CC BY
23Лояльность потребителей в условиях цифровизации экономики как объект исследования
Кант Мандал Дэнис Ришиевич
аспирант, Департамента туризма и гостиничного бизнеса, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», deniskm@gmail.com
Целью исследования стала лояльность потребителей в маркетинговой деятельности в условиях цифровизации экономики. Исследование и оценка лояльности потребителей для предприятий важна, поскольку это позволяет увидеть широкий спектр возможностей для создания дополнительных конкурентных преимуществ. Обосновано, что потребительская лояльность - это сложное и многомерное понятие. Лояльность определяется множеством факторов, которые можно и нужно измерять, анализировать и оценивать. Лояльность может быть позитивной и негативной. Причем нужно учитывать, что лояльность должна быть в определенных позитивных пределах, и слишком высокая неосознанная может снизить качество продукции или услуг, как и слишком низкая может снизить объем продаж для предприятия. Факторы, влияющие на потребительскую лояльность - это комплекс условий и обстоятельств, которые создаются субъектами из внешнего окружения, а также комплексом субъектов. При этом данные субъекты воздействуют на уровень потребительской лояльности к конкретным предприятиям и продуктам. В статье обозначены внешние и внутренние факторы, влияющие на уровень потребительской лояльности. Внешние факторы практически не поддаются контролю. Внутренние факторы можно подразделить на группы экономических, социальных и психологических факторов. Ключевые слова: лояльность потребителей, цифровая экономика, управление лояльностью, факторы влияния.
Определим, прежде всего, роль лояльности потребителей в маркетинговой деятельности в условиях цифровизации экономики.
Сегодня большую часть рынков следует рассматривать как высоко конкурентные рынки. В результате этого, эффективное и результативное ведение бизнеса практически можно считать невозможным без проведения улучшения производства, а также без внесения изменений в процессы организации продаж для роста уровня их адаптивности. В современной экономике быстроразвивающиеся технологии ориентируют покупателе й на совершение простых и элементарных покупок. Также современная цифровизация позволяет значительно быстрее для покупателей получить доступ ко всей необходимой информации о предстоящих покупках. Как итог, покупатель может значительно расширить возможности и границы своего выбора, что позволяет ему, при необходимости, принимать ряд решений, связанных со сменой своей приверженности к бренду, к торговой марке[1]. В данных условиях большинству участников рынков важно сместить акценты с концепции так называемого классического маркетинга на основные положения концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями. В данном случае вопросы по формированию, поддержанию и управлению лояльностью потребителей будут выходить на первый план и будут в значительной степени усиливать свое влияние на маркетинговую деятельность предприятия.
Это будет проявляться в том факте, что теперь реализуемые стратегии развития бизнеса будут направляться как на рациональное привлечение новых потребителей, так и на обеспечение содержания существующих потребителей, на формирование требуемого уровня их преданности и верности предприятию и его брендам[2]. Причиной подобных стратегических изменений будет являться осознание факта, что выстраивание системы долгосрочных отношений с потребителями будет рассматриваться как экономически выгодная деятельность предприятий. Во многом это будет связано с тем, что такая деятельность будет гарантировать постоянные покупки, будет требовать меньших расходов на маркетинг применительно к конкретному потребителю. Наконец, это будет способствовать увеличению числа потребителей у предприятия за счет рекомендаций постоянных потребителей, в значительной степени лояльных к брендам предприятия[3]. Это, несомненно, подчеркивает важность и фиксирует ключевую роль лояльности потребителей в маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровизации.
Обратимся далее к исследованиям, которые были проведены в ведущих странах мира. Эти исследования позволили отметить тот факт, что ведущее положение в большей доле отраслей и сфер деятельности будут занимать предприятия, которые имеют устойчивую базу
X X
о
го А с.
