36Список использованной литературы
1. Спицына Н.А., Михайлова Г. А., Бирюков И. С. Вопросы терминологии стилистически сниженного слоя лексике в языке // Новые импульсы развития: вопросы научных исследований. 2020. №6-2. URL: https://cyberleninka.m/artide/nvoprosy-terminologii-stilisticheski-snizhennogo-sloya-leksike-v-yazyke (дата обращения: 04.01.2021).
2. Особенности современного молодежного сленга в английских песнях (на примере творчества Рианны) [Электронный ресурс]. URL : https://studres.ru/product/osobennosti-sovremennogo-molodezhnogo-slenga-v-angliyskikh-pesnyakh-na-primere-tvorchestva-rianny. (дата обращения - 25.01.2021).
3. Давыдова А.В. Англоязычный сленг в русской речи [Электронный ресурс]. URL : https://nsportal.ru/ap/library/drugoe/2016/07/22/angloyazychnyy-sleng-v-russkoy-rechi (дата обращения - 25.01.2021).
4. Казакова А.В. Англицизмы в речи современных подростков. [Электронный ресурс]. URL : https://infourok.ru/anglicizmi-v-rechi-sovremennih-podrostkov-1042749.html (дата обращения - 25.01.2021).
5. Современная молодежь в поликультурном мире [Электронный ресурс] : сб. науч. статей Межрегион. науч.-практ. конференции, 29 октября 2014 г. Уфа : УГУЭС, 2014 . 344 с. URL: https://lib.rucont.ru/efd/314973
6. Григорьева Т.А. Современная молодежная речь // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2016. №1-5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-molodezhnaya-rech (дата обращения: 04.01.2021).
7. Казачкова Е.М. Формирование и функционирование молодежного сленга в лингвокультурной среде: На примере Астраханской области. Диссер. ... к.филол.н. 2006. 199 с.
8. Арутюнова Н.Д. Вопросы языкознания. 2007. № 3.
9. Береговская Э.М. Молодёжный сленг: формирование и функционирование // Вопросы языкознания. 2006.
10. Дубровина К.И. Студенческий жаргон // ФН. 2004. № 1.
Е. В. Полянина
Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского
УДК 81
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ МАРКЕРЫ РУССКОЯЗЫЧНОГО И НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОГО ДИСКУРСА МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ
Аннотация. В статье рассматривается рекламный дискурс лекарственных средств с проекцией на соответствующую ментальную среду с ее социально-экономическими и юридическими особенностями, определяющими языковое маркирование указанного дискурса.
Ключевые слова: медицинский рекламный дискурс, креолизованный текст, композиционно-речевые особенности, уровень оценочности.
LINGUOPRAGMATIC MARKERS OF RUSSIAN AND GERMAN MEDICAL ADVERTISING DISCOURSE
Abstract. The article examines the advertising discourse of medicines with a projection onto the corresponding mental environment with its socio-economic and legal features that determine the linguistic labeling of this discourse.
Keywords: medical advertising discourse, creolized text, compositional and speech features, the level of evaluation.
Осуществляя анализ языковых средств, маркирующих рекламу той или иной медицинской продукции, мы в первую очередь должны ограничить два исследовательских аспекта, принимая во внимание лингвопрагма-тический контекст в качестве фонового. Во главу угла будет поставлено целевое обоснование использования языковых средств в том или ином рекламном тексте, их функциональная сущность. В этом смысле мы сосредотачивались на следующих двух аспектах, а именно на: 1) виде продукции / услуг, 2) виде креолизованного текста.
В видовом плане целесообразным было бы остановиться на рекламе лекарств из наиболее востребованных групп - средствах лечения заболеваний ЖКТ (желудочно-кишечного тракта), обезболивающих, антивирусных, противовоспалительных препаратах и т.д. При этом место, где данная реклама воспроизводится, для нас не является первоочередным, т.к. и на ТВ, радио, в прессе, а также и в Интернете креолизованные тексты обладают примерно тем же самым составом вербальных и невербальных средств. Второй же компонент требует пояснения и дополнительного анализа в свете ответа на вопрос: какой вид креолизованного рекламного текста более популярен в Германии и России - особенно в проекции на узус лекарственных средств?
