CC BY
136
МЕДИАЛИНГВИСТИКА
MEDIA LINGUISTICS
УДК 811 + 002. 703.0 ББК 80 + 76.120.8
Ирина Викторовна Ерофеева,
доктор филологических наук, доцент, Забайкальский государственный университет (672039, Россия, г. Чита, ул. Александро-Заводская, 30),
e-mail: irina-jour@yandex.ru
Лингвопсихологическая модель эффективного медиатекста
В статье представлен анализ социопсихолингвистического инструментария медиатекста. Подчёркивается актуальность изучения эффективного потенциала современного медиатекста, способного обеспечивать массовые эффекты реагирования со стороны аудитории.
На основе обширной теоретической базы исследований в области филологии и психологии указаны основные подходы к измерению эффективности медиатекста. Психологический (коммуникативный) подход определяет структуру и содержание предложенной лингвопсихологической модели измерения эффективности медиатекста.
Выделены ключевые контекстные составляющие эффективности: интерес, внимание, восприятие, индикаторы эффективности медиатекста - воспроизведение информации, уровень повторения и запоминания. Обобщены основные типы эффектов воздействия: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.
Обзор факторов эффективности осуществляется с помощью психолингвистического анализа медиатекста как продукта речемыслительной деятельности человека. Характеристика эффектов медиапроизведения обусловлена спецификой процессов текстообразова-ния и текстовосприятия, что позволяет рассмотреть внешние и внутренние факторы эффективности медиатекста, объединяющие имплицитные и эксплицитные условия наращивания или обеднения энергетического потенциала текста. Среди базовых факторов эффективности выделены личностные характеристики автора и потребителя медиатекста, определяющие степень воздействия; текстовые приёмы активного диалога; форматные и жанровые характеристики текста.
Ключевые слова: медиатекст, эффективность, интерес, внимание, факторы эффективности, лингвопсихологическая модель.
Irina Viktorovna Erofeeva,
Doctor of Philology, Professor, Transbaikal State University (30 Aleksandro-Zavodskaya St., Chita, Russia, 672039),
e-mail: irina-jour@yandex.ru
Linguistic-Psychological Model of Effective Media Text
This paper analyzes socio-psycholinguistic instruments of the media text. Urgency in research of effective potential of the modern media text capable of providing mass effects of the audience response is underlined.
A wide theoretical research basis in the fields of philology and psychology is proposed to provide the main approaches to measuring the media text effectiveness. A psychological (communicative) approach determines the structure and content of the proposed linguistic-psychological model of measuring the media text effectiveness.
Key context components of the effectiveness are marked out including interest, attention, perception, indicators of the media text effectiveness such as information retrieval, repetition and memorization level. Basic types of effects are generalized such as cognitive, emotional and behavioral ones.
Factors of effectiveness are reviewed with the help of psycho-linguistic analysis of the media text as a product of person's verbal and cogitative activity. Characteristic of the media text effects is determined by the specific character of text formation and text perception processes that en-
98
© И. В. Ерофеева, 2015
ables to study external and internal factors of the media text effectiveness uniting implicit and explicit conditions of increasing and decreasing the energy potential of the text. Basic effectiveness factors include personal author's and media text consumer's characteristics determining a level of effects, text techniques of an active dialog, format and genre text characteristics.
Keywords: media text, effectiveness, interest, attention, effectiveness factors, linguistic-psychological model.
Методология вопроса. Журналистика, реклама, связи с общественностью - это искусство приготовления информации, которое возможно лишь при наличии развитого технологического мышления медиатворца, способного текстовым действием ответить на вопрос «почему меня должны читать/смотреть/слушать» или «что побудит аудиторию заинтересоваться предлагаемым материалом».
Эффективность медиатекста измеряется его возможностью влиять на когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты психики человека. Оптимальная реализация информационного продукта ориентирована на создание «второй информационной волны». Информация должна спровоцировать запоминание бренда, индивидуальную рефлексию потребителя, обсуждение в межличностной среде или конкретное действие: регулярный просмотр передачи, газеты, приобретение издания, товара и т. д.
Есть как минимум два подхода к измерению эффективности медиатекста. Первый -экономический - позволяет оценить рыночные последствия опубликования: объём рыночного отклика аудитории, долю рынка, продаж, выбора марки, лояльность потребителя и число повторных покупок и др. [20]. В контексте нашего исследования мы будем опираться на второй подход - психологический, который выявляет преимущественно коммуникативную эффективность и фокусирует внимание исследователя на когнитивном и «чистом аффекте» с дальнейшей провокацией определённых паттернов поведения.
