CC BY
137Маркетинг персонала как инструмент развития компании
Мищенко Татьяна Леонидовна,
кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента и управления персоналом, Образовательное частное учреждение высшего образования «Московский университет имени А.С. Грибоедова» E-mail: [email protected]
Современные экономические тенденции развития компаний диктуют необходимость использования концепции маркетинга персонала в управлении персоналом организации. Систематизированы понятия рынка труда и маркетинга персонала в современной экономике. Маркетинг персонала является неотъемлемой частью менеджмента управления человеческими ресурсами, в связи с чем, в статье рассматривается цель, задачи и подходы маркетинга персонала в системе управления человеческими ресурсами компании. Рассмотрены способы мотивации работников и исследования практиков, представленные на международной конференции. Как инструмент управления, раскрываются основные аспекты маркетинга персонала - конкурентная среда, квалификация кадров, требования компании, потребности персонала, влияющие на эффективность стратегии компании. Обосновано понятие дид-житализация, как одного из процессов новейших цифровых технологий. Обозначена современная методология маркетинга управления персоналом.
Ключевые слова: рынок труда, маркетинг персонала, мотивация, диджитализация, имидж бизнеса, квалификация.
в
Современная концепция маркетинга персонала может принести конкурентные преимущества, как компании внушительных размеров, так и малым и средним по масштабам деятельности предприятиям. С помощью маркетинга по управлению персоналом организация может улучшить характеристики своего кадрового состава по качественным и количественным критериям и достичь новых высот в своем позиционировании на рынке.
С теоретической точки зрения, маркетинг персонала представляет вид управленческой деятельности, ориентированный на обеспечение организации долгосрочными человеческими ресурсами. Однако на сегодня так и не выяснен вопрос, в чем заключается инструментарий маркетинга персонала.
Современный рынок труда определяет вакансии работодателей как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения маркетинга персонала можно рассматривать как инструмент управления рынком, как инструмент достижения конкурентных преимуществ или как инструмент исследования потенциальных кадров, способных решать стратегические задачи компании. Такие инструменты маркетинга персонала позволяют сформировать определенную концепцию, направленную на создание имиджа компании, прозрачной информационной базы на внутреннем и внешнем рынке, прочной коммуникационной составляющей с обратной связью между компанией и персоналом.
Исходя из зарубежной практики использования маркетинга, следует отметить два ключевых принципа:
1) принцип философии и стратегии управления человеческими ресурсами, где персонал - это внешние и внутренние клиенты организации. Цель маркетинга при данном принципе - максимальное формирование благоприятных условий труда, лояльности к компании у каждого сотрудника;
2) принцип управления кадрами ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей организации в человеческих ресурсах. Основываясь на теории и практике управления человеческими ресурсами, сегодня вынуждены признать, что важным фактором высокой производительности труда является не только экономическая составляющая, но и социально-психологический климат в коллективе. Когда сотрудники хорошо мотивированы, их труд достойно вознаграждается, в коллективе формируется конструктивный подход к разрешению конфликтных ситуаций, сотрудники получают удовлетворение от рабочего процесса и межличностного общения.
Поэтому поведение сотрудников должно изучаться и контролироваться внутри организации. Организуя рабочий процесс и выделяя средства на конкретные организационные мероприятия, руководитель должен хорошо представлять себе, какой экономический и социальный эффект будет получен в результате реализации определенного мероприятия. Кроме того, к каждому сотруднику необходимо применять индивидуальный подход с учетом его потребностей, интересов и ценностных ориентаций.
Как отмечают некоторые исследователи в данной области, одной из отличительных черт современного рынка труда является наметившийся переход от традиционного «рынка работодателя» к современному «рынку работника», где спрос на квалифицированных специалистов превышает предложение. В связи с этим, четко прослеживается не только проблема подбора и найма персонала, но и необходимость удержания специалистов, обладающих достаточным уровнем знаний и опыта. В ситуации конкурентной борьбы за персонал менеджеры, занимающиеся рекрутментом и управлением персоналом, используют современные методы и приемы эффективного управления персоналом организации. [7]
В теории маркетинга персонала представлены различные способы и методы управления, с помощью которых реализуется эффективное воздействие на кадровый состав компании для достижения поставленных стратегических и оперативных задач. Вся работа специалистов не должна быть отделима от стратегии компании, а потому должна иметь связь с мероприятиями стратегического характера. Как правило, стратегические операции ориентированы на объективную тенденцию изменения рыночной среды. Такая ориентация неотделима от концепции маркетинга, которая прямо или косвенно влияет на всю деятельность рыночного субъекта.
Основной целью маркетинга персонала является поиск и сохранение квалифицированного кадрового состава, который работает производительно, достигая намеченных результатов. Реализация такой цели связана с учетом мотивационной методологии персонала в социальном и экономическом аспектах.
