CC BY
17
УДК 81
йО!: 10.14529/Мпд210303
ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ «ПРИРОДА» НАИМЕНОВАНИЙ БРЕНДОВ В КИТАЙСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
О.Л. Заболотнева, О.Ф. Циберная
Челябинский государственный университет, г. Челябинск, Россия
В статье на материале наименований брендов в китайском рекламном дискурсе рассматривается лингвокультурологическая составляющая «природа». Бренд-нейминг традиционно изучается как элемент рекламного дискурса. Необходимость данного исследования обусловлена, во-первых, слабой изученностью бренд-нейминга с точки зрения прагматики, во-вторых, выявлением лингвопрагматических особенностей, характеристики которых прослеживаются в рекламном дискурсе. Цель работы - описать лингвокультурологическую составляющую «природа» в наименованиях брендов в китайском рекламном дискурсе. Авторы кратко излагают лингвокультуроло-гические составляющие, которые представлены элементами природы, а именно мифическими существами, реальными животными, растениями, а также некоторыми элементами неживой природы. Основное внимание акцентируется на интерпретации образов мифических существ, животных и растений из традиционных сюжетов китайского изобразительного искусства, мифов и легенд. Результаты исследования вносят вклад в развитие теории рекламного дискурса, могут быть применены исследователями в области лингвокультурологии, когнитивной лингвистики, а также теории межкультурной коммуникации.
Ключевые слова: рекламный дискурс, бренд, бренд-нейминг, лингвокультурологическая составляющая.
На протяжении многих лет реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. В условиях современного мира, рыночной экономики и год за годом нарастающей конкуренции она играет роль не просто «двигателя торговли», но и мощного инструмента связи производителя с потребителем, важнейшей разновидностью массовой коммуникации и манипуляции. Реклама проникла во все сферы нашей жизни, вследствие чего мы имеем внушительный массив рекламных публикаций - огромное поле для проведения множества исследований. Реклама неоднократно привлекала внимание исследователей из самых разных областей научного знания: от экономики и юриспруденции до социологии и психологии. Мы остановимся на изучении рекламы с точки зрения лингвистики и рассмотрим бренд-нейминг как элемент рекламного дискурса.
В различных культурах животные и растения вызывают определенные символические коннотации, значение которых может варьироваться в зависимости от культуры. Зачастую животные и растения, а также присущие им ассоциации могут применяться в бренд-нейминге с целью привлечь внимание потенциального потребителя и придать продукту те или иные отличительные черты. Одна из лингвокультурологических составляющих представлена элементами природы, а именно мифологическими животными, реальными животными, растениями, а также некоторыми элементами неживой природы.
Мифические животные
Как показало исследование, в наименованиях китайских компаний и продукции чаще всего повторяются два вымышленных животных - дракон и феникс. Например, название винной продукции ШЖ «Величественный дракон» представляет китайского дракона (кит. Ж; пиньинь: 1оп2), символизирующего императорскую власть, самого императора, его мужественность и силу; китайский народ в целом.
Наименование марки велосипедов ММ «Феникс» включает второе мифическое существо - феникса (кит. ММ; пиньинь: fenghuang), олицетворяющего красоту, женственность, императрицу [1].
Вместе они составляют пару как, например, в названии производителя музыкальных инструментов ЖМ «Дракон и феникс». В паре оба этих животных словно два лица Китая. Они были выгравированы на императорском троне и вышиты на царских одеждах. Поэтому дракон и феникс широко используются в наименованиях брендов, функционирующих в различных отраслях. Их также связывают с прагматизмом - характерной чертой китайского народа [2].
Реальные животные и растения
Также в названиях китайских брендов встречаются реально существующие животные и растения.
Мебельный бренд Ё^Ш «Лежачий тигр» показывает тигра (кит. пиньинь: 1аоЫ), «правителя всех диких животных» (описание из первого словаря иероглифов «Шуовэньцзецзи» кит.
Лингвистическая дискурсология и лингвокультурология
пиньинь: shuowenjiezi). Название демонстрирует отношение китайцев к животному, его величество: во многих исторических легендах Китая тигр считался богом творения и предком человеческого рода, поэтому является объектом тотемного преклонения. Образ тигра прочно закрепился в китайском языке, а особенно в китайских идиомах, среди которых можно назвать следующие: fTffi^tM бить дохлого тигра (обр. в знач.: нападать на человека, уже потерявшего силу и влияние), чесать тигру голо-
ву (обр. в знач.: играть с огнём). Величественных генералов в Китае называли Й'Ш (пиньинь: hujiang; досл. генерал-тигр); верных, смелых и храбрых министров, не жертвующих своими личными чувствами ЙШ (пиньинь: huchen; досл. министр-тигр), а амбициозных и трудолюбивых детей - тигрятами (кит. Й^; пиньинь: huzi) [3].
