CC BY
253
Маркетинг туристского региона как необходимое условие эффективного управления
региональным туризмом
Шимин Н.А., аспирант Сочинского государственного
университета;shimazu@rambler.ru MARKETING OF THE TOURIST REGION AS A NECESSARY CONDITION FOR EFFECTIVE MANAGEMENT OF REGIONAL TOURISM
Shmin N.A., the post-graduate student of the Sochi state university
Аннотация:Создание эффективных систем управления туризмом на уровне отдельных регионов является одной из самых актуальных проблем развития регионального туризма. Они позволяют выявить и устранить недостатки региональной туристкой инфраструктуры, повысить известность и узнаваемость туристских регионов, упорядочить местный туристский рынок. Одной из наиболее важных функций в управлении региональным туризмом является маркетинг туристского региона. В статье рассмотрены вопросы использования маркетинга туристских регионов для обеспечения эффективного управления туризмом на региональном уровне.
Annotation: ^e creation of effective systems of tourism management at the level of individual regions is one of the most urgent problems of development of regional tourism. They allow to reveal and eliminate the drawbacks of tourist infrastructure, to increase the fame and recognition of the tourist regions, arrange the local tourist market. One of the most important functions in the management of regional tourism is the marketing of the tourist region. The article considers the issues of use of marketing of the tourist regions to ensure the effective management of tourism at the regional level.
Ключевые слова:туризм, управление туризмом, туристский регион, маркетинг туристского региона.
Keywords: tourism, management of tourism, the tourist region, marketing of the tourist region.
Региональный туризм представляет собой сложную систему взаимосвязей и взаимоотношений различных субъектов туристского рынка, их
взаимодействий на различных уровнях. Безусловно, подобная система испытывает на себе влияние самых разных факторов и процессов, происходящих как внутри туристского региона, так и за его пределами. В настоящее время наибольшее влияние на успешное развитие туризма на региональном уровне оказывают три главных фактора [3]:
- рыночный фактор - взаимопроникновение региональных, национальных и мирового рынков путем либерализации внешней торговли и снятия протекционистских ограничений в рамках Всемирной торговой организации;
- конкурентный фактор - усиление конкуренции на всех вышеперечисленных рынках, особенно неценовой конкуренции - конкуренции в области качества выпускаемого туристского продукта и реализации различного рода инновационных проектов;
- производственный фактор - постепенный переход от фордизма к постфордизму как способу организации производства туристского продукта, что подразумевает замену массового производства туристского продукта индивидуальным (мелкосерийным) производством, вертикальной организации труда - горизонтальной, низкой индивидуальной ответственности - соучастием персонала в производственном процессе создания туристского продукта.
Помимо перечисленных трех основных факторов, непосредственно влияющих на успешность развития туризма в том или ином туристском регионе, при осуществлении управления туризмом на региональном уровне необходимо учитывать существование и воздействие множества других, зачастую однородных факторов. Для их анализа и оценки могут быть использованы самые разнообразные критерии или признаки классификации. Один из вариантов классификации факторов, влияющих на развитие регионального туризма, представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на развитие туризма в регионе[3]
По способу развития все факторы, влияющие на региональный туризм, можно разделить на две большие группы: статические и динамические. К статическим факторам относится совокупность природно-климатических факторов, которые имеют непреходящее, постоянное значение и приспосабливаются местным населением к туристским потребностям. Природно-климатические и географические факторы региона включают красивую и богатую природу, климат, рельеф местности, подземные богатства (целебные источники, пещеры и т.д.). К статическим факторам также в значительной степени можно отнести и культурно-исторические факторы региона (памятники истории, культуры, архитектуры и т.д.). К группе динамических факторов относятся демографические, социальноэкономические, материально-технические и политические факторы, которые могут иметь различную оценку и менять свое значение во времени и пространстве [3].
