CC BY
38DOI: 10.24412/2071-3762-2022-1298-24-30
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В ФОРМИРОВАНИИ И РАЗВИТИИ ТРУДОВЫХ КОЛЛЕКТИВОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Семенова Светлана Викторовна,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, НИУ БелГУ; 308015, Россия, Белгород, ул. Победы, д. 85
(semenova@mail.ru)
Исконно маркетинг рассматривался лишь с точки зрения продвижения продукции на рынок, формирования ассортимента товаров и услуг, установления цены на них, но он постепенно стал завоевывать внимание и кадровых служб предприятий, в том числе и промышленных. Маркетинг отношений с персоналом стали всё чаще рассматривать и в контексте создания привлекательного образа предприятия для потенциальных и настоящих сотрудников. Маркетингом персонала - это процесс «продажи» компании членам трудового коллектива или же соискателям. Хорошие специалисты на вес золота, и высокой зарплаты вкупе с социальным пакетом им уже недостаточно. Понять, что нужно работнику, что именно ценно для него в трудовых отношениях, как «продать» ему вакансию, как удержать ключевых сотрудников - все это функции маркетинга персонала на промышленном предприятии. В этой статье будет рассмотрено самое понятие маркетинга человеческого капитала, его разделение на внутренний и внешний, цели, задачи и функции данного направления деятельности компании, факторы, определяющие содержание Н1?-маркетинга d промышленной организации.
Ключевые слова: промышленное предприятие; маркетинг персонала; стратегия управления персоналом; Н1?-менеджмент; условия трудовой деятельности; маркетинг отношений.
То, что деятельность на промышленном рынке отлична от аналогичной на рынке товаров народного потребления или на рынке услуг, очевидно. Это в свою очередь накладывает отпечаток на все протекающие в организации процессы, и кадровые не являются исключением.
Любое предприятие заинтересовано в наиболее эффективном использовании всех имеющихся в его распоряжении ресурсов. В отношении материальных ресурсов управление их использованием возможно благодаря грамотной организации производственного процесса. Этот процесс носит определенный и относительно стабильный характер. В отношении же человеческих ресурсов можно сказать, что они не стабильны во времени, их стоимость и производственная отдача постоянно меняются, поэтому и процесс управления кадровым потенциалом промышленного предприятия должен быть непрерывным, гибким, оптимальным, изменяющим-
ся параллельно динамике изменения характеристик человеческих ресурсов.
Сложные современные условия деятельности промышленных предприятий требуют создания эффективной системы управления персоналом, развития кадрового потенциала предприятия, регулярного пересмотра кадровой политики. При таком подходе особое внимание уделяется затратам и процессу их оптимизации. В этой связи всё чаще возникает необходимость в переосмыслении кадровых процессов, разработке стратегии и тактики эффективного использования персонала промышленных предприятий, способствующих подъему и развитию промышленности, обеспечению конкурентоспособности производственных предприятий.
Можно сколько угодно долго совершенствовать качество продукции, технологию производства, но не стоит забывать и непосредственно о людях, работающих в компании. Современный бизнес
постепенно переходит с языка прибыли на язык стоимости. В управлении человеческие ресурсы — самый обременительный и в то же время самый важный из всех активов. Они разнообразны и непредсказуемы, капризны и ненадежны. Именно человек — единственный элемент, обладающий способностью производить стоимость. Бизнес подтверждает, что человеческий ресурс — самый главный и самый сложный ресурс в управлении.
Именно человеческие ресурсы обладают возможностью увеличения своей стоимости и потенциальной отдачи. Стратегическая важность этих ресурсов состоит в том, что они составляют потенциальную базу обеспечения конкурентоспособности предприятия и усиливают эффект от использования остальных видов ресурсов. Как раз по этой причине поиск наиболее эффективных направлений в области управления персоналом промышленных предприятий представляется наиболее
актуальной и важной задачей. Одним из таких направлений можно смело считать маркетинг персонала.
