CC BY
235
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
маркетинг для обеспечения устойчивого развития:
сущность и логика становления
Г.Л. Багиев,
помощник проректора по научной работе, научный руководитель научно-образовательного центра маркетинга евразийского сотрудничества Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
В.И. Черенков,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук [email protected]
Статья посвящена вопросам определения сущности и логики современного этапа эволюции маркетинговой теории, выявляемой в контексте интенсивного внедрения концепции устойчивого развития. Авторы, сделав ссылку на статью о терминологической парадигме устойчивости, вновь возвращаются к проблеме нечёткой адекватности термина «устойчивое развитие» собственно понятию устойчивости в экономическом контексте. Приведена этиология «устойчивого маркетинга», позволяющая понять философию и логику становления этого механизма распространения и реализации концепции устойчивого развития. Показано, что научная позиция авторов настоящей статьи подтверждается исследованиями, выполненными в рамках германо-альпийской школы маркетинга. Использованы результаты авторского исследования терминологической парадигмы устойчивости и, исходя из контекстуального значения термина «sustainability marketing», предложен более адекватный понятию «sustainability marketing» русскоязычный термин — «маркетинг устойчивости». Отмечено, что понятие «маркетинг устойчивости» является более широким и адекватным задачам устойчивого развития на всех уровнях маркетинговой среды, чем «устойчивый маркетинг». Собран и систематизирован значительный массив научной литературы по тематике настоящей статьи.
Ключевые слова: зеленый маркетинг, макромаркетинг, маркетинг 3.0. и 4.0., маркетинг устойчивости, социо-этиче-ский маркетинг, стейкхолдер-маркетинг, терминологическая парадигма, устойчивое развитие, устойчивый маркетинг
УДК 339.138 ББК 65.42
Введение. Перманентная эволюция маркетинговой теории и практики, отражающая коренные изменения отношений в интерфейсе «БИЗНЕС - ОБЩЕСТВО - ПРИРОДА», демонстрирует не только трансформация маркетинговых концепций, но и пополнение маркетинговой терминологической парадигмы [Багиев и др., 2018]. Вслед за активно продвигаемой (с 1987 г.) — в первую очередь правительствами развитых стран и международными организациями — концепцией устойчивого развития (sustainable development), появляется необходимость в обновленной философии и соответствующем ей инструментарии. Это считается необходимым для развития модернизируемого капиталистического общества. Основным принципом развития «нового капитализма» является не создавать негативных социально-экономических и экологических последствий ни для нынешнего, ни для будущих поколений. На смену «невидимой руке» свободного рынка призывается «видимая рука» управляемых рынков [Sheth and Parvatiyar, p.3]., Однако первый теоретический посыл в этом направлении появляется намного раньше [Alderson, 1957], после которого, до середины 1990-х гг., происходит сложный кумулятивный синтез многих, по-разному терминируемых, но идеологически близких маркетинговых концепций. В ряду таких, сделавших вклад в теорию маркетинга устойчивости [Багиев и др., 2018] концепций отметим: (1) концепция общественного, или социо-этического маркетинга, (societalmarketing) [Feldman, 1971; Abratt, R. and Sacks, 1989]; (2) концепция социального маркетинга (social marketing)
[Kotler. and Zaltman, 1971; Andreasen, 1995]; (3) концепция зеленого маркетинга (green marketing) [Ottman, 1993], (4) концепция (расширенно толкуемых вариантов) экологического маркетинга (ecological marketing [Henion and Kinnear, 1975]; (5) концепция эн-виронментального маркетинга (environmental marketing) [Peattie, 1995]), (6) концепция маркетинга отношений (relationship marketing) [Jackson, 1985; Gronroos, 1994; Gummesson, 1999].
В любой компании, в полном масштабе принявшей маркетинговую концепцию, не только маркетинг-менеджеры, но и все иные функциональные менеджеры могут рассматриваться как «маркетеры-совместители» (part-time marketers) [Gummesson, 1999, pp. 45-50]. Однако существует собственно маркетинговая деятельность: исследование и формирование рынка, разработка и реализация маркетинговой стратегии и тактики. Тем не менее, особое внимание при реализации концепции устойчивого развития должно быть обращено на логистические потоки, по которым не только осуществляется трансфер, но и определяется соответствие действий участников сети поставок критериям устойчивого развития. Известно, что общее качество системы определяется по качеству того узла этой сети, который имеет самое низкое качество («принцип водопроводчика»). По аналогии, можно принять допущение, что становление концепции устойчивого развития в пределах некоторой сети поставок зависит от того насколько эта концепция принята «самыми неустойчивыми» акторами, или стейкхолдерами, этой сети. Такое положение представляется справедливым еще и потому, что в современ-
142
© ПСЭ, 2018
ном понимании цепь поставок представляет собой [Lambert and Cooper, 2000] не цепь бизнес-единиц с О2О-отношениями («один на один») или В2В-отношениями, а сеть множества бизнес-единиц и отношений, где между ними требуется рациональная кросс-функциональная интеграция, в организации которой критическая роль принадлежит маркетингу. Поскольку задачи маркетинговой деятельности по реализации концепции устойчивого развития в некоторой сети поставок можно разделить на две группы — (1) создание сети отношений и взаимодействий между стейкхолдерами данной сети поставок и (2) распространение и утверждение ментальности устойчивого развития, понимаемой как совокупность значений и моральных ценностей, которые конструируются в общественном сознании при помощи соответствующих дискурсов и практик — внимание идеологов устойчивого развития привлёк стейкхолдер-маркетинг (stake-holdermarketing) [Bhattacharya and Korschun, 2008].
