CC BY
56
МАКРОМАРКЕТИНГ ПРОдУКТОВ ПИТАНИЯ
как один из факторов обеспечения продовольственной безопасности
Л. В. КУЗНЕЦОВА,
кандидат экономических наук, доцент, заместитель директора E-mail: anod_ural@ufanet.ru Всероссийский заочный финансово-экономический институт (филиал в г. Уфа)
В статье проанализированы теоретические основы маркетинга продуктов питания в контексте обеспечения продовольственной безопасности страны. Рассмотрена взаимосвязь суверенитета потребителей, состояния продовольственной безопасности и маркетинговых технологий. Теоретически обоснована необходимость использования макромаркетинга продуктов питания в целях реализации стратегии обеспечения продовольственной безопасности страны.
Ключевые слова: макромаркетинг, продукты питания, продовольственная безопасность, потребности, качество жизни, суверенитет потребителей, потребительство, система потребления.
Потребление продовольствия признается важнейшим критерием качества жизни, социального благополучия, экономической и национальной безопасности. Обеспечение гарантированного доступа населения к продовольствию приобрело приоритетный характер в масштабах всего мира и рассматривается в контексте «продовольственной проблемы». Наибольший приоритет в рамках продовольственной проблемы имеет состояние продовольственной безопасности. Продовольственная безопасность как гарантия права человека на жизнь, важнейший политический фактор приобретает все большее значение в связи с углублением кризиса государства и экономики.
Указом Президента Российской Федерации от 30.01.2010 № 120 была принята Доктрина продовольственной безопасности Российской Федерации, в соответствии с которой продовольственная
безопасность признается одним из главных направлений обеспечения национальной безопасности страны в среднесрочной перспективе, фактором сохранения ее государственности и суверенитета, важнейшей составляющей демографической политики, необходимым условием реализации стратегического национального приоритета — повышение качества жизни российских граждан путем гарантирования высоких стандартов жизнеобеспечения.
Разработанная в целях надежного (с учетом внешних и внутренних угроз стабильности продовольственного рынка) обеспечения населения страны продуктами питания Доктрина предусматривает решение следующих задач:
1) своевременное прогнозирование, выявление и предотвращение внутренних и внешних угроз продовольственной безопасности, минимизация их негативных последствий за счет постоянной готовности системы обеспечения граждан пищевыми продуктами, формирования стратегических запасов пищевых продуктов;
2) устойчивое развитие отечественного производства продовольствия и сырья, достаточное для обеспечения продовольственной независимости страны;
3) достижение и поддержание физической и экономической доступности для каждого гражданина страны безопасных пищевых продуктов в объемах и ассортименте, которые соответствуют установленным рациональным нормам потребления пищевых продуктов, не-
обходимых для активного и здорового образа
жизни;
4) обеспечение безопасности пищевых продуктов
[5].
Принятая стратегия продовольственной безопасности включает совокупность мер государственного регулирования и механизмов их реализации, отражающих традиционное представление о продовольственной безопасности как системе продовольственного обеспечения. В то же время воспроизводственная сущность системы продовольственной безопасности не может быть реализована без стратегического управления системой потребления. Основным механизмом общественного вмешательства в процессы потребления продовольствия, обеспечивающим высокое качество жизни населения, является государственное регулирование, ограничивающееся на сегодняшний день тремя аспектами: обеспечением достаточного объема, безопасности и качества продовольствия, а также предоставлением минимальных социальных гарантий населению, обеспечивающих реальный экономический доступ к продовольствию.
В то же время качество жизни населения как стратегический национальный приоритет формируется под влиянием системы экономических, социальных, экологических, психологических и других факторов, формализуется через систему потребления и выражается в воспроизводимых потребностях. Так, в соответствии с Доктриной продовольственной безопасности Российской Федерации одним из механизмов продовольственной политики признается «формирование здорового типа питания», обеспечивающего сохранение здоровья, составляющего не только физиологическую норму для человека, но и основу интеллектуального развития нации.