X
го т
о
2 О
м м
см см о см
о ш т
X
3
<
т О X X
потребителей. Указанный фактор эффективного ведения бизнеса называется в научной литературе эффектом лояльности потребителей для бизнеса[4]. Также, следует отметить, что большая часть предприятий лидеров на рынках разрабатывают и внедряют программы лояльности применительно ко всем или к определенным группам своих потребителей, что позволяет в среднесрочной и долгосрочной перспективах трансформировать свои производственные и торговые процессы с учетом той ситуации, которая складывается или прогнозируется на рынках
Поэтому, исследование и оценка лояльности потребителей для предприятий важна, поскольку это позволяет предприятиям увидеть широкий спектр возможностей для создания дополнительных конкурентных преимуществ, таких, например, как:
-исследование и оценка лояльности потребителей будет способствовать нахождению возможностей для уменьшения уровня издержек маркетинга для предприятия. Следует отметить, что реклама, а также компании по продвижению для последующего привлечения потребителей будут намного более затратными в сравнении с уровнем возможных расходов на мероприятия по продвижению при удержании уже существующих и лояльных потребителей. Исследования показали: привлечение новых потребителей в 6 и более раз значительнее уровня издержек, чем расходов на удержание существующих потребителей[5]. Такой факт характерен для большинства компаний рынка спортивной одежды. В частности, следует отметить что 5% рост уровня лояльности приводит к увеличению прибыли предприятия почти на 100 %. Также, следует отметить, что применительно к некоторым сегментах рынка повышение на 2% уровня лояльности будет обеспечивать снижение уровня затрат почти на 100 % к запланированному ранее уровню;
-исследование и оценка лояльности потребителей будет способствовать нахождению возможностей для предприятий устанавливать на продукцию уровень премиальных цен. В силу того, что рост уровня лояльности часто обеспечивает рост уровня ценовой эластичности, то потребители, которые лояльны к определенным предприятиям, брендам или торговым маркам, будут готовы заплатить высокую премиальную цену. Это, во многом, обусловлено получением потребителями ценностей, заключающихся в предоставляемых предприятиями уникальных предложениях, а также нематериальных преимуществах, важных для потребителей. Данный факт обеспечения лояльности характерен для всех предприятий розничной торговли, а также для отдельных туристических предприятий, способных сформировать эксклюзивное туристское предложение для потребителей;
-исследование и оценка лояльности потребителей будет способствовать нахождению для предприятий факторов, которые помогут удержать своих потребителей применительно к ситуации ухудшения показателей макросреды[6]. Следует отметить, что сложившиеся предпочтения применительно к благоприятным периодам для предприятия, позволяют ему удержать большую часть своих лояльных потребителей, когда наступает кризис. Здесь важно учитывать тот факт, что сильный бренд будет сохранять свои позиции без коммуникативных кампаний до десяти циклов возможной покупки. В данном случае объемы продаж традиционных брендов, не имеющих достаточной лояльности, будут
резко снижаться уже в рамках второго, третьего цикле покупки.
-исследование и оценка лояльности потребителей будет способствовать нахождению для предприятия дополнительных преимуществ в рамках работы с рисками возможных уходов потребителей. Всегда важно заранее выяснить или погрешности в работе самого предприятия, или факты появления новых предложений брендов от конкурентов. По фактам выборочной проверки, в рамках изъятия продукции из продаж из-за брака на производстве с последующим возвращением продукции через пару недель, спрос на продукцию с высоким уровнем лояльности абсолютно не изменится[7].
Как итог, отметим, что успешный бизнес применительно к современным рынкам невозможен без организации маркетинговой работы по повышению уровня лояльности потребителей. Постоянно растущий уровень конкуренции на рынках приводит к пониманию необходимости регулярного решения задач сохранению высокого уровня эффективности маркетинговой деятельности, по удержанию и преумножению позиций предприятия на рынке. В данном случае важнейшим фактором успеха предприятия является высокий уровень лояльности потребителей. Кроме этого, современным предприятиям тяжело дифференцироваться от своих конкурентов в рамках предложений для потребителей. Для реализации целей по удержанию своего конкурентного статуса многие предприятия сегодня преимущественно сосредотачивают усилия на обеспечении высокого качества обслуживания потребителей. Таким образом, лояльность потребителей — базис стабильности для продаж. Контакты с потребителями будут обеспечивать для предприятий существенный экономичный успех. Это будет проявляться как регулярные покупки и эффективное продвижение предприятия и его продуктов на основе положительных отзывов в социальных сетях и других каналах коммуникаций.
Проведем далее анализ понятия лояльность потребителей в научной и деловой литературе по маркетингу.
В начале XXI века были предприняты первые попытки определить понятие «потребительская лояльность». В частности, в научной литературе было сделано следующее определение потребительской лояльности: «потребитель, которые лоялен бренду, — это потребитель, покупающий бренд в ста процентах слу-чаев»[8]. Ряд других авторов определял «потребительскую лояльность» как «модель, в рамках которой есть предпочтение определенному продукту применительно к каждой возможной покупке данного продукта»[9]. Как видим, первые определения потребительской лояльности в большей своей степени связаны с осуществлением потребителем повторных покупок.