Наконец, в стороне от необходимости модернизации маркетинговой концепции в контексте устойчивого развития не смог остаться и Филипп Котлер, который с соавторами сначала ввел в научный оборот «Маркетинг 3.0» [Kotler at al., 2010], а затем и «Маркетинг 4.0» [Kotler at al., 2017]. Однако, в насыщенной своеобразными понятиями и пиктограммами концепции «Маркетинг 3.0. [Kotler at al., 2010], отражающей сильнейшее влияние восточной философии (что естественно с учетом социокультурной принадлежности соавторов Ф. Котлера), понятие устойчивости оказывается в значительной степени схожим с понятием корпоративной социальной ответственности и, следовательно, представлено на микро- и мезо- уровнях маркетинговой среды. В предшествующей "восточной" работе [Kotler et al, 2008] разъясняется смысл морфологии термина «Market-ing» в раскрытии акронима SME-модели (Sustainable Market-ing Enterprise), что следует трактовать как комплексное «ведение дел с рынком» (в отличие от marketing, понимаемого как специализированная бизнес-функция), что определяется как «стратегическая концепция бизнеса, имеющая своей целью достижение устойчивого удовлетворения трех основных интегральных стейкхолде-ров: потребителей, лиц в организации и акционеров.» [ibid, p.3] (Заметим, что легкодоступный — http://kiogmuis.ucoz.ru/Student/ marketing_3.0.pdf — перевод книги «Marketing 3.0» на русский язык вообще не содержит прилагательное «устойчивый».) Что касается, «Маркетинг 4.0», то эта работа обязана своим появлением, в соответствии с предваряющими ее текст мнениями маркетинговых авторитетов, тотальной операциональной цифровизации бизнеса [Kotler at al., 2017], обеспечивающей, по словам авторов концепции «Маркетинг 4.0», «углубление и расширение антропоцентрического маркетинга для охвата всех аспектов действия покупателя» [ibid, p. 3].
Таким образом, в соответствии с понятой в общественном сознании необходимостью разработки обновленной маркетинговой философии и технологии устойчивого развития капитализма, с середины 1990-х гг. за рубежом [начиная с Dam and Apeldoorn, 1996], а позже и в России [Лукичев, 2011; Скоробогатых и др., 2013; Дегтярева и др., 2016; Халина, 2016; Юлдашева и др., 2017] стала приобретать все большую популярность концепция «устойчивого маркетинга»* (sustainable marketing). В силу того, что российская школа маркетинга позже обратилась к этой концепции, ее представленность в отечественных работах существенно ниже (так, по числу откликов Google на запрос (04.05.18) по данной концепции, англоязычный домен дал 159 000 откликов, а русскоязычный — 24 000). Задача этой относительно новой маркетинговой концепции определяется не только как обеспечение эффективного механизма купли-продажи, но и как реализация функции изучения влияния всех маркетинговых действий на всю холистическую экосистему [Bosch and Bosch-Sijtsema, 2014], или (в наших терминах) геоэкосистему, что аналогично концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса, но представленной на макро- и/или мета- уровне (национальной, региональной или глобальной) маркетинговой среды.
* Авторы помещают этот термин в данной статье в кавычки, поскольку тем самым выражают своё сомнение в адекватности данного терминообразования сущности новой маркетинговой концепции в контексте устойчивого развития.
Понятие устойчивости в экономическом контексте и производное терминирование
Поскольку термин «устойчивый маркетинг» обязан своим появлением в экономической, да и не только в экономической, литературе другому, широко используемому и даже популярному сегодня термину «устойчивое развитие» {sustainable development), представляется необходимым рассмотреть соотношение таких понятий как «экономическое развитие» и «устойчивое развитие». Поздно критиковать уже прочно вошедший в русскоязычную терминологическую парадигму, но по нашему мнению неадекватный, термин «устойчивое развитие». Тем не менее, сделаем некоторые замечания. Во-первых, для образования двухкомпонентного термина «устойчивое развитие» использовано понятие собственно устойчивости {sustain-ability), вызывающее у русскоговорящих людей определенные их базовым образованием ассоциации. Во-вторых, поскольку там есть такое понятие как развитие, которое создает гораздо больше проблем для понимания, чем устойчивость. Так, «экономическое развитие» является позитивным понятием. Оно соответствует реальности, то есть {по Дж. Кейнсу), описывает то, «что есть», а не то, «что должно быть». Термин «устойчивое развитие», напротив, соответствует нормативному понятию. Иными словами, представляет, или терминирует, то, «что должно быть». Логика «причина-следствие» предполагает появление нормативных {можно сказать, кодифицированных) понятий вслед за становлением позитивных. В то же время, подобно декларациям съездов КПСС {типа «экономика должна быть экономной») типично нормативное понятие «устойчивое развитие» возникло {1987, Отчет WCED "Our Common Future") до того, как четкий понятийно-терминологический аппарат был предоставлен наукой за счет накопленного позитивного знания. В силу этого нормативное понятие «устойчивое развитие» до сих пор не опирается на массовые позитивные данные {за исключением активно продвигаемых примеров устойчивого производства и устойчивых товаров компаний из развитых капиталистических стран), которые могли бы привести к пониманию реальной действительности.
Доступная отечественная критика собственно концепции устойчивого развития довольно обширна и неплохо аргументирована [например, Лавров, 1996; Ермаков, Ермаков, 2012; Критика..., 2015]. Сам термин «устойчивое развитие» также неоднократно вызывал сомнения и делались предположения о большей адекватности сущности явления таких терминов как «поддерживаемое развитие» или «самоподдерживающееся развитие» [Ермаков, Ермаков, 2012]. Более того, за рубежом этот термин порою называют оксюмороном [Redclift, 2006] типа «горячий лед» и видят за ним социально-экономический парадокс [Latouche, 2003], но не эта критика составляет основную задачу настоящей статьи. Понятно, что развитие национальной научной мысли, особенно в современную эпоху становления и интегрирования национальных информационных обществ, лишает императивного характера причинно-следственную связь типа «созревание явления» — «становление понятия» [Черенкова, Черенков, 2006]. Монопольное геополитическое лидерство США после распада СССР и глобальное продвижение ценностей и норм PAX AMERICANA не могло не отразиться на специфике развития маркетингового домена ноосферы, где имеет место доминирование американской, или англо-саксонской [Бейкер, 2002, с. 1146], школы маркетинга. Этот факт отвел другим странам роль акцепторов маркетинговых понятий и поставил перед их учеными задачу построения в национальных языках адекватной этим понятиям терминологической парадигмы.
