CC BY
272
Маркетинг в поддержке сельскохозяйственной отрасли Marketing in the Support of Agricultural Sphere
Потян К.В., аспирант,
Ростовский государственный экономический университет (РИНХ),
e-mailpotyan karen@mail.ru, Potyan K.V., post-graduate student, Rostov State Economics University
Аннотация. В статье рассматриваются место и роль маркетинга в поддержке сельскохозяйственной отрасли в теоретическом и практическом аспектах. Ключевые слова: маркетинговая поддержка, продовольственный маркетинг, агромаркетинг, сельскохозяйственный маркетинг
Annotation. The article reviews the place and role of marketing in the support of agricultural sphere both in theory and practice.
Keywords: marketing support, food marketing, agricultural marketing, marketing in agriculture
Маркетинг, как научно-практическое направление развертывается и эффективно воздействует на экономические процессы на определенной стадии развития общественного производства. Основными предпосылками активного развития маркетинга, как научного и практического направления, являются массификация производства и появление прослойки искушенных потребителей, у которых наличествует возможность выбора предлагаемых к приобретению товаров и услуг. Следствием подобной ситуации является усиление конкуренции между производителями однотипных товарных позиций. В настоящее время маркетинг продолжает развиваться в сторону все большего удовлетворения клиентских запросов и достижения клиентской лояльности, и в этом качестве является мощным средством, влияющим на экономические процессы, учитывается при формировании государственной экономической политики.
Сельскохозяйственная отрасль, в свою очередь, является частью экономики государства и, как правило, в любом государственном образовании является носителем консервативных традиций. Это же обстоятельство относится и к экономическим процессам, протекающим в сельском хозяйстве. Так, в России после 1991 г. активно развернулись процессы модернизации экономики на новых принципах хозяйствования, стали активно применяться и внедряться в процессы производства и продвижения товаров маркетинговые новации. На этом фоне сельскохозяйственная отрасль выглядит менее продвинутой, особенно в сфере проработки и использования маркетингового инструментария. Кроме того, не смотря на рыночные трансформации в сельскохозяйственной отрасли традиционно значима роль государственного регулирования. Так же, следует отметить, что в России сельское хозяйство отмечается многоукладностью экономического базиса. При некоторой степени редукции можно выделить три основных группы хозяйствующих субъектов, таких как:
- крупные и средние хозяйства, активно внедряющие в свою деятельность промышленные технологии, отличающиеся высоким уровнем механизации, широким применением средств агрохимии;
- фермерские хозяйства отличающиеся, как правило, меньшими размерами, более высоким уровнем использования ручного труда, средним уровнем применения средств агрохимии;
- личные подсобные хозяйства, представляющие собой хозяйственные образования жителей сельских территорий, характеризующиеся высокой степенью применения ручного труда, практически полным отсутствием механизации и средств агрохимии.
Доля участия всех хозяйствующих субъектов в производстве сельскохозяйственной продукции и ее продвижении на рынки достаточно велика. Соответственно, маркетинговый инструментарий применяющийся в сельскохозяйственной отрасли нуждается в определенной адаптации для использования в интересах указанных хозяйствующих субъектов. Априори, можно отметить, что его применение в отношении фермерских и, особенно,
личных подсобных хозяйств не слишком велико. Однако альтернативы применения маркетинга в той или иной сфере экономики не существует на современном этапе. Господство рынка покупателя и конкурентный характер экономики диктуют необходимость использования маркетинга со стороны всех участников сельскохозяйственного рынка.
