CC BY
182
Принцип 5: Соответствие (Conformance). Маркетинговая деятельность соответствует всем требованиям российского законодательства, отраслевым стандартам и внутренним корпоративным документам.
Принцип 6: Поведение (Human behaviour). Маркетинговая политика, стратегия, тактика, практика и решения демонстрируют уважение к деятельности подразделений и сотрудников в компании, включая всех субъектов маркетинговой системы.
Литература
1. Бухвалов А.В. Корпоративное управление как объект научных исследований // Российский журнал менеджмента. — 2005. — Т.3. — № 3. — С. 81-96.
2. Google Books /Wikipedia. The free encyclopedia. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Books (дата обращения: 15.09.2016).
3. Google Books Ngram Viewer, 2016. URL: https://books.google.com/ngrams/ (дата обращения: 15.09.2016).
4. Google. URL: https://www.google.ru/?gws_rd=ssl (дата обращения: 15.09.2016).
5. Green, D. Digital marketing governance. From fragmentation to alignment to impact. 2012. 8 p. URL: http://www.davidgreen.me.uk/ Magus_Insight_KPMG.pdf (дата обращения: 15.09.2016).
6. Hopps, J. Marketing Governance Best Practices. 2008. URL: http://blog.demandmetric.com/2008/08/20/marketing-governance-best-practices (дата обращения: 15.09.2016).
7. Neale, М. Marketing "Governance" & "Marketing" Governance. 2015. 2 p. URL: http://literallybrilliant.com.au/wp-content/ uploadsZ20150121-LBWP-Marketing-Governance-MNv041.pdf (дата обращения: 15.09.2016).
8. ИСО/МЭК 38500:2008. Корпоративное управление информационными технологиями. 2008. 15 с.
9. Обеспечение информационной безопасности бизнеса / В.В. Андрианов, С.Л. Зефиров, В.Б. Голованов, Н.А. Голдуев. - 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЦИПСиР, Альпина Паблишерз. 2011. — 373 с.
10. COBIT 5. Бизнес-модели по руководству и управлению ИТ на предприятии. 2012. — 94 с. — URL: http://www.isaca.org/COBIT/ Pages/COBIT-5-Russian.aspx (дата обращения: 15.09.2016).
11. ISO/IEC 389500:2015. Information technology — Governance of IT for the organization. 2015. — 12 p.
РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ И МАРКЕТИНГЕ
Е.В. Халина,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье проанализированы основные ступени развития концепции устойчивого развития в российской экономике и законодательстве. Дана характеристика мероприятий по обеспечению устойчивого развития, уточнено определение устойчивого маркетинга, показана необходимость учитывать фактор устойчивого развития в маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: устойчивое развитие, российское законодательство, экономика России, маркетинговые стратегии, устойчивый маркетинг
УДК 339.13 ББК 65.42
В России активное развитие концепции устойчивого развития берет свое начало после Конференции ООН по окружающей среде и развитию, которая состоялась в Рио-де-Жанейро в июне 1992 г. Это стало своеобразным толчком к началу проведения различных научных исследований, которые, в свою очередь, показали властям страны, что в этом направлении можно и нужно работать. В 1994 году указом Президента Российской Федерации были определены основные положения государственной стратегии по обеспечению устойчивого развития, которые имели большое политическое значение.
Помимо этого, некоторые важные положения, касающиеся окружающей среды, нашли свое отражение в Конституции Российской Федерации, где указано, что каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, каждый обязан сохранять природу и окружающую среду, бережно относиться к природным богатствам, которые являются основой устойчивого развития, жизни и деятельности народов, проживающих на территории Российской Федерации [1].
В дальнейшем, в 1996 году указом Президента Российской Федерации была утверждена концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию [2]. В ней признается, что устойчивое развитие — это объективное требование времени, а на пороге XXI века, благодаря демократизации общественной жизни и сочетанию рыночного механизма с мерами государственного регулирования, у России есть все возможности осуществить переход к устойчивому развитию.