По отношению к среде функционирования туристского региона можно выделить факторы внутренней и внешней для региона среды, которые взаимодействуют между собой и оказывают прямое и косвенное воздействие на
развитие регионального туризма.Качественная оценка факторов внутренней среды туристского региона предполагает анализ производственно-ресурсного и кадрового потенциала региона, структуры регионального рынка и регионального бюджета, стратегии развития и материально-технической базы региона (средств размещения, транспорта, предприятий питания, розничной торговли, рекреации и т.д.). Кроме того, к внутренним факторам развития туризма в регионе относятся факторы, характеризующие функционирование регионального туристского рынка:
- процессы спроса, предложения и распределения регионального туристского продукта;
- возрастание роли сегментации рынка в связи с усложнением туристских потребностей и появлением смешанных форм туризма;
- повышение значения координации деятельности в туризме и активизация процессов глобализации (исчезновение национальных и региональных предпочтений, выравнивание потребностей и запросов потребителей, экономия на масштабе производства за счет стандартизации производимой продукции или услуг);
- подготовка кадров (увеличение численности занятых в туризме работников, развитие профессионально-квалификационной структуры, повышение значения профессиональной подготовки, улучшение организации труда и т.д.);
- возрастание роли частного туристского бизнеса (создание рыночных условий с ограниченным количеством крупных операторов и значительным количеством малых туристских фирм (турагентов)).
Факторы внешней средытуристского региона оказывают прямое и косвенное воздействие на развитие регионального туризма. Напрямую влияют на успешность развития туризма на территории региона внешние поставщики товаров и услуг, внешние потребители, регионы-конкуренты, финансовые организации и транспортные предприятия. Косвенное влияние на развитие регионального туризма оказывают следующие группы факторов:
- общеэкономические факторы (уровень доходов населения, внешнеэкономическая деятельность государств, процессы интеграции и глобализации мировой экономики);
- общеполитические факторы (стабильная политическая обстановка в туристском регионе, тип международных отношений с государствами-поставщиками туристов, состояние торгового и платежного баланса страны, международная обстановка);
- научно-технические факторы (темпы научно-технического прогресса, применение его достижений в практике туристской деятельности, рациональное использование материальных ресурсов и современных технологий);
- демографические факторы (возраст населения региона, рост количества одиноких людей, бездетных пар в составе населения региона, уменьшение иммиграционных ограничений, повышение уровня образования и культуры, эстетических потребностей населения).
По способу влияния на функционирование и развитие туристского регионавыделяют позитивные (экстенсивные и интенсивные), а также негативные (сдерживающие) группы факторов [3]. К позитивным экстенсивным факторам можно отнести рост численности работников, увеличение вовлекаемых в хозяйственный оборот материальных ресурсов, строительство новых объектов туристской инфраструктуры. Позитивными интенсивными факторами будут являться повышение квалификации персонала и техническое совершенствование материальной базы на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, повышение корпоративной культуры, культуры и качества обслуживания туристов, рациональное использование имеющихся в регионе ресурсов, технологизация и компьютеризация регионального туризма.Негативные факторы, отрицательно влияющие на развитие туристского региона, будут включать кризисы, политическую и финансовую нестабильность, безработицу и забастовки, рост
цен и сокращение объемов потребления, неблагоприятную экологическую ситуацию, ужесточение туристских формальностей и банкротство туристских фирм и т.д.
По способу измерения выделяют две больших группы факторов, влияющих на развитие туристского региона: так называемые «жесткие» и «мягкие» факторы. Под «жесткими»факторами подразумеваются количественно измеряемые факторы, ориентированные на производственные ресурсы (земля, персонал, капитал), производство и сбыт продукции (инфраструктура, структура населения и потребления), а также установленные государством налоги, субсидии и программы поддержки. К числу этих факторов относят расходы на энергию и сторонние услуги, уровень заработной платы (включая отчисления на социальные нужды) и наличие соответствующих трудовых ресурсов, транспортное положение, связи и издержки, наличие технологий, коммуникаций и ноу-хау, близость рынков и покупательную способность населения, территориальное расположение и инфраструктурное оснащение. «Мягкие» факторы касаются количественно трудноизмеримых категорий (уровня развития социальной среды туристского региона, «дружественности» его экономике) и включают в себя стабильность политической ситуации, региональную структуру экономики, качество системы образования и профессиональной подготовки кадров, наличие в регионе вузов и исследовательских организаций, отношение к экономике основных действующих лиц региона (предприятий, политиков, союзов предпринимателей, местной администрации), качество жизни в регионе (качество жилья, культурные и рекреационные возможности и т д.).