Сравнительный анализ композиционных аспектов построения рекламы в Германии и России показал, что национально-культурные различия аудиторий и особенности их восприятия рекламируемой продукции обуславливают использование различных рекламных стратегий в рассматриваемых странах. Это касается и рекламы таких востребованных товаров, как лекарственных средств и средств гигиены.
Как правило, немецкую / немецкоязычную рекламу (рассматриваем два этих терминологических эпитета в качестве взаимозаменяемых) отличает: логика повествования, разумность, сосредоточенность на главных функциональных тонах.
В такой рекламе главенствует сочетание минимума эмоции и максимума достоверности. Говоря же о российских рекламных сообщениях сквозь призму проведенного анализа иллюстративного материала, отмечаем, что здесь налицо большая роль и влияние подтекста, часто уходящего в узусы ментальных кодов. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Однако именно в рекламе лекарств отечественными маркетологами все чаще используются приемы с Запада - в частности, из Германии. Но при этом, скажем, на ТВ имеют место намеки и иносказательные обороты, которые являются приемлемыми коммуникативными стратегиями. Следует отметить и то, что Россия - это «страна экспер-
тов», и в продвижении медицинских товаров очень часто привлекаются «знатоки» здоровья или медийные персоны из различных сфер здравоохранения.
При анализе непосредственно речевых аспектов немецкоязычных реклам мы выявили, что чаще всего используются рекламные тексты с максимальной степенью креолизации. Тексты с частичной степенью креолизации часто содержат в вербальной части название бренда или рекламируемого товара, в невербальном компоненте присутствует также сам рекламируемый продукт, логотип бренда.
Если говорить о характерных функциональных особенностях рекламы лекарств в России, то первое, что бросается в глаза, это то, что у нас рекламы значительно больше - и на улицах, и на ТВ, и на радио. Что касается композиционных отличий, то у нас в рекламе зачастую используются прямые приёмы - разговоры «в лоб», «присаленные» определенным набором примитивных оценочных слов. В Германии же этого значительно меньше, при «раскручивании» товаров там используют более изощренные рекламные средства, которые сразу же запоминаются потребителем. Ещё одна ощутимая разница - реклама, направленная на детей, в европейских странах строго регламентирована - то же касается и рекламы средств фармации.
С течением времени, однако, заметна тенденция к впитыванию отечественными СМИ некоторых композиционно-речевых особенностей рекламы с Запада. Унифицируется сюжет фармацевтических реклам, где наиболее часто встречается сам рекламируемый продукт, логотип бренда и рекламный текст, слоган. Но универсальным в контексте композиционно-речевого построения рекламного теста остается то, что он [текст] наиболее эффективно реализуется в графической модели перевернутой пирамиды, которая означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы для приобретения соответствующего симптомам и диагнозу пациента медицинского препарата.
Материалом для исследования послужила реклама на российском и немецком телевидении и радио (Первый канал, Россия 1, НТВ / ZDF, DeutscheWelle / Авторадио и т.д.), в газетах и их электронных версиях («Süddeutsche Zeitung», «Frankfurter Allgemeine Zeitung», «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты»), журналах («Zeitung Magazin», «Spiegel», «7 дней», «GQ»), и Интернете (блоги о здоровье и всплывающая реклама).
Первый взгляд, брошенный на рекламные разделы указанных выше источников анализа, подтверждает то, что рекламное сообщение является важным композиционным элементом того или иного источника. При построении текста, как в отечественном, так и зарубежном СМИ большое значение имеет визуальная организация. Немаловажная роль отведена и синтаксису: тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказыва-
108
ния с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Помимо этого важно обратить внимание и на невербальные средства - цветовую гамму и шрифтовое оформление.
Очень важным и стремительно развивающимся композиционно -речевым маркером рекламы лекарственных средств предстает словотворчество, идущее нога в ногу с неологизацией. Так, ссылаясь на наше первое исследовательское приближение, а также на работу Н. Е. Гегнер «Специфика рекламного дискурса (на материале немецкого языка)» констатируем, что в рекламных текстах сегодня перманентно происходит взаимодействие литературы, прессы, ТВ, Интернета и разговорной речи. Но при этом реклама не только черпает необходимый материал из этих и других языковых источников, но и в свою очередь обогащает литературный язык и разговорную речь [1, с. 110].