Следует при этом отметить, что потребитель придерживается модели осуществления повторной покупки в силу того, что именно указанная торговая марка в наибольшей степени удовлетворяет потребности, а также в силу того, что у потребителя сформирована личная приверженность к продукту и данному предприятию. В рамках трудов по маркетингу, «формируемая приверженность к продукту является следствием эмоционального влияния продукта на потребителей, а также влияния продукта на уровень самооценки потребителя, что позитивно сказывается на возможностях повторных по-купок»[10]. Ряд авторов помимо эмоциональной составляющей потребительской лояльности рассматривают
также возможности наличия и рациональных компонентов у данного термина[11]. По их мнению, это связано с тем, что потребители вполне могут быть преданы одновременно ряду конкурирующих предприятий между собой.
Есть точка зрения, что ни факт повторных покупок, ни факт «рациональной преданности» не могут объяснить природу потребительской лояльности. Ряд исследователей утверждают, что потребители часто совершают покупку именно того продукта, который в настоящий момент времени представлен на рынке. Также они совершают покупку продукта в ситуациях, в рамках которых потребители могут купить исключительно данный продукт[12]. В силу этого, указанные исследователи определяют понятие потребительской лояльности как фактор «устойчивых поведенческих реакций в отношении конкретных продуктов, которые возникают по факту реализации психологических процессов оценки продуктов на рынке»[12]. Фактически, потребительская лояльность -это определенная установленная тенденция группы потребителей совершать покупку конкретных продуктов снова, повторно, в силу того, что потребители предпочитают данный продукт всем остальным, присутствующим на рынке.
Если обратиться к трудам Д. Аакера, то он потребительскую лояльность определяет, как конкретную «меру необходимой приверженности потребителей продукту». По мнению Д. Аакера, потребительская лояльность будет показывать уровень вероятности переключений потребителей на другие продукты. Особенно здесь следует учитывать тот факт, когда вероятность переключений на другой продукт претерпевает существенные изменения в силу определенных ценовых или каких-либо других параметров. В случае возрастания потребительской лояльности будет снижаться уровень склонности потребителей восприниматься маркетинговые действия конкурентов[13].
В силу этого, ключевым фактором для потребительской лояльности по Д Аакеру можно считать то, что продукт невозможно рационально и эффективно переместить, дав ему другое имя, символ без значительных затрат или без существенного понижения уровня продаж, а также прибылей предприятия.
Вслед за Д. Аакером ряд маркетологов предлагают понимать потребительскую лояльность как «уровень нечувствительности в поведении покупателей продукта к возможным действиям конкурентов предприятия. При этом к подобным действиям конкурентов можно отнести изменение уровня цен, самих продуктов, что сопровождается изменением уровня эмоциональной приверженности к определенному продукту»[14]. Также, здесь можно рассматривать определенные «решения, связанные преимущественно, с регулярным потреблением продукта (осознанным или неосознанным), которое выражается посредством изменения внимания или поведения потребителей»[15].
К самым последним определениям потребительской лояльности, сформированным в научной и деловой литературе по маркетингу можно отнести определение потребительской лояльности как совокупности чувств или опыта, которые склоняют потребителя к рассмотрению возможностей осуществления повторных покупок конкретных продуктов, а также к возможностям осуществления повторного посещения предприятия, торговой точки, веб-сайта[16]. А также определение того, что по-
требительская лояльность - это параметр, который характеризует вероятность повторения бизнеса для данного предприятия или продукта. В данном случае, потребительская лояльность представляет собой результат обеспечения удовлетворенности потребителей, их требуемого положительного опыта и достигнутого уровня стоимости продукции, которые можно получить от бизнеса в данный конкретный момент времени[17].
С учетом всех выше представленных определений уровень требуемой потребительской лояльности будет достигаться в рамках соблюдения ряда условии, применительно к которым потребитель должен:
-обладать устойчивым предпочтением данного продукта по отношению ко всем остальным продуктам;
-показывать желание сделать ряд повторных покупок и, затем, продолжать совершать покупки данного продукта вне зависимости от ситуации на рынках;
-показывать всем окружающим чувство высокой удовлетворенности от покупки и использования данного продукта;
-быть нечувствительным применительно к конкретным действиям конкурентов данного предприятия;
-должен доминировать эмоциональный компонент в рамках потребления продукта над возможным рациональным компонентом;
-должен быть задан и зафиксирован временные переменные, применительно к которым данные условия обеспечения и поддержания потребительской лояльности будут выполняться.
