CC BY
326
Б.Ю. Берзин, доктор филос. наук, профессор, кафедра теории и социологии управления, Уральский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, А. И. Кузьмин, доктор социол. наук, профессор, ведущий научный сотрудник, Институт экономики УрО РАН, г. Екатеринбург, Россия, boris.berzin@uapa.ru kuz53@List.ru
МАРКЕТИНГ ОДИНОЧЕСТВА*
В статье предпринимается попытка рассмотреть феномен одиночества с социолого-психоло-гической и экономико-демографической точек зрения. Авторы намеренно соединяют макро- и микроаспекты проблемы с целью обратить внимание научной общественности на угрожающий рост сингулярного образа жизни и динамику роста домохозяйств одиноких людей. В ходе исследования нарушаются стереотипы представления о прежних социальных корнях феномена одиночества. Обнаруживается тренд роста «молодых» домохозяйств одиноких людей как в традиционных регионах России — на юге страны, так и в северных регионах, что связано с модернизацией образа жизни молодых семей. В статье просматривается связь одиночества с трансформациями семейно-брачной структуры общества, что фиксируется методами переписной статистики и выборочными социально-демографическими исследованиями. Вместе с тем отмечается, что одиночество имеет чисто социальную основу маргинального характера и устойчивую форму отчуждения человеческого повседневного существования на уровне отдельных субкультур — бездомных, маргинальных форм долговременной и частой возвратной (маятниковой) миграции членов семьи и собственно одиноких людей. Маркетологический аспект проблемы проявляется не только в особой социальной политике государства (соответствующих федеральных ведомств и агентств), региональных и муниципальных властей, но и в скрытой системе действий и политике крупных государственных и коммерческих банков (ростовщиков), в деятельности специализированных институтов социальной защиты и благотворительности, в развитии особого рода системы бенчмаркинга по мониторингу деятельности конкурентоспособных организаций, обслуживающих нужды одиноких людей в особых и стандартных ситуациях.
Ключевые слова: одиночество, отчуждение, коллективизм, индивидуализм, социально ориентированный маркетинг, домохозяйства, сингулярный образ жизни.
Наиболее известно понимание маркетинга как социального и управленческого процесса, который позволяет создать и поддерживать определенный уровень жизни за счет обмена товарами и потребительскими ценностями1. В конце ХХ столетия стал отчетливо просматриваться тренд к более широкому пониманию маркетинга, распространению его на различные сферы жизни общества, а не только на деятельность сугубо коммерческих организаций.
Так, например, появилась формальная теория маркетинга некоммерческих организаций (Б. Шапиро, 1973), а исследования ряда известных американских ученых, объединенных под названием Чикагская школа маркетинга, позволили сформулировать ряд постулатов: 1) сфера применения маркетинга выходит за рамки коммерческих организаций; 2) между коммерческими и некоммерческими организациями нет различий с точки зрения маркетинга;
* Статья подготовлена при поддержке Гранта РФФИ 15-06-09169 «Разработка методического инструментария измерения и оценки влияния социально- экономических и медико-демографических факторов на показатели смертности населения трудоспособного возраста».
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
3) принципы маркетинга являются универсальными2.
Сегодня это направление маркетинга — социальный маркетинг, или как его еще называют, социально ориентированный (при наличии определенных нюансов), в качестве объектов чаще выбирает проблемы семьи, детей, здорового образа жизни. Реже это — инвалиды, неимущие, одинокие престарелые люди, бездомные. Между тем проблема одиночества личности в меняющемся мире в той или иной мере всегда находилась в центре внимания философов и писателей, а в ХХ веке она закономерно попала под прицел социологов, психологов, демографов. Сегодня общепризнанным является факт «одиночества молодых», а не только пожилых людей. В своем специфическом смысле отмечается и феномен «одиночества» в кругу семьи. С урбанизацией и глобальной информатизацией, со всеобщей доступностью средств массовой коммуникации масштабы распространения переживания одиночества стали особенно заметными. Некоторые исследователи даже склонны признать одиночество «чумой» двадцатого столетия3.
В научной литературе, как правило, принято выделять следующие подходы к исследованию проблем одиночества: психологический, интеракционистский, когнитивный, социологический, феноменологический и экзистенционалистский. Разумеется, это традиция европейской (западной) общественной мысли и развивается она преимущественно в рамках христианской цивилизации. Наиболее тесно, на наш взгляд, одиночество как социологическое понятие связано с категориями «отчуждение» и «депривация». Это отделение человека от самого себя и от других людей в результате воздействия общественных (социальных) сил, когда личность не способна стать (быть) хозяином самой себе, своих отношений с другими людьми.