Названия сети автосервисов ШШ-i «Доктор Черепаха», онлайн--магазина «Небесная кошка», марки зонтов^Щ «Влюблённая бабочка» включают существа, символизирующие долголетие. Слово «кошка» - омофон слова «человек восьмидесяти-девяноста лет» (кит. Ш; пиньинь: mao), а «бабочка» звучит почти как «семидесятилетний человек» (кит. Ш; пиньинь: die) [4].
Производитель чая Й§ «Летучая мышь», позиционирующегося как «счастливый чай», демонстрирует значение, присущее животному в китайской культуре. Слово «летучая мышь» (кит. пиньинь: fu) - омоним слова «счастье» (кит. пиньинь: fu).
Олень (кит. }Ш; пиньинь: lu) в наименовании бренда пряжи /Ь'&.Ш«Многоцветный олень» -спутник удачи, богатства и счастья, так как «олень» в китайском языке омофон слова «доход» (кит. Ш; пиньинь: lu).
Ещё одно животное - карп (кит. ММ; пиньинь: liyu), - отражено в названии сельскохозяйственного бренда «Пруд девяти карпов». Неприхотливая рыба, способная преодолевать внушительные расстояния, символизирует в сознании китайцев трудолюбие, доброту, стойкость и благосклонность [5]. Например, китайская идиома Ш&тЖП (пиньинь: liyu tiao longmen; рус. «Карп перепрыгнул Врата Дракона») связана с легендой о смелом карпе реки Хуанхэ, который отправился до горы Лунмэнь, поверил в себя и перепрыгнул её, чтобы сократить путь и увидеть Врата Дракона. Затем он сам превращается в дракона [6]. В древнем Китае для получения государственной должности требовалась сдача экзамена, в котором мог принять участие любой человек. То есть, можно было «выбиться в люди» и стать служащим при императорском дворе. Поэтому данная идиома имеет значение «получить повышение» или «сделать стремительную карьеру» [7]. «Рыба» в китайском языке омоним достатка (кит. пиньинь:
уй). Во многих районах Китая до сих пор сохранилась традиция есть рыбу в канун Нового года и до первого его дня, что воплощает китайская идиома: «^^^ф» (пиньинь: пгаптап уои уи; рус. «Пусть каждый год будет изобильным») [8].
Марка сливочных ирисок «Белый кро-
лик» ассоциируется у китайского потребителя с лунным зайцем (кит. ММ; пиньинь: уиёЛ), героем легенды, связанной с традиционным Праздником середины осени (кит. ФША^; пиньинь: zhдngqiйjië), который существует со времён династии Тан (619907 гг.). Во время праздника китайцы собираются всей семьёй и едят лунные пряники (кит. МШ; пиньинь: yuëЫng), любуясь луной, на которой в этот день можно увидеть богиню Чанъэ с лунным зайцем, готовящим снадобье бессмертия [9]. Считается, что в этот день луна сияет ярче, чем во все остальные, а круглые лунные пряники имеют форму луны во время полнолуния, символизирующего объединение. Данный образ является метафорой, отражающей социальные отношения. Несмотря на то, что праздник середины осени не является государственным, в этот день родители ждут возвращения своих детей домой, чтобы провести праздник в семейном кругу и вместе навестить представителей старших поколений. Всё это напоминает китайцам о важности семейного клана и нерушимых узах, которые объединяют всех членов семьи вместе [10].
Бренд традиционных снэков ШЙШ «Мартышка-обжора» связан с героем классического романа «Путешествие на Запад» автора У Чэнъэ-ня - царём обезьян Сунь Укун (кит. пинь-
инь: Sйn Wйkдng). Данное литературное произведение появилось еще в XVI веке, но до сих пор популярно среди детей и взрослых и довольно часто получает новые варианты экранизации.
Название ШМШ «Ресторан сосны и журавля» включает классический сюжет китайской живописи и двойной символ бессмертия. Вечнозелёная сосна отображает надёжность, постоянство, нравственность, духовную стойкость [11].