Любая концепция, заимствованная из-за рубежа, из другой лингвокультурной среды, требует соответствующего научно-обоснованного терминирования, что часто затрудняется феноменом полисемии. Простой, так называемый «словарный» перевод порою вызывает семантические конфузы [например, Черенков, 2016, с.423-426]. Однако единожды запущенный в оборот термин дает «круги по воде» в современном информационном обществе. Термин-бастард начинает жить собственной жизнью. Так, термин «продуктовая линейка» заменил «товарный ряд», а термин «компетенция» применяется там, где
контекст требует «компетентность». Проблема семантической адекватности при переводе [Лукманова, 2010] не является лишь лингвистической, поскольку каждый термин вызывает определенные ассоциации у читателей, которые должны отражать сущность терминируемого феномена. Некорректно образованный термин не только сам живет в научном языке, но и порождает производные от него термины-бастарды, к которым авторы относят и «устойчивый маркетинг». Авторы этой статьи [см. Багиев и др., 2018] ранее проверили семантическую адекватность русскоязычного прилагательного «устойчивый» английскому «sustain». В результате, оказалось, что наиболее близким переводом было бы «непрерывный» («ненарушаемый»), что всего лишь подтверждает неудачность термина «устойчивый маркетинг», но не привносит в данный термин желательных ассоциаций, соответствующих социально-экономической сущности этого вида маркетинга. Использование контекстуального значения «sustainable» на основе данных американского толкового словарям [Macmillan..., 2002], позволило обнаружить намного более подходящее контекстуальное значение, а именно: «sustainable — использующий методы, которые не наносят вреда окружающей среде». В конечном итоге, авторы пришли к выводу, что для контекстуального терминирования этой относительно маркетинговой концепции, разработанной для «обслуживания» устойчивого развития, следует рассмотреть его этиологию и исходить не столько из морфологии соответствующего англоязычного термина, сколько из его сущностных социально-экономических характеристик, выявленных предшествующими исследователями.
генезис и рамификация маркетинговых концепций на пути к обеспечению устойчивого развития
Термин «маркетинг» возник в США в самом начале XX века, в период зарождения общества массового потребления, тогда как появление первых элементов маркетинга относят к середине XVII века и даже к существенно более раннему времени [Черенков, 2004]. Начиная с 1950-х годов, маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю» [Багиев и др., 1999, с. 22]. В ходе становления маркетинга как философии бизнеса, взгляды менеджеров на цели, задачи и методы организации процессов производства и продажи товаров/услуг эволюционировали по мере изменения макроэкономической ситуации в целом, а также «ближней зоны» внешней маркетинговой среды. Это являлось предпосылкой для появления новых маркетинговых концепций, каждая из которых имеет свою расстановку акцентов и задач маркетинговой деятельности, соответствуя философии управления нового периода времени. Процесс изменения концепций маркетинга представляет собой последовательность их обновления и синтеза, создания системно связанных понятий и категорий, обладающих системными свойствами рыночной среды и хозяйственной структуры [Пинчук, Багиев, 2013]. Канонически, в теории маркетинга рассматривают следующий последовательный временной ряд доминирующих концепций: (1) производственная, (2) товарная, (3) сбытовая, (4) неоклассическая маркетинговая и (5) социально-этическая. Этот, вошедший во все учебники, ряд не охватывает всего множества существующих маркетинговых концепций. Основные релевантные становлению концепции маркетинга устойчивости («устойчивого маркетинга») представлены в табл. 1., где можно заметить, что в результате рамификации исходной концепции неоклассического (коммерческого) маркетинга периодически появлялись соответствующие компоненты, поглощенные впоследствии (2000 г.) концепцией маркетинга устойчивости в контексте становления и усиленного внедрения концепции устойчивого развития на макроэкономическом уровне.
Каждая из перечисленных базовых концепций маркетинга, или их комбинация, применяется в той или иной мере и в настоящее время, в зависимости от парадигмы развития экономики, от доминирующей функции маркетинговой деятельности, воззрений руководства, потенциала коммерческой организа-
ции, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий, развитости коммуникационных технологий [Голубков, 1999, с. 17]. Авторы не претендуют ни на исчерпывающую полноту списка известных маркетинговых концепций, ни на детализацию их описания. Главная задача материалов, сведенных в табл. 1, показать, на фоне развития мировой маркетинговой мысли, возникновение тех маркетинговых концепций, компоненты которых были использованы при разработке концепции маркетинга устойчивости (marketing for sustainability, или sustainability marketing). Заметим, что вторичность российского вклада в разработку «устойчивого маркетинга» можно объяснить тем, что в России макромаркетингу, в предметную область которого попадает эта концепция, уделялось не так много внимания, хотя в большинстве университетских учебников упоминание о макромаркетинге имеется. Подтвердим сказанное упрощенным контент-анализом. Так, англоязычный домен Google откликнулся (05.05.2018) на запрос «macromarketing» примерно в 20 раз больше, чем русскоязычный домен — на «макромаркетинг». Уровень знакомства с макромаркетингом в России, может до сих пор характеризовать довольно старая цитата [Чухломина, 1998]: «Многие авторы ... высказывают мнение, согласно которому существует... маркетинг на уровне общества в целом, который мы будем называть макромаркетинг» [курсив наш — авторы]. И это в то время, когда на западе еще с 1981 г. издается специализированный высокорейтинговый Journal of Macromarketing.