Основными направлениями перехода России к устойчивому развитию определены:
• создание правовой основы для перехода к устойчивому развитию страны;
• разработка системы стимулирования хозяйственной деятельности и установление пределов ответственности за ее экологические результаты;
• оценка хозяйственной емкости локальных и региональных экосистем страны, определение допустимого на них антропогенного воздействия;
• формирование эффективной системы пропаганды идей устойчивого развития.
Также в концепции отмечалось, что переход к устойчивому развитию является весьма длительным процессом, требующим решения множества задач. На начальном этапе предполагалось решить острые социальные и экономические проблемы, после этого осуществить основные структурные преобразования в экономике и, в конечном итоге, решить проблему гармонизации взаимодействия с природой всего мирового сообщества и сформировать предсказанную В.И. Вернадским сферу разума (ноосферу), когда мерилом национального и индивидуального богатства станут духовные ценности и знания Человека, который живет в гармонии с окружающей средой.
Также про концепцию устойчивого развития в России написано немало научной литературы [3, 4], однако с использованием ее в повседневной жизни дело обстоит гораздо сложнее. Из-за социального расслоения населения и не столь широкого среднего класса, часть людей находится за чертой бедности, а часть, наоборот, живет сверх норм потребления. Вместо публикации отчетов о проделанной социальной или экологичес-
кой работе, компании задерживают выплаты заработных плат и несанкционированно используют ресурсы.
Данные проблемы берут свое начало еще в 1990-х годах. Так, в своей работе Д.С. Львов [5] отмечает, что путь к устойчивому развитию — это своего рода социальная революция, связанная с глубинным изменением целой системы общественных ценностей. Основные препятствия на этом пути, по мнению данного автора — проблемы справедливого распределения ресурсов и возрастания разрывов в доходах, подкрепленное бедностью.
Идеи причин возникновения такого рода препятствий описаны в работе С.Е. Гилева [6], который говорит о невозможности для России слепо следовать и копировать западные модели имплементации стратегии в связи с тем, что существует множество факторов потенциала социально-экономической устойчивости, сугубо индивидуальных для каждой конкретной страны.
Уже в 2002 году, сформированная в России Комиссия по проблемам устойчивого развития, в которую вошли видные российские ученые и общественные деятели, призванные разрабатывать научные основы стратегии устойчивого развития России, признает, что принятая в 1996 г. Правительством РФ «Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию», а также разработанный на ее основе проект стратегии устойчивого развития сразу получил резко негативную оценку в научных кругах страны. Наряду со многими недоработками, в нем совершенно не учитывался социальный фактор [7]. Чтобы исправить ситуацию и предоставить важнейшие рекомендации, которые будут определять основные направления и стратегии развития страны на много лет вперед, был создан документ «Основные положения стратегии устойчивого развития России», основной заслугой которого стало научное обоснование стратегии устойчивого развития РФ, включающее в себя разработку рабочего списка показателей устойчивого развития.
Сразу вслед за этим в 2002 году вступает в силу новый Федеральный Закон «Об охране окружающей среды» [8]. Несмотря на то, что основные положения его во многом повторяли предыдущий Закон РФ «Об охране окружающей природной среды», был сделан один очень важный шаг, который существенно отразился на сути закона: исключение слова «природной», которое подчеркнуло новое отношение органов государственной власти к понятию «окружающая среда». В тексте данного закона определены правовые основы государственной политики, касающиеся охраны окружающей среды, особое внимание уделено сбалансированному решению социально-экономических задач без ущерба для окружающей среды, биологического разнообразия и природных ресурсов. Обеспечению экологической безопасности и укреплению правопорядка в этой области также посвящены некоторые разделы закона.
В 2006 году вектор развития законодательства в сфере окружающей среды принял иное направление. Был принят Лесной Кодекс РФ [9], который рассматривал лес исключительно как ресурс, все охранные механизмы, которые описывает кодекс, сводятся лишь к охране лесов от пожаров, от загрязнения радиоактивными веществами и мероприятиям по санитарной безопасности. Все моменты, касающиеся сохранения лесов, сводятся в формулировке документа лишь к сохранению исчезающих видов, занесенных в Красную книгу. Никаких механизмов по охране лесов как компонентов окружающей среды представлено не было.
