CC BY
25
ку продукцп. У цю сгад1ю шдприемство потрапляе у випадку несвоечасного реа-гування на змжи на ринку. Стабкпыпсть та стшмсть е важлив1 для кер1вниюв ф1-рми, п спожива'пв, постачальниюв, сшвробггниюв та середовища, в якому вона працюе. Пщприемства, що знаходяться на меж1 банкрутства мають низью прибут-ки та падшня виробництва, трудноцц у залученш й утриманш квал1ф1кованих ме-неджер1в та робтшюв. Постачальники та споживач1 також неохоче мають справи з нестшкими ф1рмами, 1 у них виникають проблеми при позичках грошей пщ за-довшьш процентш ставки. Це спричиняе зменшення цш на акцн компанп.
Причинами такого становища можуть бути: виготовлення продукцп, що не користуеться попитом, раптова поява у пщприемства конкурента чи втрата клкн-та, а також ще менш контрольоваш фактори макросередовища: пол1тичш, еконо-м1чш, демограф1чж та шип чинники. На цт стадп може вщбутися змша власника пщприемства, замша кадр1в керуючого персоналу. Виникае потреба у переор1ен-тацн виробництва на випуск ново'1 продукцп, замш1 застаршого обладнання 1 вщ-повщно додаткового фшансування.
Коли б1знес стае збитковим, потр!бно прийняти ршення: чи припинити ¡с-нування ф1рми через лшвщащю, чи реоргашзувати м ] таким чином залишити "жити". Значною м1рою це ршення залежить вщ визначення вартосп ф1рми зага-лом, яка е можливо, вищою, шж варткть актив1в ф1рми, якщо вони будуть роз-продаш по частинам. Реоргашзацшний план передбачае реструктуризащю борго-вого зобов'язання ффмн, у випадку якого вщсоткова ставка може бути зниженою, час до строку платежу продовжено або деяю боргов1 зобов'язання можуть бути замшеш на акцп без ф1ксованого дивщенду. До питань реоргатзацп належать також: замша керуючого персоналу у раз1 невмкпого виконання ним своТх обов'яз-к1в; замжа основних фощцв, якщо вони застарш або вичерпаш; модершзащя примщення 1 обладнання до того, як ф1рма зможе зайняти гщну позищю у конкурентному середовицц. Лшвшацм трапляеться, якщо проблеми компанп загостри-лись 1 п важко врятувати та надати новий ¡мпульс для д1яльност1, а можлив1сть фшансово оздоровити ф1рму е настшьки нереальною, що кредитори могли б за-знати ще бшьших збитюв, якщо операцп на пщприемств1 були б продовжеш.
Врахування особливостей фжансових проблем шдприемств запежно вш стадп Тх життевого циклу, своечасне виявлення можливих загроз, обфунтоване визначення фжансових стратегш дасть можлив1сть пщприемствам адекватно д1я-ти на кожному етат свого ¡снування, цшеспрямовано формувати життевий цикл 1 пщвищувати фшансову стшкють.
Лггература
^ 1. Брилсм С'вхсп. Основ» фшансового менеджменту: Пер. з англ. - К.: Молодь, 1997. -
УДК339.138:504.03 Магктрашп В.Т. Польовська - УкрДЛТУ
МАРКЕТИНГ ЯК НАУКА: ЕТАПИ РОЗВИТКУ ТА ПЛАНУВАННЯ
Подано деталышй аналп розвитку планування маркетингу у контекст сволюцп мар-кетингово! лумки. Па основ! глибокого вивчення закордонних Л1тератур|шх джерел уза-гальнено основш стали розвитку маркетингового планування у XX ст. Викладсна послщо-вшеть розробки штегрованого сошального плану маркетингу, наголошено на доцшьност1 врахування у ньому еколопчних аспект1в та його впроваджент в Украпп.
3. Ккощ|м|ка, планування I упраплншя в .1КЧШ11 рпГшнмому комплекс! 195
V. Polovska - VSUFWT Marketing scicnce: stages of development and planning
Paper includes a detailed analysis of the marketing planning development in context of marketing evolution. A profound research of foreign literature sources allowed generalizing the main stages of marketing planning development in the twentieth century. A sequence of the integrated social marketing plan's elaboration is considered. The inclusion of environmental aspects into the integrated marketing plan and its implementation in Ukraine is emphasized.
