CC BY
775
МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ
И. Ф. ЧЕПУРОВА
В статье рассматриваются аспекты исследования маркетинговой деятельности в области привлечения инвестиций предприятиями. Автором раскрыта сущность инвестиционного маркетинга, представлены элементы маркетингового комплекса применительно к предприятиям, ставившим для себя целью привлечение инвесторов. Применительно к современным условиям хозяйствования определен продукт инвестиционной деятельности, специфика ценового фактора в инвестиционном маркетинге, особенности позиционирования и продвижения инвестиционного продукта. Представлены типы продукта по степени инвестиционной привлекательности, раскрыты этапы позиционирования объекта инвестиций в сознании потенциального инвестора. Особое внимание уделено инструментам продвижения инвестиционного продукта, при этом отмечено, что именно PR-мероприятиям являются одними из наиболее эффективных. Анализ видов PR-деятельности показал, что наиболее распространенными являются: написание и распространение пресс-релизов, организация мероприятий, презентаций, мастер-классов, конференций, дня открытых дверей, пресс-тур, спонсорство, использование Бренд-амбассадора, распространение информации на медианосите-лях, Product Placement, перекрестное продвижение.
Ключевые слова: инвестиционный маркетинг, продукт инвестиционной деятельности, ценовой фактор в инвестиционной деятельности, продвижение инвестиционного продукта, позиционирование инвестиционного продукта.
Формирование инвестиционного рынка в России позволяет выдвинуть предположение о возможности и необходимости использования принципов маркетинга на данном рынке.
Рассмотрим сущность инвестиционного маркетинга с двух точек зрения. С точки зрения теории - это комплексная, программная деятельность, направленная на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей и интересам потен-
циальных инвесторов. С точки зрения практики -это синтез маркетинга и реальной инвестиционной деятельности [1; 12].
Для привлечения инвестиций с помощью маркетинговой деятельности необходимо взять за основу следующие основные комплексные элементы: продукт, цена, позиционирование и продвижение (рис. 1), которые несколько отличаются от традиционной функции 4P (продукт (Product), цена (Price), дистрибуция (Place), продвижение (Promotion), предложенной Дж. Маккарти [3; 5].
Цен
Продукт
Позиционирование
Элементы маркетинговой
деятельности *
Продвижение
Рис. 1. Элементы маркетинговой деятельности
Продукт инвестиционной деятельности - это инвестиция в конкретный объект, имеющий свои сильные и слабые стороны. Маркетинг инвестиций в объект означает маркетинг конкретного инвестиционного проекта и связан с демонстрацией
перед инвесторами «ключевых инвестиционных факторов»:
- преимуществ перед инвестированием в другие сектора или проекты;
- высокой доходности и низких рисков;
- получением рыночных преимуществ от реализации и потенциального успешного выхода.
Ключевой аспект маркетинговой деятельности в области привлечения инвестиций - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа конкретного объекта.
Ценовой фактор в инвестиционном маркетинге существенно отличается от такого в маркетинге обычного продукта. Потенциальный инвестор, рассматривая «цену», имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта.
В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым. В стандартный набор возможных статей расходов входят:
- транспортные расходы;
- расходы на подготовку площадки;
- строительство;
- налоги;
- расходы на преодоление административных барьеров и пр.
Требуется оценить и специфические типы затрат. Например, при реализации инвестиционного проекта возникают специфические российские проблемы: затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям.
Позиционирование в рыночном понимании - это создание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Грамотно позиционируя объект инвестиционной привлекательности, можно привлечь огромные средства для его развития. Целью позиционирования выступает выделение ключевых характеристик продукта. Оценив параметры конкурентоспособности, можно определить, к какой из категорий относится продукт инвестирования [7]. По степени инвестиционной привлекательности продукты можно условно разделить на следующие типы:
Продукт «Базовый». Обладает невысокой конкурентоспособностью и реализуется на неперспективном рынке. Это говорит о его крайне низкой инвестиционной привлекательности, и то, что он занимает значительную часть в получении валовой выручки, - очень опасно для компании, так как имеется большой соблазн поддерживать и продвигать именно этот продукт. Правильная же стратегия для продукта «Базовый» - стратегия деинвестирования, по крайней мере до тех пор, пока более перспективные продукты не получат необходимой денежной подпитки.