Анализ фактического материала в целом подтверждает сказанное о том, что дискурс рекламы порождает своеобразную словообразовательную игру / словотворчество. Именно из рекламы пришли в языковой обиход немцев выражения alles securo (все безопасно), gesundreif, wasserdicht и т.д.
Благоприятную среду для возникновения множества оригинальных словоформ в языке рекламы представляют собой тексты, в которых рекламодатели сообщают о появлении на рынке новых товаров (или их более современных модификаций / дженериков), которым, как правило, приписываются особенные характеристики: Allgeneslich, Allhautsympatisch, vitaminfrisch и др. При этом как в немецких, так и отечественных рекламных текстах о лекарствах довольно часто имеет место прием использования эмо-тиконов или замен определенных слогов в словах цифровыми элементами. Ср.: Gesunde Zähne machen Sp ©ss / Das ist ja 2fellos!
Распространенность в рекламных текстах демонстрирует и новообразование за счет слияния довольно резких эпитетов. Очень популярным примером в российской рекламе (в том числе и в сфере медицины) предстает слово Купономания. Помимо этого высокой частотностью в рекламных объявлениях о снижении цен на лекарства характеризуется словосложение шок-цена. В Германии, отличающейся большей логичностью и «некричащими» лозунгами, такие случаи также имеют место, т.к. в век пандемии и социально-экономических пертурбаций экономия - важная составляющая жизни, а рекламные тексты такого плана способны привлечь внимание пытливых потребителей. Ср.: Schock-der Preis für den Kampf gegen den Schock! (Frankfurter Allgemeine Zeitung).
Говоря о неологизации и развитии композиционно-речевых границ рекламы лекарств следует указать на наиважнейшую тенденцию - проникновение англицизмов и американизмов в систему, как русского языка, так и немецкого языка. Рекламодатели, использующие для продвижения на рынке своей продукции тексты, содержащие иностранные слова, аргументируют это необходимостью создания международного имиджа и возможностью быть понятыми в как можно большем количестве стран. На основе проведенного практического анализа, с большой долей уверенности думается, что
109
англицизмы (или американизмы) в немецкоязычном и русскоязычном медицинском рекламном дискурсе призваны играть роль показателя интернациональности, аутентичности (достоверности), современности.
Как известно, манипулятивность рекламного слога является основой ее прагматики. Так, в рекламе созданные слова призваны выполнять целый ряд прагматических функций: привлекать внимание непривычностью формы; формировать положительное восприятие рекламы адресатом; способствовать запоминаемости объекта рекламы [2].
Думается, что основная задача речевого воздействия рекламного текста и ролика, заключается в изменении поведения и мнения потенциального потребителя лекарственного средства посредством убеждения. Фактический материал позволяет сделать вывод, что среди основных стратегий воздействия на адресата (доказывание, уговаривание, внушение, убеждение) именно убеждение - наиболее типичная стратегия в лекарственном маркетинге.
Общим дискурсивным моментом следует признать то, что как в России, так и в Германии запрещена реклама медикаментов, которые продаются по рецепту, т.е. нельзя рекламировать снотворные и психотропные препараты. В обеих странах действует строгий запрет на рекламирование медикаментов при помощи научных свидетельств, аттестатов и иных документов. В немецкой рекламе помимо этого запрещается на законодательном уровне использовать истории болезни, также нельзя показывать в рекламе врачей в профессиональной одежде и / или во время работы. Видимо, именно с этим связано то, что на немецком телевидении и в журналах зубную пасту или средства для снятия отеков / мышечных травм рекламируют женщины привлекательной внешности, которые произносят отвлеченные фразы типа «Ich als die Frau eines Zahnarztes / Neurologen / Traumatologen bevorzuge diese wirksame Behandlung». В Германии, как подтверждает анализ рекламных роликов и текстов из нашей фактологической базы исследования, нельзя использовать в рекламе демонстрацию эффективности лекарств или процедур по принципу «до и после». Заметным предстает и стирание гендерных ролей, т.е. рекламодателями используются речевые конструкции и невербальные средства воздействия, которые фактически формируют язык «унисекс».