Teopin i практика маркетингу ¡снуе не одне десятшпття. 3 питань маркетингу напрацьована багата закордонна л1тература i портняно незначна в1тчизняна, виходять спещальш перюдичш видання, flie багато ¡ноземних професмйних acoui-auiñ. Проте, незважаючи на значш науков1 досягнення i професшж здобутки у царит маркетингу, що належать переважно державам з ринковими вщносинами, íh-терес до цього виду людськоУ д1яльносп не згасае за кордоном. Иого популяржсть дедал! збшьшуеться i в УкраУш.
Поглиблення i удосконалення маркетингових знань вщбуваеться у двох напрямках, що базуються, з одного боку, на Ух детатзащУ, а з ¡ншого - на узагаль-ненш. Ц1 два напрями розвнтку е дуже важливими, бо у кшцевому тдсумку св1д-чать про надзвичайну багатограншсть окремих CTopiH маркетинговоУ д1яльност1. Узагальнення систематизуе i допомагас осмислити MÍcue i роль кожноУ складовоУ процесу управлшня маркетингом. Детал1защя вносить необхщш доповнення, розширюе ¡снуюч1 знания, таким чином нагромаджуючи hobí.
За цих обставин дедал i бьльшоТ ваги набувають засоби втитення у життя маркетингових заходш, що полягають у розробщ стратепУ, плануванш i контрол!, до того ж наголошусться на якюному плануванш як запоруш росту збуту i прибутюв компанш, а останшм часом - i можливосп задоволення сошальних потреб суспшь-ства. Плануванням маркетингу е процес, результатом якого е уважно розроблений детальний письмовий 3bít, що визначае ¡мщж компашУ, uúii дЫльносп, маркетин-roBÍ програми, за допомогою яких вони досягаються, i методи, що використову-ються для вим1рювання р^вня ycnixy, досягнутого внаслщок планування [ 11.
Плануванню маркетингу выводили важливу роль ще на початку минулого ст. У той час у 6uibuiocTÍ компашй воно пов'язувалось з виробничим процесом. Чарльз Хойт був одним з перших, хто доводив потребу у плануванш i координацп маркетингових зусиль. Понад 85 pokíb тому bíh описав систематичну процедуру подготовки плану маркетингу i радив виробникам планувати маркетинг з такою ж увагою, як i саме виробництво. U¡ рекомендаци були подаш у npaui Charles W. Hoyt. The Preparation of a Marketing Plan. Yale University. 1917.
Запропонований ним план був ор1ентований на збкльшення обсяпв продажу виробничоУ компани i складався з шести роздипв шд назвами |2): 1. Пол^ика i оргашзащя ффми; 2. Продукт; 3. Дистриб'ютори або rypTOBi продавш; 4. Др1бно-rypTOBi продавщ; 5. Kíhucbí продавш; 6. Споживачк
Для складання i впровадження плану маркетингу Хойт запропонував ство-рити на шдприемств1 центральний плановий вщд1л та вцщьп просування торпвл! як шдроздиш в!дд1гту продаж!в. Основною функщею цих вйздинв було забезпечення роботи збутовоУ мереж! пщприемства i послщовне виконання плану маркетингу (забезпечення продавщв bcíx píbhíb ¡нформащею про продукщю шдприемства, ре-кламними матер1алами i т.д.). План повинен був завершуватися резюме, в якому
] 96 36ipiniK науково-тсхшчннх праць
подавався кошторис витратна bci заплановаш заходи. Шсля завершения шдготовки плану Bin представлявся на розгляд защкавленим сторонам. Таю заходи з маркетингового планування тимчасово задовольняли поставленим перед ними цшям.
