CC BY
38
ПРИКЛАДНАЯ ЭКОНОМИКА
М. В. ОЛЕЙНИК, О. А. СТРАХОВА*
Марк Васильевич Олейник — кандидат экономических наук.
В 1994 г. закончил ЛИАП. В настоящее время — проректор по экономике и развитию СПбГМУ им. акад. И. П. Павлова.
Под руководством М. В. Олейника была организована клиника трансплантации костного мозга в составе СПбГМУ, где он работал в должности административного директора «Европейского института поддержки и развития трансплантационных стратегий».
Автор 12 научных работ, в том числе монографии «Предпринимательство в здравоохранении».
Ольга Александровна Страхова — доктор экономических наук, профессор, директор Учебно-делового центра ВЭШ СПбГУЭФ, президент Региональной ассоциации менеджеров здравоохранения.
Окончила Ленинградский институт точной механики и оптики.
Работает в СПбГУЭФ с 1985 г.
Автор и соавтор более 10 учебников и книг, а также 60 статей.
Директор российско-швейцарской программы «МВА «Управление человеческими ресурсами», российско-французской программы «Управление персоналом», программ «Тренинг-менеджмент» и «Менеджмент в здравоохранении». Автором подготовлено свыше 20 кандидатов и докторов наук.
Область научных интересов: общий менеджмент, управление человеческими ресурсами, менеджмент в здравоохранении.
^ ^ ^
МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ МЕДИЦИНСКИХ ФИРМ И УЧРЕЖДЕНИЙ
Маркетинг в здравоохранении России только начинает развиваться, однако многие медицинские организации благодаря умелому использованию его инструментов добились значительных успехов на рынке.
Американская медицинская ассоциация, определяя маркетинг и его роль в деятельности медицинских организаций, на первый план выдвигает системный подход к планированию, экономическому обоснованию и управлению оказанием медицинских услуг, ценовой политике, процессу продвижения услуг к потребителям [1]. Отечественные специалисты определяют маркетинг в здравоохранении как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем [2].
Подобная трактовка маркетинга в здравоохранении не учитывает социальную значимость сферы приложения. Маркетинг следует рассматривать как технологию удовлетворения потребностей граждан в услугах здраво-
*
© М. В. Олейник, О. А. Страхова, 2009
охранения, основанную на взаимодействии всех участников этого процесса. Данная технология может быть эффективной и реально обеспечивать решение основных проблем здравоохранения.
Маркетинг взаимодействия рассматривается нами как концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) партнеров [3].
В 60-х годах в большинстве стран мира было отмечено, что при постоянном росте расходов на здравоохранение состояние здоровья населения перестало улучшаться, дополнительные вложения перестали давать эффект. Врачи первичного звена превратились в диспетчеров, исчезла их персональная ответственность за больного, стала снижаться квалификация. Опасность сложившейся ситуации была осознана, и начался переход к общей врачебной практике (ОВП) как целенаправленный процесс реформирования здравоохранения, ориентированный на развитие первичного звена. Этот переход осуществлялся в несколько этапов.
Реальным началом развития и становления семейной медицины в России принято считать приказ министра здравоохранения от 22 августа 1992 г. № 237 «О поэтапном переходе к организации первичной медицинской помощи по принципу врача общей практики». К этому моменту произошла подмена первичной медико-санитарной помощи услугами узких специалистов, дорогостоящих стационаров и учреждений, искусственно отнесенных к скорой медицинской помощи, что привело к перерасходу бюджетных средств в отрасли (табл.).
Таблица
Развитие концепции маркетинга в медицинской отрасли
Этап Год События
1 1947 В Америке основана Академия общей практики, которая признала семейную практику в качестве лидирующей специальности
2 1962 Комитет экспертов ВОЗ по профессиональному и техническому образованию обратил внимание на нехватку семейных врачей во всем мире и посчитал необходимым усилить научные исследования в области семейной медицины
3 1967 Создано общество преподавателей семейной медицины, основной целью которого стала пропаганда семейной медицины и создание учебных программ
4 1969 Зарегистрировано Американское общество семейной практики, которое не только официально признало существование специальности «врач семейной практики», но и утвердило первичный Совет по сертификации этой специальности. С 1971 г. данная организация стала называться «Американская академия семейных врачей». В настоящее время только в США ежегодный выпуск семейных врачей составляет более 2000 человек.
В то время как семейная медицина стала частью культуры во многих странах, в России только началось возвращение к традициям земства, утраченным в начале XX в. В качестве одной из экспериментальных площадок был выбран Санкт-Петербург, для 90 % населения которого единственным источником получения медицинской помощи являлась муниципальная система здравоохранения.
