CC BY
46
УДК 658:656.13.033
ШИНКАРЕНКО В.Г., докт. екон наук,
ЛЕГКИЙ С.А., здобувач,
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
МАРКЕТИНГОВИЙ ПІДХІД ДО ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ НА ПОСЛУГИ ПАСАЖИРСЬКОГО АВТОМОБІЛЬНОГО ТРАНСПОРТУ
Анотація. Розглянуто існуючі підходи до визначення ціни транспортної послуги з використанням маркетингового підходу, встановлено їх недоліки й переваги. Наведено удосконалений маркетинговий підхід до встановлення ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту. Він враховує в ціні всі основні ринкові фактори; розкриває механізм узгодження інтересів споживачів і виробників та встановлює його зв ’язок з ринковим механізмом; визначає місце й значення споживчої цінності та прибутку в процесі встановлення ціни.
Ключові слова: підхід маркетинговий, фактори ціноутворення, механізм ринковий, споживча цінність, прибуток.
SHYNKARENKO V., Dr. Econ. Sc.,
LEGKYI S., Competitor,
Kharkiv National Automobile and Highway University
MARKETING APPROACH TO FIXING THE FARE OF ROAD PASSENGER TRANSPORT SERVICES
Abstract. The existing approaches to fixing the fare of transport service using marketing approach have been analyzed; their advantages and disadvantages have been identified. The improved marketing approach to fixing the fare of road transport services is presented. It takes into account all essential market factors, discloses the mechanism of conciliation of consumers and producers’ interests, and establishes its connection with market mechanism; determines the place and importance of consumer value and profit during the process offare fixing.
Key words: marketing approach, pricing factors, market mechanism, consumer value,
profit.
Постановка проблеми. Сучасний етап розвитку ринку пасажирських транспортних послуг в Україні характеризується посиленням конкуренції. У таких умовах завдання автотранспортних підприємств полягає не тільки в задоволенні потреби населення в пасажирських перевезеннях, але й у забезпеченні власної конкурен-
тоспроможності й виживання. З метою розв’язання цих завдань велика увага приділяється проведенню вдосконалення організації перевезень пасажирів, підвищенню якості обслуговування, організації нових видів послуг (маршрутів). Однак результати діяльності автотранспортних підприємств також прямо залежать і від рівня цін на перевезення. Недостатня увага до врахування в ціні послуги таких зовнішніх факторів, як попит, пропозиція, ринкова кон’юнктура, конкуренція та ін., які є об’єктами маркетингової діяльності, навіть при досконалій організації перевезення, може привести підприємство до збитків і навіть до припинення діяльності. Тому обґрунтування підходу до визначення ціни на транспортні послуги є актуальним.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Нині, у переважній більшості, для визначення ціни на транспортні послуги використовується два альтернативних підходи: витратний і ціннісний. Вони ґрунтуються, відповідно, на теорії трудової вартості та теорії граничної корисності. Кожний з них має свої переваги і недоліки. Підходом, що поєднує їх переваги і мінімізує недоліки при встановленні цін на транспортні послуги, є маркетинговий підхід. Розробці цього підходу присвячені роботи багатьох учених [1 - 11]. В кожній з цих робіт пропонуються окремі пропозиції з удосконалення маркетингового підходу до встановлення цін.
Одні автори [1 - 5] вважають, що при використанні маркетингового підходу до визначення ціни на транспортні послуги, необхідно враховувати інтереси споживачів (споживчу цінність) і виробників (витрати на виробництво). Недоліком даного підходу є те, що він не враховує вплив на ціну таких основних факторів ринкової кон’юнктури, як попит, пропозиція, конкуренція та зв’язку ціни із прибутком виробника, який він повинен одержувати за рахунок забезпечення задоволення запитів і інтересів споживачів (забезпечення необхідної цінності), не розкриває механізму узгодження інтересів споживачів і виробників.
А.С. Базднікин [6] вважає, що ціна на транспортні послуги визначається співвідношенням між двома основними факторами ринкової кон’юнктури - попитом та пропозицією. Недоліком даного підходу є те, що він не враховує вплив на ціну такого важливого фактору, як конкуренція. Крім того, цей підхід не враховує зв’язку ціни із прибутком виробника та механізм узгодження інтересів споживачів і виробників.
Інші автори [7 - 11] вважають, що при використанні маркетингового підходу до визначення ціни на транспортні послуги, необхідно враховувати як інтереси споживачів і виробників, так і фактори ринкової кон’юнктури (попит та пропозицію). Перевагою даного підходу є те, що він враховує вплив на ціну основних ринкових факторів (попиту та пропозиції) та встановлює зв’язок ціни з прибутком виробника. Недоліками є те, що він не враховує вплив на ціну ринкової конкуренції та не розкриває механізм узгодження інтересів споживачів і виробників.