Авторы намеренно ограничили «дорожную карту» концептуализации маркетинга (табл. 1) состоянием маркетинговой теории на 2001 г., так как за рубежом к этому времени уже образовались два «конкурирующих термина: устойчивый маркетинг и маркетинг (для) устойчивости (соответственно, sustainable marketing и sustainability marketing), находящиеся в центре внимания настоящей статьи. Однако, для полноты картины развития маркетинговой теории, приводим также и ряд концепций российской школы маркетинга. Эти концепции появились в более позднее время: (1) концепция глобального интегрированно-коммуникативного маркетинга [Черенков, 2004]; (2) концепция маркетинга творчества и креатива [Шубаева, 2005]; (3) концепция маркетинга влияния [Татаренко, Мелентьева, 2008]; (4) концепция геронтомаркетинга [Багиев, 2009]; (5) концепция маркетинга доверия [Наумов, 2010]; (6) концепция когнитивного маркетинга[Юлдашева,2010]/(7) концепция системных свойств маркетинга [Багиев, Шульга, 2011]; (8) концепция маркетинга пространственного взаимодействия [Багиев,2012 ]. Несмотря на эти отечественные работы, состояние с концептуализацией современного маркетинга в России удовлетворительным назвать нельзя. Обнаруженные нами работы [например, Иванов, 2011; Карпова, 2012], которые могли бы решить эту задачу, имеют в большей степени историко-нарративный, чем аналитико-кон-цептуальный характер.
Отнесение маркетинга устойчивости к предмету макромаркетинга определяется тем, что маркетинг на макроуровне представляет собой сложную, иерархически и гетерархически построенную, целенаправленно развивающуюся макросистему, которая находится в непрерывной динамике, представленной взаимодействием парциальных маркетинговых системам (производственных, распределительных, покупательских и потребительских). В то же время, маркетинг устойчивости, рассматриваемый на мезо- и микро уровнях маркетинговой среды (соответственно, в сетях поставок и на предприятиях) предполагает: а) целостность и взаимозависимость, как технологическую, так и экономическую; б) материальность межфирменных связей в сетях; в) непрерывность взаимодействия во времени; г) сложность обеспечения баланса спроса и предложения; д) нарастающее значение виртуализации взаимодействия на основе цифровизации. На национальном уровне маркетинг устойчивости способствует формированию открытой мегасистемы, функционирование которой создает возможности эффективного и эффектного (результативного) развития производственных отношений и производительных сил общества для достижения целей устойчивого развития национальной экономики.
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^
Таблица 1
Дорожная карта концептуализации маркетинга
Дата Свидетельства появления и содержание основных маркетинговых концепций
19О2 Мичиганский и Иллинойский университеты (США) предлагают самые первые курсы по маркетингу.
19О3 У.Д. Скотт (Северо-Западный университет, штат Иллинойс, США) — Учебник и соответствующий курс «Теория рекламы») [Scott, 19О3]
19О4 Пенсильванский университет (США) начинает регулярное предложение курса маркетинга
192О П.Т. Черрингтон — Первый учебник, где маркетинг вынесен в название: «Элементы маркетинга» [Cherington, 192О]
1955 С. Дж. Леви — концепция имиджа бренда [Gardner and Levy, 1955]
1956 В. Смит — сегментация рынка [Smith, 1956]
1957 Дж. Мак^итерик — концепции маркетинговой ориентации и маркетинг-менеджмента [M^^erick, 1957]
1959 А. Шухман — концепция маркетингового аудита как обратной связи в контуре маркетинг-менеджмента [Shuchman, 1959]
196О Т. Левит — концепция маркетинговой миопии (близорукости) [Levitt, 196О]
1962 Р. Бартельс — концепция макромаркетинга [Bartels, 1962]
1963 У. Лазар и Э.Дж. ^лли — концепция психографического анализа (VALS), применяемая при сегментации рынка [Lazer and Kelley, 1963]
1964 H. Борден — первичная концепция маркетинг-микса (более 1О переменных) [Borden, 1964]
Дж. Мак^арти — редукция первичной концепции маркетинг-микса до 4Р-парадигмы (неоклассический маркетинг, по Амбле-ру-Стайлсу), или парадигмы тактического маркетинга (по Юэтлеру) [McCartny, 1964]
Дж. Дин — концепция жизненного цикла товара [Dean, 1964]
1967 Дж. Ховард и Дж. Шет — теория покупательского поведения (на основе бихевиоризма) [Howard and Sheth, 1967]
1969 Ф. Котлер и С. Леви — концепция расширенного маркетинга, где в ряд объектов маркетинга в дополнение к товарам/услугам, включаются организации, личности, дестинации и идеи [Kotler and Levi, 1969]
1971 Ф. Юэтлер и Г Залтман — социальный маркетинг [Kotler and Zaltman, 1971]
1971 Л.П. Фельдман — социо-этический или общественный, маркетинг [Feldman, 1971]
1972 Дж. Траут и Э. Райт — концепция позиционирования [Trout and Ries, 1972]
1974 Ф. Котлер и С. Леви — концепция демаркетинга [Kotler and Levi, 1974]
1975 «Зеленый», или экологический, маркетинг — Первый воркшоп Американской ассоциации маркетинга на тему «Экологический маркетинг»
1977 Л. Шостак — концепция маркетинга услуг [Schostack, 1977]
1981 Ф. Юэтлер и Р. Сингх — концепция стратегического маркетинга [Kotler and Singh, 1981]
1983 Т. Левит — концепция глобального маркетинга [Levitt, 1983]
1984 Л.П. Фримен- концепция стейхолдер-маркетинга [Freeman. 1984]
1985 Б. Джексон — концепция маркетинга отношений [Jackson, 1985]
1986 Ф. Юэтлер — концепция мегамаркетинга, + 2Р (Power & PR) к 4Р-парадигме, что позволяет учесть силы внешней (зарубежной) маркетинговой среды [Kotler, 1986]
199О Й. Шёнхайт — концепция экомаркетинга с точки зрения потребителя [Shoenheit, 1990]
1996 К. Дэм и П. Апельдурн — концепция устойчивого маркетинга [Dam and Apeldoorn, 1996]
1999 Багиев Г.Л. — концепция маркетинга взаимодействия (В2В-рынки). Учет эмпатии в интерфейсе «продавец-покупатель» [Багиев и др., 1999]
Фуллер Д.А. — концепция «устойчивого маркетинга» [Fuller, 1999]
Дж. К. Бартельс и У. Нелиссон — маркетинг для устойчивости [Marketing..., 1999]
2ОО1 К. Питтай — маркетинг устойчивости [Peattie, 2001]
Составлено авторами — жирным шрифтом выделены те маркетинговые концепции, компоненты которых, так или иначе, но явились предтечей концепции маркетинга устойчивости.