Таким образом, потребительская лояльность - это сложное и многомерное понятие. Лояльность определяется множеством факторов, которые можно и нужно измерять, анализировать и оценивать. Лояльность может быть позитивной и негативной. Причем нужно учитывать, что лояльность должна быть в определенных позитивных пределах, и слишком высокая неосознанная может снизить качество продукции или услуг, как и слишком низкая может снизить объем продаж для предприятия.
В аспекте всего сказанного, определим и опишем основные группы факторов, влияющих на потребительскую лояльность. Покажем также многообразие данных групп факторов, влияющих на потребительскую лояльность.
Факторы, влияющие на потребительскую лояльность - это комплекс условий и обстоятельств, которые создаются субъектами из внешнего окружения, а также комплексом субъектов. При этом данные субъекты воздействуют на уровень потребительской лояльности к конкретным предприятиям и продуктам. Можно обозначить две главные группы факторов, влияющих на уровень потребительской лояльности.
Прежде всего, это внешние факторы, которые не исходят от предприятия, а формируются внешним окружением предприятия. Сюда можно отнести социум, проработанность законодательства, эффективность действий органов государственной власти, рациональность работы СМИ. Внешние факторы, влияющие на потребительскую лояльность, не поддаются практически контролю для предприятия. Также можно выделить группу внутренних факторов, влияющих на потребительскую лояльность. Эти внутренние факторы инициированы непосредственно предприятием и управляются, контролируются самим предприятием. Указанные факторы можно подразделить на следующие обособленные группы:
X X
о
го А с.
X
го т
о
2 О
м м
см см о см
о ш т
X
3
<
т О X X
-группа экономических факторов, которые воздействуют и влияют на появление и развитие экономических мотивов и потребностей для потребителей, которые будут определять уровень финансовый выгоды от применения продукции предприятия;
-группа социальных факторов, которые влияют на формирование привлекательности социальных аспектов покупки продуктов предприятия, на обеспечение причастности потребителей к конкретным социальным группам. Наконец, здесь можно говорить о возможности для потребителей получить определенный социальный статус, связанный с использованием продукции предприятия;
-группа психологических факторов, формирующих у потребителей соответствующий уровень психологического комфорта от использования продукта или от осуществления взаимодействий с предприятием.
Следует также отметить, что среди группы внешних факторов, которые связаны с формированием и поддержанием потребительской лояльности, можно указать на социальные нормы, а также на комплекс ситуативных факторов. Здесь, в частности, можно вспомнить об основных положениях теории запланированного потребительского поведения. Данные положения предполагают, что современные субъективные нормы выступают элементом аттитюда, влияющим на желание потребителя совершать повторные покупки продукции. В свою очередь, субъективные нормы - это представления потребителей о том факте, что считать приемлемым, а также неприемлемым потребительским поведением. В силу тех же положений теории мотивации потребителей подчиняются сложившимся доминирующим представлениям о приемлемости потребительского поведения[18].
Факторы, влияющие на потребительскую лояльность, можно классифицировать на систему материальных и нематериальных факторов.
Материальные факторы влияния на потребительскую лояльность связаны с использование комплекса мотивационных схем для потребителей, которые выражаются в денежных бонусах и скидках. Указанные материальные схемы формируют базис для разработки программ лояльности предприятия[19]. В свою очередь, нематериальные факторы ориентируют на применение особых сервисных программы и комплекса клиентоори-ентированных маркетинговых мероприятий. Также следует отметить, что все представленные материальные и нематериальные факторы проявляются на макроуровне, мезоуровне и микроуровне. Данный факт обусловлен масштабом деятельности предприятия и его ориентирами по организации работы с потребителями. В частности, к факторам макроуровня формирования потребительской лояльности можно отнести соответствие деятельности предприятия системе международных стандартов и требований, а также влияние комплекса политических факторов на маркетинговую деятельность предприятия, влияние социально-экономического положения в стране на уровень покупательской способности.