Комитетом по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга была разработана концепция развития первичной медико-санитарной помощи населению города, отвечающая современным условиям, основные положения которой нашли отражение и были одобрены в решении Коллегии Комитета по здравоохранению от 15 марта 1994 г. Был утвержден план поэтапного перехода к организации медико-санитарной помощи по принципу ВОП/СВ (врач общей практики/семейный врач). Важным этапом развития семейной медицины в Санкт-Петербурге стало рассмотрение Коллегией Комитета по здравоохранению проекта городской целевой программы «Семейная медицина».
15 ноября 1996 г. в структуре поликлиники № 31 при СПбГМУ им. акад. И. П. Павлова начал работу офис врача общей практики, который принял на обслуживание два участка Петроградского района численностью прикрепленного населения 3548 человек. Достигнутые успехи позволили принять решение о преобразовании поликлиники № 31 по принципу общеврачебной (семейной) практики с созданием Центра общей врачебной (семейной) практики СПбГМУ им. акад. И. П. Павлова и на его клинической базе — кафедру общей врачебной (семейной) практики СПбГМУ им. акад. И. П. Павлова.
Разработка стратегии перехода к ОВП не должна ограничиваться медико-технологическими вопросами (обучение врачей, оснащение практик и т. д.). В отличие от государственного лечебного учреждения ОВП становится полноценным участником рынка медицинских услуг, на котором выступает производителем этих услуг и покупателем услуг практик «узких» специалистов и стационаров. Доход во многом зависит от размера и устойчивости ОВП, объема и качества медицинской помощи, от количества привлеченных пациентов, от наиболее полного удовлетворения их потребностей, от высокой степени целесообразности направления к консультантам, а также на стационарное лечение.
Классическая концепция маркетинга проводит четкое разграничение между спросом и предложением. Российская система здравоохранения включает четырехсторонние взаимоотношения между пациентом, врачом, медицинским учреждением и финансирующей стороной, что и является сердцевиной концепции маркетинга взаимодействия. С учетом источников финансирования общая врачебная практика должна быть организована на каждом из трех рынков:
— обязательного медицинского страхования;
— добровольного медицинского страхования;
— платных медицинских услуг.
Типичным примером рынка для ОВП, на котором товаром является здоровье, можно считать рынок обязательного медицинского страхования при условии, что ОВП:
— является самостоятельным хозяйствующим субъектом;
— получает средства из страховых медицинских компаний на прикрепленный контингент по подушевому нормативу;
— является частичным фондодержателем.
Врачи общей практики заинтересованы в здоровом пациенте, уменьшении заболеваемости, снижении количества направлений к «узким» специалистам и в стационары за счет постоянного развития своих профессиональных компетенций и активного использования методов профилактики.
Рынок услуг добровольного медицинского страхования также ориентирован на понимание под товаром именно здоровья: страхуются экономические последствия его нарушений, но оплата идет через оплату медицинской услуги. Можно сказать, что этот рынок — компромисс между крайностями, так как товаром фактически выступает риск нарушения здоровья, а само здоровье и медицинская услуга — лишь первообразные, влияющие на риск.
Примером рынка для ОВП, ориентированного на медицинскую услугу как товар, является рынок платных медицинских услуг. В данном случае пациенты, работодатели и государственные структуры покупают отдельные медицинские услуги, пакеты услуг или заказывают целевые программы, руководствуясь прейскурантом Центра ОВП.
Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной лечебной деятельности на рынке охраны здоровья предполагает достижение четырех взаимосвязанных целей:
1) максимально высокого уровня здоровья обслуживаемого населения;
2) максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставления максимально широкого выбора медицинских услуг;
4) повышения национальной безопасности [4, с. 11-20].
Анализ реализации названных целей имеет смысл проводить одновременно для амбулаторно-поликлинических учреждений и общих врачебных практик как организаций, несущих ответственность за предоставление первичной медико-санитарной помощи населению. Результаты этого анализа вполне можно распространить и на другие медицинские учреждения, в том числе и негосударственные.
В системе амбулаторно-поликлинического учреждения застрахованный по принципу ОМС гражданин, являясь «получателем продукта» — медицинской услуги, не представляет никакой «рыночной ценности» для оказывающего ему медицинские услуги врача. Денежные средства, перечисленные страховой компанией за пациента, оседают в недрах поликлиники, трансформируясь в фиксированную ставку — заработную плату врача, не зависящую от количества посещений, числа обследований и консультаций, а также от интенсивности направлений к «узким специалистам». А если врачи не имеют никаких экономических стимулов для активной вне-больничной работы, то не следует ожидать и снижения потока больных, направляемых в стационары. Однако данная ситуация активно «стимулирует» развитие теневой экономики в здравоохранении, когда пациенты, надеясь наиболее полно удовлетворить свои потребности в первичной медицинской помощи, предлагают участковым терапевтам оплату «из рук в руки».