В этой связи особенную озабоченность вызывает неоднозначность влияния маркетинговых технологий на состояние потребления продовольствия. Актуальность маркетинга продуктов питания в контексте обеспечения высокого качества жизни населения обусловливает усиление научного и практического интереса к макромаркетингу, главный вопрос которого заключается в том, насколько успешно система маркетинга вносит свой вклад в интересы общества и обслуживает всех субъектов данного процесса.
Направленность маркетинга на удовлетворение нужд потребителей обусловлена суверенитетом потребителя, выражающего свой суверенитет по отношению к продовольственному сектору экономики «голосованием деньгами», вознаграждая фирмы и
отрасли, которые дают ему то, что он желает, и отказывая в одобрении другим» [4, с. 50]. Взаимосвязи суверенитета потребителей, продовольственной безопасности, качества жизни и маркетинга не являются однозначными. Современные стратегии маркетинга посредством рекламы, стимулирования сбыта убеждают потребителей принимать определенные решения о покупке, отдавать предпочтения определенному продукту, марке. Соответственно, суверенитет потребителя обратно пропорционален усилиям маркетинга. В условиях, когда основной конфликт на рынке продовольствия разворачивается между эффективностью бизнеса и полезностью для потребителей, действенность суверенитета приобретает особое значение.
Однако суверенитет потребителя не является гарантией того, что его поведение будет приводить к повышению качества жизни. Происходит стремительное развитие и обновление потребностей, сопровождающееся увеличением диссонанса между потребностями населения и их благополучием, включая обеспечение продовольственной безопасности на личном уровне. Так, изменения пищевого поведения рассматриваются как одна из форм нарушения психосоциальной адаптации современного человека [3, с. 42]. Такие формы пищевой зависимости, как избыточное питание и регулярное переедание, не представляют прямой опасности для общества, но в то же время являются важными факторами риска тяжелых заболеваний и снижения продолжительности жизни среди обеспеченных людей в развитых странах, а следовательно, являются внутренней угрозой продовольственной безопасности страны.
Доктрина суверенитета потребителя, распространенная в развитых странах, основана на убеждении, что действенность суверенитета потребителя зависит от следующих основополагающих условий: потребителю должны быть предоставлены реальные альтернативы выбора; потребитель должен иметь надежную и точную информацию, чтобы его выбор полностью соответствовал его предпочтениям; цены на продукты питания должны полностью отражать затраты на их производство и маркетинг [4, с. 51]. В то же время, с точки зрения продовольственной безопасности, важнейшим критерием которой является повышение качества жизни населения, результаты действия суверенов в тех же странах демонстрируют негативное изменение пищевого статуса. Например, избыточное потребление продовольствия привело к тому, что проблема избыточного веса приобрела угрожающие масштабы. Так, в США более 50 % населения
- 47
имеют избыточный вес, а 25 % страдают от ожирения. В Великобритании за 10 лет распространенность ожирения выросла в два раза и продолжает расти. Проведенные исследования показывают, что причиной избыточного веса является не столько переедание, сколько характер и качество потребляемой пищи [3, с. 213].
Сравнительный анализ структуры фактического потребления продуктов питания с физиологическими нормами, рекомендованными Институтом питания Академии медицинских наук РФ и Всемирной организацией здравоохранения ООН, показывает, что питание населения Российской Федерации в настоящее время не соответствует основным требованиям рационального питания. Особенно ощутим дефицит потребления наиболее ценных видов продуктов питания (см. таблицу).
Анализ структуры расходов на питание домашних хозяйств с различным уровнем доходов в целом не подтверждает гипотезу о рационализации питания с возрастанием доходов (см. рисунок). Расчет доли расходов на покупку отдельных товарных групп по сравнению со средним показателем по всем домохозяйствам демонстрирует незначительное отклонение в структуре первой (20 % домохозяйств с наименьшими располагаемыми ресурсами) и пятой (20 % домохозяйств с наибольшими располагаемыми ресурсами) группами, заключающееся в деформации потребительской корзины первых в сторону хлебобулочных изделий, круп, масла и жиров за счет рыбы и морепродуктов, фруктов, сахара. Потребительская корзина пятой группы с точки зрения
Хлебобулочные изделия и крупы
Потребление продуктов питания в Российской Федерации на душу населения в год, кг
Другие продукты питания
Сахар, джем,мед шоколад, конфеты
Нормы Нормы Фактическое
Основные продукты ИПАМН, ВОЗ потребление в
до 2010 г. ООН РФ, 2008г.
