CC BY-NC-ND
45
Общественно-политические процессы и социальные коммуникации: теория и методология
Е.А. Осипова
МАРКЕТИНГОВАЯ ЭКСПАНСИЯ В ПРОСТРАНСТВО ПОЛИТИЧЕСКОГО
В статье анализируется один из современных трендов - вторжение маркетинга во все сферы человеческой деятельности, в том числе в сферу политики. Автором рассматриваются проявления маркетинговой экспансии в пространстве политического, социальные противоречия, которые рождает эта экспансия, и угрозы, которые она несет существованию политического пространства и развитию демократических институтов.
Ключевые слова: пространство политического, маркетизация, политический маркетинг, демократия.
Сегодня маркетинговая лексика и маркетинговые технологии вторгаются в социальное пространство, в том числе в пространство политического. Можно говорить о том, что маркетизация всех сфер человеческой деятельности, более того, сакрализация маркетинга, становится современным трендом.
Оправдывается это, прежде всего, возрастанием конкуренции во всех сферах. При этом игнорируется тот факт, что человеческой культуре имманентны различные виды конкуренции. С давних пор в ней конкурируют философские учения, идеологии, образовательные системы, языки и т. д. и т. п., но эта конкуренция онтологически не является маркетинговым явлением. Рынок есть часть человеческой культуры, а потому культура как несравнимо более широкое явление не может эволюционировать по законам одной из своих частей. Социально-гуманитарные процессы, несомненно, влияют на процессы социально-экономические и сами испытывают влияние последних, но при этом имеют свою логику развития.
© Осипова Е.А., 2015
Негативное влияние на социум культивирования рыночных отношений и придания конкуренции одномерно-рыночного смысла раскрывается в работах многих философов, социологов, политологов и т. д. Суть этого влияния - прагматизация ценностного мира, связанная с реализацией в современном мире концепции «производства потребностей» (А.С. Панарин), сопровождаемая снижением духовных потребностей и социальной ответственности (Ж. Бо-дрийяр), упрощением диалога культур (В.В. Миронов). В. Зомбарт по этому поводу отмечал, что «в требовании свободы локтей заключена идея совершенно ни с чем не считающейся наживы. С ее господством признается первенство ценности наживы над всеми другими ценностями. Связей какого бы то ни было рода, сомнений какого бы то ни было рода - нравственных, эстетических, сердечных - больше не существует»1.
При этом, как замечает Ж. Бодрийяр, в результате распространения потребительной стоимости социальное умирает, «когда все, включая социальное, становится потребительной стоимостью, мир оказывается инертным, и в нем происходит нечто прямо противоположное тому, о чем мечтал Маркс. Он мечтал о поглощении экономического улучшенным социальным. Мы же имеем дело с поглощением социального ухудшенной политической экономией -просто-напросто управлением»2.
С. Юэн говорит о прагматизации и унификации коммуникаций в глобализирующемся мире, где за декларацией человеческих прав и свобод скрываются прагматические мотивы и отрицание ценности человека. Исследователь, по существу, приходит к выводу, сходному с мнением Т.В. Адорно, о том, что «нормы благородства являются просто романтическим идеалом, который в условиях господства прибавочной стоимости обречен оставаться абсолютно бессильным»3.
Кроме того, маркетинг «присваивает себе все новые направления коммуникативной практики, в связи с чем появляются такие оксюмороны, как благотворительный маркетинг, "маркетинг руки Бога" и т. п.»4.
В чем же именно проявляется маркетинговая экспансия в современное пространство политического, какие социальные противоречия рождает эта экспансия и какие угрозы она несет этому пространству?
Прежде всего, маркетинговая экспансия осуществляется в области языка и терминологической культуры.
Терминологическая культура, которая отражается в научной, справочной и учебной литературе, в профессиональном общении,
предполагает владение участниками этого общения понятийно-категориальным аппаратом определенной сферы деятельности и системой терминов; правильность терминоупотребления и термино-образования; свободу терминообразования от идеологий, мировоззрения и т. п.
К специфическим особенностям термина (от лат. terminus -граница, предел) как слова или словосочетания, обозначающего понятие специальной области знания или деятельности, относятся: системность; наличие дефиниции как необходимого атрибута существования термина в качестве единицы номинации специального понятия; тенденция к однозначности в пределах своего терминологического поля; стилистическая нейтральность; отсутствие экспрессии.
