МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: ЭВОЛЮЦИЯ, ОСОБЕННОСТИ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ОБОСНОВАНИЯ И СЛОЖНОСТИ ПРАКТИЧЕСКОГО ВОПЛОЩЕНИЯ В РЕГИОНАХ РОССИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: ЭВОЛЮЦИЯ, ОСОБЕННОСТИ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ОБОСНОВАНИЯ И СЛОЖНОСТИ ПРАКТИЧЕСКОГО ВОПЛОЩЕНИЯ В РЕГИОНАХ РОССИИ

Бондаренко Виктория Андреевна,

д.э.н., доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический

университет; 344002, Ростов-на-Дону г, Большая Садовая, 69

b14v@yandex.ru

Дадаян Наринэ Аркадьевна,

доцент кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет;

344002, Ростов-на-Дону г, Большая Садовая, 69

nad@mail.ru

Румянцев Никита Геннадьевич,

соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, Белгород, ул. Победы, 85 rumjanzev_n.g.@mail.ru

В статье исследуется эволюция маркетинга территории от рыночной концепции стратегического управления до направления социально-экономической политики в регионах. Этапы эволюционирования проанализированы на примере зарубежного опыта и существующих в России особенностей. Авторами отмечаются определенные сложности в практическом воплощении маркетинга территории в регионах России. Предложены решения по перестройке целевых установок управленцев в регионах при осуществлении социально-экономической политики, опирающиеся на маркетинговые компетенции, маркетинговый анализ для расширения потенциала возможностей региона и нивелирования проблем в маркетинге территории на региональном уровне.

Ключевые слова: маркетинг территории; концепция маркетинга; эволюция; практическое применение; социально-экономическая политика; проблемы; региональная политика.

В известной всем песне родина начинается «с картинки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно должна изображать В.И. Ленина или Кремль, это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это — место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место — это территория. Малая родина или большая, — в любом случае она обособлена какой-то территорией. В этом случае может насторожить попытка присоединить к ней сугубо рыночный термин — маркетинг.

Среди документов высших органов власти в РФ можно найти мысли

о том, что главной идеей вхождения нашей страны в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России.

Маркетинг может помочь в том, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов,

муниципальных образований, так называемых локальных мест. Причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот. В конечном счете, успехи наших территорий выгодны каждому из нас, жителей страны. Но назревает резонный вопрос — как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом Полишинеля, если сформулировать вопросы следующим образом: ♦ важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой

деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?

♦ Хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?

♦ Значимо ли для региона его положение среди других регионов?

♦ Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?

♦ Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?

♦ Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?

♦ Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?

♦ Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если ответы последуют утвердительные, то стоит попробовать разобраться, не поможет ли во всех этих начинаниях именно он, маркетинг территорий.

Концепция маркетинга территории стала популярной в теоретических построениях и практических мероприятиях за рубежом в 70-90 гг. XX в. В России его определенный «расцвет» пришелся уже на начало XXI в. и сейчас продолжает оказывать влияние на преобразование региональных

социально-экономических систем. Маркетинг территории не утратил (и не утратит) своего значения, а стал позиционироваться в качестве инструмента позиционирования благоприятного имиджа, создания территориального бренда и стратегического управления регионом, обеспечивающего возможности прироста его потенциала и достижения желательных параметров социально-экономического развития [1].

Вместе с тем, в настоящее время в маркетинге территорий с точки зрения его теоретического обоснования преобладает точка зрения о его принадлежности к направлению социально-экономической политики, реализуемой в регионе с опорой на гибкие рычаги управления региональной экономикой. В плане его практического применения отмечается ряд сложностей, связанных как с формальным отношением при непосредственном применении в регионах, так и в оценке эффективности реализуемых решений. Указанные обстоятельства актуализируют исследование эволюции маркетинга территории в аспекте формулирования понимания определенных сложностей его практического воплощения в регионах России и перспективных направлений оценки, осуществляемых региональными властями инициатив.

В исследовании вопросов эволюции маркетинга территории от рыночной концепции до направления социально-экономической политики в регионах, а также сложностей практического воплощения этой концепции в России мы опирались на научные и прак-тико-ориентированные работы ученых по анализируемой проблематике, специализированную отчетность. Использованы методы наблюдения, обобщения, сравне-

ния данных, анализа и синтеза информации, формулирования обоснованных выводов.