Таким образом, данностью современного этапа является постепенный переход от непосредственного государственного регулирования сельскохозяйственной отрасли к таковому на принципах государственного маркетинга, сочетающего процессы регулирования с ориентацией на рынок и самостоятельности хозяйствующих субъектов в вопросах производства и продвижения собственной продукции. Указанные процессы в отечественном секторе сельского хозяйства в немалой степени повторяют путь, пройденный данной сферой в промышленно развитых странах, поэтому их опыт и модели применения маркетингового инструментария могут использоваться в российской действительности. Соответственно, маркетинг как рыночная система управления агропромышленными предприятиями, фермерскими хозяйствами и
агрегированными ЛПХ вызван к жизни новыми условиями хозяйствования. Для одних предприятий — это средство выживания в сложных условиях кризиса и конкуренции, для других - способ обеспечения прибыли, для третьих - средство извлечения значительной суммы прибыли, существенное расширение границ экономического воздействия. В новых условиях хозяйствования маркетинг основополагающим вектором развития сельскохозяйственной сферы, поскольку с его помощью определяется, что производить, сколько, кому, по какой цене и как продавать.
Так, распространенной в теории применения маркетинга в сельскохозяйственной отрасли является так называемая система продовольственного маркетинга, предложенная Р. Коулз и Дж. Н. Ул1. В рамках данной системы рассматриваются взаимодействия между производителями с/х
:Колз Ричард Л, Ул Джозеф Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. Г.В. Долгополова. - 8-е изд. - М.: Колос, 2000. - С. 25.
продукции и потребителями во влиянии на них экономической ситуации в стране, мировой экономике, специфике гос.регулирования, развитии производства и форм и методов хозяйствования, конкуренции и т.д. Данная модель представляет определенный интерес и, в целом, отражает место и роль маркетинга в поддержке рассматриваемой сферы, однако, не в полной мере соответствует отечественным реалиям.
Соответственно, данная проблема не осталась без внимания в отечественной экономической науке. Предпринимаются разнообразные попытки по определению места маркетинга в сельскохозяйственном производстве, адаптации его инструментария к отечественным реалиям и попытки выстроить модели, в которых стандартный комплекс маркетинга встраивается в качестве базиса в модели агромаркетинга, понимаемого, как управляемая и, одновременно, управляемая система. Так, Карданова Л.И. представила одну из наиболее известных моделей в этой области2. В отмеченной модели демонстрируются цели маркетинга, его комплекс, желаемый к достижению результат, неконтролируемые и контролируемые внутренние и внешние факторы. Тем не менее, в теории применения маркетинга в сельскохозяйственной сфере существуют различные методологические подходы, которые разработаны отечественными и зарубежными учеными. Одной из нерешенных проблем в полной мере проблем в этой области является изучение влияния применения маркетингового инструментария на различные виды хозяйствующих субъектов.
Как известно, возможность адаптации стандартных методик определяется тем, что мотивы поведения людей в любой коммерческой практике, несмотря на некоторые индивидуальные особенности, имеют нечто общее, сходное, в связи с этим принципы маркетинга имеют универсальное применение. Однако обстоятельное изучение внутренней и внешней среды хозяйствования предприятий с различными формами собственности, организации товарно-денежных отношений в условиях работы на национальном или международном рынке по-
2 Карданова Л.И. Сущность процесса маркетинговой деятельности // АПК : рыночные отношения, приватизация, формы хозяйствования. Тезисы Всесоюзной научно-практической конференции. Ставрополь. 1991.
казывает, что необходим также и учет соответствующей специфики, т.к. факторы маркетинговой среды каждого предприятия существенно различаются и оказывают различное влияние. Так, на первый взгляд среда, в которой функционируют фермерские хозяйства и преобразованные колхозы, мало различается. Однако влияние этой среды на агропромышленные формирования различно. Например, бывшие колхозы имеют, как правило, сложившиеся связи с поставщиками и покупателями, что в определенной степени облегчает им реализацию произведенной продукции. У фермерских хозяйств и ЛПХ такие связи, как правило, слабо представлены или не постоянны, вследствие этого сбыт продукции требует от них дополнительных усилий.
Следовательно, конкретное применение инструментария маркетинга зависит от особенностей внешней среды, целей, стоящих перед предприятием, его конкурентоспособности, сильных и слабых сторон, квалификации работников. Поэтому следует признать тот факт, что построение единого набора маркетингового инструментария, универсального и применимого для всех типов предприятий сельскохозяйственного рынка невозможно.
