CC BY
51
УДК 81'42
Б0110.25513/2413-6182.2017.4.140-149
ЛИНГВОСЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КОННОТАТИВНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ «ТРАДИЦИОННОСТЬ»
В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ ЭЛИТНЫХ НАРУЧНЫХ ЧАСОВ)*
Л.А. Нефедова1, Д.О. Гурин2
Челябинский государственный университет (Челябинск, Россия)
Аннотация: Креолизованный рекламный дискурс исследуется с позиций лингвистики и семиотики. Дается описание лингвосемиотических особенностей креолизованного рекламного текста, а именно рассмотрение способов репрезентации ценностных компонентов в рекламном дискурсе. Объектом внимания является рекламный дискурс элитных наручных часов, предметом -лингвосемиотические особенности репрезентации коннотативных смыслов исследуемых рекламных сообщений. Рассматривается одна из наиболее часто применяемых коннотативных идей в рекламах часов класса «премиум» -идея традиционности, выраженная посредством презентации уникальности торговых марок. Такая уникальность актуализируется с помощью идеи долгосрочного, надежного бренда, а также при помощи идеи преемственности традиций бренда следующим поколением. Лингвистическая сторона анализа помогает рассмотреть стилистические приемы, которые помогают реализации коннотативного смысла сообщения. Применяются такие методы лингвистического анализа, как индуктивный, описательный, метод семантического анализа, а также семиотический метод. В результате получена описательная информация о лингвосемиотических способах трансляции ценностей в процессе коммерческого продвижения товаров класса «люкс» при помощи негомогенных поликодовых сообщений. Традиционность как кон-нотативная составляющая исследуемой группы текстов выражается при помощи образов известных исторических личностей, цитат из классических произведений XIX в., упоминания исторически важных событий. На вербальном уровне уникальность бренда передается посредством использования стилистических приемов аллюзии и анафоры.
Ключевые слова: рекламный дискурс, семиотика, лингвосемиотика, креолизован-ный рекламный текст, коннотативная составляющая.
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ (отделение гуманитарных и общественных наук), проект № 15-04-00455 «Аналогово-когнитивные процессы в лингвокреативной деятельности личности».
© Л.А. Нефедова, Д.О. Гурин, 2017
Для цитирования:
Нефедова Л.А., Гурин Д.О. Лингвосемиотический анализ коннотативной составляющей «традиционность» в англоязычном рекламном дискурсе (на материале рекламы элитных наручных часов) // Коммуникативные исследования. 2017. № 4 (14). С. 140-149. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.4.140-149.
Сведения об авторах:
1 Нефедова Лилия Амиряновна, доктор филологических наук, профессор, декан факультета лингвистики и перевода
2 Гурин Дмитрий Олегович, аспирант Контактная информация:
Почтовый адрес: 454001, Россия, Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 129
1 E-mail: [email protected]
2 E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 16.06.2017
Рекламный дискурс использует репрезентации ценностей, которые закладываются в коннотативных смыслах этих коммерчески направленных сообщений [Яковлева 2008]. Ценности выражаются посредством актуализации некоторых качеств, приобретаемых потребителем вместе с товаром. Такие рекламы представляют собой негомогенные поликодовые образования, обозначаемые как креолизованные тексты [Сорокин, Тарасов 1990; Чигаев 2010]. В рекламном дискурсе, направленном на реализацию наручных часов премиум-класса, под которыми понимаются часы стоимостью свыше 2 000 дол. США, задействуются коннотативные смыслы, передающие идею успешности и уникальности. Используя труды Р. Барта о денотативных и коннотативных смыслах в сообщениях, обозначим эти группы текстов как коннотативные составляющие [Барт 1989: 19]. Идея успешности выражается посредством презентации человеческих качеств, таких как внешняя привлекательность, целеустремленность, талантливость, независимость, персональная уникальность. Идея уникальности, передаваемая потребителю с помощью комплекса лингвистических и экстралингвистических средств креолизованных текстов, подчеркивается через коннотативные смыслы технологичности и солидного возраста продвигаемого бренда. В данной статье мы рассматриваем лингвосемио-тические особенности креолизованных реклам элитных наручных часов, в коннотативных посланиях которых используется идея долговременного существования производителя часов как средства выделения его уникальности. Данную коннотативную составляющую мы обозначили как традиционность.