Если приведенные в табл. 1 концепции маркетинга довольно хорошо понимаются в академических и бизнес-кругах, а также используются достаточно широко, то относительно концепции «устойчивого маркетинга» пока нет однозначного понимания. Выше мы отмечали неоднозначное отношение, как к концепции устойчивого развития, так и к соответствующему ей термино-образованию. Еще в большей степени это может быть сказано об «устойчивом маркетинге». Действительно, маркетинг, или маркетинг-менеджмент, в контексте его применения в бизнесе имеет признаки системности. Так, в легкодоступном в Интернете словаре (http://www.businessdictionary.com) маркетинговая система толкуется как сеть общества, которая позволяет осуществлять взаимодействие между покупателями и продавцами, включая в себя правила и регуляторы, репутации и доверие, вовлеченных в нее компаний и индивидуумов, делающих запросы и предложения по поводу маркетинговых обменов (сделок, покупок-продаж). Если же мы имеем дело с системой, то под устойчивостью системы понимается, согласно принципу Ле
Шателье, перманентное стремление к возвращению системы в исходное состояние после внешних воздействий (если сила этих воздействий не превышает некий порог, за пределами которого система разрушается или модифицируется). В ходе опросов студентов 3-4 курсов и ряда преподавателей 4-х вузов Санкт-Петербурга (в целом, около 100 респондентов), у авторов сложилось впечатление, что термин «устойчивый маркетинг» вызывает ассоциации с неким стереотипно воспроизводимым маркетинговым действием (планом, программой). Это, на наш взгляд, вовсе не соответствует тем целям устойчивого развития, которые требуют для их достижения гибкого социально-экономического механизма, оперативно реагирующего на изменения внешней маркетинговой среды. Для того, чтобы лучше понять сущность маркетинга (для) устойчивости и развести понятия «устойчивый маркетинг — sustainable marketing» и «маркетинг устойчивости — sustainability marketing» обратимся, в соответствии с принципом единства исторического и логического, к этиологии этого нового типа маркетинга за рубежом и в России.
Этиология «устойчивого маркетинга»
В самой общей форме центральный предмет настоящей статьи — «устойчивый маркетинг» — определяется [Hunt, 2011] как составная часть и инструмент, способствующий устойчивому экономическому развитию. Принимая во внимание то, что собственно понятие «устойчивое развитие» с самого начала является серьезным теоретическим вызовом маркетинговой теории [Peattie, 2001], следует сделать вывод, что новое понятие «устойчивый маркетинг» определяется через не вполне конвенциональное, но уже «прижившееся» в российской экономической терминологической парадигме понятие — «устойчивое развитие». Этиология «устойчивого маркетинга» может быть объяснена посредством анализа становления в развитых странах концепции социально-этического маркетинга в чем-то близкого, но никак не тождественного социальному маркетингу. Следует заметить, что одно из первых определений социального маркетинга, вероятно в силу всеобщности и первопри-чинности категории обмена в природе, обществе и маркетинге (да и его авторства), выглядело как реплика определения собственно маркетинга [Kotler, Zaltman, 1971, p.5.]: «Социальный маркетинг представляет собой разработку, внедрение и управление программами, рассчитанными на оказание влияния на приемлемость социальных идей и влекущих за собой рассмотрение планирования, ценообразования, коммуникации, дистрибьюции и маркетинговых исследований касающихся некоторых товаров». Достаточно взять любой распространенный в России переводной учебник, чтобы заметить почти полное сходство этого определения с классическим определением маркетинг-менеджмента. Позднее это довольно формальное, или «техническое», определение социального маркетинга уступило место «каноническому» определению Американской ассоциации маркетинга (АМА): «Маркетинговая деятельность, разрабатываемая для оказания такого влияния на поведение целевой аудитории, в результате которого выигрыши от данного поведения предназначаются маркетером, в первую очередь, для данной аудитории или общества в целом, а не для самого маркетера» [https://www.ama.org/]. Иными словами [Hunt, 2011] социальный маркетинг служит целям социальных изменений, достигаемых при помощи маркетинговых методов, что должно влиять на поведение общества, обеспечивая выигрыш последнему. Имеем довольно альтруистическую концепцию, вполне соответствующую концепции корпоративной социальной ответственности, но входящую в явное противоречие с редко теперь упоминаемым основным законом капитализма.