Продукт «Сладкий». В этот продукт надо вкладывать деньги в самую последнюю очередь,
или вообще снимать с производства. Наиболее слабое место - дистрибьюция, ее надо усиливать в первую очередь.
Продукт «Быстрый». Наиболее привлекательный продукт для краткосрочного инвестирования. Рекомендуемая стратегия: расширить присутствие в торговой сети до максимально возможного, рассмотреть возможность выхода на более привлекательный сегмент рынка.
Продукт «Традиционный». Это наиболее проблемная позиция. Нужна дополнительная информация о том, сколько инвестиций требуется для увеличения конкурентоспособности (имидж, реклама), или о возможностях выйти на новые рынки. Общая рекомендация: если инвестиций достаточно, то можно работать с этим продуктом, если средства ограничены, то их лучше использовать для продуктов «Быстрый» и «Новый».
Продукт «Новый». Наиболее привлекательный продукт для среднесрочного инвестирования. Рекомендуемая стратегия: сделать упор на мероприятия по информированию потенциальных потребителей о продукте и его достоинствах, проведение PR-мероприятий [4; 6].
После определения типа объекта инвестиций мы принимаем решения относительно дальнейших действий. Не стоит забывать о том, что основная задача позиционирования продукта как объекта инвестиций - это объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса инвесторов к продукту.
Позиционирование объекта инвестиций в сознании потенциального инвестора включает ряд этапов (рис. 2) [10].
Одним из эффективных способов позиционирования инвестиционного продукта является создание собственного бренда, который должен обладать оригинальностью, узнаваемостью и иметь положительный образ.
Инвестиционные бренды не ведут себя как типичные потребительские бренды. Его аудитория представляет собой состав профессиональных покупателей и конечных потребителей. Профессиональные покупатели обычно являются посредниками (такие как финансовые консультанты или проектные спонсоры). Конечные потребители в области от розничных инвесторов планируют участников для состоятельных клиентов. Потребности и желания каждого сегмента отличаются друг от друга. Профессиональные покупатели склоняются прежде всего на интеллектуальные аргументы и информации.
Рис. 2. Этапы процесса позиционирования инвестиционно-привлекательного объекта
Инвестиционные бренды должны обращаться к одному. Они обязаны предоставить факты и цифры, которые требуют профессионалы, являющиеся основными лицами, принимающими решения. Инвесторы должны верить в людей, которым они доверили свои деньги. Это сочетание интеллекта и эмоций, которое управляет успешными инвестиционными брендами [2].
Продвижение инвестиционного продукта -это, прежде всего, применение комплекса маркетинговых коммуникаций. Необходимо разработать план продвижения, в котором определяются каналы продвижения информации, ее объем, отслеживается степень ее воздействия и вносятся необходимые изменения.
В настоящий момент существует множество инструментов маркетинговых коммуникаций, та-
ких как реклама, стимулирование сбыта, PR (Public Relations), личная продажа, прямой маркетинг, пропаганда, Интернет-маркетинг, но не все подходят для продвижения инвестиционного продукта. Рассмотрим более подробно PR, так как именно данный инструмент является одним из основных при продвижении инвестиционного продукта.
PR (связи с общественностью) - комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей.
Одной из функциональной составляющих PR является Investor relations (взаимоотношение с инвесторами). Данное направление является практически всеобъемлющим. Методика PR здесь заключается в:
- определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;
- формирование базового пакета информации для инвесторов (описание отрасли в целом, стратегии компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды и т. д.);
- выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;
- обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц);
- организации и сопровождение встреч потенциальных инвесторов [8].