С урбанизацией и глобальной информатизацией, со всеобщей доступностью средств массовой коммуникации масштабы распространения переживания одиночества стали особенно заметными. Некоторые исследователи даже склонны признать одиночество «чумой» двадцатого столетия.
Именно крайние формы развития коллективизма и индивидуализма приводят к возникновению такого социального феномена, как одиночество.
Отчуждение и потеря субъектности описана Гегелем еще в «Феноменологии духа» в виде состояния «одинокой самости»4.
Определение одиночества через категорию «отчуждение» дано С.Г. Корчагиной в монографии «Генезис, виды и проявления одиночества». Одиночество рассматривается как «психическое состояние, отражающее переживание своей отдельности, субъективной невозможности или нежелания чувствовать адекватный отклик, принятие и признание себя другими людьми»5. При этом фиксируется несколько видов одиночества: 1) «отчуждающее одиночество»; 2) самоотчуждающее (потеря собственного «я», обезличенность общения, отчуждение от себя самого); 3) собственно «уединенность». Первые два вида являются пограничными состояниями и могут переходить даже в клиническую форму6. В терминах социологии было бы точнее обозначить этот континуум как пространство между коллективизмом и индивидуализмом, между различными системами ценностей. В различные возрастные периоды жизни индивида их роль и значение могут меняться, уступая свое место другой ценности7.
Что касается феномена депривации, то следует признать сильные различия в трактовках депривации у экономистов, социологов и психологов. Объединяет их одно — признание состояния фрустрации у индивидов, переживающих лишение одного или нескольких источников средств к существованию, доходов или отсутствие привычных ресурсов. Именно крайние формы развития - коллективизма и индивидуализма приводят к возникновению такого социального феномена, как одиночество.
Один из авторов книги «Одинокая толпа» (1950) Дэвид Рисмен для обоснования своей социологической концепции одиночества использовал демографический подход: он связал особенности формирования характера индивида с опреде-
ленными изменениями в структуре населе-ния8 и выделили три типа людей: а) ориентированных «на традицию» — в странах с высоким потенциальным приростом населения; б) ориентированных «на себя» (появление контроля над собственной жизнью, интернализи-рованная система целей и ценностей) — появляется в странах со средним ростом населения; в) ориентированных «на других» (особая восприимчивость к мнению и оценкам других, их ожиданиям и предложениям) — этот тип присущ преимущественно странам со спадом прироста населения9.
Именно среди людей, ориентированных на других, по его мнению, чаще всего и появляется такое психическое состояние, как одиночество. Ориентация «на других» предполагает потребность в получении эмоционального отклика на свои действия, поведение, на межличностную коммуникацию.
Последняя ориентация является как раз промежуточным типом, выражающим крайне нестабильное состояние, зависящее от множества неопределенных факторов.
Если при ориентации на традицию ответственность может перекладываться на об-
Одиночное проживание индивида следует рассматривать как возможный фактор формирования чувства одиночества.
щество и индивидуальное «Я» присоединяется к коллективному «Мы», а при ориентации на себя главной становится ответственность перед собой, ответственность за себя, то при ориентации на других такой надежной опоры нет. Личность, не будучи самодостаточной, может испытывать неуверенность, страх перед настоящим и будущим, другие отрицательные эмоции.
Если в качестве примера рассматривать семью как «других людей», направление ориентации индивида на вовне, то, используя также демографический подход, можно взять в качестве предмета социологического анализа домохозяйства, состоящие из одного человека.
Причем интерес представляет как само количество людей, проживающих одиноко, так и факторы, которые их вынуждают (понуждают) к такому образу жизни. Принудительная форма одиночества — изоляция, которую можно наблюдать, регулировать и в какой-то степени контролировать (Уильям А. Садлер и Томас Б. Джонсон10), может быть воспринятой человеком позитивно и даже добровольной — как «уединенность». Изоляция предполагает физическую или моральную форму искусственного, санкци-
ДИСКУССИЯ t
журнал научных публикаций Ц
Рис. 1. Распределение субъектов Федерации по доле «одиноких» частных домохозяйств,
по данным ВПН2010 г., %
онированного отчуждения индивида от других людей, что, конечно, отнюдь не предполагает переживания чувства одиночества. (Для справки — на 1 декабря 2014 года такой форме изоляции, как лишение свободы, в РФ было подвергнуто 671,7 тысячи человек11. Ежегодно число осужденных к лишению свободы превышает 200 тысяч).