По аналогии с развитием концепции устойчивого развития, была предложена [Peattie, 2001] довольно убедительная периодизация становления «устойчивого маркетинга», зарождающегося в рамках «зеленого» маркетинга (табл. 1). Первый период (1970-е гг.) определяется как, «изначально зеленый» экологический маркетинг (ecologicalmarketing), который сфокусирован на проблемах окружающей среды такого типа как загрязнение воздуха, истощение запасов нефти, а также воздействии пестицидов на окружающую среду. Отмечается [Kotler, 2011], что большую роль в изменении покупательских предпочтений и опасений (особенно, касающихся все расширяющегося применения в пищевых товарах консервантов и ГМО), вызвавших изменение в поведении производителей продавцов, сыграли общественные движения типа консьюмеризма и энвайрон-ментализма, влияние публицистики и соответствующие законодательные акты. Выполненные исследования в этой области показали, что покупатели действительно в большей степени стали покупать товары и услуги у тех компаний, которые позиционируются как заинтересованные в решении проблем защиты окружающей среды. В связи с этим, менеджеры и собственники компаний стали считать экологический вектор одной из существенных компонент конкурентного преимущества. Второй период (1980-90-е гг.) представляется несколько более широким термином «энвайронментальный маркетинг» (environmentalmarketing), который нацелен на пропаганду экологически чистых технологий, понимание «зеленого покупателя» и ориентирование на его вкусы, взгляды и предпочтения, рассмотрение «добродетельных» социально-экономических
характеристик бизнеса, а также на стимулирование маркете-ров к выработке у них материального системного взгляда на бизнес. Третий период (конец 1990-х гг и далее) — «устойчивый маркетинг» — когда сам этот термин оказывается обязанным своему появлению той цели, которой должен служить маркетинг в ипостаси «устойчивого маркетинга», то есть, цели «обеспечения устойчивого развития и устойчивой экономики, в которой интегрированы полные энвайронментальные издержки (full environmental costs) производства и потребления [Peattie, 2001]. Однако больший интерес для нашей статьи представляет другая, более четкая, относительно недавно появившаяся и, на наш взгляд, глубже проработанная периодизация становления концепции «устойчивого маркетинга» [Katrandjiev, 2016], — (1) эмбриональная стадия (embryostage) (до 1974); (2) экологический маркетинг (1975-1989); (3) «зеленый» маркетинг («green» marketing) (1990-2000); (4) «устойчивый маркетинг» (после 2000), — более подробное рассмотрение которой должно дать лучшее понимание этиологии «устойчивого маркетинга».
Первая, эмбриональная стадия «устойчивого», или, что, на наш взгляд, вернее, как его позже назвали [Peattie, Belz, 2010], социо-экологического (socio-ecological) маркетинга, связана с именем как-то обойденного (всего 6 откликов в русскоязычном домене Google) в российской экономической литературе Ро Олдерсона (Wroe Aldersorí), названного за рубежом [Shaw et al., 1989] «отцом современного маркетинга». Этот выдающийся маркетолог, пожалуй, впервые детально проанализировал взаимодействие между маркетинговой системой, обществом и окружающей средой, что позволило ему определить концепцию маркетинга в терминах воздействия маркетинговой деятельности на окружающую среду. Впрочем, подобное толкование целей и задач маркетинга было довольно эпизодическим и не получило широкого распространения даже в среде маркетинговых авторов. Вероятно, в силу того, что комментируемая работа [Alderson, 1957] появилась во время доминанты неоклассического маркетинга, в соответствии с которым модель поведения не принимала в расчет ни альтруизма, ни обязательств перед этическими ценностями, ни общественных интересов.
Вторая стадия, представляет экологический маркетинг, который был сфокусирован на энвайронментальных проблемах типа разлива нефти, загрязнения воздуха, истощения нефтегазовых месторождений, а также причинения вреда экосистеме за счет широкого применения пестицидов и гербицидов. Кроме того, понимая покупателей и их проблемы как важную часть экосистемы макроуровня, внимание маркетологов (связанное также с вопросом достижения компаниями сравнительного конкурентного преимущества) было привлечено к идентификации ряда товаров и компаний, соответственно, содержание и деятельность которых либо вызывали экологические проблемы, либо, напротив, способствовали их смягчению или разрешению. Отмечается [Katrandjiev, 2016], что экологическая концепция маркетинга разделялась очень узким кругом компания и потребителей. Последние практически не демонстрировали предпочтения в выборе товаров на основе критерия их экологичности.
На третьей стадии, мощным толчком к становлению зеленого маркетинга оказались масштабные экологические катастрофы с людскими жертвами: мощный выброс токсичных газов на заводе по производству пестицидов в г. Бхопал (Индия), обнаружение и ажиотаж вокруг «озоновых дыр», Чернобыль, авария танкера Exxon Valdezи разлив нефти у берегов Аляски. Зеленое движение становится также фактором политической борьбы. В эти же годы (1987) Отчет Всемирной комиссии по окружающей среде и развитию (WCED), «Наше общее будущее», декларативно определяет концепцию устойчивого развития как такой тип развития, при котором потребности настоящего поколения удовлетворяются не за счет потребностей будущих поколений. На деле, эта концепция сталкивается с различием интересов трех базовых систем — экономической, социальной и энвайронментальной. Тем не менее, она была принята и продвигается (пиарится) правительствами большинства развитых стран и руководством крупнейших компаний. В то же время, не без воздействия политических и общественных сил, испове-
дующих концепцию устойчивого развития, на этом этапе произошел сдвиг в сторону разработки и внедрения безотходных технологий, а также появление «зеленых потребителей» (green consumers), которые стараются избегать покупки таких товаров, которые составляют потенциальную опасность для здоровья, существенно угрожают окружающей среде, являются следствием чрезмерного расходования природных ресурсов, а также связаны с жестокостью по отношению к животным. Соответствующая этим веяниям концепция экологического качества (ecological quality) концептуализируется как «всеобщий менеджмент энвайронментального качества» (total quality environmental management, TQEM) и кодифицируется (1996) в международном стандарте ISO 1400.
Все это соответствует существенным отличиям зеленого маркетинга от экологического [Katrandjiev, 2016]: (1) маркетинг-менеджмент должен принимать в расчет фундаментальные внешние (по отношению к цепи поставок конкретной компании) факторы глобального потепления, изменений климата, сокращения озонового слоя; (2) интерес рынка к экологически дружественным товарам; (3) изменение акцентов в маркетинговых коммуникациях на товары, маркируемые как, например, «биоразлагаемый контент», «без сульфатов», «без нитратов», «без консервантов»; (4) важность для покупателя эко-харак-теристик цепи поставок (яйца от «свободных» несушек, косметика, которая не тестируется на животных, «биофрукты» и «биоовощи»); (5) применение новых, пригодных для вторичной переработки упаковочных материалов; (6) возросшая важность и частота маркетинговых исследований, посвященных вопросам экологического маркетинга. Нетрудно заметить, что учет вышеуказанных факторов влечет за собой дополнительные издержки для компании, что вызывает понятное сопротивление широкому внедрению этой концепции. Кроме того, есть проблема убеждения и проверки эко-продукции на истинность со стороны покупателей. Трудно, например, поверить в йогурт «без консервантов» и кусочками фруктов при указанном сроке годности от двух недель до месяца.