Поскольку политическое онтологически не встраивается в рыночное пространство, маркетинговая экспансия вытесняет из политического пространства собственно политическую терминологию, заменяя ее идеологическими конструктами. При этом в маркетин-гово-идеологических построениях частные интересы выступают в качестве основания для создания идей, говорящих от лица абсолютной истины, а сами идеологии внушаются с помощью агитации и пропаганды с целью представить частный интерес как всеобщий.
Современная идеология рынка требует рассматривать все политические явления с позиций продаж и потребления. Поэтому в рамках маркетинговой идеологии постоянно осуществляется подмена понятий. Под обществом понимается рынок, под электоратом - потребитель. Социологические и психологические исследования рассматриваются как маркетинговые исследования. В качестве товаров провозглашаются «политическая власть, политические идеи, организации, лозунги, убеждения, сами политики» и т. п. В политический дискурс вводится понятие «политического обмена между людьми не только на индивидуальном, но и на массовом уровне»6 как торговой сделки.
Избирательные кампании и политическая реклама объявляются маркетинговыми коммуникациями, способствующими повышению эффективности продаж политических товаров на рынках. При этом знак равенства даже на уровне словарных определений и текстов учебников ставится между выборной инженерией и избирательными технологиями, политиком как товаром и продажным политиком, продажность которого не осуждается, а оправдывается волей к победе в конкурентной борьбе.
Очевидно, что маркетинговые тенденции в логике развития терминологической культуры в пространстве политического не мо-
гут не оказывать влияние на этические и правовые аспекты функционирования этого пространства. Маркетизация политической терминологии, а следом за этим и политического мышления ведет к тому, что причины этических и правовых нарушений становятся все менее связанными с нравственностью конкретных политиков или моральными принципами каких-либо политических структур и все более обусловлены идеологиями, в которых игнорирование этики и права выступает в качестве принципа деятельности.
В целом маркетинговая идеология предполагает узость мышления, «плюрализм невежества» (Э. Ноэль-Нойман), упрощение сложных социальных явлений и игнорирование социальной ответственности.
Маркетинговая экспансия осуществляется также в область практики политических коммуникаций. Во многих словарях и учебниках по политическому маркетингу дается следующее его определение: «Маркетинг политический (англ. marketing - рынок, сбыт) - система целенаправленного воздействия на сознание и поведение людей, их объединений и организаций, позволяющая в условиях политических и гражданских свобод сформировать у них такие интересы и потребности, которые выгодны действующему субъекту политических отношений»1.
Несмотря на заявления о признании того, что «политические вкусы, пристрастия, убеждения у людей разные и нужно учитывать это своеобразие, а не бороться с ним путем политического принуждения и насилия»8, политический маркетинг предлагает заменить политическое принуждение на принуждение психологическое. Причем целью этого принуждения открыто объявляется вовсе не развитие политического пространства, не реализация политических интересов, а выгода воздействующего на общественное сознание политика.
Однако целенаправленное воздействие на поведение, а тем более на сознание само по себе является психологическим управлением, что гораздо жестче прямого принуждения. А уж если оно направлено на получение выгоды именно «действующим субъектом политических отношений», то вряд ли можно вообще говорить о каких-то политических и гражданских свободах.
Очевидно, что организации политических коммуникаций с целью продажи «политического товара» имманентна манипулятив-ная природа. Избирательные технологии, используемые как маркетинговые ресурсы, всегда создают ситуацию лжи, так как в такой коммуникации тексты и цели не корреспондируют. Маркетинг, необходимый для развития экономики, выходя за ее пределы, раз-
рушает неэкономические явления. Так же как благотворительный маркетинг разрушает благотворительность, политический маркетинг ведет к исчезновению политики как явления и т. д.
В рамках политического маркетинга имидж каждого политического субъекта конституируется в качестве товара и ориентирован на его эффективное потребление. Как следствие этого, имидж представляемого общественности политического явления не нуждается в какой-либо связи с сущностью этого явления. Имидж политической партии не связан с ее политическими ценностями и целями, имидж политика не связан с его политическими взглядами и позициями. В имиджмейкинге, нацеленном на эффективную продажу имиджа, сущностные характеристики самих явлений просто не принимаются во внимание.
Так, Э. Слободянюк, исследователь, работающий в маркетинговой парадигме, пишет: «Позиция "любите меня таким, как я есть" в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться?» Э. Слободянюк утверждает, что «при выходе на массового избирателя образ "своего парня" предпочтительнее репутации "яйцеголового интеллектуала". Логика выстраивания образа в подобных ситуациях определяется ожиданиями аудитории, которые еще не актуализированы в пропагандистских кампаниях. Поэтому если электорат от политики устал и в политиках разочаровался, то востребованным может оказаться имидж "не политик, а хозяйственник"»9. Исследователя не смущает, что электорат устал именно от постоянного несоответствия вызывавших его положительный отклик имиджей и реальной деятельности политиков. И исследователь готов предложить «свежие» идеи для выстраивания новых, ни с чем не корреспондирующих имиджей.