Коннотативная составляющая традиционность является наименьшим компонентом, репрезентируемым в креолизованных текстах реклам, направленных на продвижение элитных наручных часов. Уникальность бренда наручных часов с его многовековой историей как основная ценность эксплуатируется коннотативной идеей сообщения. Данные рекламы используют исторические образы, а также моменты истории бренда для того, чтобы подчеркнуть давнюю историю торговой марки и, как следствие, технологическое совершенство, инновационность прошлого и настоящего, свою избранность. Коннотативное значение данной группы рекламных посланий может быть выражено через фразу: Наручные часы нашего многовекового бренда способны сделать Вас уникальным. С точки зрения коннотативных смыслов, все креолизованные тексты были поделены на две группы в примерно равном соотношении - историческая уникальности бренда и уникальность бренда через семейные традиции. Стоит отметить тот факт, что очень ограниченное число производителей наручных часов прибегает к позиционированию своего бренда при помощи коннотативной составляющей традиции.
Уникальность бренда наручных часов, выраженная через рекламный дискурс, может подчеркиваться за счет указания возраста существования производителя на рынке. Такое позиционирование подразумевает использование дополнительных коннотативных смыслов, таких как надежность, долговечность, качество, совершенство и традиционность. Креолизован-ные рекламные тексты, основанные на репрезентации исторической уникальности бренда, были поделены согласно коннотативному смыслу. Идея первой группы сообщений рассказывает потребителю об уникальности бренда, упоминая известные факты человеческой истории, во время которых производитель наручных часов уже существовал некоторое время, а также указывает адресату текста на дату основания мануфактуры. Наше исследование показало, что данное позиционирование используется только брендом Vancheron Constantine. Вторая группа сообщений задействует образы или вербальные упоминания об известных исторических личностях, которые предпочитали использовать устройства рекламируемого бренда. К такой идее дифференциации прибегают бренды Breguet и Patek Philippe. Помимо этих двух групп, мы выделили также группу исключения, в которую включили креолизованные тексты, не соответствующие критериям определения выше описанных категорий.
Рекламная кампания бренда Vancheron Constantine со слоганом More than 250 years of uninterrupted history... dedicated to perfection использует стилистический прием аллюзии в текстах. Например: 1791. When Wolfgang Amadeus Mozart composed "The Magic Flute", Vancheron Constantin was 36years old подчеркивает статус компании как самой ранее образованной в данном сегменте, слоганом бренда является фраза The world's oldest watch manufacturer. Аллюзия в данной рекламе применяется к известной
опере В.А. Моцарта «Волшебная флейта», в момент написания которой часовой бренд уже 36 лет существовал на рынке. Помимо этого, авторы рекламного сообщения посредством метафорического сравнения наручных часов с классическим музыкальным произведением хотели подчеркнуть общественную значимость часовой марки. Таким образом, коннота-тивной составляющей данного рекламного сообщения является фраза: Наша марка старше классических произведений В.А. Моцарта и представляет такую же ценность для общества, как произведения великого композитора. Данная рекламная кампания также использует и другие аллюзии и метафоры, например: 1825. When the world's first railway was inaugurated in England, Vancheron Constantin was 70years old; 1776. When the U.S. Declaration of Independence was signed, Vancheron Constantin was 21 years old; 1874. When the Impressionist painters scandalized Paris, Vancheron Constantin was 119years old; 1889. When The Eiffel Tower was build, Vancheron Constantin was 134years old; 2003. When the human DNA was discovered, Vancheron Constantin was 248 years old; 1929. When the world's first lens camera, the legendary Rallerflex, was launched, Vancheron Constantin was 174 years old; 1911. When the Lost City of the Incas was discovered in Peru, Vancheron Constantin was 156years old. Во всех рекламных сообщениях данной кампании наручные часы сравниваются с уникальными событиями в истории человечества, изображенными в иконической части сообщения. Более того, авторы подчеркивают тот факт, что представленная марка появилась намного раньше, чем произошли некоторые из них, что говорит потребителю о надежности и уникальности данного бренда, который помнит множество социальных явлений и важных моментов в истории человечества.