Компилятивный взгляд на дискурсивные особенности стратегии убеждения, которые свойственны рекламе лекарственных товаров в Германии и России, говорит об определенных отличиях в языковом маркировании указанной стратегии. Так, в российской медицинской рекламе убеждение осуществляется в основном за счет:
1) использования языковых маркеров с коннотацией «фантастических» стандартов, т.е. с помощью своеобразной гиперболизации лечебных свойств того или иного товара (сверхэкономичная упаковка, моментальный эффект и т.п.);
2) языковых средств интимизации, которые создают тональность дружеской коммуникации (загляните в нашу аптеку, ощутите быстрый эффект от средства и т.п.);
3) форм «субъективного» синтаксиса: императивов и апеллятивов (Будь уверен в себе и покупай это средство! Исцелит за день! и т.п.).
Представляется важным отметить то, что отечественные рекламные тексты, направленные на массовую аудиторию потребителей лекарств, более эмоциональны, поэтому и более свободны в выборе стилистических, композиционных и других средств. Немецкие же рекламные тексты, попавшие в объектив нашего исследовательского внимания, больше направлены на осмысленность покупателя.
Особенно очевидной является дискурсивная лаконичность рекламных роликов и текстов в отечественном массмедийном поле, фактологически реализуемая в меньшем объеме слов, обрамляющих стратегию убеждения покупателя.
Так, например, реклама лекарственных препаратов в российской рекламе часто носит характер статейного материала повышенного градуса эмоциональности. Например:
Наша сеть аптек безмерно рада сообщить о поступлении оригинального препарата, эффективность которого доказана многими лабораторными исследованиями. На сегодняшний день в аптеках нет аналогов данного препарата, а его растительная основа - это еще один громадный плюс. Спешите приобрести по заманчивой скидке! (Комсомольская правда).
В немецкой же рекламе эмоциональность если и присутствует, то периодически с оттенком лаконичности, а иногда и рифмы:
Dufalac gegen Verstopfung ist stark (Deutsche Welle).
В целом, говоря о концептуальных маркерах стратегии убеждения в немецкоязычной рекламе лекарств, обратим внимание в первую очередь на логику и факты, предназначенные показать конкретные свойства товара и его качество.
Следует упомянуть еще одну тенденцию в формировании и развитии массмедийного дискурса лекарственной рекламы. Речь идет о намеренном улучшении (коннотативной оптимизации) значения слов, обозначающих рекламируемые лекарственные средства. Слова, обозначающие рекламируемые предметы, соединяются со словами, которые обозначают предметы и явления, пользующиеся в данном обществе повышенной ценностью и обладающие социальным престижем. При этом по своей аксиологической сущности они практически идентичны в обоих языках.
Так, в русскоязычных рекламных текстах, особенно относящихся к продвижению лекарственных средств тематического поля «Уход за собой», наиболее часты такие дискурсивные эпитеты (наречия и/или прилагательные), как активный, элитный, всеобщий, особый, специальный, супер, экстра, естественный (природный), натуральный, изысканный и др.
В немецкой рекламе аналогичных товаров пестрят такие лексемы, как aktiv, elit, universal, besonder, super.
Такие эпитеты - это заимствования из английского и французского языков. Популярность последнего обусловлена, очевидно, стереотипным восприятием Франции как законодателя средств ухода за красотой.
111
Заметим, что концентрация / дискурсивная плотность различных языковых средств, отличающихся определенным уровнем оценочности и эмоциональности, необходима для эффективного восприятия рекламного текста. В проанализированных с позиции дискурсивного обзора рекламных текстах налицо употребление на коротком отрезке текста не одного языкового средства убеждения потенциального потребителя, а совокупности приемов значительно повышает эффективность воздействия, увеличивает возможность влияния на восприятие текста реципиентом. Это считывается уже на уровне составления заголовков / слоганов.
Так, в российских заголовках в 80% случаев используется шрифт с прописными (большими) буквами, для наибольшего привлечения внимания и вовлечения в дальнейший, часто более (нежели немецкоязычный) эмоциональный рекламный текст. Немецкие заголовки более информативны, определены совершенной логикой, доказанным качеством и истинными фактами. Все тонкости, различия, числа и качественные особенности продукта выходят на центральное место.
