Маркетинг туристических услуг в России: региональный аспект Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Маркетинг туристических услуг в России: региональный аспект

Дата: 25/06/2007 Номер: (10) РЭУ, 2/2007

В российских регионах в последнее время появился принципиально новый взгляд на развитие туризма, и региональные власти обращают все большее внимание на формирование привлекательного образа своих территорий. Но ввиду сильной дифференциации социально-экономического развития российские регионы имеют разный уровень туристической привлекательности, а, следовательно, нуждаются в различном маркетинговом инструментарии. Разработать маркетинговую концепцию развития на ближайшие годы и создать территориальные структуры, которые будут ответственны за развитие туризма, - главная задача для российских регионов, «благоприятных для развития туризма».

Скопина Ирина Васильевна доктор экономических наук, профессор

Гвоздева Елена Сергеевна Вятский государственный университет

Выходные данные статьи: Скопина И.В. Маркетинг туристических услуг в России:

региональный аспект / И.В.Скопина, Е.С.Гвоздева // Региональная экономика и управление: электр. науч. журн. / Вятский государственный университет - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - №2 (10). - № гос регистрации статьи 0420700035/0012. - Режим доступа к журн.: http://region.mcnip.ru.

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал рынок услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Согласно определению, данному Н.П. Ващекиным[1], услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

Процесс разработки, продвижения и реализации услуг тождественен понятию маркетинга услуг. М.Н. Григорьев[2] определяет маркетинг услуг как действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Это процесс, призванный помочь другим оценить услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Туризм тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные

потребности в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности.

Как считает В.А. Алексунин[3], туристический маркетинг - это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Мониторинг экономической ситуации в России показал, что объем туристических услуг с января по сентябрь 2006г. вырос на 18%£41- Доля российского рынка от общемирового рынка туристических услуг составляет 3%. Только в Москве сейчас функционирует около 3000 туристических агентств. Туристический рынок России и стран СНГ растет намного быстрее, чем экономика страны в целом. Несмотря на глобальные катаклизмы, ежегодный прирост за последние годы составляет 20-25% в год.

Таблица 1 - Основные показатели деятельности туристских фирм в России

Показатели 2002 2004 2005 Темпы роста 2005 г. к 2002 г., %

Число туристских фирм (на конец года) -всего 3345 4010 5079 151,8

в том числе занимались:

туроператорской деятельностью 832 938 970 116,6

турагентской деятельностью 2018 2558 3523 174,6

только продвижением туров (путевок) - 189 149

иной туристской деятельностью 495 325 271 54,7

только экскурсионной деятельностью - - 166

Средняя численность работников (включая внешних совместителей и работников несписочного состава), тыс. человек 30 33 35 116,7

Число реализованных населению туристских путевок - всего, тыс. 1639 2034 4326 263,9

в том числе гражданам России 864 0,0

по территории России 775 739 1378 177,8

по зарубежным странам 775 1140 2748 354,6

Стоимость реализованных населению туристских путевок - всего, млн. руб. 29846 76301

в том числе гражданам России:

по территории России 7030 13757

по зарубежным странам 18843 52727

По экспертным оценкам специалистов Всемирного совета по туризму и путешествиям (World Travel and Tourism Council, WTTC)T51 в ближайшее десятилетие объем российского рынка туристических услуг практически удвоится. Эксперты рынка предполагают возрастание доходов туристической индустрии к 2016 году до 20,4 миллиарда долларовГб].

Между тем, быстрее всего в России развивается не въездной или внутренний туризм, а выездной. Самыми посещаемыми российскими туристами странами в 2005 г. стали Турция, Китай, Финляндия.

Рис. Структура выездов российских туристов за границу в 2005 г.

(в страны вне СНГ)

В 2005 г. по сравнению с 1995 г. российские граждане совершили на 176,7% [7] больше поездок за рубеж (табл.2).