То обстоятельство, что промышленный сектор должен соответствовать маркетинговым канонам, обусловлено требованиями ужесточающейся конкуренции, негарантированным сбытом, потребностями и условиями современной модели хозяйствования. Маркетинговая философия в XXI веке так или иначе должна проникать в стратегическое видение руководства всех предприятий, в том числе и промышленных Желающий оставаться на плаву бизнес должен соответствовать тому маркетинговому укладу, который актуален на сей день, и если завтра этот уклад разворачивается в другую сторону — бизнес должен повернуться с ним вместе.
Мир меняется и нужно уметь меняться вместе с ним, не отставая и даже действуя на опережение. Эта идея должна проходить красной нитью на протяжении всего процесса жизненного цикла
компании. Метаморфозы должны претерпевать и сама бизнес-модель, и процессы, и явления, и стили управления, и инструменты, используемые в организации.
Термин маркетинг персонала подразумевает определенный вид деятельности кадровых служб организаций, направленный на исследование потребности в квалифицированном персонале, разработку комплекса мер для удовлетворения данных потребностей. Маркетинговое управление персоналом представляет собой часть стратегии управления человеческими ресурсами, целью которой является максимально эффективное использование человеческих ресурсов через создание благоприятных условий, обеспечивающих повышение производительности труда, а также развитие в каждом сотруднике лояльного отношения к предприятию.
В быту, на производстве, в политической сфере, в управлении предприятием, в области сбыта человек становится той центробежной силой, которая становит-
ся ядром любой экосистемы. Поэтому управление взаимоотношениями с персоналом ничуть не уступает по степени важности управлению взаимоотношениями с клиентами предприятия. Это сверхактуальная область прикладного менеджмента и наиболее интересная с точки зрения психологии парадигма маркетинга.
Маркетинговая составляющая деятельности в области управления персоналом промышленного предприятия (рис. 1) представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов: выбор источника получения сведений о персонале и соискателях, оценка факторов, от которых зависит маркетинг персонала, выработка комплекса мер в области кадрового маркетинга.
Значение маркетинга персонала для организации кадрового менеджмента можно подчеркнуть следующими ключевыми моментами (рис. 2) [1].
«Маркетинговые» отношения с персоналом требуют от руководства промышленного предприятия
Рис. 1. Основные этапы процесса управления маркетингом персонала
1. Большинство людей работает и/или нанимает персонал, поэтому маркетинг позволил бы им стать более информированными, избирательными и результативными в трудовых отношениях
2. Маркетинг способствует улучшению регулирования процессов формирования и распределения трудовых ресурсов через сбор и анализ информации, изучение конъюнктуры рынка труда, получение данных о возможных объемах и структуре необходимых профессий и специальностей, стимулирование распределения трудовых ресурсов,
проведение соответствующей рекламы .
3. Маркетинг может значительно повлиять на воззрения людей и их образ жизни, так как сейчас повышаются требования работодателей к нанимаемому работнику, а у работников формируются свои соответствующие требования к рабочему месту (заработная плата, хорошие условия труда, устраивающий распорядок рабочего дня, перспективность профессии, корпоративная культура и т.п.)
4. Маркетинг персонала может содействовать улучшению качества жизни, так как все три перечисленные выше моменты в совокупности создают работнику, организации и обществу условия для эффективного использования рабочей силы, а следовательно, для удовлетворения потребности всех субъектов трудовых отношений
Рис. 2. Факторы, определяющие важность маркетинга персонала
грамотного подхода в их выстраивании. Людям нравится, когда их идентифицируют, каким-то образом обособляют из общей массы. Для этого инструменты маркетинга персонала будут как нельзя кстати.
Приведенная на рисунке 3 модель включает основные «блоки» (или элементы) маркетинга персонала.