Учитывая все изложенные факторы, можно констатировать, что достижение основных целей маркетинга в условиях амбулаторно-поликлинического учреждения становится принципиально невыполнимым.
Достижение максимально высокого уровня здоровья обслуживаемого населения невозможно, ибо даже самый квалифицированный участковый терапевт, направляя пациента на другие уровни системы здравоохранения, теряет его из виду, не обеспечивая преемственности лечения и, тем самым, снимая с себя ответственность за конечный результат.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности не представляется возможным в условиях поликлиники: запись на прием к участковому врачу, длительное ожидание в очереди, направление на дополнительные исследования, сопряженные со значительными потерями времени и денег, формируют у платежеспособных пациентов устойчивый спрос на платные медицинские услуги коммерческих медицинских организаций.
Предоставление максимально широкого выбора медицинских услуг изначально ограничено финансовыми возможностями поликлиники и рамками Территориальной программы государственных гарантий. Пациент вы-
нужден покупать необходимые ему услуги на стороне либо вступать в теневые финансовые отношения с лечащим врачом, что, безусловно, не способствует ни росту имиджа самого врача, ни росту деловой репутации ам-булаторно-поликлинического учреждения.
Повышение уровня здоровья общества как важнейшей составляющей национальной безопасности, в результате сокращения финансирования на профилактическую деятельность перестало быть целью амбулаторно-поликлинических учреждений. Кроме того, структура финансовых потоков в обществе, предусматривающая изъятие в бюджет средств из заработной платы работающего населения, приучила пациента к «бесплатности медицинской помощи», что привело к формированию иждивенческой модели поведения потребителей медицинских услуг. Для этой модели характерны следующие поведенческие особенности:
— застрахованный пациент привык получать медицинскую помощь бесплатно, поэтому психологически не готов платить за профилактические мероприятия, несмотря на их жизненную важность;
— застрахованный пациент, выступая не как покупатель, а как потребитель медицинской услуги, не проявляет необходимой заботы о своем здоровье;
— потенциальный пациент тратит большие средства на товары, прямо вредящие его здоровью (табачные изделия, спиртные напитки, высококалорийные, богатые углеводами продукты питания, наркотики и т. д.), не предусматривая в своем бюджете расходы на профилактические и оздоровительные мероприятия;
— пользуясь гарантированной бесплатной медицинской помощью, застрахованный пациент не рассматривает свое здоровье в качестве экономической категории и перекладывает личную ответственность на государство, прибегая к услугам здравоохранения только в экстренных «бесплатных» случаях.
Таким образом, можно с уверенностью констатировать, что в условиях существующего амбулаторно-поликлинического учреждения генетически заложены механизмы отторжения рыночных отношений, и в том числе маркетинга как главного инструмента, сочетающего в себе формальные подходы и опыт эффективной работы организации на рынке.
В системе общей врачебной практики средства, направляемые страховыми медицинскими компаниями по подушевому принципу за прикрепленный контингент и выделенные на финансирование первичной медицинской помощи, специализированные обследования, лечение и консультирование, стоматологическую, профилактическую и реабилитационную помощь, перечисляются на счет Центра ОВП, поскольку он обладает экономической самостоятельностью в осуществлении своей деятельности, ее планировании, организации, в распоряжении прибылью или остатком финансовых средств. В результате врачи общей практики, работающие в Центре, приобретают конкретный моральный и материальный интерес в конечных результатах своего труда, который гармонично согласовывается с основными целями маркетинга в здравоохранении.
В рамках маркетинга взаимодействия достижение максимально высокого уровня здоровья обслуживаемого населения становится стратегической целью деятельности врачей Центра ОВП: у них нет экономических стимулов без убедительных причин увеличивать число посещений, обследований и консультаций специалистов, врачи заинтересованы оказывать качественную медицинскую помощь во внебольничных условиях, тем самым, снижая число необоснованных госпитализаций и вызовов скорой и неотложной помощи, ибо чем лучше состояние здоровья обслуживаемого контингента и выше эффективность использования ресурсов, тем больший доход имеют работники Центра ОВП.
Главное, что появляется во взаимоотношениях с другими специалистами и лечебно-профилактическими учреждениями — личная ответственность врача общей практики за здоровье своего пациента. В данном случае имеет место четкая установка: специалисты консультируют не больного, а врача, помогая ему уточнить диагноз и провести лечение; решение о том, что из рекомендованного использовать, а что — нет, принадлежит только семейному врачу, который лучше других знает своего пациента и несет моральную и юридическую ответственность за конечный результат лечения и состояние его здоровья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности в рамках маркетинга взаимодействия обусловлено целенаправленной политикой страховщиков и острейшей конкуренцией врачей ОВП за пациента. Как известно, страховые медицинские компании адекватно реагируют на рекламации неудовлетворенных пациентов, постоянно проводят экспертизу качества медицинской помощи с использованием медико-экономических стандартов, поэтому если застрахованный пациент попадает в стационар в «запущенном состоянии», то на Центр ОВП накладываются штрафные санкции, отражающиеся не только на оплате труда недобросовестного работника, но и на его пребывании в Центре. Следует особо отметить, что вытеснение из общей врачебной деятельности неквалифицированных специалистов способствует не только укреплению имиджа семейного врача, но и значительному увеличению его рыночной стоимости на рынке труда.