Применительно к российским реалиям целесообразно привести точку зрения отечественного классика А. Панкрухина на понимание маркетинга территории, бесспорно справедливую, но характерную для первичного этапа обоснования значимости и применения данной концепции в России: «... процесс, протекающий в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, в чьем внимании заинтересована сама территория» [2].

Также характерной для данного периода является точка зрения, согласно которой маркетинг территории в практической интерпретации воплощается в качестве функциональных элементов комплекса маркетинга для привлечения партнеров, улучшения условий ведения бизнеса и проживания на территории.

В определенной степени переходной (от наложения классического маркетинга и его инструментов на территорию до его (маркетинга территории)интерпретации в качестве направления социально-экономической политики) можно считать точку зрения, согласно которой он нацелен привлекать внимание федеральных властей к региону и решению его проблем, вхождению региона в федеральные программы и привлечение средств из федерального и иных бюджетов для осуществления перспективных проектов.

Приведенная выше точка зрения уже пересекается с пониманием маркетинга территории, как направления социально-экономической политики в регионах, поскольку акцентирует внимание на масштабных проектах. В данном контексте отметим, что С. Глазьев, Г. Фетисов подчеркивают, что

В. Бондаренко, Н.Дадаян, Н. Румянцев. Маркетинг территории: эволюция, особенности теоретического .

«... главной задачей социально-экономической политики должно быть достижение значимых результатов, именно крупного масштаба, а не только создание благоприятных условий...».

И. Ангелина, Е. Солодкий, в свою очередь, применительно к российским условиях детерминируют маркетинг территории в качестве инструмента стратегического управления, в котором объединены менеджерские (ориентированные на экономику) и социальные задачи развития региона.

Такой исследователь, как В. Антонов, уже прямо указывает на то, что маркетинг территории в России и ряде сопредельных республик на постсоветском пространстве представляет собой направление социально-экономической политики в регионах для обеспечения лучших возможностей последних по положительному эволюционированию их социально-экономических систем.

Данная точка зрения представляется нам обоснованной и по этой причине нами маркетинг территории интерпретируется схожим образом, как интегратор возможностей развития и наращивания масштабных проектов в регионах, способных трансформировать и направить по желательному сценарию региональную экономику.

Считаем, что, помимо приведенных выше точек зрения, для понимания эволюции маркетинга территории применительно к российским условиям необходимо также исследовать данный процесс на примере США, где само направление маркетинга территории, по объективным причинам, возникло раньше и процесс эволюционирования занял больше времени, а также наложил определенный отпечаток на происходящие в Рос-

сии изменения в анализируемой нами сфере.

Так, характеризуя ситуацию в США, исследователи выделяют три основных этапа в маркетинге территории (рис.)

Первый представленный этап характеризовался периодом роста производств и нацеленности на привлечение в регионы крупных производственных компаний, которые инвестировали в регион и концентрировали в нем рабочую силу. Далее, по мере переноса ряда производств в страны «третьего мира» указанная вариация концепции изжила себя и уступила место другой.

На следующем этапе задачи ставятся шире, это уже не просто привлечение инвестиций за счет создания в регионе определенного бизнеса, а скорее нацеленность на рост возможностей на базе определения целевых сегментов прироста региональной экономики. Этап характеризуется сегментированием потребителей, ориентацией на их нужды, масштабированием успешных б из нес-моделей и ориентации на удовлетворение партнеров и потребителей территории. Основные результаты рассматриваются в экономической

плоскости, превалируют рыночные процессы, администрирование в чистом виде слабо выражено.

На третьем этапе маркетинг территории представляет собой не разрозненное предложение товаров и сервисов, а некий комплексный региональный продукт, дифференцированный для определенных групп потребителей и обладающий конкурентоспособностью, в том числе в рамках выделенных приоритетных рыночных ниш. Территории, кроме бизнеса, концентрируют внимание на привлечении и удержании перспективных человеческих ресурсов. Оформляется точка зрения на маркетинг территории, как стратегию ее долгосрочного менедже-рирования [3].

Нам представляется, что для современного этапа необходим ряд дополнений, связанных с большей социальной значимостью протекающих в регионах процессов и большей ответственностью бизнеса перед обществом, декларативное и реальное следование целевым установкам устойчивого развития, что накладывает отпечаток на маркетинг территории, в том числе и США. Маркетинг территории перестает быть только

Погоня за «фабричными трубами»

КИ

Целевой маркетинг, маркетинг микс

Стратегический нишевой маркетинг, брендинг

► Индустриальный этап развития (ранний); единственная цель -привлечение на территорию промышленных объектов и соответствующих им инвестиций. Применение агрессивных, грубых и простых схем. «Продавцы территории» действуют методом проб и ошибок. Используется массовый маркетинг неприспособленных к нуждам покупателей продуктов.