Другая рекламная кампания бренда - со слоганом Founded in 1755, on an island in lake Geneva. And still there - рассказывает потребителю о долгом существования часового бренда. На иконическом уровне потребителю представлены события, происходившие во время образования и развития часового бренда, на вербальном - эти события описываются. В одном из сообщений говорится о найме первого ученика молодым мастером JeanMarc Vancheron, основателем бренда: In 1755... Jean-Marc Vancheron in about to hire his first apprentice. This agreement is first known reference to the founding watchmaker of a prestigious dynasty and it represents the establishment of Van-cheron Constantine. Второе сообщение повествует о распространении бренда по всему миру: In 1819, Francois Constantine takes responsibility for the worldwide business expansion of Vancheron Constantine. Третье сообщение говорит об инновационном изобретении производителя: In 1839, Vancheron Constantine creates the famous pantograph, a mechanical device allowing for principal watchmaking components to be reproduced with a total precision. Стилистический прием парцелляции, с помощью которого выделяется фраза And still there, создает эффект констатации факта, неоспоримого доказательства надежности часового бренда и его многовековой истории.
Еще одна реклама бренда - со слоганом Crafting eternity since 1755 -также заявляет покупателю о надежности и респектабельности торговой марки предлагаемых наручных часов. Данная кампания посвящена 260-летнему юбилею бренда Vancheron Constantine.
Следующая группа креолизованных рекламных текстов включает сообщения, в основе которых лежит упоминание известной исторической личности, пользовавшейся наручными часами, или произведения мировой литературы, в которой демонстрируется их использование. Данные рекламы также построены за счет вербального стилистического приема аллюзии. Брендами, использующими данные вербальные и иконические структуры, являются швейцарские Breguet и Patek Philippe.
Примером упоминания известной исторической личности служит рекламный текст компании Breguet со слоганом Napoleon Bonaparte, from 1798, a client of Breguet's. Иконическая составляющая сообщения изображает Наполеона Бонапарта, известного полководца и императора Франции. Коннотативная идея данного рекламного текста заключается в уникальности продвигаемого бренда наручных часов, который пользовался популярностью среди великих людей. Дополнительные коннотативные смыслы, передаваемые данным сообщением, могут означать избранность, величие, покровительство.
Другим примером использования указания известного исторического деятеля является рекламная кампания бренда Patek Philippe, объединенная слоганами Einstein's/ Tolstoi's timepiece was a Patek Philippe. Ико-ническое сообщение содержит презентацию наручных часов на черно-белом фоне: часы располагаются на исписанных листах бумаги: в случае с упоминанием известного физика на бумаге изображены формулы, а в рекламе с именем известного писателя - рукописный текст. Коннотатив-ное сообщение данной рекламной кампании совмещает две смысловые точки. Во-первых, реклама подчеркивает использование часов рекламируемой марки известными талантливыми людьми, что говорит покупателю о приобретении подобных качеств при покупке аналогичных устройств. Во-вторых, личности, упоминаемые в рекламе, являются знаковыми учеными и писателями, чьи труды представляют особую историческую ценность и, тем самым, своей известностью выделяют рекламируемый бренд среди конкурентов, делая его уникальным.
Также мы отдельно выделили подгруппу рекламных текстов Breguet, коннотативная идея которых основывается на упоминании бренда наручных часов в известных литературных произведениях, например в «Евгении Онегине» А.С. Пушкина: "A dandy on the boulevards (...) strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it is midday." В оригинале: Надев широкий боливар, / Онегин едет на бульвар / И там гуляет на просторе, / Пока недремлющий брегет / Не прозвонит ему обед. Таким образом, упоминание бренда наручных часов в классическом произведении россий-
ской литературы создает образ уникальности наручных часов продвигаемого бренда. Еще одно рекламное сообщение бренда, использующее тот же прием, является цитатой из книги «Женщина французского лейтенанта» Джона Фаулза: He takes out his watch, a Breguet, (...) an instrument from the bench of the greatest of watchmakers. Упоминание марки часов в художественных произведениях способствует ее выделению среди всех остальных брендов и, таким образом, подчеркивает уникальность бренда.