Мясо и мясопродукты 86 70,1 61
(в пересчете на мясо)
Молоко и молочная 404 359,9 243
продукция
Рыба и рыбные 23,7 8,3 15
продукты
Сахар и кондитерские 40,7 36,5 40
изделия
Хлебные продукты 107 120,5 120
(зерновые)
Картофель 117 96,7 111
Овощи и бахчевые 145 140,3 100
Масло растительное, 13,6 13,1 12,7
маргарин
Яйца, шт. 298 243 254
Овощи
Фрукты
Масла и жиры
— — Первая группа (с наименьшими располагаемыми ресурсами) А Пятая группа (с наибольшими располагаемыми ресурсами)
Структура потребительских расходов домохозяйств Российской Федерации на продукты питания в 2008 г.
модели распределения расходов в целом соответствует среднему значению, что является следствием сложившейся системы потребностей.
Таким образом, условия воспроизводства продовольственной безопасности задаются мотиваци-онной подсистемой, включающей в себя систему потребностей и маркетинговый потенциал рынка. Предпосылкой системного представления роли маркомаркетинга в обеспечении продовольственной безопасности является не только изучение природы человеческих потребностей, но и механизмов управления ими.
Потребность — состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах или состояниях, или отношениях, или переживаниях, объективно или субъективно необходимых для его существования или развития. Потребности исходят от природы человека (его нужд), но при этом являются не только физиологической, но и социальной категорией, имеющей исторический характер. Соответствие потребностей данным характеристикам лежит в основе множества классификаций, используемых для построения логической системы потребностей.
Потребность как экономическая категория является единой, т. е. является проявлением нужды в пище, одежде,
Рыба, морепродукты
Молочные изделия, сыр, яйца
жилье, духовном развитии и т. д. Абсолютные или общие потребности представляют собой базовый безусловный и объективный фактор, детерминирующий все виды деятельности, выступающие инструментами обеспечения существования человека. Особенность абсолютных потребностей состоит в абстрактности по отношению к конкретным потребительным стоимостям.
Потребности как социальная категория явление субъективное, так как они в первую очередь зависят от самого носителя потребностей — человека. В то же время процесс воспроизводства потребностей в системе потребления невозможен только на индивидуальном уровне: персонифицированные действия субъектов протекают в определенных обстоятельствах, по поводу определенных объектов, в конкретных условиях рыночной координации. Соответственно, современная экономическая наука рассматривает потребности как особый психологический и социальный феномен. Как отмечает Э. Фромм, потребительский эгоизм «является не природными склонностями, благодаря которым стало возможным существование индустриального общества, а продуктом социальных условий» [10, с. 7]. Следовательно, важнейшая роль в обеспечении продовольственной безопасности и повышении качества жизни принадлежит действительным потребностям.
Действительные (частные) потребности имеют относительный характер, безграничны по содержанию, но ограничены по форме удовлетворения существующими материальными и нематериальными благами. Они имеют вещественное содержание и принимают конкретные формы в зависимости от восприятия предмета, способного ее удовлетворить. Таким образом, определяющая роль в формировании действительных потребностей принадлежит пониманию полезности.
Понимание полезности в качестве объекта рационализации должно найти закономерное отражение в государственной политике в области здорового питания населения, включенной в план мероприятий по реализации Доктрины продовольственной безопасности Российской Федерации, и основываться на концепции обоснованности действительных потребностей технологией потребления, синтезирующей материальные ресурсы и культуру потребления и являющейся результатом воздействия маркетингового потенциала рынка.
С функциональной точки зрения макромаркетинг продуктов питания — это процесс управления воспроизводством потребностей в системе потребления. Объектом управления в макромаркетинге является потребительский потенциал, представля-
ющий собой запас всех материальных, экономических, социальных и институциональных ресурсов, вовлеченных посредством социально-экономических механизмов в процесс воспроизводства потребностей. Предметом управления в макромаркетинге являются отношения и процессы, возникающие в системе потребления и определяющие качество воспроизводимых потребностей.