Перед другою cbItoboio вшною планування фокусувалося на оцшш обсяпв збуту з точки зору виробництва. План був, no-cyTi, здогадкою про те, як буде вщ-рвнятися наступний piK вщ поточного [3|. В умовах нарощування обсяпв випуску продукци ускладнилась збутова д1яльшсть, що призвело до кризи "перевиробниц-тва". За таких обставин було здшснено анашз ринковоУ cHTyaniV, який виявив не-обхщшсть спрямування зусиль маркетингового планування на задоволення потреб i бажань потенцшних споживач1в. Таке вщкриття стало принциповим стимулом i детермшантом еволюци маркетингового планування i одержало назву кон-цепцп маркетингу. Велика роль у и формуванш належить Леверту JlioHy. Ще у далекому 1926 р. вш не тгпьки вжив термш "управлшня маркетингом", апе й подав блискучу ¡дею "стратеги" та "жструмент1в" для досягнення цшей плану маркетингу. У понятгя "стратепя маркетингу" тод1 вкладалося визначення щлей ведения 6i3Hecy i 3aco6iB Vx досягнення. Ui засоби або "¡нструменти" д1яли через впровадження програм вужчоТ спрямованосп у межах загальноУ стратеги.
Можпиво нав1ть бшьш важливим в1д визначення понять стратеги маркетингу та ¡нструментш УУ досягнення було бачення Jli0H0M позицп менеджера з маркетингу. BiH бачив завдання менеджера з маркетингу не тшьки у правильному плануванш збшьшення обсяпв продаж1в, але й наголошував на тому, що менеджер повинен ор1ентуватися наспоживача i мати вщчуття сошальноУ в1дповщальносп.
Так зародилися витоки концепщУ сошапьного маркетингу, на розвиток якоУ чекав довгий шлях, тому що вона була породжена сумшвами щодо вщповщносгп концегщи чистого маркетингу нашому часу з Гюго попршенням якосп довкшля, браком природних pecypcie, стршким ростом населения, ¡нфляшею i запущеним станом сфери сошальних послуг.
Еволющя маркетингового планування вщбувалась поступово. Вщ почат-ковоУ концепщУ до сучасного визначення, планування маркетингу розглядалося як проста д1яльшсть, координащя ¡нших вид1в д1яльност1, як б1знесовий процес з точки зору споживача, як економ1чна функшя виробництва i як сощальне явище |4|.
У 1940 р. у робот1 Александера, Серфейса, Елдера i Алдерсона (Alexander, Surface, Elder, and Alderson) був здшснений наголос на управлшському пщход1 до маркетингу [4|. Планування маркетингу, маркетингов1 дослщження i бюджетний контроль розглядалися з точки зору менеджменту. Саме у цьому полягала р1зниця м1ж попередшми трактуваннями планування маркетингу, i така точка зору мала продовження у наступних десятилптях.
У повоенний перюд, коли стало важче отримувати матер1али i об'еми виробництва зросли, планування стало бшьш ускладненим - з'явилося довгостроко-ве планування. Воно полягало в анал1з1 шформацн попередшх ромв, побудов1 л1-ни тренду, i проектуванш наперед |3].
У 1950-их pp. Джон Ховард (John A. Howard) ¡нтерпретував планування маркетингу з точки зору управлшня маркетингом як процес, що стосуеться про-Дукцн, канал1в розподшу, щновоУ полтжи, просування i позмщювання товару. Таким чином, була використана загалыювщома на сьогодш концепшя маркетинг-
Кк-оном|ка, планування i унравлнши в Л|совпроб||||чому комплекс! 197
MiKcy для пояснения того, як менеджмент через свщоме машпулювання змшнимн досягае запланованих наперед визначених ц1лей [4|.
При стабильно зростаючих економ1ках США i Свропи описана вище техн i-ка планування задовольняла вимогам, однак з приходом динам1чних i менш CTifi-кнх 60-их i 70-их pp. постала потреба у формуванш точшшого виду планування. З'явилось те, що зараз називають стратепчним плануванням, яке базуеться не тьльки на минулому досвЫ, але також i на сценар1ях на майбутне залежно вщ мо-жливих умов.
Зародившись у 1926 р., майбутня концепщя сошального маркетингу почала динам!чшше розвиватись в 1950-их, коли Вшьям Стентон та Р1чард Беск1рк (William j. Stanton and Richard h. Buskirk) наголосили на функцп планування у маркетинговому менеджмент i сощальнш вщповщальносп маркетингових менеджер! в.
Менше юж через 20 роюв по тому концепщя сощального маркетингу була представлена у роботах Ро Алдерсона (Wroe Alderson) [5|. Вона ¡стотно вплинула на планування маркетингу. Концепщя социального маркетингу розглядае процес планування маркетингу не тшьки як 3aci6, за допомогою якого б1знес задовольняс потреби споживач1в, а як cnociô досягнення сусшльством його власцих спожив-чих потреб.