Таким образом, можно говорить о том, что на развитие туризма на уровне отдельных регионов оказывает существенное влияние значительное число разнообразных факторов. Их учет, контроль и приспособление к нуждам туристского региона - одна из первоочередных задач системы управления региональным туризмом. Решение данной задачи может быть осуществлено
лишь путем комплексного управленческого воздействия на туристскую инфраструктуру региона и участников регионального туристского рынка по целому ряду направлений. Одним из основных направлений управления развитием регионального туризма является маркетинг туристского региона, который представляет собой часть национального туристского маркетинга и включает в себя маркетинг внутреннего, въездного и выездного туризма.
Маркетинг туристского региона может быть определен как деятельность, предпринимаемая с целью целенаправленного создания, поддержания или изменения определенного имиджа территории и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории [1]. Он предполагает выявление или создание уникальных свойств региона и воздействует на всех участников регионального туристского рынка:
- на предпринимателей в сфере туризма - путем создания рынка сбыта, обеспечения необходимых условий для деятельности и квалификации рабочей силы;
- на туристов - путем информирования о климатических условиях региона, достопримечательностях и возможностях для отдыха;
- на инвесторов - путем обеспечения отлаженности процедур купли-продажи собственности и земли, доходности и безопасности вложений, возможности вывоза прибыли за границы региона и т.д.
Основными целями маркетинга туристского региона являются [1]:
- повышение конкурентоспособности расположенных в регионе организаций индустрии туризма и организаций из смежных с туризмом отраслей;
- усиление степени идентификации жителей со своей территорией постоянного проживания;
- привлечение в регион потребителей и производителей туристских товаров и услуг;
- создание положительной репутации, высокого уровня известности региона на туристском рынке.
Выбор направления осуществления маркетинговой деятельности в туристском регионе зависит от ряда обстоятельств, однако наиболее общими точками приложения маркетинговых усилий в рамках управления туристским регионом будутявляться:
1. Создание и поддержание благоприятного имиджа туристского региона
среди потенциальных туристов и всех заинтересованных в развитии регионального туризма сторон. Для этого региону необходимо активно использовать такие инструменты маркетинга как реклама (в региональных и общенациональных СМИ), связи с общественностью (организация презентаций туристского региона, участие в специализированных туристских выставках и форумах), стимулирование сбыта (предоставление скидок на региональный туристский продукт, изготовление и распространение сувенирной туристской продукции региона).Важным средством создания и поддержания благоприятного имиджа туристского региона также выступает брендинг - как самого туристского региона, так и предлагаемого им туристского продукта. В настоящее время выделяют три основных типа брендов: функциональные бренды, бренды образа и эмпирические бренды [2].Функциональные бренды приобретаются для удовлетворения функциональных потребностей в еде, безопасности, здоровье, передвижении - при этом, основные потребительские ассоциации связаны с физическими особенностями и основными функциями бренда. Такие бренды предполагают превосходящее функционирование или превосходящую экономию. Формирование и продвижение функциональных брендов требует фокусирования на ресурсах, продукте или ценовой позиции и применяется, в основном, уникальными туристскими регионами рекреационного плана. Бренды образа создаются набором уникальных ассоциаций и применяются в тех случаях, когда продукты несильно дифференцированы или трудно оценить их качество. Образы, связанные с брендом, добавляют символическую ценность, сообщая о принадлежности к определенному сообществу или о достижениях. Эмпирические
брендыотличаются тем, что они сфокусированы на чувствах потребителя при взаимодействии с брендом. Для их использования необходимо создание у потребителей последовательности переживаний и расширение пределов их эмоционального насыщения. Сравнительные особенности всех разновидностей брендов представлены в таблице 1.
Таблица 1. Матрица бренда [2]
Тип бренда Основа для дифференцирования Акцент маркетинга Потребность и причастность потребителя Вызовы управления
Функциональный Превосходящее функционирование или превосходящая экономия Продукт, цена и/или место Физиологические потребности и потребности в безопасности: относительно низкая причастность Сохранение базирования на превосходстве
Образ Желаемый образ Коммуникации Социальные потребности и потребности в уважении: от умеренной до высокой причастности Баланс наследия бренда и потребности соответствия динамической окружающей среде
Эмпирический Уникальное, притягательное переживание Предоставление обслуживания (места и люди) Потребности в самореализации: от умеренной до высокой причастности Риск насыщения потребителя
2. Разработка и определение перспективной концепции развития регионального туризма на основании проведения комплексного маркетингового исследования величины и характера туристских потоков в регионе, а также основных туристских предпочтений относительно регионального туристского продукта. Основные этапы проведения комплексного маркетингового туристского исследования на уровне региона представлены на рисунке 2.