В рамках маркетинга взаимодействия предоставление максимально широкого выбора медицинских услуг делает Центр ОВП привлекательным не столько для прикрепленного контингента, сколько для страховых медицинских компаний, работающих на принципах добровольного медицинского страхования, и работодателей, заключающих прямые договоры на обслуживание своих сотрудников. Однако поскольку речь в данном разделе идет о рынке обязательного медицинского страхования, то следует еще раз отметить, что экономическая и медицинская
рентабельность Центра ОВП во многом определяется количеством прикрепленного контингента. Для общих врачебных практик предпочтительно постоянное (не менее шести месяцев) прикрепление пациентов, чтобы врач мог изучить условия труда и быта пациента, состояние здоровья всех членов его семьи, социальные нужды. Несмотря на то, что при выборе пациентом общепрактикующего врача предпочтение отдается, как правило, территориальному принципу, позволяющему обеспечивать помощь пациентам на дому, в том числе в вечернее и ночное время.
Повышение уровня здоровья общества как важнейшей составляющей национальной безопасности относится не только к таким основополагающим функциям государства, как оборона, но и затрагивает интересы населения и бизнеса и соответствует концепциям маркетинга взаимодействия. Здоровье общества позволяет повысить уровень жизни и эффективность экономики, более рационально использовать инвестиционные возможности. Здоровый образ жизни позволяет решать существующие демографические проблемы, улучшить условия жизни не только занятого населения, но и пенсионеров.
Огромное значение в обеспечении конкурентных преимуществ имеет такое направление маркетинга, как внутренний маркетинг. Необходимость появления этого нового направления вызвано возрастающей ролью корпоративной культуры при решении сложных вопросов взаимодействия с рынком, а также повышением требований персонала к своим рабочим местам. Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт, который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю [5]. В обмен на выполнение заданных стандартов обслуживания руководство фирмы обязуется удовлетворять и выполнять пожелания персонала с учетом целей фирмы.
Те же маркетинговые инструменты, что используются для привлечения покупателей, могут также служить привлечению и сохранению лучших сотрудников — внутренних покупателей на предприятии сферы услуг. Менеджмент медицинского учреждения наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешних потребителей, должен развивать стратегию внутреннего маркетинга, направленную на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям.
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:
1. Реализация основных целей маркетинга взаимодействия как технологии наиболее полного удовлетворения потребностей пациентов в медицинских учреждениях должна быть направлена на формирование и развитие конкурентных преимуществ за счет четкого позиционирования организации на рынке и глубоком его сегментировании.
2. На рынке обязательного медицинского страхования следует придерживаться концепции социально ориентированного маркетинга, нацеленного на создание и реализацию программ по изменению естественного поведения целевых групп для улучшения их личного благополучия и благополучия всего общества, частью которого они являются, чтобы в дальнейшем перейти к маркетингу взаимодействия.
3. На рынке добровольного медицинского страхования необходимо проводить мероприятия по созданию долгосрочных взаимовыгодных отношений со страховыми и иными медицинскими компаниями, разрабатывая и реализовывая в своей деятельности концепцию маркетинга взаимодействия.
4. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности следует учитывать специфику всех трех рынков и поведение основных субъектов с целью выделения целевых групп потенциальных потребителей услуг для определения их основных характеристик, специфических потребностей.
5. Маркетинговые механизмы и мероприятия должны охватывать не только внешнюю среду организации, но и пронизывать ее изнутри. Для этого следует реализовывать идеи внутреннего маркетинга. Интеграция внутреннего и внешнего маркетинга в маркетинг взаимодействия нацелена на максимальное удовлетворение потребностей потребителей, что становится основным источником конкурентных преимуществ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф., Джайн Дипак К., Мэйсинси С. Маневры маркетинга: Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2003.
2. 3 акирова С. А. Маркетинг в здравоохранении // Здравоохранение Российской Федерации. 2000. № 6.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2007.
4. Голухова Г. Н., Шиленко Ю. В. и др. Маркетинг на рынке услуг и товаров медико-производственного комплекса // Экономика и здравоохранение. 1998. № 7. С. 11-20.
5. Новаторов Э. В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