Следующей группой креолизованных рекламных текстов являются сообщения, коннотативная идея которых основывается на репрезентации уникальности бренда через образы семейных ценностей. Все рекламы данной группы мы разделили на три категории, согласно коннотативным смыслам. Первая категория текстов показывает потребителю, что данный бренд был основан семьей предпринимателей, которые продолжают изначально заложенные традиции из поколения в поколение. Ценностью такого значения будет выступать надежность бренда. Вторая категория изображает наручные часы как одну из семейных материальных ценностей, которые передаются от отца сыну, от матери к дочери. Ценностью в данной группе текстов будут выступать семейные традиции, а уникальность рекламируемого бренда будет выражаться через особое отношение владельцев к часам как к семейной реликвии. Следует отметить, что первые две группы текстов представлены сообщениями всего одного швейцарского бренда - Patek Philippe, тремя его рекламными кампаниями. Последняя категория креолизованных реклам может быть отнесена к исключениям данной группы и репрезентирует образ счастливой семьи. Конно-тативное послание может быть трактовано как Цените время с семьей. Эта категория представлена рекламной кампанией бренда Baume & Mercier.
Первая категория реклам бренда Patek Philippe содержит идею уникальности бренда за счет семейных традиций производителя. На икони-ческом уровне сообщения изображают внутренние особенности часов, процесс производства, отца и сына - владельца производителя часов. На вербальном уровне в каждом слогане делается акцент на производство наручных часов как семейный бизнес (family-owned watch company). Слоганы реклам передают идею об уникальном внимании к сложности изделий: It takes 1200 steps to produce the components of even our simplest selfwinding movement. As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199. Внимание также уделяется звуковым характеристикам часов: Of course, the acoustics of all minute repeaters have to be tested. In our family-owned watch company, the President does it. Уникальность бренда также подчеркивается за счет привлечения семьи в производство часов: ...unique way of creating a new watch. We involve the family. Помимо этого, компания также говорит о сервисе, который она предоставляет для владельцев ее часов, акцентируя внимание потребителя даже к первым произведенным часам: ...we are maintaining all our watches. Including those made
in 1839. Данные слоганы создают для бренда репутацию надежного и респектабельного производителя.
Следующая категория рекламных текстов представлена сообщениями бренда Patek Philippe со слоганами You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation и Something truly precious holds its beauty forever. Иконические составляющие с использованием первого слогана изображают отношения отца и сына, рекламное сообщение выполнено в монохромной гамме. Основной идеей рекламной кампании становится сильная эмоциональная связь между представителями двух поколений. С точки зрения лингвистических особенностей, текст осложнен синтаксическим приемом анафоры (два предложения начинаются с одного и того же местоимения you], а также лексическим приемом метонимической антономазии (использование названия производителя вместо наименования изделия: You never actually own a Patek Philippe]. Данные стилистические приемы выдвигают на первый план общение с потребителем через рекламное сообщение, а также подчеркивают уникальность бренда через замену имени нарицательного на имя собственное. Стоит также отметить русскоязычный вариант данного рекламного сообщения, который, сохраняя иконическую составляющую, актуализируется в слогане Часы Patek Philippe служат не только Вам. С ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению, что является стилистической трансформацией, вольным переводом, который передает смысл послания, но полностью меняет его конструкцию и добавляет несколько лексических и синтаксических элементов, таких как неповторимый стиль, часы служат.
Подобная коннотативная идея прослеживается в рекламной кампании Patek Philippe со слоганом Something truly precious holds its beauty forever. В иконической части находится образ матери и ее дочери, которые примеряют украшения. Коннотативной составляющей сообщения является параллель между вневременной красотой и ценностью часов рекламируемого бренда и самыми дорогими сердцу и важными событиями и людьми в жизни женщины. Иными словами, центральной идеей рекламы могут быть фразы Наши часы будут вечно красивыми и Красота наших часов Вам соответствует, что еще раз подчеркивает уникальность продвигаемого рекламой бренда.
Последняя категория рекламных текстов представляет собой исключения данной группы, в которых потребителю изображаются семейные ценности - радость проведения досуга с семьей, - но нет вербального указания на то, что рекламируемые часы соотносятся с представленным иконическим элементов. Эта группа состоит из креолизованных текстов бренда Baume & Mercier с заголовком Life is about moments. Остальная часть вербального сообщения отсутствует, что не дает возможности концентрированного внимания на конкретной коннотативной идее сообще-
ния. Коннотативным посланием данных рекламных текстов может являться фраза Цените время, проведенное с семьей.
Таким образом, креолизованные рекламные тексты известных швейцарских брендов используют в своих коннотативных посланиях идею традиционности торговой марки, которую они выражают через репрезентацию уникальности возраста бренда, а также через идею наследственной передачи традиций производства от поколения к поколению. На невербальном уровне чаще всего применяются образы известных исторических личностей, цитаты из классических произведений, упоминание исторически важных событий. На вербальном уровне идея уникальности бренда выражается через использование таких средств стилистической выразительности, как анафора и аллюзия.