В то же время в 2006 году был введен Водный кодекс РФ [10], который также рассматривал водные объекты, как ресурсы, и все мероприятия по их охране сводились лишь к тому, чтобы эти ресурсы были пригодны для использования в хозяйственных целях. Мероприятия по охране водных объектов и по государственному надзору в этой сфере вводятся лишь к 2008 году.
Еще одно знаковое изменение в 2006 году коснулось Градостроительного кодекса РФ [11], в котором обязательное проведение государственной экологической экспертизы было заменено на единую государственную экспертизу. Такое изменение стало весьма существенным в связи с тем, что экспертиза
стала проверять лишь соответствие техническим требованиям и регламентам, а не допустимость воздействия планируемой деятельности на окружающую среду. Помимо этого, изменения повлекли за собой уменьшение влияния общественности в принятии значимых для экологии решений.
В последующие годы политическим руководством России была осознана необходимость изменить направление дальнейшего развития законодательных актов, и в 2010 году на заседании президиума Государственного совета по вопросам совершенствования государственного регулирования в сфере охраны окружающей среды [12] началась активная фаза разработки изменений в законодательстве. Особое внимание уделялось вопросам оценки воздействия на окружающую среду, создание экономических и правовых механизмов для ликвидации накопленного экологического ущерба, а также принятие Основ государственной экологической политики на несколько десятилетий вперед.
В 2012 году Президент Российской Федерации утвердил Основы государственной политики в области экологического развития России на период до 2030 года, стратегической целью которой было провозглашено «решение социально-экономических задач, обеспечивающих экологически ориентированный рост экономики, сохранение благоприятной окружающей среды, биологического разнообразия и природных ресурсов для удовлетворения потребностей нынешнего и будущих поколений, реализации права каждого человека на благоприятную окружающую среду, укрепления правопорядка в области охраны окружающей среды и обеспечения экологической безопасности» [13]. В новом документе был учтен негативный опыт 2002 года, когда законодательные акты не были исполнены до конца, и подчеркнута необходимость поэтапного достижения индикаторов — целевых показателей. В плане, который был опубликован в Распоряжении Правительства Российской Федерации [14], составлен перечень мероприятий и указан период, в течение которого они должны быть исполнены. В подавляющем большинстве данные мероприятия направлены на изменение законодательства в сфере окружающей среды и они не содержат качественных показателей состояния окружающей среды, которых необходимо достичь к 2030 году.
В последующие годы проводится внесение изменений в законодательство в соответствии с указанным выше планом. Данные изменения чаще всего относятся к конкретным сферам: лесному хозяйству, энергетическому комплексу или делится по регионам. К 2013 году выходит в свет Постановление Правительства РФ «О федеральной целевой программе «Устойчивое развитие сельских территорий на 2014-2017 годы и на период до 2020 года», основными целями которого являются: «создание комфортных условий жизни в сельской местности, стимулирование инвестиций в агропромышленный комплекс, активизация участия граждан, проживающих в сельской местности, в реализации общественно значимых проектов, формирование позитивного отношения к сельской местности и сельскому образу жизни» [15].