Что касается факторов мезоуровня формирования потребительской лояльности, то здесь больше стоит говорить о непосредственных региональных особенностях развития предприятия, а также о его возможностях по обеспечению регионального потенциала в части создания условий повышения потребительской лояльности к продукции и самому предприятию. Как пример, ряд предприятий осуществляют продажи своей продукции
под тезисом «местный производитель». Данный факт часто формирует в потребительском сознании лояльность и патриотический настрой к продукции предприятия.
Наконец, на микроуровне происходит проявление непосредственно в продажах предприятия и в повышении уровня потребительской лояльности фактора управляющего звена, сотрудников предприятия. Особое значение здесь приобретает маркетинг работников предприятия. Многие предприятия сегодня прикладывают усилия для того, чтобы работники использовали продукт предприятия и транслировали свой высокий уровень лояльности друзьям и близким людям. Это является важным фактором формирования лояльности к предприятию и его продукции. Кроме этого, в отдельных маркетинговых трудах указывается, что на формирование требуемого уровня потребительской лояльности сегодня все в большей степени влияет комплекс социокультурных факторов, к которым можно отнести современные социокультурные изменения потребителей в их образе жизни, в их убеждениях, в их системе ценностей. Сегодня учет этих факторов позволяет создать для предприятий новые возможности в формировании потребительской лояльности[20].
Следует также учитывать, что эффект от влияния ситуативных внешних факторов на уровень потребительской лояльности сложно контролировать со стороны предприятия из-за многообразия данный факторов. Как пример здесь можно привести ситуацию отсутствия предпочитаемых продуктов в местах совершения покупок, отсутствие вознаграждения применительно к переходу к потреблению альтернативных продуктов. Также следует говорить о важности проведения массированных коммуникативных кампаний других предприятий и продуктов, влияющих на выбор продуктов при их покупке потребителями. Сегодня следует говорить о высоком уровне неопределенности внешней окружающей среды, в результате чего происходит трансформация конкуренции, которая все в большей степени становится информационной, а не промышленной конкуренцией. Также следует говорить об изменении системы предпочтений потребителей, что все в большей степени повышает роль комплекса внутренних факторов применительно к формированию и поддержанию требуемого уровня потребительской лояльность. Ключевым здесь становится формирование, а также развитие на предприятии системы по организации внутреннего маркетинга. При помощи данной системы предприятие расширяет свои возможности и становится все более способным эффективно удовлетворять, удерживать потребителей продукции. Как итог - рост устойчивых конкурентных преимуществ и повышение уровня потребительской лояльности к продукции предприятия на рынке. Если же обратиться еще и к требованиям современной цифровой экономики, то главным источником для повышения потребительской лояльности для предприятий помимо применяемых инфокоммуникационных технологий, все в большей степени выступает персонал предприятия, от компетентности и мотивации которого зависит качественная реализация стратегии в области поддержания высокого уровня потребительской лояльности.
Таким образом, в аспекте всего вышесказанного, к основным группам факторов, влияющих на потребительскую лояльность мы будем относить финансово-экономические, организационно-управленческие, соци-
ально-психологические факторы. В частности, для каждой группы можно выделить следующие факторы, влияние на уровень потребительской лояльности.
Финансово-экономические факторы, влияющие на уровень потребительской лояльности:
-уровень финансовой выгоды для потребителя от покупки продукции предприятия в аспекте краткосрочного перехода с одного продукта на другой;
-наличие комплекса мотивационных схем для потребителей, которые выражаются в денежных бонусах и скидках для обеспечения долгосрочной приверженности потребителя к продукции предприятия;
-соответствие деятельности предприятия системе международных стандартов и требований, в том числе в области зеленой экономики и экологичности продукции предприятия;
-влияние комплекса политических факторов на маркетинговую деятельность предприятия в части обеспечения патриотических настроений в потреблении продукции отечественных производителей.
Организационно-управленческие факторы, влиявшие на уровень потребительской лояльности:
-наличие особых сервисных программ и комплекса клиентоориентированных маркетинговых мероприятий, повышающих внимание потребителя к продукции предприятия;
-формирование, а также развитие на предприятии системы по организации внутреннего маркетинга, что позволяет учесть компетентность управленческих сотрудников и простых работников в восприятии образа предприятия со стороны потребителей;
-влияние социально-экономического положения в стране на уровень способности предприятия внедрять инновации в маркетинг и в построение системы взаимоотношений с потребителями;
-уровень и эффективность применения инфокомму-никационных технологий применительно к процессам построения взаимоотношений предприятия с потребителями.