Наименования брендов —ШШ«(Одна) ветка сливового цвета», ^к^ «Золотая орхидея», «Сосна и бамбук» содержат элементы, входящие в понятие «Четыре джентльмена» (или «четыре благородных мужа», «четверо благородных») (кит. ШШ^; пиньинь: sijйnzl)- художественный сюжет из цвета сливы (кит. Ш; пиньинь: те^, орхидеи (кит. пиньинь: 1ап), зелёного бамбука (кит. пиньинь: zhй) и хризантемы (кит. М; пиньинь: jй), существующий со времён династии Мин. Сюжет используется для обозначения благородной морали святых. Он также отражает четыре человеческих качества: твёрдость, гордость, спокойствие и скромность [12]. Орхидея - растение «трёх совершенных красот»: цветков, аромата и листьев; одно из десяти самых знаменитых расте-
Bulletin of the South Ural State University. Ser. Linguistics.
2021, vol. 18, no. 3, pp. 17-21
Заболотнева О.Л., Циберная О.Ф.
Лингвокультурологическая составляющая «природа» _наименований брендов...
ний Китая. В далёкие времена выдающиеся литературные произведения называли метафорой (пиньинь. lánzhang; досл. орхидейное сочинение, т. е. изящное, прекрасное литературное творение), а для обозначения хороших товарищей, между которыми имелись глубокие взаимные искренние чувства, использовали .Жили .Ж (пиньинь: lányou, lányí; досл. орхидейный друг или вежл. Ваш друг). Цюй Юань, первый лирический поэт в истории Китая, писал: «Ах, как же прекрасны и полны очарования орхидеи с их чистыми зелёными листьями и пурпурными стеблями» [13]. Сосна, слива и бамбук, изображенные вместе, образуют трио, имеющее название «Трое зимних друзей» (кит. ^Ш^Ж; пиньинь: suihánsanyóu), так как начинают цвести ещё зимой, даже если земля покрыта снегом. Они также символизируют духовную стойкость и долголетие [14]. Хризантема испокон веков считается знаком единства души и тела и ассоциируется с поздней осенью. «Я собирал хризантемы у восточной ограды, когда взору предстала Южная гора» (кит. МММШШ; пиньинь: caijú donglí xià, yourán jiàn nánshan) -известное произведение китайского поэта Тао Юаньмина. Ван Аньши написал строки: «Под вечер непогода накрыла сад, рассеивая по ветру золото хризантем», где он назвал опавшие жёлтые хризантемы золотом сезона дождей [15].
Производитель автомобилей «Пион»
(пиньинь: mudan) выбрал в качестве названия цветок, ранее использовавшийся в Китае в качестве подарка, показывающего эмоции и искренность намерений, или вместо слов прощания. Символическое значение - красота и богатство [16]. Китай - родина пионов, пион был символом Китая во времена династии Тан. «Результаты общенационального опроса, проведённого Всекитайской ассоциацией цветоводов, свидетельствуют о том, что более 90 % китайцев считают пион национальным цветком своей страны (несмотря на то, что официально он таковым не является)» [17].
Название бренда посуды и изделий из яшмы 'ùfyOiÊfë «Сердце, подобное цветку лотоса» говорит о лотосе (кит. ШШ; пиньинь: liánhua) как о цветке чистоты духа и сердца. Внешне красивый лотос растёт на болотах, корни его находятся в грязи, что породило фразу «Ш'^'ШШФШ» (пиньинь: chu wuni ër bù ran), означающую «вырасти на болоте и не испачкаться», то есть суметь сохранить внутреннюю чистоту, не поддавшись скверности и грешности окружающего мира.
Всемирно известные смартфоны производителя ФЖ «Зёрнышко риса» связано с культурой питания Китая, основой которой является рис (кит. Ж; пиньинь: mi). Зерно риса имеет значение не только обычной пищи, но и духовной, поэтому слово представляет собой нечто большее, чем просто достаток. Выражение «посылать рис» (кит.
Ш^Ж; пиньинь: sdngdami) значит желать людям благополучия.
Модный бренд ЙГ_& «Красные бобы» (пиньинь: hongddu) отражает ещё один растительный элемент китайской культуры питания, символизирующий любовь [18]. Из красных бобов готовится множество традиционных блюд, преимущественно сладких, они также используются в качестве начинки для лунных пряников.
Элементы лингвокультурологической составляющей «природа» в основном репрезентируются посредством образов мифических существ, животных и растений из традиционных сюжетов изобразительного искусства. Некоторые исследованные наименования также являются аллюзией на мифы и легенды Древнего Китая. Большинство наименований, проанализированных на данном этапе нашего исследования, являются именными словосочетаниями, где главное слово выражено существительным.