К наиболее распространенным видам PR-деятельности применительно к инвестором можно отнести:
1. Написание и распространение пресс-релизов - это специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению для привлечения внимания потенциальных инвесторов.
2. Организация мероприятий, презентаций, мастер-классов, конференций, дня открытых дверей и др. Данные мероприятия являются распространенной формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют инвесторам ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.
3. Пресс-тур - это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени, которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомить инвесторов с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.
4. Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.
5. Использование в PR-мероприятиях Бренд-амбассадора, т. е. человека (чаще всего представитель шоу-бизнеса, политической или экономи-
ческой элиты), который в полной мере соответствует имиджу марки и разделяет основные ценности компании. Задача Бренд-амбассадора состоит в том, чтобы использовать продукт, при возможности везде упоминать свою приверженность той или иной марке, участвовать в светских мероприятиях от имени бренда.
6. Распространение информации на медиа-носителях (сайт, блог, соц. сети и др.)
7. Product Placement - прием неявного скрытого продвижения, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах имеет реальный коммерческий аналог.
8. Перекрестное продвижение - это комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых двумя неконкурирующими брендами совместно, если объектом воздействия промоушн мероприятий является тождественная целевая аудитория [9].
Конечно, нельзя забывать и о других инструментах маркетинговых коммуникаций, которые в совокупности с мероприятиями PR создают некий синергетический эффект, формируя единый благоприятный образ в глазах потенциальных инвесторов путем скоординированных между собой коммуникационных посланий разными средствами [11]. К таким коммуникационным средствам можно отнести:
- инвестиционное предложение, которое должно содержать следующий объем информации: резюме; история компании и собственность; продукты и/или услуги; у правленческий и производственный персонал; описание отрасли, рынка и конкуренции; операции компании; финансовая история; стратегический план; факторы риска и стратегия снижения рисков; финансовое предложение; приложения.
- рекламу в специализированных изданиях (в зависимости от отрасли экономики) и обычной прессе;
- проведение семинаров, дающих информацию об инвестиционных возможностях предоставляют дополнительные возможности для связей с деловыми кругами. Важно, чтобы персонал, который готовит конференции, хорошо владел современной ситуацией, в той сфере бизнеса, проблемы которой обсуждаются, что позволит достичь взаимопонимания с потенциальными инвесторами;
- презентацию компании. Наличие профессионально подготовленных презентационных материалов и согласованные действия проектной
группы помогут убедить инвестора поучаствовать в представляемом проекте. Презентация проекта инвестору не предполагает одностороннего общения. Инвестор в той или иной мере уже ознакомился с информацией, которая изложена в бизнес-плане, и ждет ответов на конкретные вопросы, на основании которых он сможет принять окончательное решение о возможности вхождения в проект и условиях сделки;
- участие в инвестиционных выставках. Участие предприятий и организаций в выставках является одним из наиболее эффективных инструментов их маркетинговой политики. Выставочные мероприятия дают возможность компании в определенном месте и в определенное время представить весь перечень своих товаров, работ и услуг. Встретиться лицом к лицу со своими покупателями, контрагентами, конкурентами, потенциальными инвесторами, а также узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании;
- «последующая опека» означает поддержку инвесторов уже пришедших в предприятие. Программа опеки более четко сфокусирована и ориентирована на развитие глубоких и обширных отношений с инвертором, помощь в преодолении всех последующих трудностей, которые могут возникать у инвестора;
- взаимодействие с бизнесом. Также как программа опеки, этот вид поддержки помогает сотрудничать с бизнесом прямо и косвенно, например, через торгово-промышленные палаты или региональные ассоциации;
- прямые «продажи» потенциальным инвесторам. Многие предприятия, занимающиеся привлечением инвесторов, поручают работу с определенной частью рынка отдельным сотрудникам, которые рассчитывают планомерно привлекать инвесторов. Они обладают достаточно широкими знаниями о предприятии, из которой они стараются привлечь инвесторов, включая язык и особенности культуры. В результаты они могут быть более успешны в оценке перспектив и влиянии на будущих инвесторов. Это особенно важно для программ, основанных на информации, полученной через местные программы опеки бизнеса;
- членство в иностранных организациях. В качестве дополнения к участию в конференциях и семинарах, некоторые национальные агентства экономического развития играют активную роль в технических промышленных союзах предприятий. Такое участие является способом усилить свое влияние на целевую отрасль бизнеса и созда-
ет благоприятные условия для поиска потенциальных инвесторов;
- прямая переписка с инвесторами. Одним из самых неожиданных результатов обследования явилось то, что этот метод используют практически все предприятия. Это самый целенаправленный и эффективный путь обращения к потенциальным инвесторам, но рейтинг эффективности этого метода, однако, один из самых низких, поэтому можно предположить, что прямые почтовые отправления на самом деле не попадают к лицу, который принимает решения по данному вопросу.