Этот документ возвращает в законодательные акты термин «устойчивое развитие» и позволяет уделять внимание одновременно и экологическим, и социально-экономическим аспектам, которые разделялись в предшествующих документах. В 2015 году в Распоряжении Правительства данный термин снова используется в еще более широком смысле. Так, был опубликован План первоочередных мероприятий по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности, который имеет своей целью обеспечение устойчивого развития экономики и социальной стабильности, особенно подчеркивается его актуальность в период сильного влияния неблагоприятной внешнеэкономической и внешнеполитической конъюнктуры. Он включает в себя «меры, направленные на активизацию структурных изменений в российской экономике, стабилизацию работы системообразующих организаций в ключевых отраслях и достижение сбалансированности рынка труда, снижение инфляции и смягчение последствий роста цен на социально значимые товары и услуги для семей с низким уровнем доходов, достижение положительных темпов роста
Экономический аспект концепции устойчивого развития (например, за счет использования инновационных технологий, которые способствуют экономичному использованию ресурсов)
Ж
Экологичные технологии производства товаров и услуг
Экологический аспект концепции устойчивого развития (например, за счет правильной переработки отходов)
Социальный аспект концепции устойчивого развития (например, за счет формирования ценностей устойчивого развития у населения)
I
Устойчивые взаимоотношения с покупателями, социальной средой и окружающей средой с улучшением экономических результатов
Этически выверенные решения по управлению маркетинговым взаимодействием
Рис. 1. Формулировка термина «устойчивый маркетинг» (составлено автором).
и макроэкономической стабильности в среднесрочной перспективе» [16].
В 2016 году продолжается работа по разработке законодательных актов, которые делают указания и планы более конкретными, из общих мер по достижению устойчивого развития выделяются более конкретные действия и указания в различных отраслях и сферах, а также в различных регионах России [17, 18 и др.].
Таким образом, на сегодняшний день, российское общество стало все больше и больше задумываться о проблемах экологии, социального и экономического развития. Появляются и развиваются организации, направленные на поддержку устойчивого развития. Ярким примером в этой области является Национальное агентство устойчивого развития, которое было основано еще в 2011 году и специализируется в сфере строительства на энергосбережении, энергоэффективности и адаптации лучших мировых практик по разработке стратегий и концепций устойчивого развития, как для больших территорий, так и для отдельных участников рынка [19].
Существует множество идей и стратегий дальнейшего развития страны. Соответственно, Россия должна стремиться не просто к экономическому развитию, а именно к качественному экономическому росту. Это утверждение очень ярко иллюстрирует в своей работе отечественный экономист В.М. Платонов: «моделируя развитие государства, разрабатывая стратегию устойчивого развития России, необходимо создавать концепцию, которая должна содержать в себе конкретные параметры и целеуказания, учитывать взаимосвязи и взаимовлияние всех основных параметров развития общества и государства» [20].
Интересным является тот факт, что, несмотря на то, что на государственном уровне реализация концепции устойчивого развития продвигается с некоторым отставанием от других стран, на индивидуальном уровне люди проявляют к данной концепции повышенный интерес. Это отражается, в первую очередь, в росте спроса на определенные категории товаров и услуг — потребители все чаще отдают предпочтение натураль-
ной косметике, выбирают эко-туризм, растет общественная активность в решении вопросов развития и застройки территорий. Ярким примером является развитие рынка функциональных продуктов, ежегодный рост которого в России составляет 25%, несмотря на то, что в основном такие продукты относятся к верхнему ценовому сегменту [21].
В вопросах, касающихся конкурентных преимуществ компании, стали отмечать значительную роль ценностей, выхода за рамки только экономических аспектов, и конкурентоспособность стала неразрывно связана с нахождением фирмы в социальной и экологической среде [22]. В маркетинговых стратегиях удержания клиентов одним из факторов выделяют построение партнерских отношений с клиентом, основанных на взаимном доверии [23], что предполагает, в том числе, и разделение общих ценностей, а ценности, в свою очередь, оказывают влияние и на поведение потребителей [24, 25].
Таким образом, концепция устойчивого развития отразилась и на стратегиях ведения бизнеса, который все чаще стал сталкиваться с индивидуализацией потребительского спроса: компании начали задумываться о корпоративной социальной ответственности, а затем открыли для себя целое направление развития — устойчивый маркетинг.
Стоит отметить, что термин «устойчивый маркетинг», а также термины с похожей смысловой нагрузкой, которые часто используются как синонимы (например, «зеленый маркетинг», «экологический маркетинг», «маркетинг устойчивого развития»), имеют значительные различия.