Предлагаемая лингвопсихологическая модель эффективности медиатекста основывается на инструментарии социопсихо-лингвистики, но сопряжена с рядом проблем нейрофизиологии. В частности, с вопросом измерения эмоций при потреблении медиа-продукта. Сегодня предложены проективные техники - системы расшифровки мимики и жестов реципиента, возможно определить электропроводность кожи, расширение зрачков и колебания мозга, считываемые в ходе электроэнцефалографии. Эффективность медиатекста измеряют в контексте телеме-
трических исследований зрителей с помощью приборов, которые определяют, кто, когда и какую телепрограмму смотрит.
Понятие «эффективный медиатекст» базируется на общеизвестной формуле успеха: А (attention) - внимание; I (interest) - интерес; D (desire) - желание; A (activity) - активность. Задача подобного текста - акцентировать внимание потребителя, пробудить разные типы интереса, запустить определённое желание и поведенческую активность. Краеугольным камнем данной формулы является интерес.
«Интерес аудитории» - ключевое понятие психологии текста. В эпоху рынка продукт творчества создаётся с учётом желаний и потребностей среднестатистического потребителя. Умение фиксировать интересы целевой аудитории, точно интерпретировать, понимать их психологическую сущность - важное качество в характеристике специалиста массовой коммуникации.
В психологии восприятия интерес трактуется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определённом предмете. Любая вовлечённость в различные типы диалога с автором медиа-текста подразумевает наличие у потребителя позитивного эмоционального фона, который не зависит от типа информации (конструктивной или деструктивной), а обусловлен исключительно системой ценностей человека. Поэтому интерес является своеобразным концептом управления настроением читателя/слушателя/зрителя.
Выстраивая экономическую стратегию поведения, производители массовой информации учитывают следующие закономерности. Во-первых, частичное удовлетворение интереса аудитории не есть его угасание, так как любой интерес возникает и поддерживается той или иной потребностью людей. Во-вторых, у реципиента, как правило, нет открытого знания о своих неудовлетворённых желаниях, поэтому коммуникатор обязан знать и уметь «запаковывать» в медиатексте актуальные потребности аудитории. В-третьих, продукция СМИ должна быть изначально интересной, а потом уже насыщенной психологическим инструментарием воздействия.
Существует два уровня семиотических ресурсов, активизирующих различные типы внимания читателя/слушателя/зрителя. Технические параметры (интенсивность, частота звука, шумы, музыка и другие «физические раздражители») создают внешнее поле для привлечения непроизвольного внимания. Непроизвольное внимание пассивно, слабо регулируется потребителем, как правило, быстро угасает. Оно не запускает глубинные механизмы реагирования на медиаобъект, для дальнейшего удержания этого типа внимания необходимы смена раздражителя, активный поиск со стороны автора всё новых и новых аспектов представляемой информации. Более сложного варианта работы требует организация внутреннего поля, обращённого к произвольному вниманию реципиента и включающего так называемый «человеческий фактор» - мотивы, потребности, установки, цели аудитории. Пространство внутреннего поля аксиологично по сути, оно выстраивается за счёт ценностей и смыслов и требует от аудитории волевого усилия. Произвольное внимание является активным и управляется сознанием потребителя, остро реагирующего на психологическую близость и значимость для него информации. Автор медиатекста в своём творчестве должен задействовать разные типы внимания, при этом экспериментально доказано, что удерживать внимание человека свыше 40-45 минут практически невозможно.
Перечень индикаторов эффективности медиатекста включает:
1) воспроизведение информации при прочих равных условиях. Реципиент обращает внимание на медиараздражитель, проходит один или все этапы восприятия меди-атекста: психофизиологическое состояние восприятия знака текста (слово, цвет, пространство, форма подачи материала и др.); процесс узнавания текста и его содержания (либо соответствующего познаниям человека, его опыту, либо представляющего собой нечто новое); понимание значения текста с вычленением основной идеи и смысла; активное понимание смысла текста - вхождение в диалог с автором (внутренний спор или согласие);
2) повторение информации, уровень запоминания текста. Потребитель делится впечатлениями о прочитанном/увиденном/ услышанном со знакомыми, пересказывает ключевые для его восприятия отрезки текста - запускается механизм «второй информационной волны». Уровень запоминания
текста, как правило, связан со значимостью информации для потребителя, в данном контексте лучше запоминаются прагматические тексты, в которых есть некий алгоритм решения определённых проблем;
3) конкретное действие потребителя (очередной раз покупается полюбившаяся газета, просматривается следующий выпуск передачи, приобретается рекламируемый товар, воплощается в жизнь предлагаемая в медиатексте идея и др.).
Эффекты (результаты) воздействия на психику конкретного человека зависят от содержания медиатекста и типа используемых в нём технологий. Ранжирование эффектов встраивается в следующие уровни воздействия на психику человека:
1. Когнитивный уровень демонстрирует степень воздействия медиатекста на картину мира, мировоззрение и миросозерцание потребителя. В данном контексте возможен анализ изменения образа реальности и системы ценностей человека.