Ситуация усугубляется отсутствием единой терминологической базы в отношении маркетинга в сельскохозяйственной сфере, что проявилось в различных названиях моделей, адаптирующих маркетинг к сельскому хозяйству. Так, в настоящее время в специальной литературе в качестве синонимов используются следующие понятия: «продовольственный маркетинг»,
«сельскохозяйственный маркетинг» и «агромаркетинг» и т.д.
Так, Р. Л. Колз и Дж. Н. Ул в выделяют продовольственный маркетинг, определяя его как «совокупность всех видов деятельности, входящих в процесс продвижения пищевых продуктов и услуг, начиная с сельскохозяйственного производства и до момента, пока они не окажутся в руках потребителей»3.
Роберт Е. Бернсон и Дуглас Г. Норвел разграничивают понятия сельскохозяйственного и агромаркетинга считая, что «сельскохозяйственный маркетинг
3Колз Ричард Л., Ул Джозеф Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. В. Г. Долшполова. - М.: Колос, 2000.-С. 19
в основном обозначал маркетинг от производителя до первого потребителя», в то время как агромаркетинг - «это вся активность, связанная с сельскохо-
зяйственным производством и с пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации покупок и поведения потребителя»4.
Кардановой Л.И. в качестве сельскохозяйственного маркетинга предлагается рассматривать маркетинговую деятельность осуществляемую непосредственно сельхозтоваропроизводителем. Ее границы, по мнению автора, лежат в пределах, простирающихся от процесса организации закупок, необходимых для осуществления процесса производства сельскохозяйственной продукции, до ее продажи первому покупателю.
По нашему мнению, это не совсем так, поскольку производитель далеко не всегда занимается продвижением своей продукции на рынки. Как правило, этими процедурами занимаются посреднические организации. В частности, существует зарекомендовавшая себя система оптовых и розничных закупок и продаж с/х продукции. Данная практика имеет место быть и на зарубежных рынках. Она же считает, что продовольственный маркетинг охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. Тогда как аграрный маркетинг, помимо технологической цепочки по созданию продовольствия включает в себя также процессы по организации производства и продаже сельскохозяйственного сырья на непродовольственные цели.
Таким образом, наиболее широким понятием представляется понятие аграрного маркетинга, который включает в себя продовольственный и сельскохозяйственный маркетинг, а также такие виды маркетинга, которые прямо не относятся к сельскохозяйственной сфере, например, розничная торговля продовольствием в сетевых организациях.
Необходимость создания самостоятельной концептуальной основы маркетинга применительно к аграрной сфере народнохозяйственного комплекса
^оЬет! Е. Вге^оп, Douglas G. Norwell.Agricultural Маткейп&ША, IowaUniversity Press, 1991.
является, на наш взгляд, достаточно искусственной. Присутствует определенная общность базовых положений маркетинга для всех отраслей материального и нематериального производства, характер их практического применения в агропромышленном комплексе имеет существенные отличия, определяющиеся сущностными особенностями его хозяйственного механизма. Нам представляется, что специфические черты маркетинга в АПК обусловлены особенностями самого сельского хозяйства как отрасли материального производства и его продукции как товара, многоукладностью сельской экономики, генезисом ее развития и становлением рыночных отношений в этой сфере экономики.
Необходимой и достаточной, по нашему мнению, является адаптация стандартного маркетингового инструментария для целей производства и продвижения сельскохозяйственной продукции. Важнейшими на наш взгляд в настоящий период являются оказание услуги информационно-консультационной поддержи товаропроизводителей и посредников в сельскохозяйственной отрасли в отношении рыночных конъюнктур, а также привлечения инвестиций в указанную сферу на принципах, не противоречащих соглашениям ВТО. Мы именуем оказание данных услуг - базисных для развития сельскохозяйственной сферы в РФ на современном этапе - маркетинговой поддержкой сельскохозяйственной отрасли.