На первом этапе исследования выявляются тенденции туристских прибытий в туристский регион, анализируются специфические характеристики туристов с целью определения востребованности существующего регионального туристского предложения. На втором этапе исследования из
всего въезжающего туристского потока выделяются туристы с определенными целями, и проводится анализ туристов по следующим направлениям: цель визита, пол и возраст туристов, страна-поставщик туристов, социальное положение и ежемесячный доход туристов, расходы, тип размещения, средства транспорта, размер группы туристов, предпочтительный тип питания. На третьем этапе исследования выделяются предпочтения туристов к туристскому региону, средствам размещения, транспорту, что позволяет определить приоритетные направления развития регионального туризма. На четвертом этапе исследования проводится сегментирование прибывающих в регион туристов по нескольким критериям с целью учета их запросов и мотивов при создании нового или совершенствовании существующего регионального туристского продукта.
Рисунок 2 - Этапы проведения комплексного маркетингового исследования состояния туристского рынка в регионе[3]
На пятом этапе исследования проводится анализ природных и историкоархитектурных достопримечательностей, представляющих интерес для туристов, с помощью обследования и подготовки их перечня и видов деятельности, связанных с ними, со сведением их по категориям в систему. Кроме того, на данном этапе проводится маркетинговый анализ имеющихся в регионе объектов индустрии туризма (выясняется их количество, месторасположение и ключевые характеристики). На шестом этапе исследования формулируется ряд взаимосвязанных программных мероприятий по развитию туризма на территории региона с учетом полученных данных по количественным и качественным характеристикам туристов и объектов туристской инфраструктуры региона. На седьмом этапе исследования разрабатываются рекомендации по совершенствованию управления региональным туризмом и предлагаются маркетинговые программы с целью содействия экономическому развитию туристского региона. На восьмом этапе исследованияпроводится оценка эффективности разработанных маркетинговых мероприятий и мер по совершенствованию управления региональным туризмом. Экономическая эффективность реализации разработанных мероприятий будет выражаться в приросте налоговых (и аналогичных) доходов, а также в росте инвестиционного дохода (бюджетный эффект), а социальная эффективность- вулучшении условий жизни и отдыха жителей туристского региона и его гостей, увеличении числа рабочих мест [3].
Таким образом, оценка направлений использования маркетинга туристского региона позволяет сделать вывод о том, что осуществление эффективного управления туризмом на региональном уровне без применения тех или иных маркетинговых инструментов попросту невозможно. Маркетинг позволяет наилучшим образом использовать имеющиеся у региона конкурентные преимущества, нивелировать негативное воздействие неблагоприятных факторов внешней среды, обеспечить необходимое качество и привлекательность регионального туристского продукта. В управлении
региональным туризмом могут быть использованы как отдельные маркетинговые инструменты (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта) и мероприятия, так и согласованные по времени проведения маркетинговые кампании. Сегментация туристских потоков и маркетинговый анализ имеющихся ресурсов вкупе с разработкой долгосрочной программы маркетинга могут обеспечить туристскому региону необходимый уровень конкурентоспособности на национальном, а в перспективе - и на мировом туристском рынке.
Библиографический список:
1. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг: учебник. / Н.А. Восколович. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 207 с.
2. Покровский Н.Е., Черняева Т.И. Туризм: от социальной теории к практике управления: учебное пособие. / Н.Е. Покровский, Т.И. Черняева. - М.: Университетская книга, Логос, 2009. - 400 с.
3. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма России в современных условиях: учебное пособие. / А.Д.Чудновский, М.А.Жукова. - М.: КНОРУС, 2007. - 416 с.
Thebibliographiclist:
1. Voskolovich N.A. Marketing of tourism services: the textbook. / N.A. Voskolovich. - M.: UNITY-DANA, 2009. - 207 p.
2. Pokrovsky N.E., Chernyaeva T.I. Tourism: from social theory to the practice of management: a training manual. / N.E. Pokrovsky, T.I. Chernyaeva. - M.: Universitetskayakniga, Logos, 2009. - 400p.
3. Chudnovsky A.D. Management of the industry of tourism of Russia in modern conditions: the manual. / A.D. Chudnovsky, M.A. Zhukova. - М.: KNORUS, 2007. -416 p.