Социально-психологические факторы, влияющие на уровень потребительской лояльности:
-уровень социальной привлекательности от покупки потребителей продукции предприятия;
-получение определенного социального статуса от покупки потребителем продукции предприятия;
-уровень психологического комфорта от использования продукта или от осуществления взаимодействий с предприятием;
-развитость современных социокультурных изменений потребителей в их образе жизни, в их убеждениях, в их системе ценностей.
На рисунке 1 приведены указанные факторы потребительской лояльности.
В аспекте всего сказанного дадим авторское определение понятия потребительской лояльности. Потребительская лояльность — одна из характеристик потребителя, которая выражается в благоприятном отношении к предприятию или к определенной торговой марке, продукции, услугам, определяемая степенью гармонизации качества, доступности и цены продукта как факторов мотивации привлечения клиентов и установлением долгосрочных взаимоотношений с потребителями в условиях цифровизации экономики.
Также представим авторское определение понятия управления потребительской лояльностью. Данное определение основано на функциональном строении
процесса управления, и включает в себя такие функции управления как прогнозирование, планирование, оценку и анализ, организацию и регулирование, мотивацию, мониторинг и контроль лояльности. Далее в работе мы дадим подробное описание указанные функций применительно к процессам формирования и обеспечения потребительской лояльности. В итоге авторское определение управления потребительской лояльностью - формирование и реализация управленческих функций по прогнозированию, планированию, оценке и анализу, организации, регулированию, мотивации, мониторингу и контролю лояльности в определенных пределах степени гармонизации качества, доступности и цены продукта как факторов мотивации привлечения клиентов и установления долгосрочных взаимоотношений с потребителями в условиях цифровизации экономики.
влияющие на уровень потребительской лояльности
Финансово-экономические ■уровень финансовой выгоды от покупки ■наличие комплекса мотпва-ционных схем для потребителей
соответствие деятельности гредпрпятпя системе мевду-гародных стандартов п требовании
■влияние комплекса nonimi-lecKiix факторов на маркетинговую деятельность гредпрпятпя
Организационно-Управленческие
наличие особых сервисных программ и комплекса клпек-гоорненгнрованных маркетинговых мероприятий формирование и развитие на :пстемы по организации внутреннего маркетинга влияние сон.-эк. положения i стране
эвекь и зффектпвность грпмекекпя пнфокоммунпка-дшнных технологий
Социалъно-паао.чогические
-уровень социальной привлекательности от покупки -получение определенного социального статуса -уровень психологического комфорта от использования -развитость современных социокультурных изменении потребителей в их об-разежткп, в их убеяае-нпях. в их системе ценностей
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на уровень потребитель-
ской лояльности
Литература
1. С. Роджерс, Л. Ринне, Ш. Мун. Истинная лояльность: как взломать код верности клиента. СПб: Изд-во «Альпиша Паблишер». 2020 г., стр. 65 (308 с.)
2. Золина Е.М., Попова И. Идеальный сервис. Как получить лояльных клиентов. СПб: Изд-во «Питер. 2020 г., стр. 43 (273 с.)
3. Антонова Н.В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. М.: Издательский дом Высшей школы экономики. 2018 г., 36 стр. (211 с.)
4. Латышова Л.С. Клиентоориентированность: исследования, стратегии, технологии. М.: Изд-во НИЦ Ин-фра-М. 2022 г., стр. 70 (241 с.)
5. Ойнер О.К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя. М.: Изд-во НИЦ Инфра-М. стр. 23 (142 с.)
6. Жильцова О.Н. Поведение потребителей. М.: Изд-во Вузовский вестник. Стр. 84 (320 с.)
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: экспресс курс. СПб.: Изд-во Питер. 2019 г. стр. 112 (448 с.)
8. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978.
9. Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. — P. 22
10. Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. — 1992. — December 2. — P. 16; Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. — January 20. — P. 4.
X X
о
го А
с.
X
го m
о
to о to to
es es о es
11. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 250—252.
12. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85
13. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
14. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — C. 57
15. Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 16
16. Официальный сайт The Global Loyalty. Электронный ресурс. - Режим доступа: https://globalloyalty.com/ Дата обращения 12.09.2022 г.