Большинство авторов в своих работах [3, 4, 26, 27, 28, 29, 30] сходится в том, что понятие «маркетинг устойчивого развития» является наиболее широким из представленных терминов (по мнению некоторых авторов — является синонимом), а также представляет собой самую актуальную и последнюю степень развития данного направления маркетинга. В связи с тем, что данное понятие является заимствованием из иностранной литературы, автор считает целесообразным использовать перевод «устойчивый маркетинг», в связи с тем, что в русской
терминологии маркетинг устойчивого развития (как маркетинг товаров, маркетинг услуг) предполагает продвижение самой идеи устойчивого развития. А продвижение культуры потребления с учетом фактора устойчивого развития для продажи товаров и услуг в большей степени отражает термин «устойчивый маркетинг» (по аналогии с терминами «производственный маркетинг», «социально-этический маркетинг»).
Для точной интерпретации термина «устойчивый маркетинг» можно взять за основу формулировку Американской ассоциации маркетологов (Ве^ РМ., Реа№е К.): «концепция, появившаяся в результате развития маркетинга, которая включает в себя построение и развитие устойчивых отношений с покупателями, социальной средой и окружающей средой» [25]. Для того, чтобы определение было наиболее точным, автор считает необходимым добавить в него экономический аспект (как одну из частей концепции устойчивого развития), а также более полно раскрыть принципиальные особенности данной концепции. Таким образом, отталкиваясь от концепции устойчивого развития, включающей в себя экономические, экологические и социальные составляющие, был составлен рисунок 1, отражающий оптимальное, по мнению автора, определение устойчивого маркетинга.
Таким образом, под термином «устойчивый маркетинг» автором понимается концепция, появившаяся в результате развития маркетинга, которая включает в себя построение и развитие устойчивых отношений с социальной и окружающей средой и создание новой потребительской ценности
благодаря интеграции экологичных технологий производства товаров и услуг, экологичной культуры потребления и этически выверенных решений по управлению маркетинговым взаимодействием.
Растущий интерес населения к концепции устойчивого развития непременно должен найти отклик в разработке соответствующих предложений на рынке. На сегодняшний день для России это относительно новый рынок, находящийся на стадии формирования, а также имеющий все преимущества для дальнейшего расширения. Это и программы государственной поддержки, и расширение отраслевого состава, и развитие необходимой инфраструктуры. Именно поэтому, чтобы занять лидирующие позиции и получить признание общественности, компаниям необходимо внимательно подойти к изучению поведения потребителей, выделить движущие ими ценности, мотивы и особенности поведения и выбора продуктов и услуг. Исследование потребительских предпочтений, проведение сегментации потребителей для последующей разработки уникального предложения для каждого конкретного сегмента, которое позволит найти необходимый индивидуальный подход к каждому потребителю, на сегодняшний день способствует расширению рынка сбыта и является залогом эффективного ведения бизнеса в условиях современной экономической ситуации. Опережающее развитие интереса потребителей к устойчивому развитию, подкрепленное государственными инициативами, будет являться стимулом для бизнеса к переориентации своей деятельности.
Литература
1. Конституция Российской Федерации. Официальный текст. — Новосибирск: Сибирское унив. изд-во, 2011. — 32 с.
2. О концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию: указ Президента Российской Федерации от 1 апреля 1996 года № 440 // Собрание законодательства Российской Федерации. — 1996. — № 15.
3. Козлова О.А. Экологический маркетинг: новый концептуальный подход и стратегический потенциал производителей // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». — 2011. — № 1. — С. 146-155.
4. Лукина А.В. Постановка целей экологического маркетинга для устойчивости региона. Доклад Российской Академии Наук. URL: http://inecon.org/docs/Lukina_20140410.pdf (дата обращения: 13.12.2015).
5. Львов Д.С. Экономика развития. — М.: Экзамен, 2002. — С.11.
6. Гилев С. Е. Распределенные системы принятия решений в управлении региональным развитием. — М.: ИПУ РАН, 2002. — С. 52.
7. Основные положения стратегии устойчивого развития России / Под ред. А.М. Шелехова. М., 2002. — 161 с.
8. Федеральный закон Российской Федерации от 10 января 2002 г. № 7-ФЗ, «РГ» — Федеральный выпуск № 2874.