Таблица 2 - Въезд в Россию иностранных граждан и выезд за границу российских граждан по целям поездок 1)

(страны вне СНГ; тысяч поездок)

Число прибытий иностранных граждан в Россию2) Число выездов г российских граждан за раницуЗ)

1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Всего 5311 7410 7079 7881 8148 8661 9398 8396 9819 10402 11436 11645 13147 14838

в том числе по целям поездок:

служебная 2186 1997 1960 1980 2038 2057 2591 1696 1611 1951 2064 1985 1748 1864

туризм 1787 2215 2052 2686 2779 2637 2251 2555 4252 3972 4426 4615 5791 6405

частная 544 2239 2059 2339 2404 3016 3516 2925 2867 3172 3600 3614 4194 5149

транзит 84 90 150 126 131 131 148 - - - - - - -

обслуживаю щий персонал4) 710 869 858 750 796 820 892 1220 1089 1307 1346 1431 1414 1420

1) Здесь приведены данные ФСБ России (Пограничная служба).

2) Без учета въехавших на постоянное место жительства.

3) Без учета выехавших на постоянное место жительства и военнослужащих.

4) Здесь водители автотранспортных средств и экипажи морских, речных и воздушных судов, бригады железнодорожного транспорта.

Увеличение численности российских туристов, выезжающих за границу, связано со следующими факторами:

1. рост благосостояния российских граждан;

2. снижение цен на путевки в наиболее посещаемые страны (Турция, Египет и т.д.);

3. популяризация туризма в целом в стране, включая внутренний.

Российские регионы ввиду сильной дифференциации социально-экономического развития имеют разный уровень туристической привлекательности, а, следовательно, нуждаются в различном маркетинговом инструментарии. Матрица перспективного перехода российских регионов из одной группы в другую по туристической привлекательности (табл. 3) отражает возможность повышения уровня туристической привлекательности в регионах России в связи с удерживающейся в последние годы положительной тенденцией улучшения социально-экономического развития территорий. Бесспорно, социально-экономическое развитие регионов отражает уровень развития сферы обслуживания, играющей в тиристическом бизнесе наиважнейшую роль.

Таблица 3 - Матрица перспективного перехода российских регионов из одной группы в другую по туристической привлекательности

Классификация по темпу роста уровня социальноэкономического развития региона Классификация регионов по рыночной доле на рынке туристических услуг

1. Аутсайдер 2.Слабая позиция 3. Сильная позиция 4.Лидер

1.Быстрое ухудшение позиции 2 0 0 0

2. Ухудшение позиции 4 4 1 0

3.Улучшение позиции 13 11 15 7

4.Быстрое улучшение позиции 9 10 8 5

Среди субъектов Российской Федерации наибольший приток зарубежных туристов традиционно отмечается в приграничных регионах (за счет однодневных посетителей), а также в Москве, Санкт-Петербурге, Московской области, Приморском крае, Краснодарском крае, Ленинградской, Калининградской областях, куда иностранцы

приезжали на более длительный срок и останавливались в коллективных средствах размещения (по численности иностранных граждан, обслуженных в России в коллективных средствах размещения, удельный вес этих регионов в 2005 г. составил почти

70%)Ш.

Во внутреннем туризме лидерство по посещаемости принадлежит Москве, Краснодарскому краю, Московской области, Санкт-Петербургу, Свердловской, Тюменской областям, республикам Татарстан и Башкортостан, Ставропольскому краю. Челябинской, Нижегородской и Ростовской областям, на долю которых приходилось более половины численности отечественных туристов, воспользовавшихся в 2005 г. услугами коллективных средств размещения.

Туристская мобильность населения является одним из факторов, способствующих развитию туристской индустрии и международного туризма. Туристская мобильность населения России, измеряемая соотношением общего числа туристских поездок граждан страны к среднегодовой численности ее населения, составляет порядка 10,34%Г91. Согласно международным подходам массовый характер туризм приобретает, когда более 50% населения осуществляет хотя бы по одной туристской поездке в год.

В Российской Федерации самыми посещаемыми являются Краснодарский край, Санкт-Петербург, Нижегородская область. Кроме того, кировские туристы путешествовали по Волгоградской, Владимирской, Вологодской, Пермской, Ярославской областям, республике Татарстан, г. Москва. Наиболее популярными из зарубежных стран являются Турция, Египет, страны СНГ, Чехия, Объединенные Арабские Эмираты, Франция, Финляндия, Испания. В.В.СеменихинГ10] утверждает, что самой посещаемой страной к 2020 г. должен стать Китай.