Маркетинг персонала является органической частью единого процесса управления персоналом в организации и должен включать в себя следующие виды деятельности (рис.4).
То есть, как можно заметить, перечень видов деятельности
в области управления человеческими ресурсами, подпадающих под маркетинговое управление, достаточно обширен
Являясь основой активной политики работы с персоналом, маркетинг персонала имеет два уровня формирования — стратегический и оперативный, каждому из которых соответствуют определенные задачи. Состав задач стратегического и оперативного маркетинга персонала представлен на рисунке 5.
Итак, как и у любого маркетинга, у маркетинга персонала есть два уровня: стратегическая часть и комплекс оперативных мероприятий. Стратегия состоит из про-
цессных фаз: определение запроса на рабочую силу, анализ рынка труда и запросов соискателей, сегментация работников и разработка плана достижения целей и т.п. Оперативный же маркетинг персонала включает конкретные действия по реализации плана, сбор данных и коммуникацию сотрудников и руководства.
К факторам, определяющим содержание маркетинга персонала в промышленной организации, можно отнести следующие, представленные на рисунке 6.
Маркетинг персонала, как любая наука, строится на некоторых принципах, основные из которых отображены на рисунке 7.
Блок исследования и планирования ——
• потребность в персонале, возрастная структура, текучесть кадров, структура рынка труда, система мотивов, место
расположения организации, отрасль
------------Блок рабочих мест_____
• рабочее место и окружающая среда, стиль руководства, производственный климат, организационная структура
Блок средств массовой информации ——
• внутреннее описание рабочих мест и разработка спецификаций, реклама, ярмарки вакансий, акции-презентации,
собеседования, профагентства
Блок содействия
• введение в работу, познание потенциала, развитие работника
Блок договоров ——=
• формирование условий договора (зарплата, дополнительная работа, срок увольнения, полномочия, перспективы)
Блок заботы о персонале —:
• создание должных условий труда Рис. 3. Основные элементы маркетинга персонала
анализ рынка и прогнозирование его конъюнктуры разработка качественных требований к персоналу определение количественной и качественной потребности в кадрах расчет затрат на приобретение и использование персонала
поддержание соответствия спроса и предложения персонала организации выбор путей покрытия потребности в персонале взаимосвязь с внешними источниками найма персонала анализ кадрового потенциала и уровня его использования
деловая оценка персонала анализ эффективности распределения персонала по должностям формирование рыночных стратегий управления персоналом коммуникационная деятельность
Рис. 4. Основные виды деятельности в процессе маркетинга персонала
Стратегический уровень маркетинга персонала
Оперативный уровень маркетинга персонала
Определение потребности в персонале Исследование рынка труда
Ч>
Внедрение планов мероприятий, специфических для сформированных целевых групп
Формирование сегментов рабочей силы
Определение целевых групп
Осуществление контроля проверки выбранных инструментов посредством обратной связи, получаемой в процессе аудита
Определение позиций (мест, субъектов), необходимых и желаемых организацией
Рис. 5. Задачи маркетинга персонала
С
Внешние факторы, определяющие направления маркетинга персонала
Ситуация на рынке труда - общеэкономические, демографические процессы, уровень безработицы
Развитие технологии - изменение характера и содержания труда, предметной направленности, что в свою очередь
формирует изменения требований к специальностям и рабочим местам
Особенности социальных потребностей - структура мотивационного ядра сотрудников, определяемую характером складывающихся общественных, производственных отношений
Развитие законодательства - вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п.
Кадровая политика организаций-конкурентов - изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения
Внутренние факторы, определяющие направления маркетинга персонала
Цели организации - четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области персонала
Финансовые ресурсы - оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных вариантов в области планирования потребности в персонале, подготовки и переподготовки кадров и т.п.
Кадровый потенциал организации - оценка возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга
Источники покрытия кадровой потребности - выбор тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т.д.