9. Лесной кодекс Российской Федерации от 04.12.2006 № 200-ФЗ.
10. Водный кодекс Российской Федерации от 03.06.2006 № 74-ФЗ.
11. Градостроительный кодекс Российской Федерации от 29.12.2004 № 190-ФЗ.
12. Стенографический отчёт о заседании президиума Государственного совета по вопросам совершенствования государственного регулирования в сфере охраны окружающей среды. URL: http://kremlin.ru/events/president/transcripts/7872 (дата обращения: 13.05.2016).
13. Основы государственной политики в области экологического развития Российской Федерации на период до 2030 года (утв. Президентом РФ 30.04.2012). URL: http://kremlin.ru/events/president/news/15177 (дата обращения: 08.08.2016).
14. Собрание законодательства Российской Федерации, 24.12.2012, № 52, ст. 7561.
15. Постановление Правительства РФ от 15 июля 2013 г. № 598 «О федеральной целевой программе "Устойчивое развитие сельских территорий на 2014-2017 годы и на период до 2020 года"» URL: http://ivo.garant.rU/#/document/70419016/paragraph/1:0 (дата обращения: 03.08.2016).
16. Распоряжение Правительства РФ от 27 января 2015 г. № 98-р «О плане первоочередных мероприятий по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности в 2015 г.» (с изменениями и дополнениями) URL: http://base.garant. ru/70852914 (дата обращения: 15.07.2016).
17. Закон Костромской области от 22 января 2016 г. № 59-6-ЗКО «О внесении изменений в Закон Костромской области «Об областном бюджете на 2016 год». Распределение субсидий, передаваемых бюджетам муниципальных образований в 2016 году на мероприятия государственной программы «Устойчивое развитие сельских территорий Костромской области на 2014-2020 годы»
18. Распоряжение Правительства РФ от 13 января 2016 г. № 4-р «О плане мероприятий, направленных на обеспечение устойчивого развития сферы жилищного строительства в 2016 г.»
19. Национальное агентство устойчивого развития. URL: http://green-agency.ru (дата обращения: 15.07.2016).
20. Платонов В. М. Актуальные проблемы устойчивого развития России // Вестник РУДН. Серия Политология. — 2001. — № 3. — С. 5-9.
21. Функциональные продукты даже в кризис востребованы потребителями. URL: http://rosinvest.com/novosti/664106 (дата обращения: 15.12.2015).
22. Лищук А.А., Трефилова И.Н. Эволюция теории конкурентоспособности и конкурентных преимуществ: становление концепции сетей ценности // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 4 (52). — С. 172-176.
23. Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии удержания клиентов в условиях экономического кризиса // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 1 (53). — С. 157-160.
24. Нестерова Е.В., Соловьева Ю.Н. Сегментация российских потребителей по их отношению к ценностям устойчивого развития экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 6 (120). — С. 426-434.
25. Соловьева Ю.Н., Халина Е.В. Ценности устойчивого развития в поведении потребителей // Прогнозирование инновационного развития национальной экономики в рамках рационального природопользования Материалы Международной научно-практической конференции в 3 частях. Пермь: Пермский государственный национальный исследовательский университет, 2015. — С. 55-63.
26. Sandu R.M. Green: marketing, Products and consumers // SEA — Practical Application of Science. — 2014. — Vol. II, Issue 3 (5). — pp. 555-562.
27. Belz F.-M., Peattie K. Sustainability marketing — An innovative conception of marketing // Marketing Review St Gallen. — 2010. — № 10. — pp. 8-15.
28. Boztepe A. Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior // European Journal of Economic and Political Studies. — 2012. — № 5(1). — pp. 5-21.
29. Morel M., Kwakye F. Green marketing: Consumers' Attitudes towards Eco-friendly Products and Purchase Intention in the Fast Moving Consumer Goods — 2012. — Master Thesis.
30. Ken P. Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing // The Marketing Review. — 2001. — Vol. 2, № 2. — pp. 129146.