В условиях бурного развития отрасли, компаниям приходится создавать свои конкурентные преимущества, оптимизировать выбор маркетингового инструментария.

Разработать маркетинговую концепцию развития на ближайшие годы и создать территориальные структуры, которые будут ответственны за развитие туризма, - главная задача для российских регионов, «благоприятных для развития туризма».

Маркетинг туристических услуг - это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентовГ11].

Основными составляющими элементами маркетинга туристических услуг являются: проектирование услуг, разработка их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), цена на услуги, рекламная деятельность, продажа и продвижение услуг (коммерческая работа).

Главное, на что должны быть направлены методы маркетинга туристических услуг, -выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

Туристический маркетинг - это непрерывный процесс, на достижение сбалансированности эластичного по отношению к уровню дохода, ценам, сезонным факторам спроса и негибкостью предложения.

Основными мотивами выбора туристских услуг, по мнению А.О.Саак и

Ю.А.ПшеничныхГ 121, являются вид туризма и определенный уровень обслуживания, продолжительность отдыха. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной туристских потоковГ131 на конкретную материальную базу.

Ведущим элементом маркетинга туристических услуг является туристический продукт, на базе которого формируются все другие элементы: цена, каналы реализации и место продажи, продвижение. Как считает Р.А.ЮрикГ141, это понятие имеет большое значение для теории и практики туристического маркетинга. Туристический продукт можно рассматривать в двух плоскостях: с одной стороны - это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете; с другой стороны - элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т.д.).

Как отмечает А.П.ДуровичГ151, туристическому продукту присущи характеристики, которые отличают любую услугу: неосязаемость, неразрывность производства и

потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

По мнению В. С .Новикова Г161, качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.

Для того, чтобы туристический продукт компании занимал обособленное собственное, отличное о других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам, необходимо его позиционирование. Правильное позиционирование турпродукта экономит много денег, времени и сил сотрудников, позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям: продукт, цена, продвижение, сбыт. В.С. Новиков утверждает, что комплекс маркетинга - один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.

Эффективность маркетинга туристических услуг во многом зависит от политики в области цен. Цены должны учитывать реальную себестоимость производства услуг, цены конкурентов и платежеспособность потребителя. Задачей системы ценообразования является максимизация прибыли фирмы. К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование; потребители.

Ведущим элементом маркетинга туристических услуг также является продвижение продукта. Согласно Федеральному закону "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации"Г171 продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в

специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов

деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Инструментами продвижение продукта служат: реклама, стимулирование сбыта,

персональные продажи, связи с общественностью.

Местом реализации туристических услуг являются: прямая рассылка предложений, журналы, газеты, Интернет, услуги «онлайн», торговые визиты и миссии, специализированные выставки и ярмарки, ознакомительные поездки, ассоциации, объединения.

В.А.Алексунин подтверждает, что стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потребителямиГ 181, в т.ч. личные (в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону, выступлений на радио, телевидении) и косвенные (путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам). Значительное место в продвижении туристических продуктов в условиях рынка в России на чинают играть выставки, ярмарки, размещение информации на корпоративных сайтах туристческих компаний, проведеление промо- мероприятий и т.п.

Несомненно, вся маркетинговая деятельность в сфере туристических услуг направлена на достижение эффективности деятельности предприятий.

Б.В.СребникГ191 определяет понятие экономической эффективности как процесс хозяйствования, результат которого выражается определенной выгодой, достигнутой при определенных затратах денежных, материальных, информационных ресурсов и рабочей силы.

Эффективность маркетинга в сфере туристических услуг можно определить как результат всей экономической деятельности, характеризуемый отношением полученного экономического эффекта (прибыли) к затратным факторам.