Рис. 6. Факторы, определяющие содержание маркетинга персонала
научности
используются достижения науки в области управления, психологии и социологии;
I)
С
комплексности
изучаются внутренние и внешние факторы, влияющие на плановые показатели
э
с
гуманизма
персонал рассматривается как главное звено производственного процесса, любой сотрудник считается ценным
э
с
перспективности
производственный план рассчитываются, исходя из технологических возможностей и численности работников
э
с
оптимальности
стратегия маркетинга персонала учитывает действенные методы воздействия на работников
3
С
оперативности
в любых ситуациях проблемы решаются по заданным в компании стандартам, которые совершенствуются и корректируются в соответствии с изменяющимися условиями
3
с
согласованности
задачи ИР-маркетинга соответствуют главным целям компании; индивидуализации: учитываются личные и трудовые потребности сотрудников
э
Рис. 7. Основные принципы маркетинга персонала
Очевидно, что обозначенные принципы не особо отличаются от принципиальных положений процесса управления другими направлениями деятельности промышленного предприятия. Их соблюдение позволить минимизировать возможные затраты, отрицательные последствия неправильной политики в области управления кадровым потенциалом.
«Кооперационно-коалиционный» тип отношений на промышленном рынке — это инновационная стратегия работы промышленного предприятия не только со своими заказчиками, посредника-ми,клиентами,но и с персоналом. Она основана на максимальной вовлечённости перечисленных контрагентов в процесс создания ценности продукта производственного назначения.
Следует понимать, что концепция маркетинга партнерских отношений — это стратегия, а не тактика. Она направлена на перемещение концентрации усилий по реализации отдельных продуктов к обслуживанию, где клиенту на промышленном рынке отведена самая важная роль — роль вершителя судьбы предприятия, где он осуществляет контролирующую функцию, определяет векторы развития предприятия, либо является причиной фиаско на промышленном рынке. Внедрение клиентоориентированного подхода требует соответствующих изменений корпоративной культуры и психологии сотрудников промышленного предприятия, перестройки ключевых бизнес-процессов. Стратегия, ориентированная на решение задачи клиента и перестройку бизнес-процессов компании под это решение — видимо, единственный способ оставаться конкурентоспособными в эру бы-
стро развивающихся нетривиальных концепций. И здесь снова на помощь приходит маркетинг персонала [2].
Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений с персоналом является пост-роениеуникального нематериального актива компании — лояльных сотрудников. Поскольку маркетинг отношений внутри компании олицетворяет собой определенную бизнес-философию, то те компании, которые активно используют данную систему, получают немалые преимущества. Глобальная задача маркетинга персонала — построение продолжительных, стабильных отношений руководителей и подчиненных с обоюдной пользой. Нужно суметь сделать этот «диалог» по максимуму простым, открытым и вдохновляющим для персонала. Маркетинг персонала демонстрирует, что именно тесные долгосрочные связи фирмы с ее сотрудниками создают капитал бренда,
В течение последних лет в практике российского бизнеса все чаще стало звучать понятие «вовлеченность персонала». Каждый руководитель может вспомнить ситуации, когда сотрудник «проходил лишнюю милю»: выходил за рамки формальных должностных обязанностей, делал больше, чем положено, чтобы добиться результата. Вовлеченному сотруднику «не все равно» на успех предприятия. Он проявляет ответственность и инициативу. Работает «не за страх, а за совесть». С точки зрения здравого смысла связь вовлеченности людей с результатами бизнеса несомненна. И все большее число компаний стремятся найти рецепт вовлеченности. И как в истории с «философским камнем» ожидают от вовлеченности людей мощной
финансовой отдачи для бизнеса [3].
Маркетинг персонала работает на основе научных принципов, применяя достижения психологии, социологии, теории управления, продаж и маркетинга в целом. Ключевое убеждение маркетинга персонала как дисциплины — человек и его потребности должны находиться в центре внимания. Именно сотрудник выступает главной ценностью, так как именно люди, команда, трудовой коллектив определяют результативность бизнеса. Маркетинг персонала помогает исследовать рынок труда, чтобы привлекать нужных компании специалистов и способствовать эффективному развитию бизнеса.