Еще одной функциональной особенностью дискурса немецкой рекламы лекарств, как подтверждает анализ иллюстративного материала, предстает частичный отказ от высокого количества излишеств и спецэффектов, удаляющих от особенностей самого продукта, и акцентирующих значение на запоминание образа посредством броских красок. Примером немецкого минимализма можно назвать рекламу медицинского средства омолаживания кожи популярной фирмы Weleda на их же официальном сайте продаж: «Granatapfel Schönheits dusche: Pflegt und inspiriert die Sinne» / «Гранатовый душ красоты: питает и вдохновляет чувства»
(https://www.weleda.de/produkt/g/granatapfel-schoenheitsdusche).
Четкость и простота немецкой рекламы лекарств отражает и языковой состав дискурса. Первоначально следует обратить внимание на большую частотность имен существительных. Эта направленность совпадает с номинативным стилем в языке немецкой рекламы. На втором месте по встречаемости часть речи в рекламе - имя прилагательное. Глагол употребляется большей частью в побудительных предложениях при прямом обращении к потребителю.
Дискурсивный анализ рекламных текстов, пропущенный сквозь призму их креолизованности, что свойственно продвижению на рынок именно фармацевтических средств, показывает, что немецкую рекламу характеризуют как логичную рекламу, ориентированную на использование фактов и аргументов, на безупречную логику. В ней главенствует сочетание минимума эмоции и максимума достоверности. Говоря о российских рекламных сообщениях, в первую очередь отмечается главенствующая роль и влияние подтекста (ментального, гендерного). Именно ментальная составляющая организации текста - фокус нашего внимания, т.к. с точки зрения меняющихся в современном мире социально-половых стереотипов (смена типичных женских и мужских ролей), именно национально-специфические механизмы формирования рекламных текстов остаются пока незыблемыми.
112
Список использованной литературы
1. Гегнер Н. Е. Специфика рекламного дискурса (на материале немецкого языка). // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. №2 (66) Волгоград, 2012. С. 109-112.
2. Мокшанцев Р. И.Психология рекламы. М.: Изд-во «ИНФРА-М», Новосибирск: Изд-во «Сибирское соглашение», 2006. 230 с.
Е.В. Портнова
Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского
УДК 811
МЕТАФОРИЗАЦИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНОГО ПОЛЯ «ОБУЧЕНИЕ» В АНГЛИЙСКОЙ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКОЙ КАРТИНЕ МИРА: АНАЛИЗ ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКИХ И КОРПУСНЫХ ДАННЫХ
Аннотация. В статье рассматривается вопрос метафоризации концептуального поля ОБУЧЕНИЕ в английской фразеологической картине мира с помощью анализа лексикографических и корпусных данных. В ходе исследования была осуществлена обработка информации фразеологических и идиоматических словарей английского языка, размещенных в свободном доступе в сети интернет, а также данных корпуса современного английского языка TheNOWCorpus.
Ключевые слова: концепт ОБУЧЕНИЕ, корпусные данные, метафора, сфера-источник.
CONCEPTUAL METAPHORS OF THE TARGET DOMAIN «LEARNING» IN THE ENGLISH PHRASEOLOGICAL WORLDVIEW: ANALYSIS OF LEXICOGRAPHIC AND CORPUS DATA
Abstract. The article is examines the conceptual metaphors of the target domain LEARNING in the English phraseological worldview by analyzing lexicographic and corpus data, the process of which is carried out using information provided by phraseological and idiomatic dictionaries of the English language, freely available on the Internet, as well as the corpus data of The NOW Corpus.
Keywords: the concept of LEARNING, corpus data, metaphor, source domain.
В современном английском языке концепт ОБУЧЕНИЕ находит отражение во множестве различных форм метафорической интерпретации данного понятия. Существует обширный список метафор, идиом и фразеологических оборотов, отражающих когнитивное восприятие индивидами концепта Обучение. Цель настоящей работы - рассмотреть метафорические выражения, репрезентующие концепт ОБУЧЕНИЕ в современном английском языке. В связи с этим обратимся к теоретико-методологической базе данного исследования и освятим некоторые из существующих положений.