1970-Ti роки ознаменувалися сощальним шдходом до маркетингу, проте його удосконалення здшснювалось у багатьох напрямках. Так, американська ком-пашя General Electric провела у 1970 р. генеральну реоргашзащю, вщокремивши д1яльшсть з планування вщ адмЫстрування (кер1вництва) пщприемством |6|. У результат! на початок 80-их pp. GE мала одну з найкращих довготермшових систем планування маркетингу в США. Суть ïï полягала у тому, що планування маркетингу - втщення у життя д1яльност1 з планування, що напежить до досягнення шлей маркетингу - стало основою ecix маркетингових стратепй. JliHiï продукту, канали розподшу, щни, кампанп з просування - все це грунтувалося на планах, сформульованих у межах оргашзацп маркетингу.
Пщсумовуючи дослщження icTopiï маркетингового планування, його роз-виток доцшьно подати у контексгп наступних еташв, ям зручно унаочнюють цей процес |7|:
• opicHTanin на продукт - перюд з початку iwiycrpiaiibHoï революци' до 20-их - 30-
их pp. XX ст.;
• opieHTaiuR на продаж1в - 1930-1950-Ti pp.;
• ор1енташя на маркетинг- задоволення потреб споживача- 1960-1970 pp.;
• opieinauin на сошальний маркетинг - задоволення потреб суспшьства.
На особливу у вагу заслуговуе третш етап розвитку, що базуеться на задо-воленш потреб споживача i е вткпенням ¡дей KOHuenuiï чистого маркетингу. На цьому еташ стверджуеться, що запорукою досягнення цшей оргашзацп е визначення потреб i нестач цтьових ринмв i забезпечення бажаного задоволення ефек-тивн!шими i продуктившшими, шж у конкурентш, способами. Фшп Котлер ви-значае концепшю маркетингу як opieHTauiio на потреби i нестач1 юиешчв, що пщ-кр1плена комплексними зусиллями маркетингу, спрямованими на створення спо-живчого задоволення як основи для досягнення шлей оргашзацп [8|.
198 36ipniiK науково-техшчних праиь
Постановка шлеи I завдань маркетингового планування
Анал1з маркетингово! с»гтуац11
Ощнка маркетингових можливостей
1дс|цнф|кац|я рннкивих шлей
Розробка маркетингово! стратеги
Розгляд альтернативних
П1ДХОД1В
Визначення необ-хщних маркетнн-говнх зусиль
V
Завершения розроб-ки ¡нтегрованого плану маркетингу
Анробатя плану 1 внесения кшцевих змш
Затвердження
вищим кершншггвом
Впровадження ¡нтегрованого плану маркетингу
Рис. 1. Етапи розробки /нтегрованого плану маркетингу
ДинамЬний розвиток концепцп сощапьного або, як його ще називають, сошально-етичного маркетингу економ1чно розвинених краУн обмежив тривагйсть панування концепцп чистого маркетингу. Доповнивши 1 вдосконаливши п, в1н поставив перед маркетингом ще одне дуже важливе завдання: одночасне збереження чи змщнення добробуту споживача 1 сусшльства у циюму. Таким чином маркети-нгову д1яльшсть 1 п визначальну складову - маркетингове планування, було спря-мовано на сприяння виршення проблем довмлля 1 майбутнього прийдешшх по-колшь, а не на Ух загострення, як це було рашше.
В УкраУт пор1вняно маш традищУ маркетингу. Його розвиток прискорився в останне десятшпття, з проголошенням незалежносп нашоУ держави. Маркетингове планування поступово ¡нтегруе у р1зноманггш оргашзацп. 1х менеджери 1 маркетологи почали активно послуговуватись його перевагами 1' розробляти плани маркетингу як для галузей \ груп товар1в, так I для кожного окремого продукту. Проте перспективи подальшого розвитку маркетингу в УкраУш пщ загрозою. Пе-реймаючи багатагптнш закордонний досвщ 1 подолавши два перил етапи розвитку, маркетингове планування в УкраУш зупинилось на оркнтацн на чистий маркетинг. Воно збагатилось численними теоретичними розробками 1 практичними порадами 1 на даний час набуло форми детально описаного у працях Мартша Л. Белла середи-ни 60-их рр. Фактично маркетингове планування набуло ознак реашзацп концепцп чистого маркетингу \ передбачае задоволення потреб споживачт шляхом втшення у життя ¡нтефованого плану маркетингу, етапи розробки якого здшснюються у такт послщовносп [9|, яку доцшьно подати у вигляд1 рисунка.