Формулювання цілей статті. Удосконалити маркетинговий підхід до визначення ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту за рахунок розробки механізму узгодження інтересів споживачів і виробників при врахуванні усіх ринкових факторів.
Виклад основного матеріалу дослідження. На основі проведеного аналізу підходів до визначення ціни на транспортні послуги з використанням маркетингового підходу пропонується така схема маркетингового підходу при встановленні ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту (рис. 1).
Процес встановлення ціни можна уявити як систему, що складається з таких підсистем: ринкового механізму, механізму формування попиту, механізму формування пропозиції й механізму узгодження інтересів споживачів і виробників.
Основним елементом механізму формування попиту є споживачі (пасажири), які, виходячи з незадоволеної потреби в послугах з певними характеристиками та цінністю, формують потенційний і реальний попит і здійснюють пошук необхідної послуги.
Механізм формування пропозиції призначений для визначення обсягу послуг пасажирського автомобільного транспорту, необхідного для задоволення потреб споживачів. З цією метою виробники (перевізники) здійснюють маркетингові дослідження ринку і встановлюють незадоволений попит: його обсяг і характеристики. Далі виробники приймають рішення про організацію перевезень на затребуваному маршруті. Наступним кроком (елементом) є державне (місцеве) регулювання. Воно виявляється у вигляді надання дозво лу на перевезення (міжнародні, туристичні або перевезення на замовлення, таксомоторні), на обкатування маршруту (міські, приміські й міжміські перевезення) у вигляді проведення конкурсу на перевезення пасажирів на автобусному маршруті (міські, приміські й
міжміські перевезення), у вигляді обмеження максимальної ціни транспортної послуги.
*• - прямий зв’язок; -► - зворотний зв’язок
Рис. 1. Схема маркетингового підходу при встановленні ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту (авторська розробка)
Необхідно також відзначити, що проведення конкурсу на перевезення пасажирів для одержання дозволу на перевезення на певному маршруті супроводжується жорсткою конкурентною боротьбою між різними перевізниками, що має в основному неціновий характер. Після державного регулювання послуга з певними характеристиками й цінністю пропонується споживачам. Кожний елемент даної підсистеми потребує певних витрат (на забезпечення ви-
конання своїх функцій), тому такий елемент, як витрати, є другим за послідовністю елементом і передує маркетинговим дослідженням ринку, організації послуги, державному регулюванню й пропозиції послуги.
Механізм узгодження інтересів споживачів і виробників призначений для перетворення потенційного або реального незадо-воленого попиту та потенційної пропозиції в реальні попит та пропозицію. Він складається з блоку «Відповідність пропозицій виробників запитам споживачів». На вході цього блоку - пропозиції послуги і запити споживачів при певному рівні ціни; на виході - вигоди споживачів і виробників при узгодженні їх інтересів або перегляд вимог до послуги та зміну характеристик послуги.
Ринковий механізм призначений для встановлення взаємозв’язку між ціною, попитом і пропозицією в реальних конкурентних умовах. Він складається з таких основних елементів: попит, пропозиція, ціна й конкуренція. Ринкова кон’юнктура як елемент даної
підсистеми є синтезом елементів ринкового механізму. Такі елементи, як прибуток, споживачі й виробники, є додатковими й належать до одного з основних елементів (споживачі до попиту, прибуток і виробники до пропозиції).
Взаємодія підсистем процесу встановлення ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту така. Незадоволена потреба в послузі, що надходить у систему, під дією механізму формування попиту перетвориться в потенційний або реальний не-задоволений попит. Потреба в одержанні прибутку (додаткового прибутку) від надання послуг у сфері пасажирського автомобільного транспорту, що надходить у систему, під дією механізму формування пропозиції перетвориться в потенційну пропозицію.
Зв’язок між попитом, пропозицією й ціною визначається законом попиту та пропозиції: чим ціна на товар нижче, тим більше на нього платоспроможний попит (готовність купувати) і тим менше пропозиція (готовність продавати) і навпаки.
Конкуренція впливає на попит, пропозицію й ціну. Зв’язок між даними елементами є неоднозначним. Залежно від типу ринкової структури (чиста конкуренція, монополістична конкуренція, оліго-полія, чиста монополія) вплив конкуренції на дані елементи різний.
В умовах чистої конкуренції та монополії вплив конкуренції на попит, пропозицію й ціну відсутній. Вплив конкуренції виявляється лише в умовах монополістичної конкуренції та олігополії, причому найбільшою мірою він впливає на зазначені елементи в умовах олі-гополії. Також необхідно відзначити, що посилення конкуренції з боку виробників приводить до зменшення ціни (зі збільшенням пропозиції або при постійній), з боку споживачів - до її збільшення.