Мы исходим из следующих постулатов. Исходными идеями, лежащими в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей, в связи с этим эффективная маркетинговая деятельность невозможна без ясного понимания специфики нужд и потребностей, которые должен удовлетворить производитель сельскохозяйственной продукции.
Как известно, потребность в пище представляет собой одну из разновидностей иерархически организованной структуры личных потребностей (А. Маслоу), в которых принято выделять потребности первого порядка, первой необходимости - в пище, жилье, одежде - их удовлетворение составляет основу жизнедеятельности человека, а также, потребности последующих порядков, не
первой необходимости. Они удовлетворяются после того, как наступает определенная степень насыщения потребности первого порядка. Это обосновывает ряд закономерностей в маркетинговой деятельности, в частности, особенности спроса на сельскохозяйственные товары: во-первых, спрос на продукты питания нельзя отложить подобно спросу на ряд других товаров; во-вторых, его нельзя удовлетворить на длительное время вперед; в- третьих, рынок сельскохозяйственных товаров и продовольствия относится к категории рынков, наиболее подверженных ажиотажному спросу.
Практическое осуществление основных методов и приемов маркетинга требует учета отличительных социально-экономических и естественноисторических особенностей сельского хозяйства как отрасли материального производства. Эти особенности достаточно полно и подробно изучены эконо-мистами-аграрниками, однако недостаточно исследованы с точки зрения маркетинговой деятельности, характер влияния на которую во многом сходен с их воздействием на экономику отрасли в целом. Так, значительное влияние на механизм маркетинговой деятельности в АПК оказывает тесная взаимосвязь экономических процессов воспроизводства с природными, естественнобиологическими. Это заставляет при формировании стратегии и тактики маркетинга учитывать не только социально-экономические, правовые и политические факторы, но и биологические законы и закономерности. Особенно это актуально для России с ее огромными пространствами и множеством сельскохозяйственных регионов.
Поскольку сельское хозяйство базируется на различных формах собственности и видах хозяйствования, в отрасли функционируют такие типы предприятий, как колхозы, агрофирмы и агрокомплексы, сельскохозяйственные кооперативы, акционерные общества, ассоциации, товарищества, индивидуальные крестьянские (фермерские) хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые различаются не только по форме собственности, но и по специализации, по своим размерам, следовательно, практический маркетинг и реализация маркетинговой поддержки в рамках каждого из них будет иметь свои
специфические черты и особенности. Признавая большую роль маркетинга в деятельности крупных предприятий, как правило, недооценивают его значение для малых форм хозяйствования, между тем маркетинговые проблемы касаются всех производителей, независимо от размеров и специализации их предприятий, однако в каждом конкретном случае механизм маркетинговой деятельности будет иметь свои отличия.
Маркетинговая поддержка сельскохозяйственной отрасли распространяется на производство и продвижение товаров. Причем, на современном этапе, вопросы продвижения продукции на рынки представляются более значимыми, поскольку производству всегда уделялось существенное внимание, в отличие от вопросов продвижения продукции. Продвижение с/х товаров на рынки обеспечивает наличие сельскохозяйственных товаров в нужном объеме, в нужное время ив нужном месте посредством их транспортировки, складирования, хранения и размещения, обеспечивающих подготовку сельскохозяйственнойпродукции к отправке конечному или промежуточному потребителю, ее затаривание, погрузку, хранение, а также накопление определенного количества для непрерывного и ритмичного процесса реализации.
Следует отметить, что маркетинговая поддержка не может оказываться принудительно, должно быть достигнуто осознание товаропроизводителями и посредниками необходимости внедрения маркетинговых новаций в свою деятельность, что актуализирует проведение соответствующих маркетинговых исследований, направленных на определение готовности последних к восприятию и принятию маркетинговой поддержки. Представляется, что реализация данных мероприятий будет способствовать нахождению адекватных роли и места маркетинга в поддержке сельскохозяйственной отрасли.