Построение привлекательного бренда работодателя для собственных сотрудников, которые уже прекрасно понимают все нюансы и видят ситуацию изнутри — нетривиальная задача. ИЯ-мар-кетинг неразрывно связан с существующей в компании системой управления, стилем руководства и принятыми формами материальной и нематериальной мотивации.
Пройдемся по основным шагам внедрения и опишем типичные действия, чтобы не повторять чужих ошибок в процессе управления персоналом:
♦ изучаем потребности сотрудников (когда люди только приходят в организацию, нужно их опрашивать на предмет того, что им важно увидеть в работодателе);
♦ анализируем ответы, выявляем «температуру по больнице», находим потенциальных лидеров, пассивных сотрудников, потенциальных «возмутителей порядка». На этом этапе нужно
получить две вещи: общее настроение в компании и потребности каждого сотрудника;
♦ с полученными данными работает ЯЛ-маркетолог. Целесообразно разбить сотрудников на группы. Примерная сегментация: по важности для компании, по схожим потребностям, по общим проблемам, по готовности к изменениям;
♦ далее начинается построение внутреннего бренда и корпоративной культуры. Нужно создать такую атмосферу, мифологию, условия труда, которые помогут вашим сотрудникам с гордостью работать и делать больше, причем не за деньги;
♦ контроль выполнения плана маркетинга персонала помогает довести дело до конца и системно улучшить ситуацию как для персонала, так и для руководства. Оценивать эффективность внутреннего и внешнего маркетинга персонала можно не раньше, чем через полгода активной деятельности.
Система маркетинга персонала будет отвечать требованиям эффективности в том случае, если сумеет своевременно оценить все тренды рынка рабочей силы, почувствовать возможные колебания в социальной сфере и результаты технологических прорывов. Немаловажным аспектом при этом всегда будет оставаться правовой характер трудовых отношений.
К основным задачам маркетинга персонала предприятия можно отнести следующие:
♦ Анализ рынка рабочей силы и разработка рекомендаций.
♦ Изучение запросов тех, кто планирует занять вакантное место, и уже работающего персонала.
♦ Поиск дополнительных источников кадров.
♦ Разработка рекламных кампаний для выпускников учебных заведений.
♦ Изучение конкурентных преимуществ, слабостей и ЯЛ-практик других компаний.
♦ Определение издержек на процесс работы с потенциальными сотрудниками.
♦ Создание программы поиска и привлечения новых работников.
♦ Модернизация условий труда действующих специалистов.
♦ Взаимодействие с лидерами мнений и СМИ.
♦ Планирование образовательных программ и тимбилдинго-вых мероприятий для работников.
♦ Закрытие вакансий и формирование кадровых резервов внутри организации и вне ее.
♦ Оптимизация издержек на работу с сотрудниками.
Важнейшим условием реализации стратегии маркетинга персонала является выработка конкретных требований к сотрудникам, выявление их социальных и профессиональных потребностей с последующим удовлетворением этих запросов. Применяемые способы должны превосходить по эффективности аналогичные меры, принимаемые конкурентами.
Активный маркетинг, прежде всего, ориентирован на рыночное мышление сотрудников, и его принципы мало похожи на стандартные административные подходы к управлению персоналом. Он призван решить большое количества стратегических задач, содержание которых предусматривает планирование маркетинга персонала, разработку целевой стратегии управления сотрудниками, оценку их деятельности, формирование трудовой мотива-
ции, выбор программ обучения, внедрение норм корпоративной культуры.