2. Эмоциональный уровень определяет качество сенсорного воздействия медиатекста на потребителя, выявляет спектр возможных чувств: испуг, беспокойство, злость, отвращение, радость, удовольствие и др. Концепция десенсибилизации раскрывает крайнюю форму сенсорного воздействия - потерю чувствительности, например, в ситуации активного потребления сцен насилия и агрессии. В результате порог чувствительности к страданиям жертвы снижается, возникает потребность в более сильных возбудителях - во всё более откровенных сюжетах. Ненорма с течением времени начинает восприниматься как Норма.
На данном уровне возможна оценка эмоциональной и психологической компенсации с помощью СМИ. Так, отсутствие ярких переживаний в жизни человека толкает его на любовь к фантастике. А в рамках «гипотезы торможения» страх перед собственной агрессивностью (например, появляющийся в процессе просмотра ТВ-передачи) снижает агрессию в реальной жизни.
3. Поведенческий уровень - отражает проекцию человеком усвоенных с помощью СМИ моделей поведения. Идентифицируя себя с медиаобразами, человек одновременно перенимает понравившиеся паттерны поведения. Поклонники отдельных передач, ведущих, медиазвёзд, политиков соизмеряют своё бытие с образом жизни кумира. Также в психологии известен эффект растормажива-ния, ослабления сдерживающих реакций (де-
зингибиции), например, в ситуации частого просмотра фильмов ужаса, триллеров, текстов криминальной тематики. Накопленная медиаинформация запускает рефлекс, который срабатывает в контексте памяти (преступления-копии, суггестивно-имитативные преступления).
Факторы эффективности медиатек-ста. Психолингвистический подход к анализу медиатекста позволяет рассматривать текстовое пространство как продукт речемыс-лительной деятельности человека. Именно язык является познавательным механизмом восприятия и отображения мира, он представляет собой своеобразный когнитивный инструмент, закрепляющий результаты ментальной деятельности конкретного субъекта и основные коды культуры, в которой был рождён и воспитан человек. Мы уже отмечали, что интерес непосредственно связан с чувством удовольствия, некой совокупностью положительных эмоций, драйвом манящих к объекту интереса ощущений. В интересе проявляется энергия человека, состояние его приятного возбуждения и удовольствия.
В эпоху рыночных взаимоотношений и пристального внимания к рейтинговым показателям продукта СМИ актуальными становятся вопросы об эффективных энергетических ресурсах медиатекста. Почему один и тот же текст способен вызывать либо полярные интерпретации и отношения, либо сохранять нечто общее, столь пристально манящее массового человека. Ответ, на наш взгляд, лежит, в том числе, в плоскости лингвопсихо-логических рассуждений и напрямую связан с мощной - соблазнительной или вялой энергией медиапроизведения, которая и обусловливает степень эффективности.
Текст, сотканный из слов и речи, призван выполнять энергетическую функцию. Переработка и продуцирование информации осуществляется по заданным законам психических процессов у конкретного человека. Вербализация смысловой работы по упорядочиванию знаний в пространстве текста со стороны автора, восприятие чужого текста читателем/ слушателем/ зрителем одновременно «привносит» и «отнимает» энергию языковой личности адресанта и адресата.
М. М. Бахтин называл текст «плотью общения». «Событие жизни текста всегда разыгрывается на рубеже двух сознаний, двух субъектов», - писал исследователь [2, с. 311]. Медиатекст концентрирует и оживляет энергию в режиме двух процессов: текстообра-зования и текстовосприятия. Текст, являясь
информативной единицей «в действии», не существует вне сознания: создающего и воспринимающего, он характеризуется дву-направленностью: на автора и на читателя/ слушателя/зрителя. Ю. М. Лотман отмечал: «Автор навязывает аудитории природу её памяти, с другой стороны, текст хранит в себе облик аудитории» [11, с. 166].
Медиатекст - субстанция сотворённая и творимая, его энергетический потенциал расслаивается и надстраивается во времени и пространстве. Автор в процессе творчества обогащает медиатекст совокупностью определённых посылов (эффектов), адресат входит в диалог с автором и в процессе восприятия медиатекста демонстрирует либо поддержку предлагаемых эффектов, либо их усиление, либо их неприятие и отторжение. Текст, как культурный объект, существует по тем же принципам, согласно которым протекают процессы в природе. На основании закона термодинамики энергия сохраняется, она не исчезает, а превращается из одной в другую. Тотальная рецепция - энергообмен в процессе существования медиапроизведе-ния зависит от ряда внешних и внутренних факторов, градирующих источники энергии текста и качество её существования.