Понятие благополучия следует дифференцировать с понятием изобилия и богатства. С позиции качества жизни основное противоречие заключается в том, что, с одной стороны, расширенное воспроизводство потребностей стимулирует рост уровня благосостояния, с другой — склонность к потребительству.
Утопичность тезиса о том, что проблемы полного материального удовлетворения потребностей решаются с ростом изобилия и перепроизводством, обосновал Ж. Бодрийяр. Благосостояние как цель развития предполагает не столько чрезмерное или массовое потребление, сколько его доступность широким слоям населения. В то же время нерациональное, стихийное экономическое развитие как способ достижения указанной цели привело к неконтролируемому потреблению и связанным с ним техногенным, экологическим и социальным последствиям. «Рациональный экономический человек» сменился «человеком потребляющим», а общество производящее — обществом потребляющим. «Общество потребления — это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление. Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества» [1, с. 132].
Феномен общества потребления заключается не только в доминировании потребления над производством и распределением или росте его масштабов, а в изменении социальной роли потребления, его превращения в механизм подчинения социальных отношений экономическим интересам, в том числе корпоративным.
Высокий уровень потребления служит критерием ценности личности, средством социального продвижения. Суть установившегося порядка заключается в «максимальном удовлетворении принудительно возрастающих потребностей». «Развившийся в США культ потребительства, подстегиваемый эффектом подражания, охватил наряду с элитой и простой народ. Жить скромно стало не
- 49
престижным; а тот, кто не в состоянии позволить себе излишества, стал выглядеть по меньшей мере неуспешным» [6, с. 38].
«Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего» [1, с. 130]. «Человечество оказалось в порочном кругу. Нескончаемая реклама, призывающая нас потреблять, вкупе с пропагандой бесконечного роста разжигают в людях все новые и новые надежды и виды на будущее, а это, в свою очередь, заставляет правительства любой ценой развивать и совершенствовать эту систему» [8]. Понятие «любой цены» включает потребности как особый ресурс для производства, вовлекаемый в оборот на принципах экономической целесообразности, а человек рассматривается в качестве носителя этого ресурса.
Чрезмерное, иррациональное, престижное потребление являются внешним проявлением потребительства, но не его причинами. Так, специфика потребительства в России состоит в том, что ее источником является хроническое недопотребление основной массы потребителей на фоне колоссального расслоения общества. Тенденция «материализации», «овеществления» способов удовлетворения нематериальных потребностей несет в себе угрозу формирования стандартов и моделей потребления, которые являются, с одной стороны, символами социального статуса их носителей, демонстрацией силы, привилегий и определяют фактические параметры «качества жизни» общества, а с другой стороны — программируют систему ценностей тех, для кого реализация данных стандартов и моделей невозможна из-за отсутствия соответствующих экономических условий. Результатом разрыва между надындивидуальной моделью потребления и индивидуальными возможностями является формирование так называемой «долговой модели потребления».
По мнению автора, потребительство является выражением общественных отношений, ориентированных на эксплуатацию экономического потенциала социальных отношений, при которых потребитель рассматривается как экономический и социальный ресурс бизнеса.
Обеспечение продовольственной безопасности невозможно без эффективного использования рыночных механизмов. Традиционный макроподход к маркетингу рассматривает приращение качества жизни в качестве побочного продукта управления потребительским капиталом бизнес-систем.
50 -
Потребительский капитал является категорией достаточно новой в научном понимании маркетинговых процессов, возникновение которой связано с усилением зависимости стабильности предприятия и перспектив его развития от экономических взаимоотношений с потребителями, причем в долгосрочной перспективе. Потребительский капитал рассматривается как нематериальный актив, представляющий собой «сумму дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании» [2]. Более широкое определение включает в понятие потребительского капитала все виды взаимоотношений компании с потребителями ее продукции, характеризующиеся уверенностью в том, что потребители и впредь будут отдавать предпочтения данной компании.