Маркетинг персонала, как подход, позволяет предприятию усилить свои конкурентные позиции на рынке в стратегической перспективе посредством привлечения и сохранения тех работников, которые могут создавать, развивать и поддерживать его ключевые компетенции в сфере бизнеса на определенном уровне. Ввиду этого маркетинг персонала является ключевым звеном в управлении персоналом; при этом его можно рассматривать как систему, отражающую структурную статику, и как процесс, характеризующий его динамику.
В заключение хотелось бы отметить, что кадровому потенциалу на предприятии принадлежит главная роль. Именно кадры играют первую скрипку в производственном процессе, именно от них зависит, насколько эффективно используются средства производства и насколько успешно работает предприятие в целом. Поэтому управление главным капиталом — человеческим, в том числе на основе маркетинговых приемов, можно считать далеко не последним козырем в руках эффективного менеджмента промышленных предприятий. Опираясь в теоретическом отношении на положения системной экономики в форме инвестиционной парадигмы, реализованной в теории человеческого капитала, маркетинг персонала способен по-новому организовать взаимодействие агентов на рынке труда, что позволяет решать практические задачи, формируемые процессами современной экономики — уникальность, инноваци-онность, клиентоориентирован-ность процессов.
ИСТОЧНИКИ
1. Висторобская Е.Н. Маркетинг персонала в системе маркетингового управления организацией // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2006. № 2 (16). С. 14—16.
2. Степченко Т.С. О целесообразности применения инновационных инструментов в управлении персоналом // Наука современности — 2015: сборник материалов международной научной конференции, Москва, 29—30 января 2015 года / под редакцией П.М. Саламахина, А.Н. Квитко, Н.А. Алексеевой, М.Т. Луценко, В.Е. Шинкевича. — Москва: Международный центр научно-исследовательских проектов, 2015. С. 303—311.
3. Семенова С.В. Персонал как маркетинговый партнер современного промышленного предприятия // Практический маркетинг. 2021. № 8 (294). С. 34-40.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-1298-24-30
Relationship Marketing in the Formation and Development of Labor Collectives of Industrial Enterprises Semenova Svetlana Viktorovna,
Candidate of the Department of Management and Marketing, Belgorod State Research University; Pobedy 85, Belgorod, Russia, 308015 (semenova@mail.ru)
Originally, marketing was considered only from the point of view of promoting products to the market, forming an assortment of goods and services, setting prices for them, but it gradually began to gain the attention of personnel services of enterprises, including industrial ones. Marketing of relations with personnel has become increasingly considered in the context of creating an attractive image of the company for potential and current employees. Personnel marketing is the process of «selling» a company to members of the workforce or job seekers. Good specialists are worth their weight in gold, and a high salary coupled with a social package is no longer enough for them. To understand what an employee needs, what exactly is valuable for him in labor relations, how to «sell» a vacancy to him, how to retain key employees - all these are the functions of personnel marketing at an industrial enterprise. This article will consider the very concept of human capital marketing, its division into internal and external, the goals, objectives and functions of this area of the company's activity, the factors determining the content of HR marketing in an industrial organization.
Keywords: industrial enterprise; personnel marketing; personnel management strategy; HR management; working conditions; relationship marketing.
REFERENCES
1. Vistorobskaya, E.N. (2006) Personnel marketing in the marketing management system of the organization. Bulletin of the Belgorod University of Consumer Cooperation, 2006, No. 2, Pp. 14—16.
2. Stepchenko, T.S. (2015) The feasibility of application of innovative tools in personnel management. Science of our time — 2015: proceedings of the international scientific conference, Moscow, 29—30 January 2015 [Edited by P.M. Salamakhina, A.N. Kvitko, N.A. Alekseeva, M.T. Lutsenko, E.V. Shinkevich]. Moscow: International Center for Research Projects, 2015, Pp. 303-311.
3. Semenova, S.V. (2021) Personnel as a marketing partner of a modern industrial enterprise. Practical marketing, 2021, No. 8, Pp. 34-40.