Тем не менее когда говорится о культурном, социальном или межличностном одиночестве, то речь идет не столько о деперсонализации и дереализации личности, сколько об определенном психологическом дискомфорте, который вызывается не только личностными особенностями индивида, но и конкретной жизненной ситуацией (Р.С. Вейс, 1973). Поэтому одиночное проживание индивида следует рассматривать и как возможный фактор формирования чувства одиночества.
Анализ материалов переписи населения 2010 года12 показал, что в целом в Российской Федерации насчитывается более 14 млн. домохозяйств с одним человеком, что составляет 25,69% от всех домохозяйств, зарегистрированных на территории страны. 10,8 млн. таких домохозяйств находятся в городских населенных пунктах, 3,2 млн. — на селе.
На рисунке 1 видно четыре группы (скопления) регионов по относительной величине «одиноких» частных домохозяйств. Три скопления равномерно растянуты с За-
пада на Восток. «Одиночество» домохозяйств имеет явно выраженный северный характер распределения в условном пространстве графика, что совпадает с географическим расположением субъектов Федерации. Наибольшее количество домохо-зяйств с одним человеком зафиксировано в г. Санкт-Петербург (29,31%) и Северо-Западном федеральном округе (28,77%). В два раза меньше таких домохозяйств в СевероКавказском федеральном округе, а Уральский по этому показателю размещается где-то посередине, имея четверть таких домохо-зяйств.
Среди субъектов РФ наименьшее число «одиноких» домохозяйств в Ингушетии (2,59%), Чечне (7,83), Дагестане (8,63), Кабардино-Балкарии (14,2%). Противоположная картина сложилась на северо-востоке и в центре страны.
Во всех национальных республиках (за исключением Ингушетии, где практически нет различий) выделяется лишь одна возрастная группа — старше 65 лет, где количество «одиноких» домохозяйств составляет в среднем 10—15%. В Ставропольском крае таких групп две. В возрастной группе 55 лет — 64 года — 12%, в группе старше 65 лет - 24,413.
В регионах, где выявлен достаточно высокий процент домохозяйств с одним человеком, заметно повышение удельного веса нескольких возрастных групп. Другой
Рис. 2. Вариация доли «одиноких» приватных домохозяйств, %
особенностью является отличие северо-восточных территорий РФ от центральных областей России. И на Чукотке, и в Магадане высок процент «одиноких» домохозяйств в разных возрастных группах.
Если свести статистику «одиночества» домохозяйств воедино по федеральным округам, то станет ясно, что сегментация предполагаемого социального маркетинга и даже благотворительности сильно дифференцирована по территории страны в силу объективных обстоятельств и демографического поведения населения.
Заметный вклад в картину социальной дифференциации «домохозяйствен-ных» сегментов одиночества вносит фактор урбанизации. Обращает на себя внимание не столько Северо-Кавказский округ с высокой (40%) долей «одиноких» домохозяйств на селе, а тот факт, что наивысший уровень «одиночества» домохозяйств (семей) наблюдается в основном в городских зонах, что делает задачу социального маркетинга и благотворительности во многом индустриальной и массовой.
Таким образом, напрашивается вывод о том, что социально-демографические факторы достаточно существенно влияют на создание условий, способствующих возникновению чувства одиночества, особенно на обширных северных территориях России. И государству, и обществу в целом стоит больше обращать внимания на регулирование этих процессов, особенно с по-
зиции инноваций в сфере социальной по-литики14.
Основной задачей маркетинга одиночества, на наш взгляд, должно стать формирование и предложение специального набора услуг для различных категорий населения с учетом географических, демографических, статусных и поведенческих характеристик. Комплекс маркетинговых мероприятий не должен сводиться только к работе с престарелыми и пожилыми гражданами, проживающими вне семьи, он должен быть направлен и на другие возрастные категории. Субъекты Российской Федерации также могли бы внести свой вклад в формирование правовой основы для работы с одинокими людьми.