Наконец, на четвертой стадии, на границе миллениума состоялась концептуализация «устойчивого маркетинга», а первое его определение [Fuller, 1999] выглядит почти как синтез классического определения маркетинг-менеджмента с определением задач экологического маркетинга: процесс планирования, внедрения и контроля за разработкой, установлением цены и дистрибьюцией товара таким образом, который гарантирует строгое соблюдение следующих трех критериев: (1) удовлетворение потребностей покупателя; (2) обеспечение достижения целей организации; (3) весь процесс находится в гармонии с экосистемой. Иными словами, «устойчивый маркетинг» должен стать тем механизмом, который обеспечит многомерные интересы множества покупателей, общества в целом (понимаемого как сложная экосистема) и бизнеса. Такая роль «устойчивого маркетинга» вполне соответствует ключевому и базовому принципу устойчивого развития, а именно [Emas, 2015]: интеграция энвайронментальных, социальных и экономических интересов во всех аспектах принятия решений. Это требование указанной трехсторонней интеграции находит себе место во многих работах по устойчивому развитию, что позволяет сделать четкое дистанцирование концепции устойчивого развития от других теорий развития [Dernbach, 2003; A Pocket guide..., 2011]. Несмотря на то, что этиология устойчивого (социо-экологического) маркетинга обстоятельно изучена за рубежом, нам не удалось найти чёткий ответ на вопрос, каким образом должна быть достигнута эта идиллическая интеграция, поскольку как сам процесс маркетинговой деятельности, так и экологические мероприятия требуют затрат и, по нашему мнению, вступают в противоречие с известным, но непопулярным ныне основным экономическим законом капитализма. А то, что современный капитализм часто определяется как корпоративный капитализм, скорее выделяет ведущие силы и основных бенифициаров глобального капиталистического производства. Не выходя за рамки статьи, напомним как в начале 2017 года компания Ferrero «погасила» скандал, после того как European Food Safety Authority выразила «потенциальную озабоченность
в отношении здоровья» в связи в применением пальмового масла в агрессивно рекламируемой (включая Россию, где особый акцент сделан на детях) сладкой пасте Nutella и других продуктах Ferrero. Появилась волна публикаций, доказывающих безопасность и даже полезность применения в пищевых продуктах пальмового масла «при использовании правильной технологии» [Scutti, 2017].
Наш обзор этиологии устойчивого маркетинга, основанный на работах американской, или англо-саксонской, школы маркетинга, был бы неполон без освещения релевантных работ германо-альпийской школы маркетинга [Бейкер, 2002, с. 1146], тем более, что один из ведущих теоретиков в этой ветви современного маркетинга (Frank-MartinBelz), много публикующийся и на английском языке, принадлежит как раз к этой школе. Анализ ключевых работ этой школы за 30-летний период [Shoenheit, 1990; Belz und Bilarz, 2003; Baldarjan, 2004; Belz und Bilarz, 2005; Bruhn et al., 2018] показал, что реализация концепции устойчивого развития невозможна без перехода теории маркетинга на новую ступень эволюции. Во главу угла ставилось соблюдение принципа хозяйствования с ориентацией на удовлетворение потребностей нынешнего и будущего поколений населения Земли, что потребовало перманентного мониторинга и сбалансированного учета экологических, ресурсных и демографических факторов. Таким образом, изучались взаимосвязи между экологическими, экономическими и социальными аспектами организации управления бизнесом. В итоге, маркетинг рассматривался как дуальная управленческая концепция: (1) оперативная функция на уровне предприятия, обеспечивающая манипулирование управляемыми переменными 4Р-па-радигмы (тактический маркетинг по Котлеру) и (2) философия управления предприятием, обеспечивающая — при получении прибыли, достаточной для воспроизводства конкурентоспособного бизнеса — ориентацию на интересы потребителя и сохранение природной и социальной окружающей среды (выход на концепцию макромаркетинга). Особенно важным считалось обеспечить устойчивое развитие как на уровне предприятия, где эта концепция напрямую связана с несколько расширенной концепцией социальной ответственности, так и на уровне социально-экономической система в целом [Baldarjan, 2004] (в наших терминах — геоэкосистемы). Такой подход позволяет исключить неоднозначные решения; например, внедрение электромобилей, как минимум, влечет также сжигание угля или газа для получения электроэнергии и проблему с утилизацией аккумуляторов.
Авторам настоящей статьи особенно импонирует то, что представители германо-альпийской школы маркетинга четко — в монографии «Маркетинг устойчивости: теория и практика» [Belz und Bilarz, 2005] — также как и они дистанцируют понятия «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости». В вышеупомянутой монографии, на наш взгляд, обоснованно предлагается понимать маркетинг XXI века как гибкую и многомерную технологию реализации концепции устойчивого развития на национальном уровне (макромаркетинг), задавая соответствующие тренды стратегического «экологически дружественного» поведения всех стейкхолдеров устойчивого развития: от бизнес-структур до государственных и социальных институтов и от социальных групп до отдельных индивидуумов. Наконец, принимая во внимание, что в научной и публицистической литературе понятия «sustainable marketing» и «sustain-ability marketing» часто применяются взаимозаменяемо (как синонимы), в этой монографии [ibid.] подчеркивалось, что простое сравнение устойчивого маркетинга и маркетинга устойчивости является «аналитически бессмысленным», а «процесс аналитического сравнения этих понятий опять примет форму научной болтовни». Это соответствует нашему толкованию маркетинга устойчивости как механизма переноса философии устойчивого развития и мониторинга результатов ее внедрения в стратегии институциональных стейкхолдеров и в менталитет соответствующих им менеджеров.