В соответствии с законами маркетинга публичным личностям рекомендуются создание личных легенд, конструирование новых биографий, открытость частной жизни и нестандартные хобби, драматургия имиджа в стиле «мыльной оперы» и т. п., чтобы создаваемый имидж не был «плоским, пресным и неинтересным для обывателей» и помог «достаточно долго продержаться на гребне популярности»10.
Основной целью политического маркетинга становится рост капитализации политических субъектов, а основным средством достижения этой цели - манипуляция общественным сознанием. В маркетинговой парадигме даже потребительские интересы объекта воздействия теряют актуальность, поскольку для потребления необходимы время, физический, интеллектуальный и эмоциональ-
ный потенциал, который имеет естественные ограничения. Политический маркетинг заинтересован в «покупателе» политических товаров и услуг, который мало интересуется сущностью предложений, но «очарован» их формой.
Политическое событие является непременным атрибутом пространства политического. При этом, как справедливо отмечает С.В. Клягин, «событийный формат представления политических идей, намерений и практик позволяет преодолевать информационную избыточность в медиатизированной среде современного социума»11. Однако в маркетинговой логике политическое событие вытесняется «событийным маркетингом».
Таким образом, маркетизация превращает политику в рынок политических услуг, где электорату «продаются» в привлекательной для него упаковке президенты и депутаты. При этом если повышается внешняя политическая активность, то реальное политическое пространство сужается, поскольку из него вытесняется собственно политическое.
Сторонники политического маркетинга провозглашают его необходимым атрибутом демократизации, однако при этом они легко абстрагируются от многообразия демократий и критического отношения многих современных западных и отечественных политологов к тем моделям, которые предлагают отказаться от идеи общего блага, общественной пользы и т. д.
По мнению многих западных исследователей условий демократического развития (Ю. Хабермас, С. Бенхабиб, Дж. Коэн, Ш. Муфф, М. Оукшот и др.), в современном мире наблюдается утрата доверия к либерально-демократическим институтам, демократическим партиям, многие крайне правые партии становятся все более успешными. Так, бельгийский политический философ Шанталь Муфф считает, что даже среди искренних сторонников демократии «присутствует весьма циничное отношение к политикам, а это оказывает губительное воздействие на приверженность народа к демократическим ценностям»12. Исследователь пишет: «Нет никаких сомнений в том, что в большинстве либерально-демократических обществ действует отрицательная сила, опровергающая всеобщее ликование, которое мы наблюдали после краха советского коммунизма»13.
Характерными являются приведенные в исследовании С. Юэна риторические вопросы, которые отражают главные проблемы демократии в современном мире. Ученый спрашивает: «Возможна ли демократия в условиях, когда общественность превратилась в раздробленную на мелкие части аудиторию, когда общественность не
отмечена коллективным присутствием? Возможна ли демократия в условиях, когда общественная жизнь отделена от способности общественности выступать - в интересах себя самой - как общественность? Возможна ли демократия в условиях, когда общественные повестки дня заранее расписываются "невидимыми инженерами"? Возможна ли демократия в условиях, когда общественное мнение сводится к опубликованным результатам социологических опросов, к статистическим отголоскам рукоплесканий? Возможна ли демократия в условиях, когда инструменты коммуникации не являются ни демократически распределяемыми, ни демократически контролируемыми? Возможна ли демократия в условиях, когда содержание массмедиа определяется, практически повсеместно, коммерческими соображениями? Возможна ли демократия в обществе, в котором эмоциональные порывы преобладают над рассудком, где зрительный образ обычно используется для того, чтобы довлеть над мыслью?»14
Некоторые современные модели демократии не предполагают создания условий для реализации демократической модели политической коммуникации. Так, в широко распространенной «агре-гативной модели» (Й. Шумпетер, Э. Доунс и др.) под демократией понимается система, в которой народ благодаря конкурентному избирательному процессу имеет возможность принимать или отвергать своих лидеров. Данная модель предлагает руководствоваться в деятельности политических партий интересами и предпочтениями людей, движимых собственной выгодой, а не моральными убеждениями или интересами сообщества.
По мнению многих исследователей именно агрегативная модель повинна в утрате доверия к демократическим институтам, развитие которых связывается с возрождением моральной составляющей.