Свою роль должны сыграть и муниципальные образования: помимо разработки местных программ, именно на этом уровне возможно широкое привлечение некоммерческих благотворительных организаций для оказания социальной поддержки и психологической помощи одиноким гражданам. И, кроме того, муниципалитеты имеют возможность вовлечь малый и средний бизнес в создание целостной системы оказания коммерческих услуг этой категории людей с учетом дифференциации их доходов, социального расслоения современного российского общества, тенденций накопления и расходования человеческого капитала в молодом и зрелом возрасте15. В повестке дня должен стоять и вопрос о создании ин-
ститута социальной и психологической помощи одиноким людям с учетом особенностей среды их обитания.
Опираясь на демографический прогноз Росстата и тенденцию увеличения количества пожилых, престарелых и ряда молодежных групп в будущем, можно предположить, что сектор приватных домохозяйств с одним человеком того или иного статуса составит к 2040 году 15 миллионов. С этим бурно развивающимся сектором современной «экономики» России придется серьезно считаться и в сфере информационной культуры, и в сфере жизнеобеспечения.
В настоящий период решение острой социальной проблемы — растущего одиночества — превращается в свою противоположность — в массовую практику по адаптации и превращению «одиноких» отечественных домохозяйств (и отчасти мигрантов) в основу функционирования целого сектора экономики России, в особый устойчивый образ жизни одиноких людей, рекрутируемых из различных слоев и сословий российского общества. Социально-психологический синдром одиночества приобретет, таким образом, твердую основу в растущем числе как пожилых, так и относительно молодых домохозяйств индивидуального типа. Только комплексный подход социально ориентированного маркетинга может позволить сформировать комфортные условия проживания одиноких людей и уменьшить риски переживания ими состояния психологического одиночества. ^
Литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9 изд. / пер. с анг. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 31, 79.
2. Новаторов Э.В. Дистрибутивная концепция маркетинга для организаций общественного сектора. // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 6. С. 4.
3. Покровский Н.Е. Человек, одиночество, гуманизм // Лабиринты одиночества. М.: Прогресс, 1989. С. 19.
4. Гегель Г.В.Ф. Сочинения. Т. IV. Система наук. Ч. 1: Феноменология духа. М., 1959. С. 259.
5. Корчагина С.Г. Генезис, виды и проявления одиночества. М.: Московский психолого-социальный институт, 2005. С. 14.
6. Грибакин А. В. Апология индивидуализма // Человек: индивид и индивидуальность. Екатеринбург: изд-во УрГЮА, 1995. С. 50-51.
7. Там же. С. 15.
8. Рисмен Д. Некоторые типы характера и общества // Социологические исследования. 1993. № 3. С. 123.
9. Там же. С. 124-128.
10. Садлер Уильям Л., Джонсон Томас Б. От одиночества к аномии // Лабиринты одиночества. М.: Прогресс, 1989. С. 24.
11. Краткая характеристика уголовно-исполнительной системы: статистическая информация. [Электронный ресурс]. URL: Шр^/фсин.рф/вйиеШге/ inspector/iao/statistika (дата обращения: 08.01.2015).
12. Число и размер частных домохозяйств по субъектам Российской Федерации // Информационные материалы об окончательных итогах Всероссийской переписи населения 2010 года. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/ perepis2010/perepis_itogi1612.htm (дата обращения: 08.01.2015).
13. Там же.
14. Козлова О.А. Теоретические основания региональной социальной политики // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2013. № 10-3. С. 451-453.
15. Куклин А.А., Гурбан И.А. Региональные особенности демографической составляющей человеческого капитала // Народонаселение. 2012. № 4. С. 35-50.
MARKETING OF LONELINESS
B.Y. Berzin, Doctor of philosophy, Professor, the department of management's theory and sociology, Ural Institute of Management, branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, A. I. Kuzmin, Doctor of sociology, Professor, leading research associate, Institute of Economics, The Ural Branch of Russian Academy of Sciences, Ekaterinburg, Russia, boris.berzin@uapa.ru kuz53@List.ru
The article provides an attempt to consider a loneliness phenomenon from socio-psychological, economical and demographic sides. The authors connect macro and micro aspects of the problem in the efforts to pay attention of
the scientific society to the menacing growth of a singular way of life and growth's dynamics of lonely households. During the research the stereotypes of former social roots of the phenomenon are broken. We can observe the trend of «young» lonely households in traditional regions of Russia in the south of the country and in northern regions; that is connected with way of life modernization of young families. The article considers a connection of loneliness with transformations of family and marriage structure of society; that is fixed by methods of census statistics and selective social and demographic researches. At the same time, it is noted that the loneliness has a purely social basis of marginal character and a steady form of alienation of human daily existence at the level of separate subcultures (homeless, marginal forms of long-term and frequent returnable (pendular) migration of family members and actually lonely people. The marketing aspect of the problem is shown not only in special social policy of the state (the corresponding federal departments and agencies), regional and municipal authorities, but also in the hidden system of actions and policies of large state and commercial banks (usurers), in the activity of specialized institutes of social protection and charity, in the special type of benchmarking system's development of the competitive organizations' activity's monitoring which serve the needs of lonely people in special and standard situations.