Одной из ключевых задач маркетинга персонала является определение, с одной стороны, требований работодателя к персоналу. С другой стороны, это фиксирование запросов сотрудников к работодателю. С целью выполнения данной двусторонней задачи важно проводить исследование внешнего и внутреннего рынка труда. [2]
Опираясь на развитие инновационных технологий и рост конкуренции в экономической системе любой отрасли, следует отметить, что большинство работодателей не проводят исследование внешнего и внутреннего рынка труда, а это означает, что с их стороны не уделяется должного внимания вопросам управления персоналом и тем самым снижается эффективность работы самой
компании. Стратегия компании не будет эффективно реализованы при внедрении инновационных и инвестиционных проектах, если нет соответствующего кадрового обеспечения.
Инновационный подход к управлению персоналом возможен только при формировании инновационной организационной культуры, когда в организации работники нацелены и мотивированы на творческую и инновационную деятельность. [1]
Создание внутри фирмы инновационной культуры способствует формированию инновационного климата, а они в совокупности, формируют инновационный потенциал организации, в котором зарождаются и осуществляются новые идеи. [6]
Наличие квалифицированного мотивированного кадрового потенциала является неотъемлемой частью имиджа бизнеса. На рынке труда работодатели представлены со своим сформированным имиджем и определенными требованиями к потенциальным работникам и те компании, которые имеют большие конкурентные преимущества, будут более привлекательными и востребованными.
Как отметила старший консультант направления Industry Кадрового холдинга АНКОР Гульнара Тенишева на 11-й ежегодной кадровой конференции «HR-тренды международных компаний Юга России», что сегодня соискателю нужны гарантии мотивации. Она подчеркнула, что прошлогодние лидеры рейтинга - зарплата и финансовая стабильность компании - остаются на своих местах.
По данным исследования, 30% россиян мечтают работать в крупной транснациональной корпорации. 58% голосов разделились между собственным делом, некоммерческой государственной организацией, предприятиями малого и среднего бизнеса, местным семейным бизнесом, стартапа-ми. Интересная работа поднялась с пятой на третью строчку рейтинга, вытеснив из первой тройки возможности карьерного роста. Гарантии занятости опустились на две позиции и оказались за пределами топ 5.
Еще одно важное изменение - приятная рабочая атмосфера поднялась на пятую строчку в рейтинге критериев привлекательности работодателя. Значимость этого фактора отметили 41% опрошенных - для приятной атмосферы это рекордная цифра за все время проведения исследования в нашей стране. В мире в целом приятную атмосферу всегда ценили больше, чем в России. Так, в прошлом году за нее проголосовали 44% респондентов из всех стран - участниц исследования. [4]
Следует так же отметить, что время использования цифровых технологий затронуло не только бизнес-процессы, но и образовательную среду. Работа и обучение на удаленной системе, новые способы сбора и передачи данных, новые технологии в производстве стали повсеместным обсуждением и условием управленческого сектора персоналом. Так называемая диджитализация -процесс трансформации традиционного бизнеса посредством внедрения новейших цифровых тех-
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
нологий предполагает глобальную оптимизацию бизнес-процессов компании, включая способы коммуникации с клиентами как внутри компании, так и за её пределами, процессы хранения и обработки информации, разработку продукта, сервисов и многое другое.
Учитывая и систематизируя исследования ученых, современных экспертов, опыт зарубежных стран, следует отметить, что концепция маркетинга полностью затрагивает наиважнейшее понятие мотивации персонала - индивидуальные особенности каждого работника, затрагивая именно те стимулы к созидательному труду, которые являются ключевыми моментами его личности.
Исходя из маркетинговой концепции, работодатель должен выстраивать систему дифференцированного подхода управления персоналом, что будет способствовать росту производительности труда и заинтересованности в конечных результатах бизнес-процессов. Выбрав нужную тактику и правильную систему мотивации, можно компенсировать недостаток квалификации и профессиональных знаний, а также недостатки управленческих решений.
Индивидуализация управления персоналом на основе маркетинга независимо от методики управления неоднозначна в разных отраслях и сферах деятельности, однако, факторы внутренней и внешней бизнес среды должны учитываться компанией вне зависимости её деятельности и организационно-правовой формы.
На стратегию бизнеса оказывают влияние факторы конкурентной среды, которые не зависят от компании. Эти факторы могут изменяться исходя из потребностей самого рынка, действий конкурентов, экономических и политических тенденций и др. Компания должна учитывать и своевременно реагировать на факторы конкурентной среды, оптимизируя и совершенствуя качественный и количественный состав трудового потенциала.
В соответствии с новыми веяниями в экономической системе, работодатели вынуждены повышать требования к квалификации и опыту персонала. А квалификация работников зависит от полученных компетенций и навыков, умений и знаний в определенной области. Параллельно, в связи с ограниченностью предложения на рынке труда, компании ведут жесткую конкуренцию относительно рабочих мест, что в свою очередь, должны учитывать и потенциальные работники.
Следует так же заметить, что эффективное управление персоналом с точки зрения менеджмента предполагает использование личностно-ориентированного подхода, когда сотрудничество между работодателем и работником строится на взаимовыгодных условиях. Поэтому маркетинг персонала учитывает и потребности кадрового со-= става, используя личные или межличностные де-е ловые коммуникации. Развитие таких взаимо-й отношений между работником и работодателем еЗ строится посредством формирования и достиже-ав ния общих целей компании.