Совсем недавно, авторы настоящей статьи довольно подробно представили особенности появления «устойчивого маркетинга» в российском научном обороте [Багиев и др., 2018].
Поэтому, обращаемся здесь лишь к одному из российских источников [Скоробогатых и др., 2013], где собственно концепция «устойчивого маркетинга» толкуется как «адаптация методологии и практики маркетинга в целях поддержания устойчивости бизнеса для развития предпринимательства и совершенствования бизнес-отношений». Далее добавляется, что эта концепция «способствует устойчивости компаний и рынков на основе использования методов и приемов социально ответственного маркетинга, поддержки и защиты экологических систем во внешней и внутренней маркетинговой среде». Не спорим, назначение «устойчивого маркетинга» — служить особым многомерным маркетинговым инструментом, согласующим часто довольно противоречивые интересы стейкхолде-ров бизнеса. Однако дальнейшая нечеткость снижает, на наш взгляд, ценность этого определения. В первой части, после верного назначения («адаптация») появляется довольно вольная трактовка целей — «для развития предпринимательства и совершенствования бизнес-отношений». Кроме того, «устойчивость бизнеса», вероятно, следует понимать (в отсутствие соответствующих разъяснений) как микроэкономическую категорию. В свою очередь, «устойчивое развитие, которому должен служить «устойчивый маркетинг» выступает как категория макроэкономическая. Во второй части рассматриваемого определения [там же] приводится «социально-ответственный маркетинг» (societal marketing), понимаемый как философии поведения организаций, учитывающих проблемы ухудшения состояния окружающей среды, нехватки ресурсов, демографического взрыва и связанных с ним бедности и голода. Однако концепция социально-ответственного маркетинга появилась еще в начале 1970-х гг. [Feldman, 1971] (см. табл. 1), тогда как становление собственно «устойчивого маркетинга» относится к 2000 г. Наконец, поскольку дефиниция любого понятия должна состоять из понятных элементов, требует пояснения трактовка «экологических систем во внешней и внутренней маркетинговой среде».
Заключение. Маркетинг, подобно любой иной действительно научной дисциплине, не может опираться на закостеневшую группу теоретических концепций. Изменение позитивного знания о развитии социально-экономических систем требует
осмысления и концептуализации этого сложного и многомерного процесса. Теоретические основы маркетинга закономерно должны пересматриваться подобно тому, как совершился, например, переход от ньютоновой механики к квантовой механике. Однако любой такой пересмотр, или ревизия, должны подкрепляться скрупулезным изучением накапливаемого позитивного знания, а не диктоваться соображениями искусственной новизны или «моды». Появление нормативного знания не должно опережать процесс накопления и обработки знания позитивного. Одним из конструктивных подходов в данном случае является сочетание исторического и логического, что требует глубокой проработки этапов развития маркетинговой теории. В результате представляемого здесь исследования авторы пришли к выводу, что сущность современного маркетинга лучше всего отражает термин маркетинг устойчивости (susceptibility marketing), чему есть современные весомые подтверждения за рубежом [Kumar et al., 2013]. Маркетинг устойчивости служит гибким механизмом распространения концепции устойчивого развития на всех уровнях маркетинговой среды от нано-уровня (установление менталитета устойчивости у менеджеров) до макро-уровня (политика устойчивого развития, реализуемая через деятельность государственных и общественных институтов). Установлено [Belz and Peattie, 2012], что, если «устойчивый маркетинг» понимается в большинстве работ как маркетинг для установления продолжительных отношений с потребителями (мезоуровень маркетинговой среды), то маркетинг устойчивости более четко отражает приверженность концепции устойчивого развития (на всех уровнях маркетинговой среды) и может быть определен как «построение и поддержание устойчивых отношений с потребителями, социальной и природной окружающей средой» [ibid, p. 31]. Иными словами, маркетинг устойчивости обеспечивает стратегическое маркетинговое планирование для реализации устойчивого развития, а также (что исключительно важно) создает систему таких интегрированных коммуникаций, которые обеспечивают менталь-ность устойчивого развития от уровня отдельных граждан до государственных и общественных институтов. Стартовую точку этого процесса авторы видят в образовании для устойчивости, где интегрированы функции обучения и воспитания.
Литература*
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг — СПб., Питер, 1999. — 703 с.
2. Багиев Г.Л., Черенков В.И., Черенкова Н.И. Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма // Известия СПб ГЭУ. — 2018. — №4. — С.139-153.
3. Иванов В.Г. Санкт-Петербургская школа маркетинга: концепция, эволюция, состав школы // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина — 2011. — С. 171-177
4. Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2912. — № 2 (88). — С. 4-18.
5. Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. — 2013. — №4. — С. 6-18.
6. Устойчивый маркетинг: теория и практика устойчивого потребления / О.У. Юлдашева, Ю.Н. Соловьева, О.А. Погребова, Е.В. Халина, О.И. Ширшова. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2017. — 113 с.
7. Форсайт технологии маркетинга / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; Под науч. ред. Г.Л..Багиева. — СПб.: Астери-он.2016. — 400 с.
8. Халина Е.В. Развитие концепции устойчивого развития в российской экономике и маркетинге // Проблемы современной экономики. — 2016. — N 4 (60). — С. 116-120
9. Черенков В.И. Основы международной логистики. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2016. — 487 с.
10. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник СПБГУ, Сер. 8, Менеджмент. — 2004. — С. 3-32.
11. Черенкова Н.И., Черенков В.И. Лингвистически-коммуникативная проблема глобализации бизнеса // Известия СПб ГУЭФ. — 2006. — №3. — С. 109-124.
* Авторы в ходе работы над настоящей статьей отобрали и проанализировали значительное число источников, что можно заметить по помещенным в текст ссылкам, и готовы предоставить соответствующий библиографический список в полном объеме (82 единицы) заинтересованному читателю, пославшему е-таН запрос. 1 48