Key words: loneliness, alienation, collectivism, individualism, social oriented marketing, households, singular lifestyle.
References
1. Kotler Ph., Armstrong G. Osnovy marketinga [Principles of marketing]. Moscow, Izdatel'skii dom «Vil'iams» Publ., 2005. 1200 p.
2. Novatorov E.V. Distributivnaia kontseptsiia marketinga dlia organizatsii obshchestvennogo sektora [Distribution the concept of marketing to public sector organizations]. Marketing v Rossii i za rubezhom — Marketing in Russia and abroad, 2014, no. 6.
3. Pokrovskii N.E. Labirinty odinochestva [The labyrinth of solitude]. Moscow, Progress Publ., 1989. 624 p.
4. Gegel' G.V.F. Sochineniia. Tom IV. Sistema nauk. Chast' 1: Fenomenologiia dukkha [The essays. Vol. IV. The system of Sciences. Part 1. The Phenomenology of spirit]. Moscow, 1959.
5. Korchagina S.G. Genezis, vidy i proiavleniia odinochestva [Genesis, types and manifestations of loneliness]. Moscow, Moskovskii psikhologo-sotsial'nyi institute Publ., 2005. 196 p.
6. Chelovek: individ i individual'nost' [People: the individual and individuality]. Ekaterinburg, Izd-vo UrGIuA Publ., 1995, 107 p.
7. Chelovek: individ i individual'nost' [People: the individual and individuality]. Ekaterinburg, Izd-vo UrGIuA Publ., 1995, 107 p.
8. Rismen D. Nekotorye tipy kharaktera i obshchestva [Some types of nature and society]. Sotsiologicheskie issledovaniia — Sociologic research, 1993, no. 3, pp. 121—129.
9. Rismen D. Nekotorye tipy kharaktera i obshchestva [Some types of nature and society]. Sotsiologicheskie issledovaniia — Sociologic research, 1993, no. 3, pp. 121—129.
10. Pokrovskii N.E. Labirinty odinochestva [The labyrinth of solitude]. Moscow, Progress Publ., 1989. 624 p.
11. Brief description of the penal system: a statistical information (in Russian). Available at: http://$CHH.p$/ structure/inspector/iao/statistika (accessed 08.01.2015).
12. Chislo i razmer chastnykh domokhoziaistv po sub»ektam Rossiiskoi Federatsii [The number and size of private households by regions of the Russian Federation]. Informatsionnye materialy ob okonchatel'nykh itogakh Vserossiiskoiperepisi naseleniia 2010 goda [Information materials about the final results of the Russian census of 2010]. Available at: http:// www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/perepis_ itogi1612.htm (accessed 08.01.2015).
13. Chislo i razmer chastnykh domokhoziaistv po sub»ektam Rossiiskoi Federatsii [The number and size of private households by regions of the Russian Federation]. Informatsionnye materialy ob okonchatel'nykh itogakh Vserossiiskoi perepisi naseleniia 2010 goda [Information materials about the final results of the Russian census of 2010]. Available at: http:// www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/perepis_ itogi1612.htm (accessed 08.01.2015).
14. Kozlova O.A. Teoreticheskie osnovaniia regional'noi sotsial'noi politiki [Theoretical foundations of regional social policy]. Mezhdunarodnyi zhurnal prikladnykh i fundamental'nykh issledovanii — International journal of applied and fundamental research, 2013, no. 10—3, pp. 451-453.
15. Kuklin A.A., Gurban I.A. Regional'nye osobennosti demograficheskoi sostavliaiushchei chelovecheskogo kapitala [Regional characteristics the demographic component of human capital]. Narodonaselenie — Population, 2012, no. 4, pp. 35-50.