► Индустриальный (поздний) этап развития; взамен единственной цели (привлечение бизнеса) появляется множество целей (сохранение имеющихся предприятий, создание новых, экспортное продвижение, иностранные инвестиции). Специализированный маркетинг территории сегментирует рынки и покупателей, приспосабливая продукты к их запросам.

► Постиндустриальный этап; формирование рынка территории, места определения себя как особенной территории со специфическими конкурентными преимуществами. Территории совершенствуют продукты, услуги в своих нишах, создавая ценность для потребителей, особое внимание территории уделяют привлечению человеческих ресурсов. Формируется технология брендинга мест.

Рис. Основные этапы эволюционирования маркетинга территории в США

рыночным инструментом, он в большей степени становится механизмом влияния властей на региональную экономику в снижении градуса социальной напряженности, поиска направлений снижения асимметрии развития.

В России указанные этапы, как в теоретическом формате, так и в практических шагах сменяли друг друга гораздо быстрее. Если в конце XX века акцент ставился одновременно на привлечении производств, восстановлении промышленности и привлечении крупных инвесторов, наряду с вниманием к различным целевым сегментам и позиционировании территории для взаимовыгодных отношений с ними, то далее речь шла (и продолжает идти) о необходимости концентрации человеческих ресурсов на территории, формировании интеллектуального капитала. Этот вопрос является для большинства российских регионов крайне актуальным, так как в 64 из 85 регионов, например, отмечается отток молодежи.

Учитывая вопросы общей ограниченности различных ресурсов, угрозы в рамках экономической безопасности страны и ее регионов на настоящем этапе маркетинг территории перестал рассматриваться в качестве в чистом виде концепции рыночного развития, а перешел в теоретическом и практическом наполнении в направление социально-экономической политики на уровне страны и регионов. К основным блокам маркетинга территории в данном контексте относят планово-аналитическую составляющую, совмещающую гибкое планирование с достижением желательных рубежей развития территории; организационно-управленческую, позволяющую создать условия реализации необходимых процессов за счет

баланса между общими интересами эволюционирования региона и потребностями, и желаниями представленных в регионе и вовлекаемых в его развитие целевых групп; контролирующую составляющую, позволяющую осуществлять учет текущих процессов и внесения корректив, а также мо-тивационно согласовывающую составляющую, формирующую систему ценностей у целевых групп, вовлеченных в развитие территории и поиск направлений согласования их интересов в рамках следования установленным приоритетам [4].

Вместе с тем, необходимо отметить, что при осуществлении маркетинга территории, трактуемого как направление социально-экономической региональной политики, самим регионам необходимо избегать формализма и отстраивать свои приоритеты с опорой на реальный маркетинговый анализ собственных возможностей и желательного будущего состояния региональной социально-экономической системы. В настоящее время регионы,при планировании показателей социально-экономического развития, представляемых в соответствующих программах, опираются на схожие целевые установки, как в выделении самих показателей, так и их значений, что свидетельствует об их ориентации на некие стандарты (быть не хуже других регионов, не отставать от них), а не на собственные ориентиры, обусловленные объективными особенностями.

При формировании регионального продукта (территориального мегапродукта) регионы исходят из неких шаблонных практик, не опираясь на позиции собственной конкурентоспособности, что приводит к размывания целевых ориентиров, сегментов и снижению

эффективности предпринимаемых усилий. Это требует от управленцев в регионах решения нетривиальной задачи, а именно: при осуществлении социально-экономической политики оперировать категориями маркетинга, опираться на маркетинговое мышление и соответствующие компетенции, проводить реальный маркетинговый анализ собственного состояния, перспективных возможностей, строить жизнеспособные сценарии развития, согласовывать в стратегических программах интересы внешних и внутренних целевых групп для расширения потенциала возможностей региона.

В данном ключе отметим, что сегодня для оценки привлекательности тех или иных регионов используются системы рейтинговых оценок, например, инвестиционной привлекательности, благоприятного делового климата, безопасности жизни, развития производств, сервисных отраслей, качества жизни, развития инфраструктуры, привлекательно образовательных организаций, локализованных в регионе, эффективности работы определенных структур, в том числе, управленческих, экологического благополучия, инновационного развития, уровня цифровиза-ции и т.д. Необходимо четко понимать, что участие в данных рейтингах для региона является важной задачей, однако в рамках социально-экономической политики и позиционирования территории не нужно сразу стремиться быть представленными во всех рейтинговых системах оценки по всем мониторируемым показателям, поскольку это не позволит концентрироваться на приоритетах, а приведет к формализму и отсутствию реальных результатов [5].