17. Официальный сайт Multi-Channel Marketing Platform «SendPulse». Электронный ресурс. - Режим доступа: https://sendpulse.com/support/glossary/custoiTier-loyalty. Дата обращения 16.04.2020
18. Драганчук Л.С. Поведение потребителей / Л.С. Драганчук. М.: ИНФРА-М, 2014, стр. 46 (145 с.)
19. Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей / О.С. Посыпанова - Калуга: Издательство КГУ,2012 стр.80 (296 с.)
20. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория. Методология. Практика / В.Д. Шкардун. - М.: Дело, 2015. Стр. 111 (415 с.)
О ш m х
Consumer loyalty in the context of digitalization of the economy as an
object of research Kant Mandal D.R.
Financial University under the Government of the Russian Federation The purpose of the study was the loyalty of consumers in marketing activities in the conditions of digitalization of the economy. Research and evaluation of consumer loyalty is important for enterprises, because it allows them to see a wide range of opportunities for creating additional competitive advantages. It is proved that consumer loyalty is a complex and multidimensional concept. Loyalty is determined by many factors that can and should be measured, analyzed and evaluated. Loyalty can be positive and negative. Moreover, it should be borne in mind that loyalty should be within certain positive limits, and too high unconsciously can reduce the quality of products or services, as well as too low can reduce sales for an enterprise. The factors influencing consumer loyalty are a set of conditions and circumstances that are created by subjects from the external environment, as well as a complex of subjects. At the same time, these subjects affect the level of consumer loyalty to specific enterprises and products. The article identifies external and internal factors affecting the level of consumer loyalty. External factors are practically uncontrollable. Internal factors can be divided into groups of economic, social and psychological factors. Keywords: consumer loyalty, digital economy, loyalty management, influence
factors. References
1. S. Rogers, L. Rinne, S. Moon. True loyalty: how to crack the customer
loyalty code. St. Petersburg: Alpisha Publisher Publishing House. 2020, p. 65 (308 p.)
2. Zolina E.M., Popova I. Ideal service. How to get loyal customers. St.
Petersburg: Publishing house "Peter. 2020, p. 43 (273 p.)
3. Antonova N.V. Brand perception and consumer behavior strategies. M.:
Publishing House of the Higher School of Economics. 2018, 36 pages (211 pages)
4. Latyshova L.S. Customer focus: research, strategies, technologies. M.:
Publishing house of NIC Infra-M. 2022, p. 70 (241 p.)
5. Oyner O.K. Modern consumer trends and customer satisfaction. M.:
Publishing house of NIC Infra-M. p. 23 (142 p.)
6. Zhiltsova O.N. Consumer behavior. M.: Publishing house Vuzovsky
Bulletin. Page 84 (320 p.)
7. Kotler F. Marketing management: express course. SPb.: Publishing House
Peter. 2019 p. 112 (448 p.)
8. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and
Management. — New York: Wiley, 1978.
9. Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. -
Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22
10. Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. - 1992. - December 2. - P.
16; Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. - January 20. - P. 4.
11. Gamble P., Stone M., Woodcock N. Marketing relationship with consumers. - M .: Publishing House of the Trading House "Grand", 2002. - S. 250-252.
12. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. - John Wiley and Sons, 2000. - P. 85
13. Aaker D. A. Managing Brand Equity. - The Free Press, 1991. - P. 39.
14. Tsysar A.V. Loyalty of buyers: basic definitions, methods of measurement, methods of management // Marketing and Marketing Research. - 2002. - No. 5. - P. 57
15. Andreev A.G. A loyal consumer is the basis of a company's long-term competitive advantage // Marketing and Marketing Research. - 2003. -No. 2. - P. 16
16. Official website of The Global Loyalty. Electronic resource. - Access mode: https://globalloyalty.com/ Accessed 09/12/2022
17. Official website of the Multi-Channel Marketing Platform "SendPulse". Electronic resource. - Access Mode: https://sendpulse.com/support/glossary/customer-loyalty. Date of circulation 16.04.2020
18. Draganchuk L.S. Consumer behavior / L.S. Draganchuk. M.: INFRA-M, 2014, p. 46 (145 p.)
19. Posypanova O.S. Economic psychology: psychological aspects of consumer behavior / O.S. Posypanova - Kaluga: KGU Publishing House, 2012 p. 80 (296 p.)
20. Shkardun V.D. Marketing basics of strategic planning. Theory. Methodology. Practice / V.D. Shkardun. - M.: Delo, 2015. Pp. 111 (415 p.)
3
<
m о x
X