Исходя из вышеперечисленного следует, что эффективный маркетинговый подход к управлению персоналом позволяет улучшить стратегические позиции компании в конкурентной среде, повысить производительность работников, создать лояльность в коммуникационной среде с персоналом компании. Использование современных методов экономического и социального вознаграждения персонала, создание инновационной организационной культуры и стиля управления улучшает климат в компании, доверительные отношения и заинтересованность в результатах труда.
Литература
1. Егоров А.Ю., Егорова О.С. Формирование благоприятного инновационного климата как основа осуществления инновационной деятельности предприятия // Транспортное дело Рос-сии.2010. № 4. С. 66-70
2. Костомаров Д.С. Маркетинг персонала в системе управления персоналом / Д.С. Костомаров. - Текст: непосредственный // Научный альманах. - 2019. - № 8-1 (58). -С. 24-27. - https://elibrary.ru/download/eli-brary_41135912_35809304.pdf (дата обращения: 04.07.2022)
3. Макарова Т.Н., Скворцова Н.А. Актуализация инструментов коммерческой деятельности и маркетинга // Образование и наука без границ: фундаментальные и прикладные исследования. - 2019. - № 10. - С. 124-128.
4. Новый HR-тренд международных компаний - борьба за кадры. https://yugtimes.com/ news/48537/ (дата обращения 04.07.2022)
5. Прошина Ю.А. Теоретические аспекты маркетинга персонала в сегменте пассажирских автобусных перевозок / Ю.А. Прошина. - Текст: непосредственный // Молодой ученый. - 2013. -№ 4 (51). - С. 280-284. - URL: https://moluch.ru/ archive/51/6544/ (дата обращения: 02.07.2022)
6. Таппасханова Е.О., Мустафаева З.А., Токмакова Р.А., Бисчекова Ф.Р. Маркетин персонала: современный подход // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 8-1. С. 96-104. https://elibrary.ru/download/ elibrary_43776777_71242959.pdf (дата обращения 03.07.2022)
7. Торгунска Н.Л. HR-бренд работодателя: определение понятия / Н.Л. Торгунская, П.С. Тор-гунский. - Текст: непосредственный // Молодой ученый. - 2021. - № 23 (365). - С. 431-434. -URL: https://moluch.ru/archive/365/81960/ (дата обращения: 19.06.2022)
PERSONNEL MARKETING AS A COMPANY DEVELOPMENT TOOL
Mishchenko T.L.
Moscow University named after A.S. Griboyedov
Modern economic trends in the development of companies dictate the need to use the concept of personnel marketing in the personnel management of the organization. The concepts of the labor market and personnel marketing in the modern economy are systematized.
Personnel marketing is an integral part of human resource management, and therefore, the article discusses the purpose, objectives and approaches of personnel marketing in the company's human resource management system. The methods of motivation of employees and research of practitioners presented at the international conference are considered. As a management tool, the main aspects of personnel marketing are revealed - the competitive environment, personnel qualifications, company requirements, personnel needs that affect the effectiveness of the company's strategy. The concept of digitalization as one of the processes of the latest digital technologies is substantiated. The modern methodology of marketing of personnel management is designated.
Keywords: labor market, personnel marketing, motivation, digitali-zation, business image, qualification.
References
1. Egorov A. Yu., Egorova O.S. The formation of a favorable innovation climate as the basis for the implementation of innovative activities of the enterprise // Transport business of Russia.2010. No. 4. pp. 66-70
2. Kostomarov D.S. Personnel marketing in the personnel management system / D.S. Kostomarov. - Text: direct // Scientific
almanac. - 2019. - № 8-1 (58). - Pp.24-27. - https://elibrary. ru/download/elibrary_41135912_35809304.pdf (accessed: 04.07.2022)
3. Makarova T.N., Skvortsova N.A. Actualization of commercial activity and marketing tools // Education and science without borders: fundamental and applied research. - 2019. - No. 10. -pp. 124-128.
4. The new HR trend of international companies is the struggle for personnel. https://yugtimes.com/news/48537 / (accessed 04.07.2022)
5. Proshina Yu.A. Theoretical aspects of personnel marketing in the segment of passenger bus transportation / Yu.A. Proshina. - Text: direct // Young scientist. - 2013. - № 4 (51). -Pp. 280-284. URL: https://moluch.ru/archive/51/6544 / (accessed: 02.07.2022)
6. Tappaskhanova E.O., Mustafayeva Z.A., Tokmakova R.A., Bischekova F.R. Personnel marketing: a modern approach // Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law. 2020. No. 8-1. pp. 96-104. https://elibrary.ru/download/eli-brary_43776777_71242959.pdf (accessed 03.07.2022)
7. Torgunska N.L. HR-employer brand: definition of the concept / N.L. Torgunskaya, P.S. Torgunsky. - Text: direct // Young scientist. - 2021. - № 23 (365). - Pp. 431-434. - URL: https:// moluch.ru/archive/365/81960 / (accessed: 06/19/2022)