Внутренние факторы эффективности. Внутренние факторы обусловлены характеристикой личности творца - автора медиатекста. Автор привносит активную формирующую энергию индивидуального духа и общественного разума. Потенциал культуры даёт энергию «со стороны», но вносится личностью - творцом, что позволяет сохранить долгоиграющий энергетический уровень текста, названный Д. С. Лихачёвым «световым излучением личности творца» [10, с. 82-84]. Личность автора генерирует смыслы, суммирует внешний источник энергии и когнитивные конструкты собственной мыслительной деятельности.
Степень эффективности медиатекста напрямую зависит от интеллекта автора, возможности которого определяют количество вложенных ментальных усилий в творческий процесс создания текста. Определённые модус и способность переживания фактов и явлений даёт чёткий градус резонирования автора на «голоса жизни», в результате рождается либо «вялый текст», воспроизводящий шаблонные представления о реальности, либо «энергетически сильный текст», наполненный самобытным рефлексированием, особым многоуровневым видением фактов, обогащённым образными откликами и яркой
субъективной оценкой. Так, в психологии журналистики выделены необходимые для продуктивной деятельности журналиста качества: высокая культура и речевая компетентность, широкая эрудиция, оригинальность мышления, гибкий ум, способность к саморегуляции, креативность, доброжелательность, честность, смелость, обаяние, харизматич-ность, эмоциональная заразительность, владение различными видами общения. Также аудитории СМИ интересна незаурядная личность с достаточной самооценкой.
Адекватный уровень самооценки автора позволяет насытить текст объёмным энергетическим накалом, впечатляющей силой высказывания. Напротив, низкая самооценка значительно обедняет потенциал медиапроизведения, так как автор в процессе интерпретации фактуры сдерживает возможность оригинального и самобытного подхода. Адекватная самооценка способствует появлению целостной личности, способной любить и уважать свою аудиторию, поэтому тексты данного автора всегда подразумевают многочисленные достоинства адресата, его сметливость, здравый смысл, проницательность, социальные, духовные потребности и т. д. У такого автора диалог с потребителем разворачивается в гуманитарной плоскости, проходит на равных и исключает дидактику -упрощённое навязывание моделей мысли и поведения. Перечисленные черты текста -факторы эффективности. Убеждающее воздействие наиболее эффективно при некатегоричном выводе.
Энергетические характеристики текста зависят также от типа сознания автора: аналитического или художественного. Наиболее эффективным с точки зрения энергетического восполнения текстового пространства является художественный тип личности автора. Он «заряжает» текст ярким ассоциативно-смысловым наполнением, многочисленными экспрессивно-оценочными коннотациями. Медиатекст начинает резонировать дополнительными мотивами и художественными рядами. Эмотивные доминанты произведения поддерживаются элитарным дарованием автора, позволяющим создавать особый психоэстетический фон медиатекста, его стилистическое и синтаксическое многообразие. Языковая личность художественного типа запускает «метод самораскрытия», когда потребитель вовлекается в диалог через энергию автора, последний как бы перекачивает её в собеседника,зрителя,читателя.
К внутренним факторам эффективности медиатекста также относится его техническая поддержка, обеспечивающая резонан-сы массовых откликов. Технические основания связаны со знаковым наполнением канала коммуникации. Наиболее энергетически интенсивными являются электронные СМИ, работающие с различными уровнями «захвата аудитории» вербального и невербального характера: убеждение как воздействие в рациональных формах через предлагаемую информацию и подразумевающее сознательное согласие с ней; внушение как эмоционально-волевое неаргументированное воздействие через передачу и принятие некритически воспринимаемой информации; заражение как передача и бессознательное усвоение определённого психического состояния; идентификация как воздействие через демонстрацию конкретных и наглядных образцов мышления и поведения. Указанные методы определяют вектор воздействия, психологические механизмы реагирования аудитории и включают в себя обилие конкретных приёмов.
В аспекте эффективности привлекательным форматом представления техник является диалог, позволяющий самой аудитории проявить активность. В журналистике ставка делается на интерактивное общение: горячие телефоны; прямые линии; диалог в прямом эфире; круглые столы; ток-шоу; рубрики «Вас слушают», «Мой автомобиль», «Мордашка номера»; проекты «Чистый город», «Ямы города», «Бурёнку в каждый дом», «Поможем ветерану», «Выбираем жизнь» и др. В PR и рекламе используют потребность человека в творчестве: например, производители полуфабрикатов предлагают доделать что-то самому потребителю (смеси для выпечки, материалы для приготовления пасхи); в экологическом PR в рамках техники «нога в дверях» просят аудиторию сначала расклеить листовки, а потом принять участие в мероприятиях. Человек легче включается в большое действие, если он согласился предварительно на действие малое.