1снуе багато шдход1в до маркетингового планування, кожен з яких мае переваги за вщповщних ринкових умов. Залежно вщ цього важливо правильно ви-значити часов1 горизонта планування, користуючись Ух граф1чною ¡нтерпретащ-ею, наведеною на рис. 2.
/'с«*
^^е^яайпланмаркегангуСнапер юД5-]0
"С^ ^^рфоковий план маркетингу (на 3-5 ро • ^^ ) ■ **** ««Р«тангу (аа 1-2 ро^ ^
Рис. 2. ЧасовI горизонты планування маркетингу
3. Е,
коном|ка, планування I управлшин в лконнробннчому комплекс!
199
Використовуючи закордонний досвщ маркетинговоТ д1яльност1, в1тчизня-ним пщприемствам доцшьно ор1ентуватись на сошальний маркетинг. Це допомо-же уникнути небажаних проб i помилок, а також надолужити втрачений в еконо-м1чному розвитку краши час. Сучасне маркетингове планування в Укранп повинно ставати еколопчно-оркнтованим, наслщувати тенденщям розвинених краш, де у рамках концепци сощального маркетингу для задоволення потреб сусшльст-ва розробляеться ¡нтегрований сошально вщповщальний план маркетингу |7|. У npoueci розробки такого плану за перерахованими вище етапами враховуються flOBTOTepM¡HOB¡ ¡нтереси споживач1в i сусшльствау щлому, зокрема еколопчш ас-пекти: проблеми забруднення продукщею пщприемства довюлля, утшпзащя вщ-ходт, повторне використання тари i упакування. Врахування даних аспекте у процес! розробки ¡нтегрованого сощапьного плану маркетингу е дощльним, адже його впровадження е взасмовипдним як для пщприемства, так i для споживачт та сусшльства у циюму, що створюе hobí можливосгп розвитку 6¡3Hecy.
JliTepaTypa
1. Irving J. Shapiro. Dictionary of Marketing Terms. Littlefield, Adams & Co. - 1981. - p. 151.
2. Marketing in Progress: Patterns and Potentials. Edited by U.C. Barksdale. Holt, Rinehart & Winston, Inc. - 1964. - pp. 112-129.
3. A Strategic Approach to Business Marketing. Edited by Robert E. Spekman and David T. Wilson. American Marketing Association. - 1985.-pp. 169-171.
4. Robert Bartels. Marketing Theory and Metatheory. Richard D. Irwin, Inc. - 1970. - pp. 44-56.
5. Historical Perspectives in Marketing. Edited by Terence Ncvctt and Ronald A. Fullerton. D C. Heath & Co.- 1981.-p. 151.
6. Louis E. Boone, David L. Kurtz. Contemporary Marketing. The Dryden Press. - 1980. - pp.
445.
7. Peter D. Bennett. Marketing. McGraw-Hill, Inc. - 1988. - pp. 14-17.
8. Филлнп Котлср. Основы маркетинга: Пер. с англ/Общ. ред. и вступ. с. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
9. Martin L. Bell. Marketing: Concepts and Strategy. Houghton Mifflin Company, 1966. pp.
610-621.
В.О. Варениця' - Мтпромполипики Украши, м. Кшв
результати економ1чного експерименту на ШДПРИеМСТВАХ легк01 та деревообробнсн промисловост1 чершвецьксп области за ДВА роки його
ПРОВЕДЕНИЯ
Дослшжено динамжу показниюв роботи шдприсмств за три перюди: другий р!к проходження економ1чного експерименту (1 липня 2000 року - 30 червня 2001 року), перший рш експерименту (1 липня 1999 року - 30 червня 2000 року), рж, що передував за-провадженню експерименту (1 липня 1998 року - 30 червня 1999 року).
1 Начальник Управлшня меблевоУ та деревообробноТ промнсловост! Украши._
200 Збфннк науково-техшчннх праць