Маркетинг территории был и остается востребованной

В. Бондаренко, Н. Дадаян, Н. Румянцев. Маркетинг территории: эволюция, особенности теоретического

управленческой концепцией, как в России, так и за рубежом. Он эволюционировал в зарубежной практике, что нашло отражение в соответствующих теоретических обоснованиях. Эволюция маркетинга территории в России проходила и проходит в более быстром темпе, обоснованном, на начальном этапе, по большей части заимствованием уже проявивших себя практик, а также вызовами современности, касающимися экономи-

ческой безопасности и необходимости социально-экономического развития регионов в условиях общей ограниченности ресурсов. Это предопределяет правильность отнесения маркетинга территории на современном этапе к направлению социально-экономической политики.

Региональным властям при осуществлении социально-экономической политики необходимо отталкиваться от реально оценива-

емых возможностей региона, желательного будущего состояния его социально-экономической системы и понимания интересов, потребностей целевых групп управляемой территории (внутренних и внешних), что позволит опираться на собственную конкурентоспособность и избежать формализма и усредненности в поставке целей и осуществлении шагов по их достижению.

ИСТОЧНИКИ

1. Ангелина И.А, Солодкий Е.А. Теоретические аспекты и особенности маркетинга территорий // Торговля и рынок. 2017. Т. 2. № 3. С. 50-56.

2. ПанкрухинА.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. 328 с.

3. Бондаренко В.А, Романишина Т.С. Территориальный брендинг в региональном развитии // Евразийский юридический журнал. 2020. № 8 (147). С. 384-386.

4. Капустина Л.М., Чернавских Е.Н. К вопросу о понятии территориального маркетинга // Известия УРГЭУ. 2011. №5 (37). С. 110-115.

5. ЛавриненкоН.А, МонаховаН.А, Степченко Т.С. Формирование и оценка региональной инвестиционной политики // Экономика устойчивого развития. 2018. № 1(33). С. 145-156.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-9295-25-29

Territory Marketing: Evolution, Features of Theoretical Justification and Difficulties of Practical Implementation in the Regions of Russia

Bondarenko Victoria Andreevna,

Doctor of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics; Bolshaya Sadovaya, 69, Rostov-on-Don, Russia, 344002 (b14v@yandex.ru)

Dadayan Narine Arkadyevna,

Associate Professor of the Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics; Bolshaya Sadovaya, 69; Rostov-on-Don, Russia, 344002 (nad@mail.ru)

Rumyantsev Nikita Gennadievich,

Candidate of the Department of Management and Marketing, Belgorod State National Research University; Pobedy str., 85, Belgorod, Russia, 308015 (rumjanzev_n.g.@.ru)

The article examines the evolution of territory marketing from the market concept of strategic management to the direction of socio-economic policy in the regions. The stages of evolution are analyzed on the example of foreign experience and existing features in Russia. The authors note certain difficulties in the practical implementation of territory marketing in the regions of Russia. Solutions are proposed for the restructuring of managers' targets in the regions in the implementation of socio-economic policy, based on marketing competencies, marketing analysis to expand the potential of the region's capabilities and leveling problems in the marketing of the territory.

Keywords: territory marketing; marketing concept; evolution; practical application; socio-economic policy; problems; regional policy.

REFERENCES

1. Angelina, I.A.; Solodkiy, E.A. (2917) Theoretical aspects and features of territory marketing. Trade and market, 2017, Vol. 2, No. 3, pp. 50-56.

2. Pankrukhin, A.P. (2002) Marketing of territories: studies manual. Moscow: Publishing House of RAGS, 2002, 328 p.

3. Bondarenko, V.A.; Romanishina, T.S. (2020) Territorial branding in regional development. Eurasian Legal Journal, 2020, No. 8, pp. 384-386.

4. Kapustina, L.M.; Chernavskikh, E.N. (2011) On the question of the concept of territorial marketing. USUENews, 2011, No. 5, pp. 110-115.

5. Lavrinenko, N.A.; Monakhova, N.A.; Stepchenko, T.S. (2018) Formation and evaluation of regional investment policy. Economics of sustainable development, 2018, No. 1, pp. 145-156.