Прибылью в турагентстве считается комиссионное вознаграждение от продажи туров. Затраты такие же, как и у любого предприятия: аренда, связь, Интернет, зарплата, налоги и пр. А.О.Саак и Ю.А.Пшеничных предлагают рассчитывать экономическую эффективность следующим образом: Ээ = Р / З (где, Ээ - экономическая эффективность, Р - прибыль турагентства, З - затраты фирмы). Но в реальности приходится учитывать множество факторов с изменяющимися параметрами (амортизация, обновление оборудования, повышение налогов, сборов, зарплаты, затрат на рекламу и т.д.)Г201.

Логично отметить, что в российских регионах в последнее время появился принципиально новый взгляд на развитие туризма, и региональные власти обращают все большее внимание на формирование привлекательного образа своих территорий. Бизнес сообщество и региональные власти признают маркетинг, как инструмент, обеспечивающий не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Учитывая общие особенности маркетинга туристических услуг, российские регионы должы учитывать уровень своего социальноэкономического развития и туристической привлекательности (табл. 4).

Таблица 4 - Матрица маркетингового инструментария российских регионов в сфере туристических услуг

Классиф икация

Классификация регионов по рыночной доле на рынке туристических

услуг

по темпу роста уровня социальноэкономического развития региона 1. Аутсайдер 2. Слабая позиция 3. Сильная позиция 4.Лидер

1.Быстрое ухудшение позиции Развивающий маркетинг Конверсионный маркетинг Стимулирую щий маркетинг Ремаркетинг

2. Ухудшение позиции Конверсионный маркетинг Стимулирующий маркетинг Ремаркетинг Поддерживающий маркетинг

3.Улучшение позиции Стимулирующий маркетинг Ремаркетинг Поддерживаю щий маркетинг Демаркетинг

4.Быстрое улучшение позиции Ремаркетинг Поддерживающий маркетинг Демаркетинг Демаркетинг

Таким образом, для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий регионов России необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги. Таким образом, маркетинг выступает в качестве главного инструмента, который позволяет вести деятельность российских региональных компаний к намеченной цели.

Г11 Маркетинг. Под ред. Н. П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. - 312с.

Г21 Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006

Г31 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В. А. Алексунина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд. - торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 716с.

Г41 По данным официального сайта Федеральной службы государственной статистики РФ // www.gks.ru

Г51 World Travel and Tourism Council, WTTC - Всемирный совет по туризму и путешествиям

Г61 Юрик Р.А. Анализ современного состояния российского рынка туристских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2.

Г71 Российский статистический ежегодник. 2006: Стат. сб. / Росстат. - м., 2006. - 806с.

Г81 Туризм и гостиничное хозяйство. 2-е изд., перераб. и доп. Изд-во ЮРКНИГА, 2006. -448с.

Г91 Среднегодовая численность населения России в 2005 г. составила 143,5 млн. человек, общее число туристских поездок граждан страны составило 14838 тыс.

Г101 Туристическая деятельность. Под общей ред. В. В. Семенихина - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 176с.

Г111 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В. А. Алексунина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд. - торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 716с.

Г121 Саак А.О., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном туризме и сервисе. СПб.: Изд-во Питер, 2006. - 480с.

Г131 Туристский поток - это постоянное прибытие туристов в страну (регион), которое характеризуется следующими показателями: общее количество туристов, в том числе организованных и самодеятельных, количество туродней, средняя продолжительность пребывания туристов в стране, регионе (Саак А.О., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном туризме и сервисе. СПб.: Изд-во Питер, 2006. - 480с.)

Г141 Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004.- №2.

Г151 Дурович А.П. Маркетинг в туризме. 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Новое знание, 2001. - 496с.

Г161 Менеджмент в туризме. Под ред. Новикова В. С. - М.: Книгодел МАТГР, 2006. - 166с.

Г171 ФЗ от 24.11.1996 №132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в РФ»

Г181 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В. А. Алексунина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд. - торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 716с.

Г191 Сребник Б. В. Маркетинг. - М.: Высш. шк., 2005

Г201 Саак А.О., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном туризме и сервисе. СПб.: Изд-во Питер, 2006. - 480с.

№ гос регистрации статьи 0420700035\0012

Это статья Региональная экономика и управление: электронный научный журнал

http://region.mcnip.ru

иИЬ этой статьи: http://region.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=124