий специалист по организационному поведению, отмечал, что истинная свобода состоит не в отсутствии структуры, т. е. в возможности для работников выйти из-под контроля и де-
лать, что им заблагорассудится, а, скорее, в четкой структуре, которая позволяет людям работать в установленных рамках самостоятельно и творчески.
Развитая маркетинговая логистика выходит за пределы товарных потоков и в рамках инжиниринга бизнес-процессов должна решать вопросы системной организации потоковых процессов всей бизнес-деятельности торгового предприятия, а также сопутствующих им информационных и финансовых потоков с целью минимизации общих затрат ресурсов.
Экономической первоосновой в маркетинговой логистике выступает категория спроса, которая позволяет провести правильную количественную оценку величины спроса и на ее основе помогает субъектам рынка получать конкурентное преимущество.
Результативность функционирования маркетинговой логистики, выявляющая ее экономическую целесообразность и эффективность, можно оценить путем сопоставления и анализа входных и выходных переменных. На этой базе можно делать соответствующие выводы о преобразовательных процессах, происходящих в структуре управления компании.
Таким образом, внедрение маркетинговой логистики следует осуществлять в двух главных направлениях:
- создавать необходимые условия для повышения степени управляемости, адаптивности и улучшения целеполагания маркетинговой логистики в качестве предпосылок для их эффективной реализации;
- одновременно ориентировать формы и методы маркетинговой логистики на реально достижимую к моменту создания микро- и макрологи-стических систем модель управления рыночными структурами. Это означает, в свою очередь, необходимость существенной модификации применяемых в экономически развитых странах знаний и навыков современной маркетинговой логистики с целью их адаптации к рыночным условиям отечественного рынка.
Первое направление тесно увязывается с формированием в России сервисной экономики. Ее построение отражает объективную тенденцию к развитию целостных общественных систем. Именно поэтому сервисная экономика является одновременно базисной частью постреформенной национальной модели рыночной экономики и наиболее благоприятным объектом применения маркетинговой логистики.
Второе направление представляет собой программу общесистемных и внутрифирменных мероприятий по маркетинговой логистике современных отечественных форматов, среди которых лидирующее место занимают торговые сети и другие торговые комплексы.
Маркетинговая логистика рыночных структур в условиях постиндустриальной экономики России не сможет ограничиться только рационализацией их систем управления, а должна будет сопровождаться их параллельным преобразованием в логистические системы.
Получено 1.06.06
MARKET LOGISTICS AS A MANAGEMENT MEANS OF STREAM PROCESSES IN TRADE STRUCTURES
S. В. Zhabina
The consumer market infrastructure is characterized by a very rigid competition. In these circumstances modern trade companies meet the problem of creating new competitive advantages. Market logistics is one of the means for their achievement. This article considers the interconnection of functions, logistics and marketing characteristics in trade structures, an economic basis and components of marketing logistics. The author emphasizes the main directions of possible mastering the technology and reorganization of trade structures, paying attention to the introduction of market logistics.