В качестве универсального основания эффективного медиатекста выступает его эмоциональная насыщенность. Современный потребитель - человек сенсорного типа, ориентированный на «слух и тактильность» [12]. Энергетически ёмкий медиатекст выстроен по принципу «эмоциональные качели», предполагающему обязательное наличие позитивных и негативных эмоций. Присутствие и того, и другого не только констру-
ирует эффект объективности происходящего, многогранности картинки реального мира, но и позволяет добиться искренности стиля, уйти от штампов (например, в очерковой журналистике, когда портрет главного героя состоит только из положительных качеств и не раскрывает истинной индивидуальности человека; в рекламе, когда перечисление достоинств товара воспринимается потребителем не более как обман).
Столкновение плюса и минуса провоцирует конфликт, сравнение, сопоставление, что, несомненно, поддерживает в тонусе интерес потребителя. При использовании принципа «эмоциональные качели» необходимо учесть, что человек стремится к переживанию потенциальной опасности в условиях комфорта и, наоборот, - заинтересован в позитивных эмоциях в нестабильной экономической ситуации, в атмосфере стресса. Последнее замечание полезно учитывать именно в российских массмедиа.
Однако указанный принцип иногда используется и в манипулятивных целях, нахождение отрицательного и положительного фактов в однонаправленном потоке сбивает энергетическую активность реципиента, он перестаёт реагировать на противоречивую информацию (например, в рамках одного сюжета рассказывается о бомбёжке города иностранными военными силами, а потом об их гуманитарной помощи - сбросе продуктов с самолёта).
Приумножение энергии текста за счёт технологического ресурса срабатывает лишь в режиме повтора. Чтобы моментальное стало системным, а текстовой метод - эффективным, он должен необходимое количество времени дублироваться в поле внимания потребителя. Имидж, бренд, идея и аффекты текста, информационная насыщенность - становятся очевидными лишь при условии их повтора. При этом, по мнению исследователей, «90 % рекламных эффектов сходят на нет в течение 3-15 месяцев» [20, с. 9], актуальность новости в СМИ при соответствующей поддержке не угасает в течение 9 дней. Приёмы предоставления определённой информации должны постоянно обновляться; разнообразие поддерживает интерес потребителя и не допускает «износа сообщений», провоцирующего усталость реципиента от однотипных посылов [22]. Если образы повторяются, мозг человека устаёт. Одинаковые картинки, типичные фигуры привлекательных женщин и мужчин, однотипные вкусовые ощущения, звуковые потоки, идентичный тембр голоса ведущих ослабляют интенсивность пережи-
вания и осмысления. Энергетически ёмкая технология немыслима без креативности её обработки со стороны автора медиатекста, асимметричность (неожиданность, оригинальность) подачи фактуры - необходимый атрибут эффективного текста.
Степень влияния при повторе обусловлена характером вовлечённости реципиента (соответствием информации потребностям и возможностям человека); на потребителя с низкой вовлечённостью повтор оказывает положительное влияние; а интерес человека с высокой вовлечённостью не зависит от повтора.
К показателям энергии текста, как открытой системы, способной воздействовать на субъект, относятся также жанр и формат, глубина интерпретации фактов, уровень сложности и прозрачности текста. Например, информационные жанры, использующие логико-понятийный аппарат, являются менее энергоёмкими, нежели художественно-публицистические жанры, насыщенные сложным, понятийно-образным отражением действительности и ориентированные на эмоциональное воздействие. Чистая аналитика без вовлечения художественно-публицистических средств языка, сопутствующей инфографики и других иконических приёмов также малоперспективна в конструировании эффективной коммуникации с потребителем. В последнее время всё более популярной в массовой аудитории становится тенденция использовать не столько крупные СМИ, сколько новые медийные форматы: блоги, со-цсети, мобильные СМИ и др.
Внешние факторы эффективности. Процесс текстовосприятия задействует внешние факторы эффективности. Читатель/ слушатель/ зритель представляет собой своеобразный одушевлённый преобразователь энергетических ресурсов текста. Вступая в интерпретацию и дешифровку предлагаемого СМИ материала, потребитель заявляет себя как активный участник энергийного пространства медиапроизведения, как субъект круговорота энергии текста.
Текст, будучи смыслопорождающим механизмом, выступает в качестве посредника между коммуникантами, он передаёт информацию от одного сознания к другому. Адресат встраивается во взаимодействие и диалог с автором, в процессе восприятия текста он реагирует на внешние и внутренние сигналы, воспринимаемые его органами чувств, и продолжает созидать, приумножая производительную силу медиатекста. Познавательная
и оценочная деятельность осуществляется с помощью когниций и конструктов читателя/ слушателя/ зрителя - алгоритмов восприятия и обрабатывания информации. Человек как преобразователь информации, согласно имплицитной теории личности Дж. Келли [8], создаёт свою картину мира и представлений. Степень ментально-физиологической активности потребителя либо приумножает энергию текста, либо обедняет её.