Литература
1. Feng, X On Aesthetic and Cultural Issues in Pragmatic Translation / X. Feng. - Shanghai : Shanghai Jiaotong University Press, 2017. - 194 p.
2. Jaeyun, R. 5 Keys to Understanding China / R. Jaeyun. - Seoul: Seoul Selection, 2016. - 268 p.
3. [Электронный ресурс] //
- URL: https://wenku.baidu.com/view/ 220f8e2edc36a32d7375a417866fb84ae45cc391.html (дата обращения: 26.04.2020).
4. Wong, E., Cheng, L. L. Chinese Auspicious Culture / E. Wong, L.L. Cheng. - Singapour: Asiapac Books, 2012. - 256 p.
5. Асмолова, В. На пороге Нового года: Карп и его символика в живописи и традициях Китая [Электронный ресурс] / В. Асмолова // Магазета. URL: https://magazeta.com/chinese-carp/ (дата обращения: 29.04.2020).
6. ШМШМП [Электронный ресурс] //
Шт. - https://baike.baidu.com/item /ММШЙП/ 2783 (дата обращения: 29.04.2020).
7. Грунская-Гёкдениз, А. Китай настоящий / А. Грунская-Гёкдениз. - Киев: Саммит-книга, 2020. - 292 с.
8. [Электронный ресурс] //
ШШ. https://site.douban.com/169068/ widget/notes/9274540/note/225560764/ (дата обращения: 05.05.2020).
9. Сирко, Е.В. Новый практический курс китайского языка / Е.В. Сирко. - Пекин: Language and Culture, 2007. - 252 с.
10. Hulsbosch, M. Asian Material Culture / M. Hulsbosch. - Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009. - 231 p.
Лингвистическая дискурсология и лингвокультурология
11. Розова, А. Книга символов удачи. Древний Китай / А. Розова. - М.: Эксмо, 2017. -112 с.
12. Чжичжэн, С. Китайские идиомы / С. Чжичжэн : пер. с кит. С. А. Жмак. - 2-е изд. испр. и доп. - М. : Шанс, 2017. - 384 с.
13. хяятм* (шт&тш. хшя/
ФВВШжМ^Ф'ШШ. - Лм :
2008. - 236р.
14. Три друга зимы // Российская государственная библиотека. - https://www.rsl.ru/ru/events/ aflsha/vistavki/tri-druga-zimy (дата обращения: 08.05.2020).
15. ШШ— // WM https://baike.baidu.com/ item/ШШ—/232827 (дата обращения: 11.05.2020).
16. [Электронный
ресурс] / МЯУ/ ЛШЩ-. - https://www.huabaike.com/ hyjk/27820.html (дата обращения: 11.05.2020).
17. Национальным цветком Китая предлагают провозгласить пион - Соцопрос // ЭКД! - http:// ekd.me/ 2019/07/nacionalnym-cvetkom-kitaya-predlagayut-provozglasit-pion-socopros/ (дата обращения: 14.05.2020).
18. т, ВЯЯФВШ${Ь [Text] / ВЯЯ& -ttM : ЯЯДМй, 2013. - 245 p.
Заболотнева Оксана Леонидовна, доцент кафедры теории и практики английского языка, Челябинский государственный университет (Челябинск), [email protected]
Циберная Олеся Федоровна, доцент кафедры английского языка, Челябинский государственный университет (Челябинск), [email protected]
Поступила в редакцию 23 марта 2021 г.
DOI: 10.14529/ling210303
LINGUOCULTURAL COMPONENT "NATURE" OF BRAND NAMES IN CHINESE ADVERTISING DISCOURSE
O.L. Zabolotneva, [email protected]
O.F. Tsibernaya, [email protected]
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russian Federation
The article reveals the linguocultural component "nature" based on brand names in the Chinese advertising discourse. Brand naming has traditionally been studied as an element of advertising discourse. The topicality of the research is determined, firstly, by the poor study of brand naming from a pragmatic point of view, and secondly, by the identification of linguo-pragmatic features, the characteristics of which can be traced in the advertising discourse. The purpose of the work is to describe the linguocultural component "nature" in brand names in the Chinese advertising discourse. The authors briefly outline the linguocultural components, which are represented by certain elements of nature, namely, mythical creatures, real animals, plants, as well as some elements of inanimate nature. The main focus is on the interpretation of images of mythical creatures, animals and plants from traditional plots of Chinese art, myths and legends. The research results contribute to the development of the theory of advertising discourse; they can be applied by researchers in the field of linguoculturology, cognitive linguistics, as well as the theory of intercultural communication.