Список литературы Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика: пер. с фр. / сост., общ. ред. и
вступ. ст. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. 616 с. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. М.: Наука, 1990. 227 с. Чигаев Д.П. Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дис.
... канд. филол. наук. М., 2010. 24 с. Яковлева Е.М. Специфика жанров рекламы в печатных СМИ // Лингвокультуро-логия. 2008. № 2. С. 203-208.
Источники
RolexMagazine.com. URL: http://www.rolexmagazine.com. Часовой форум. URL: http://forum.watch.ru.
References:
Barthes, R. (1989), Selected works. Semiotics. Poetics, Moscow, Progress Publ., 616 p. (in Russian)
Chigaev, D.P. (2010), Sposoby kreolizatsii sovremennogo reklamnogo teksta [Ways of creolization of modern advertising text], Author's abstract, Moscow, 24 p. (in Russian)
Sorokin, Yu.A., Tarasov, E.F. (1990), Kreolizirovannye teksty i ikh kommunikativnaya funktsiya [Creolized texts and its communicative function], Moscow, Nauka Publ., 227 p. (in Russian) Yakovleva, E.M. (2008), Specifity of Advertisement Genres in Printed Mass Media. Lingvokul'turologiya, No. 2, pp. 203-208. (in Russian)
Sources
Chasovoi forum, available at: http://forum.watch.ru. (in Russian) RolexMagazine.com, available at: http://www.rolexmagazine.com.
LINGUOSEMIOTIC ANALYSIS OF "TRADITIONALITY" CONNOTATIVE COMPONENT IN ENGLISH ADVERTISING DISCOURSE (BASED ON ADVERTISEMENT OF LUXURIOUS WRISTWATCH)
L.A. Nefedova1, D.O. Gurin2
Chelyabinsk State University (Chelyabinsk, Russia)
Abstract: This article is devoted to the research of creolized advertising discourse from the standpoint of linguistics and semiotics. The main goal of the article is to describe linguosemiotic features of creolized advertising text, specifically, the ways of representing the value components in the advertising discourse. The object of attention of this article is the advertising discourse of luxurious wristwatch, and the subject is linguosemiotic features of representation of connotative meanings of researched advertising messages. The article considers one of the most frequently used connotative ideas in premium class watch advertisements - the idea of tradition, expressed through presentation of trademarks uniqueness. Such uniqueness becomes actual through the idea of long-lasting, reliable brand and also through the idea of brand tradition succession by the next generation. The linguistic side of this analysis helps to deal with stylistic devices that help to realize the connotative sense of the message. In this research such methods of linguistic analysis as inductive, descriptive, method of semantic analysis and semi-otic method are applied. Receiving descriptive information about linguosemiotic ways to transmit the values in the process of commercial promotion of luxury goods with the help of non-homogenous polycode messages is the result of this research. Traditionalism as a connotative element of the groups of texts that are under the study expresses through images of great historical personalities, quotes from classical pieces of literature of the 19th century, mentioning of important historical events. On the linguistic level, the uniqueness of the brand is conveyed through the use of stylistic devices of allusion and anaphora.
Key words: advertising discourse, semiotics, linguistic semiotics, creolized advertising text, connotative component.
For citation:
Nefedova, L.A., Gurin, D.O. (2017), Linguosemiotic analysis of "traditionality" connotative component in English advertising discourse (based on advertisement of luxurious wristwatch). Communication Studies, No. 4 (14), pp. 140-149. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.4.140-149. (in Russian)
About the authors:
1 Nefyodova Liliya Amiryanovna, Prof., Professor, Dean of the Faculty of Linguistics and Translation
2 Gurin Dmitry Olegovich, postgraduate student
Corresponding authors:
Postal address: 129, Brat'ev Kashirinykh ul., Chelyabinsk, 454001, Russia
..A. He^egoBa, fl.O. rypHH
149
1 E-mail: [email protected]
2 E-mail: [email protected]
Acknowledgements:
This research was done with the financial support of The Russian Foundation for Basic Research (the humanities and social sciences department), project No. 1504-00455 "Analogue and Cognitive Processes in linguocreative personal activity"
Received: June 16, 2017