Расшифровка медиапродукта обусловлена личностными смыслами и интеллектуальными ресурсами субъекта. Адекватность понимания текста демонстрирует, говоря языком Ю. М. Лотмана, «диалект памяти» человека [11]. Если текст достаточно прозрачен для потребителя, если он равен его картине мира и системе его представлений, срабатывает резонанс - совпадение ритмов автора и читателя. В обратном случае мы сталкиваемся с тем, что названо в психологии «когнитивным диссонансом» (неприятием и отторжением медиапродукта). Когнитивисты включили в сферу изучения психологические барьеры (фильтры) восприятия информации - ограничение воспринимаемого согласно внутренним настройкам и предпочтениям.
Вовлечённость в медиатекст прямо пропорциональна опыту и памяти потребителя, всегда находящегося в поиске близкого ему информационного поля. Людей-новаторов не много (около 2,5 %), человек склонен сопротивляться принципиально новой информации, защитная оболочка сопротивления ослабевает в спектре собственных интересов и связана, в том числе, с возрастом (молодые люди более охотно принимают новшества, в отличие от людей преклонного возраста), с уровнем интеллектуального развития (как правило, раздражает лишь то, что непонятно) и культурными доминантами. Так, Г. Гачев представляет традиционную русскую культуру с помощью образа «Иван Грозный убивает своего сына», и этой укоренённостью в прошлом наша культура противостоит американской, которой ближе античный сюжет о царе Эдипе, убившем своего отца и женившемся на матери [5].
Принципиально асимметричные, новые идеи, подходы, текстовые приёмы шокируют российскую аудиторию, они априори будут отторгнуты. Напротив, ориентация на национальные (культурные) представления аудитории суммирует энергию читателя и автора текста. Единство ментальных моделей адресанта и адресата способствует не только приумножению энергии текста, но и инициирует поддержку в обществе стабильных смыслов
культуры, закреплённых в тексте. Игнорирование ментальности потребителя запускает эффект бумеранга, текст «уходит» к автору нераспечатанным и энергетически нераскрытым. Эффективные, «рейтинговые медиатек-сты» по энергетическому потенциалу являются одновременно сильными и, с точки зрения когнитивной лингвистики, ядерными, так как задействуют смыслы прототекста (мифологического или первоначального текста культуры, актуального без относительно к социальному статусу потребителя). Тексты, встроенные в традиционную систему ценностей и архетипических предпочтений, способны «отдавать» энергию, увеличивая энергетическую ёмкость первичного текста.
Одновременно познавательный фактор восприятия текста связан с креативностью реагирования конкретного человека, с «разумением по-своему» [14, с. 150]. Нешаблонная рефлексия поддерживает динамичность медиатекста, неокончательность, продолжаемость его энергетики, способствует созданию дополнительного контекста. Активная своеобразная интерпретация обнажает энергообмен автора и читателя, работу по генерации смыслов текста.
Приумножение текстовой энергии также связано с преобладающим типом восприятия потребителя (аудиальный, визуальный, кинестетический) и зависимостью от определённого канала коммуникации, видом используемой в тексте семиотики: слово, звук, картинка и др. Однако современный массовый человек предпочитает мультизнаковые форматы: Интернет и ТВ. Имеет значение и гендерная характеристика адресата. Психологи обнаружили, что мужчины более внимательны к визуальной динамике (мимике, пластике, жестикуляции), а женщины - к формальным характеристикам (цвет волос, овал лица, форма глаз и рук).
Длина временной перспективы личности потребителя определяет качество эффекта и длительность воздействия. Люди, ориентированные на продолжительную временную перспективу, ценят своё время, задействует различные модусы бытия: прошлое, настоящее, будущее. Их «временнАя компетентность» способствует сбалансированному разделению и согласованию различных этапов жизни, нацеленных, как правило, на самореализацию в тех или иных сферах. Они избирательны в выборе предлагаемой информации, предпочитают качественный ме-диатекст (встроенный в сферу собственных интересов), ищут в пространстве текста широкий континуум отражения мира - ответы на
вопросы: почему, кто виноват, каковы последствия, что можно сделать. В подобной ситуации активного диалога с автором энергия текста умножается и застывает в медленном притоке.