Keywords: advertising discourse, brand, brand naming, linguocultural component of brand naming.
References
1. Feng X. On Aesthetic and Cultural Issues in Pragmatic Translation. Shanghai, Shanghai Jiaotong University Press, 2017, 194 p.
2. Jaeyun R. 5 Keys to Understanding China. Seoul, Seoul Selection, 2016, 268 p.
3. M ^ [Electronic resource]. URL: https://wenku.baidu.com/view/ 220f8e2edc36a32d7375a417866fb84ae45cc391.html (date accessed: 04/26/2020).
4. Wong E., Cheng L.L. Chinese Auspicious Culture. Singapour, Asiapac Books, 2012, 256 p.
5. Asmolova V. Na poroge Novogo goda: Karp i ego simvolika v zhivopisi i traditsiyakh Kitaya [On the threshold of the New Year: Carp and its symbolism in painting and traditions of China] [Electronic resource]. Magaze-ta. URL: https://magazeta.com/chinese- carp/ (date accessed: 04/29/2020).
Bulletin of the South Ural State University. Ser. Linguistics.
2021, vol. 18, no. 3, pp. 17-21
Заболотнева О.Л., Циберная О.Ф.
Лингвокультурологическая составляющая «природа» _наименований брендов...
6. fifiS^H [Electronic resource]. 5f4. URL: https://baike.baidu.com/item/ fifi^^n / 2783 (date accessed: 04/29/2020).
7. Grunskaya-Gokdeniz A. Kitay nastoyashchiy [China is real]. K., Summit Book, 2020, 292 p.
8. +1 № fifi ^^ [Electronic resource]. ^ ^ M M ^.Slf. URL: https://site. douban.com/169068/widget/notes/9274540/note/225560764/ (date accessed: 05/05/2020).
9. Sirko E.V. Novyy prakticheskiy kurs kitayskogo yazyka [New practical course of the Chinese language]. Beijing, Language and Culture, 2007, 252 p.
10. Hulsbosch M. Asian Material Culture. Amsterdam, Amsterdam University Press, 2009, 231 p.
11. Rozova A. Kniga simvolov udachi. Drevniy Kitay [Book of symbols of good luck. Ancient China]. Moscow, Eksmo, 2017, 112 p.
12. Zhizheng S. Kitayskie idiomy [Chinese idioms]. Moscow, Chance Publ., 2017, 384 p.
13. mm x (M mm s mm [Text] / +g gx &ql m rn. - ^
+ 1 gi^ 2008. - 236 p.
14. Three friends of winter [Electronic resource]. Russian State Library. URL: https://www.rsl.ru/ru/events/afisha/vistavki/tri- druga- zimy (date accessed: 05/08/2020).
15. H [Electronic resource]. 5f4. URL: https://baike.baidu.com/item/ H / 232827 (date accessed: 05/11/2020).
16. ;I, M ^ № № MM ffl № [Electronic resource]. M // # Sf4. URL: https://www.huabaike.com/hyjk/27820.html (date accessed: 05/11/2020).
17. Peony is proposed to be declared the national flower of China - Social poll [Electronic resource] // EKD! URL: http://ekd.me/2019/07/nacionalnym- cvetkom- kitaya- predlagayut- provozglasit- pion- socopros/ (date of access: 05/14/2020).
18. m +1 - TO: WJKtt, 2013. - 245 p.
Oksana L. Zabolotneva, PhD in Linguistics, Associate Professor, Department of Theory and Practice of the English Language, Chelyabinsk State University, [email protected]
Olesya F. Tsibernaya, PhD in Linguistics, Associate Professor, English language Department, Chelyabinsk State University, [email protected]
Received 23 March 2021
ОБРАЗЕЦ ЦИТИРОВАНИЯ
Заболотнева, О.Л. Лингвокультурологическая составляющая «природа» наименований брендов в китайском рекламном дискурсе / О.Л. Заболотнева, О.Ф. Циберная // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». -2021. - Т. 18, № 3. - С. 17-21. БО!: 10.14529/1^210303
FOR CITATION
Zabolotneva O.L., Tsibernaya O.F. Linguocultural Component "Nature" of Brand Names in Chinese Advertising Discourse. Bulletin of the South Ural State University. Ser. Linguistics. 2021, vol. 18, no. 3, pp. 17-21. (in Russ.). DOI: 10.14529/ling210303