В настоящее время агрегативной модели противопоставляются модель «демократии обсуждения» (Ю. Хабермас, С. Бенхабиб, Дж. Коэн и др.) и модель «агонистической демократии» (Ш. Муфф).
Модель «демократии обсуждения» имеет множество разновидностей и несколько ведущих школ, но ее главной идеей является достижение рационального консенсуса в результате свободного обсуждения между равными в условиях многообразия ценностей и интересов. В данной модели, прежде всего, делается акцент на процедурах достижения такого консенсуса.
В свою очередь, модель «агонистической демократии» предполагает невозможность достижения консенсуса между представителями разных идеологий, религий, культур и т. д. По мнению авто-
ра этой модели, главной задачей современного общества является создание условий для формирования демократических граждан, что «становится возможным только благодаря увеличению числа институтов, дискурсов и форм жизни, способствующих идентификации с демократическими ценностями»15.
Модель «агонистической демократии» названа так в связи с тем, что в качестве цели демократической политики полагается преобразование антагонизма как борьбы между врагами в агонизм как борьбу между равноправными и уважающими друг друга соперниками. Ш. Муфф, говоря о наиболее важном отличии модели «агонистической демократии» от модели «демократии обсуждения», указывает, что «с позиций "агонистического плюрализма" основная задача демократической политики состоит не в устранении страстей из публичной сферы для того, чтобы сделать возможным достижение рационального консенсуса, а в направлении этих страстей на демократические проекты»16.
Однако процессы маркетизации политического пространства ставят под сомнение практическое осуществление названных моделей демократии, поскольку в маркетинговой парадигме нет необходимости ни в компромиссах, ни в демократических проектах.
Исходя из этого мы можем говорить, что экспансия маркетингового в пространство политического рождает множество противоречий:
- между социальной природой политического и современной его интерпретацией в парадигме рыночных отношений, что редуцирует собственно политическое пространство;
- между социальной значимостью политического пространства и расширением в нем диктата пространства маркетингового, что ведет к превращению политических технологий в набор мани-пулятивных практик продвижения «политических товаров» на «политическом рынке» и управления паблицитным капиталом политических субъектов;
- между потенциалом политического в сохранении многообразия мира и гуманизации социума и унификацией политического пространства в рамках маркетинговой теории, конституирующей политическое пространство в качестве рыночного;
- между потенциалом политического в расширении личностных основ бытия, самореализации человека как мыслящего, творческого и нравственного субъекта, обладающего человеческим достоинством, и редуцированием родовой сущности человека до потребителя и объекта манипулятивного воздействия;
- между потенциалом политического в содействии решению глобальных проблем, перед которыми стоит человечество, и марке-тизацией политики, нацеленной на формирование в обществе приоритета потребительских ценностей и, как следствие этого, на снижение социальной и личной ответственности. Сохранение пространства политического имеет огромное значение для мирового сообщества, для всех государств и их граждан, для каждого человека. Но, по мнению автора, для того чтобы противостоять постоянному и последовательному сужению этого пространства, необходима его защита от маркетинговой экспансии.
Примечания
1 Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека: Пер. с нем. // Зомбарт В. Собр. соч.: В 3 т. Т. 1. СПб.: Владимир Даль, 2005. С. 231.
2 Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2000. С. 89.
3 Адорно Т.В. Проблемы философии морали: Пер. с нем. М.: Республика, 2000. С. 197.
4 Осипова Е.А., Меликов И.М. Роль Public Relations в установлении ценностно-смысловых связей в современном социокультурном пространстве // Человеческий капитал. 2010. № 7 (19). Ч. 2. С. 480.
5 Маркетинг политический [Электронный ресурс] // Энциклопедии & Словари. URL: http://enc-dic.com/polytology/Marketing-politicheski-14/ (дата обращения: 16.01.2015).
6 Там же.
7 Там же.
8 Там же.
9 Слободянюк Э. Персональный имидж: Имиджмейкинг в связи с общественностью // Зеркало рекламы. 2005. № 5.
10 Там же.
11 Клягин С.В. Экстатичность политического события // Вестник РГГУ. 2014. № 1. Серия «Политология. Социально-коммуникативные науки». С. 46.
12 Муфф Ш. К агонистической модели демократии // Логос. 2004. № 2. С. 180.
13 Там же.
14 Юэн С. PR! или Умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.: Изд-во АНО «Редакция ежедневной газеты», 2006. С. 431.
15 Муфф Ш. Указ. соч. С. 189. Там же. С. 194.