Другая, характерная для личности короткая временная перспектива заставляет человека жить здесь и сейчас, даёт сиюминутную эмоциональную вспышку со стороны адресата. Эффекты долго не задерживаются в памяти человека, замотивированного на сенсорные тексты и лёгкие смыслы. Современный меди-атекст сталкивает разные темпомиры, одинаково характерные для дихотомической модели мира носителя российского менталитета. «В этом несоответствии природной реальности русского ментального пространства и духовных глубин христианского вероучения -тяжёлая мифологическая проблема», - замечает С. А. Глузман [6, с. 42]. Поэтому вполне оправдан тот факт, что в тексте актуальных СМИ склонность российского сознания к постоянной духовной рефлексии поддерживается техниками сенсорного воздействия.
Преобладающие ценности потребителя градируют выбор того или иного произведения и степень энергетического отклика. Эффективность текста, его способность влиять на мнение и действия подразумевают устойчивую связь предлагаемых автором посылов с ценностной системой человека. Исследователи политической и коммерческой рекламы П. Зимбардо, М. Лейпп [21] сделали вывод, что у человека может быть стойкое положительное отношение к рекламной продукции, но он не купит её; он может иметь позитивное отношение к кандидату, но не проголосует за него, так как его позиция и реальное поведение связаны с различными компонентами ценностной системы человека. Ударность эффекта медиа-текста возможна лишь при совпадении аксиологической значимости идеи, объекта текста и последующего действия потребителя.
Следует подчеркнуть, что иногда личностные качества адресата, объёмная сила его энергии восполняет недостаток энергии текста или, наоборот, скудность энергетического содержания воспринимающего способна «убить» энергетический потенциал медиапроизведения.
Интерпретация и понимание, по утверждению Н. А. Кузьминой, - функция времени.
Как нельзя войти в одну реку дважды, так и невозможно однолинейно трактовать текст в различные временные отрезки жизни человека [9, с. 67-93]. Существуют внешние (эксплицитные) условия эффективности ме-диатекста - наращивания или обеднения его энергии: окружение потребителя (родственники, сверстники, процесс социализации индивида, определяющий его медиавыбор); атмосфера восприятия медиатекста (комфортабельное или аскетичное - сдерживающее пространство; естественные или искусственные условия; кризисная, депрессивная или гармоничная ситуация).
Выводы. Предложенная модель психолингвистической эффективности медиа-текста не претендует на окончательность, рассмотрение данного вопроса открыто для дальнейшего научного обсуждения и возможных экспериментальных исследований. Мы попытались структурировать базовые универсальные механизмы создания и восприятия эффективного медиатекста. Рождённый в творчестве текстовой инструментарий не исчезает, его энергия вступает в процесс круговорота от акта сотворения текста до акта его прочтения. Перечисленные внешние и внутренние факторы либо организуют приток эффектов в текстовое пространство, либо уменьшают энергетический потенциал текста, тем самым создавая собственный ритм пульсации энергии автора и читателя/слушателя/зрителя. Идеальным вариантом для медиатекста является слияние эффектов, заложенных в текст, с когнитивными ожиданиями и аффектами самого потребителя, что обеспечивает возможность пульсации энергии текста, её «спонтанное многократное усиление» [9, с. 69] за счёт ресурсов языковых личностей адресанта и адресата. Процесс превращения энергии из одной формы в другую при переходе от автора к интерпретатору медиатекста сопровождается необходимым для эффективной журналистики, пиара и рекламы рассеиванием энергии во времени и пространстве. Эффективный медиатекст разворачивается в континууме через резонансные генерации интерпретатора, принимающего текст, - его идеи, паттерны мысли и поведения.
Список литературы
1. 13 шагов к успеху на малом медиарынке / под ред. В. Юкечева. Новосибирск: ИРП-Сибирь, 2006.
420 с.
2. Бахтин М. М. Литературно-критические статьи / сост. С. Бочаров и В. Кожинов. М.: Худож. лит., 1986.
3. Брайант Д. Основы воздействия СМИ. М.: Вильямс, 2004. 432 с.
4. Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы / пер. с нем. Харьков: Гум. центр, 2007. 288 с.
5. Гачев Г Д. Национальные образы мира: курс лекций. М.: Академия, 1998. 430 с.
6. Глузман С.А. Ментальное пространство России. СПб.: Алетейя, 2010. 332 с.
7. Дзялошинский И. М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии. М.: НИУ ВШЭ,
2012. 572 с.
8. Келли Д. Психология личности. Теория личных конструктов. СПб.: Речь, 2000. 256 с.
9. Кузьмина Н. А. Интертекст: тема с вариациями. Феномены культуры и языка в интертекстуальной интерпретации. Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 2009. 228 с.
10. Лихачёв Д. С. О филологии. М.: Высш. шк., 1989. 208 с.
11. Лотман Ю. М. Статьи по семиотике и типологии культуры // Избранные статьи: в 3 т. Т.1. Таллин: Александра, 1992. 479 с.