Структурно потребительский капитал рассматривается как часть интеллектуального капитала. В современной идеологии управления потребительским капиталом основным объектом выступает «знание полезности». В структуре потребительского капитала (Р. Руст, В. Цайт-хмал) выделяют следующие составляющие: капитал ценности товара (потребительная и экономическая стоимость товара), капитал бренда (знания о товаре) и капитал удержания (степень распространения поведения подражания), что по существу отражает состояние маркетингового потенциала.
По мнению автора, потребительский капитал — это конвенциональное поведение (форма выражения потребительских интересов), обусловленное знанием полезности продукта и детерминированное целями бизнес-систем.
Основной принцип теории конвенций заключается в том, что в основе динамики социально-рыночной системы лежит поиск и достижение компромиссов между ее отдельными подсистемами, например, между индивидуальностью предпочтений и общественными условиями их удовлетворения. Конвенции синтезируют результат деятельности индивида и принудительные рамки его действий. Идеология маркетинга, признающая важность особенного и специфического в поведении потребителей, апеллирует к существованию институтов как общего способа обоснования индивидуальных решений, интерпретационных способов реакции на стимулы в условиях динамики реальных обстоятельств. Предлагаемая капитализация нематериальных активов бизнес-систем является попыткой оценить их как факторы увеличения стоимости бизнеса. Капитализация потребителей — это оценка будущего дохода от привлечения дополнительного ресурса, которым в данном случае являются воспроизводимые потребности. Потребительство
является одним из феноменов системы потребления, демонстрирующим внутреннее противоречие системы продовольственной безопасности: между целями развития бизнес-систем и качеством жизни населения, где характер влияния воспроизводимых бизнес-системой потребностей на состояние продовольственной безопасности целиком зависит от этичности маркетинговых решений.
Таким образом, с поведенческой точки зрения макромаркетинг продуктов питания — это процесс использования социально-рыночных механизмов координации целей, стратегии и процессов бизнес-систем и общества в интересах повышения качества жизни населения. Продовольственная безопасность является как результатом реализации регулирующих функций государства, так и следствием конкурентного взаимодействия субъектов рынка. Следовательно, развитие методологии макромаркетинга продуктов питания должно стать основой эффективной политики продовольственной безопасности государства.
Список литературы
1. БодрийярЖ. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.
2. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
3. Донченко Л. В., Надыкта В. Д. Безопасность пищевой продукции: учебник. М.: ДеЛи принт, 2005.
4. Колз Ричард Л., Ул Джозеф Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / пер. с англ. В. Г. Долгополова. 8-е изд. М.: Колос, 2000.
5. Об утверждении Доктрины продовольственной безопасности Российской Федерации: Указ Президента РФ от 30.01.2010 № 120.
6. Пахомов Ю., Пахомов С. Мировой финансовый кризис: цивилизационные истоки // Экономист. 2009. № 2. С. 38-42.
7. Российский статистический ежегодник 2009. Стат. сб. М.: Росстат, 2009.
8. Сидоров М. Проколы римских мудрецов // Слово^оМ. 2007. № 56.
9. Трейси М. Сельское хозяйство и продовольствие в экономике развитых стран. Введение в теорию, практику и политику / пер. с англ. СПб.: Экономическая школа, 1995.
10. Фромм Э. Иметь или быть / пер. с англ. Н. Вой-скунской, И. Каменкович, Е. Комаровой, Е. Рудневой, В. Сидоровой, Е. Фединой, М. Хорькова. М.: АСТ, 2000.
Нужны статьи
в электронном виде?
На сайте Электронной библиотеки «dilib.ru» собран архив электронных версий журналов Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» с 2006 года и регулярно пополняется свежими номерами.
Доступ к ресурсам библиотеки осуществляется на платной основе: моментальная оплата электронными деньгами, банковской картой, отправкой SMS на короткий номер. Возможны и другие способы оплаты.
Подробности на сайте библиотеки: www.dilib.ru
ДЕНЫ"И@ГТ1СИ1.ГиL II Masffl
V/SA
ilndex
money-yandex-ru