З огляду на специфіку встановлення тарифів на послуги пасажирського автомобільного транспорту (тарифи на міжнародні, туристичні маршрути або нерегульовані перевезення на замовлення; тарифи на міські, приміські й міжміські перевезення регульовані), прибуток, який отримує виробник, служить «індикатором» зміни попиту на перевезення. Зв’язок між ціною, попитом і прибутком прямий: зі збільшенням ціни або попиту прибуток збільшується й навпаки.
Алгоритм реалізації маркетингового підходу до визначення ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту такий (рис. 2).
У споживачів (пасажирів), які формують ринковий попит, виникає незадоволена потреба в транспортній послузі з певними характеристиками (райони обслуговування маршруту, конфігурація, режим роботи, інтервал руху, комфортність і безпека поїздки, час, що витрачається на поїздку й ін.) і цінністю. Тому вони здійснюють пошук необхідної послуги.
Виробники (перевізники), які формують ринкову пропозицію, здійснюють маркетингові дослідження ринку транспортних послуг з метою пошуку транспортної послуги, на яку є незадоволений попит і визначаються з її характеристиками й цінністю. Далі виробники приймають рішення щодо організації перевезень на затребуваному маршруті, одержують дозвіл у державних органів на обкатування маршруту або перевезення пасажирів і пропонують послугу споживачам. Зазначені дії потребують відповідних витрат виробника.
Наступним кроком є оцінка відповідності запитів споживачів пропозиції виробників. У випадку, якщо пропонована транспортна послуга відповідає запитам споживачів і вимогам виробників (витратам), споживачі формують ринковий попит, а виробники - відповідну пропозицію. У випадку, якщо пропонована транспортна послуга не відповідає запитам споживачів і вимогам виробників, споживачі здійснюють перегляд запитів (вимог до послуги), а виро-
бники - перегляд пропозиції (зміна характеристик послуги з метою задоволення запитів споживачів). Після перегляду пропозиції транспортна послуга знову пропонується споживачам. Так відбувається доти, доки не встановиться відповідність між запитами споживачів і вимогами виробників.
Рис. 2. Алгоритм реалізації маркетингового підходу до ціноутворення при встановленні ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту
При встановленні відповідності запитів споживачів пропозиції виробників, відбувається формування попиту та пропозиції й, за допомогою дії ринкового механізму, установлюється ціна транспортної послуги.
Висновки. Удосконалено маркетинговий підхід до визначення ціни на послуги пасажирського автомобільного транспорту на
підставі врахування основних ринкових факторів ціноутворення. Новизна даного підходу у врахуванні в ціні такого ринкового фактору ціноутворення, як конкуренція; в розкритті механізму узгодження інтересів споживачів і виробників та установленні його зв’язку з ринковим механізмом; визначенні місця споживчої цінності в механізмі узгодження інтересів споживачів і виробників; визначенні місця й значення прибутку виробників у ринковому механізмі.
Література
1. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика : навч. посіб. / Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Карінцева. - Суми : ТОВ «ВТД «Університетська книга», 2007. - 240 с.
2. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика : навч. посіб. / А.О. Длігач. - К. : ВД «Професіонал», 2006. -304 с.
3. Бєлявцев М.І. Маркетингова цінова політика : навч. посіб. / М.І. Бє-лявцев, І.В. Петенко, І.В. Прозорова. - К. : Центр навчальної літератури, 2005.
- 332 с.
4. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика : навч. посіб. / С.І. Дугіна.
- К. : КНЕУ, 2005. - 393 с.
5. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика / Л.А. Данченок, А.Г. Иванова. - М. : Эксмо, 2006. - 464 с.
6. Баздникин А.С. Цены и ценообразование : учеб. пособие для вузов / А.С. Баздникин. - М. : Юрайт, 2008. - 332 с.
7. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації : навч. посіб. / Л.В. Балабанова, О.В. Сардак.
- Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.І. Туган-Барановського, 2003. - 156 с.
8. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия : учеб. для вузов. -2-е изд. / В.М. Тарасевич. - СПб. : Питер, 2003. - 288 с.
9. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства : монографія / В.Л. Ко-рінєв. - К. : КНЕУ, 2001. - 257 с.
10. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика : навч. посіб. / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Дацій. - К. : Центр навчальної літератури, 2007. -200 с.
11. Тохтар Т.Г. Формування тарифів на автотранспортні вантажні перевезення: автореф. дис. на здобуття ступеня канд. екон. наук: спец. 08.00.04 «Економіка та управління підприємствами» (за видами економічної діяльності) / Т.Г. Тохтар. - Харків : ХНАДУ, 2008. - 18 с.
Рецензент: О. М. Криворучко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
Стаття надійшла до редакції 23. 02. 11 р.