Итак, маркетинг инвестиционных проектов -это определенная методика работы на инвестиционном рынке, включающая ряд этапов: определение содержания проекта и присущих ему рисков, подготовка бизнес-плана; исследование рынка инвестиций с целью определения «целевого сегмента» - потенциальных инвесторов и возможных форм инвестирования, продвижение проектов на рынок. Доработка проекта происходит в соответствии с требованиями конкретного инвестора. С точки зрения практических действий, маркетинг инвестиционных проектов можно определить как процесс, призванный помочь потенциальным инвесторам оценить и выбрать продвигаемые предприятиями проекты. В методическом плане ключевыми понятиями в маркетинге инвестиционных проектов являются целевой рынок и система продвижения проектов на рынок.
Литература
1. Асаул А. Н., Грахов В. П. Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере. СПб., 2007. URL: http://www.aup.ru
2. Ашимханова С. З. Роль инвестиционных брендов. 2013. URL: http://www.rusnauka.com
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Г., Вонг В. Основы маркетинга. М., 2012. URL: http://www.f-kotler.narod.ru
4. Крестова Т. А. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг. 2007. URL: http://www.ma-m-ger.ru
5. Куцерубов А. Е. Маркетинг: проблема анархии понятийного аппарата // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2012. № 11. С. 148-151.
6. Лапшин В. Ю., Языкова П. В. Стратегия позиционирования и повышения конкурентоспособности малого города в современных условиях России // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. 2012. Т. 110. № 6. С. 62-66.
7. Полунин Л.В. Региональные аспекты инвестиционных процессов инновационных предприятий // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 11.
8. Романов А. А. Синяева И. М., Поляков В. А. Маркетинговые коммуникации. М., 2011.
9. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М., 2008.
10. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. М., 1991.
11. Шелест А. П. Организация интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2011. № 3. С. 49-54.
12. Юрьев В. М. Развитие инвестиционной деятельности в транзитарной экономической системе России и ее регионов. Тамбов, 2004.
* * *
MARKETING IN THE FIELD OF ATTRACTION OF INVESTMENTS
I. F. Chepurova
In article aspects of research of marketing activity in the field of attraction of investments by the enterprises are considered. The author opened essence of investment marketing, elements of a marketing complex in relation to the enterprises setting for as the purpose involvement of investors are presented. In relation to modern conditions of managing the product of investment activity, specifics of a price factor in investment marketing, feature of positioning and advance of an investment product is defined. Product types on degree of investment appeal are presented, stages of positioning of object of investments in consciousness of the potential investor are opened. The special attention is paid to instruments of advance of an investment product, thus noted that PR activity is exactly one of the most effective. The analysis of types of PR activity showed that the most widespread are: writing and distribution of press releases, organization of events, presentations, master classes, conferences, the Open Day, a press tour, sponsorship, use of Brand-ambassador, information distribution on media carriers, Product Placement, cross advance.
Key words: investment marketing, product of investment activity, price factor in investment activity, advance of investment product, positioning of investment product.