12. Маклюэн М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. М.: КАНОН-Пресс-Ц: Кучково поле, 2003. 464 с.
13. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Рекламодатель: теория и практика.
2002. № 5. С. 18-19.
14. Потебня А. А. Полное собрание трудов: мысль и язык. М.: Лабиринт, 1999. 300 с.
15. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2003. 100 с.
16. Психолого-педагогические особенности восприятия информации [Электронный ресурс]. Режим доступа: oskd.narod.ru (дата обращения: 25.06.2015).
17. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Алетейя, 2001. 288 с.
18. Соловьёв В. Р. Манипуляции: атакуй и защищайся. М.: Эксмо, 2011. 352 с.
19. Текст: теоретические основания и принципы анализа / под ред. К.А. Роговой. СПб.: Златоуст, 2011. 464 с.
20. Щепилова Г, Щепилов К. Модели эффективности рекламы и её воздействие на потребителя // Ме-диаальманах. 2013. № 3. С. 6-13.
21. Philip Zimbardo, Michael Leippe. The psychology of attitude change and social influence. Mcgraw НШ,1991.
22. Unnava H., Robert E. Burnkrant. Effects of Repeating Varied Ad Executions on Brand Name Memory // Journal of Marketing Research. 1991. № 11. P. 45-58.
References
1. 13 shagov k uspekhu na malom mediarynke / pod red. V. Yukecheva. Novosibirsk: IRP-Sibir', 2006. 420 s.
2. Bakhtin M. M. Literaturno-kriticheskie stat'i / sost. S. Bocharov i V. Kozhinov. M.: Khudozh. lit., 1986. 543 s.
3. Braiant D. Osnovy vozdeistviya SMI. M.: Vil'yams, 2004. 432 s.
4. Vinterkhoff-Shpurk P. Mediapsikhologiya. Osnovnye printsipy / per. s nem. Khar'kov: Gum. tsentr, 2007. 288 s.
5. Gachev G. D. Natsional'nye obrazy mira: kurs lektsii. M.: Akademiya, 1998. 430 s.
6. Gluzman S.A. Mental'noe prostranstvo Rossii. SPb.: Aleteiya, 2010. 332 s.
7. Dzyaloshinskii I. M. Kommunikativnoe vozdeistvie: misheni, strategii, tekhnologii. M.: NIU VShE, 2012. 572 s.
8. Kelli D. Psikhologiya lichnosti. Teoriya lichnykh konstruktov. SPb.: Rech', 2000. 256 s.
9. Kuz'mina N. A. Intertekst: tema s variatsiyami. Fenomeny kul'tury i yazyka v intertekstual'noi interpretatsii. Omsk: Izd-vo Omsk. gos. un-ta, 2009. 228 s.
10. Likhachev D. S. O filologii. M.: Vyssh. shk., 1989. 208 s.
11. Lotman Yu. M. Stat'i po semiotike i tipologii kul'tury // Izbrannye stat'i: v 3 t. T.1. Tallin: Aleksandra, 1992. 479 s.
12. Maklyuen M. Ponimanie media. Vneshnie rasshireniya cheloveka. M.: KANON-Press-Ts: Kuchkovo pole,
2003. 464 s.
13. Mirtov Yu. Effektivnost' reklamy: skvoz' debri mifov // Reklamodatel': teoriya i praktika. 2002. № 5. S. 18-19.
14. Potebnya A. A. Polnoe sobranie trudov: mysl' i yazyk. M.: Labirint, 1999. 300 s.
15. Pronina E. E. Psikhologicheskaya ekspertiza reklamy. M.: RIP-kholding, 2003. 100 s.
16. Psikhologo-pedagogicheskie osobennosti vospriyatiya informatsii [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: oskd.narod.ru (data obrashcheniya: 25.06.2015).
17. Sal'nikova E. V. Estetika reklamy Kul'turnye korni i leitmotivy. M.: Aleteiya, 2001. 288 s.
18. Solov'ev V. R. Manipulyatsii: atakui i zashchishchaisya. M.: Eksmo, 2011. 352 s.
19. Tekst: teoreticheskie osnovaniya i printsipy analiza / pod red. K.A. Rogovoi. SPb.: Zlatoust, 2011. 464 s.
20. Shchepilova G., Shchepilov K. Modeli effektivnosti reklamy i ee vozdeistvie na potrebitelya // Mediaal'manakh.
2013. № 3. S. 6-13.
21. Philip Zimbardo, Michael Leippe. The psychology of attitude change and social influence. Mcgraw ЫН,1991.
22. Unnava H., Robert E. Burnkrant. Effects of Repeating Varied Ad Executions on Brand Name Memory // Journal of Marketing Research. 1991. № 11. P. 45-58.
Статья поступила в редакцию 20.09.2015
