CC BY
7791. Тихонов А.Н. Словообразовательный словарь русского языка. В 2 т. Т.П. Словообразовательные гнезда. - М.: Рус. яз., 1985.
2. Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ века /ИЛИ РАН; Под ред. Г.Н. Скля-ревской. - Изд-во Астрель, Изд-во АСТ, 2001.
3. Федеральный закон «О рекламе». - М.: Омега-Л, 2006.
4. Фразеологический словарь русского языка /Под ред. А.И. Молоткова. 4-е изд., стереотип. - М.: Рус. яз., 1986.
5. Шапошников В.Н. Русская речь 1990-х. Современная Россия в языковом отображении. - М.: МАЛП, 1998.
6. Шведова Н.Ю. Активные процессы в современном синтаксисе (Словосочетание). - М.: Просвещение, 1966.
ЛИНГВОКОГНИТИВНАЯ МЕТОДИКА КОПИРАЙТИНГА
А.Г. Квят
Сибирский институт профессиональной переподготовки и бизнес-образования, akvyat@yandex. ru
Статья посвящена проблемам российского копирайтинга. Рассматривается методологический аспект актуального направления современной маркетологии - когнитивного маркетинга. На примере реальной профессиональной ситуации описывается лингвокогнитив-ная методика копирайтинга.
Ключевые слова: копирайтинг, когнитивный маркетинг, когнитивная лингвистика, модель мира, концепт, импликатура.
The article deals with the problems of copywriting in Russia and outlines methodological aspect of cognitive marketing, which is a topical field of modern marketology. Cognitive-linguistic copywriting procedure is explained by an example of real-life professional situation.
Key words: copywriting, cognitive marketing, cognitive linguistics, world model, concept, implicature.
Основная проблема современного российского копирайтинга (особенно на региональном уровне) - низкое качество рекламного продукта. Отечественная реклама предприятий малого,
среднего, а иногда и крупного бизнеса в большинстве случаев создается по принципу «тактика вместо стратегии». Дж. Росситер и Л. Перси объясняют разницу между стратегией и тактикой в рекламе следующим образом: «творческая идея должна эффективно представлять стратегию позиционирования, при этом не изменяя ее. Однако гораздо чаще, чем признают сами клиенты (по нашим оценкам, в 20% случаев), творческая идея предопределяет стратегию позиционирования или подменяет ее, а это полное изменение нормального процесса» [5, с. 194].
Такая ситуация во многом объясняется некомпетентностью заказчиков, которые, вместо того, чтобы предоставить ко-пирайтеру внятный бриф, ограничивают свои пожелания фразой «чтобы было красиво» (кстати, многие рекламодатели предпочитают вообще не обращаться к специалистам и создают «красивую» рекламу самостоятельно). Результатом подобного подхода становятся либо излишне многословные, псевдохудожественные тексты (не последнюю роль здесь играет фактор по-знаковой оплаты копирайтинга и стилистические «реликты» предыдущих сфер занятости рекламиста), либо тексты-пустышки, например, такие: Лидерство - это ответственность! (слоган фирмы по изготовлению пластиковых окон; с тем же успехом может быть «привязан» к любому другому товару или услуге); Кухни «Магнат». Мы магнаты на рынке мебели! (маленькая региональная фирма, пытающаяся «красиво» обыграть свое название, добивается противоположного эффекта).
В последнее время на страницах профессиональной периодики активно обсуждаются технологии так называемого «когнитивного маркетинга». Примечательно, что из всей когнито-логии в сферу продвижения товаров и услуг пока проникают только самые общие сведения из области когнитивной психологии, в то время как достижения когнитивной лингвистики остаются незамеченными. Очевидно, что именно эта наука с ее предметом исследования, базовыми установками, понятийным аппаратом и специфической методологией наиболее актуальна в плане инодисциплинарной поддержки копирайтера - по той простой причине, что когнитивная лингвистика имеет дело не только с когницией, но и с текстом.
Итак, какие же установки, понятия и методы современной когнитивной лингвистики, интерпретированные с точки зрения маркетинга, могут быть включены в профессиональный арсенал копирайтера?
1. Главное условие эффективности рекламного текста -его способность воздействовать на модель мира потребителей. Под моделью мира в современной когнитивной лингвистике понимается сложноорганизованная система знаний и представлений человека о мире.
2. Позиционирование есть не что иное, как программирование модели мира потребителя с целью внедрения в нее информации о продукте.
3. В когнитивной лингвистике единицами модели мира считаются категории (группы явлений, объектов, объединенных по какому-либо общему признаку) и концепты (ментальные структуры, представляющие собой «значимые осознаваемые типизируемые фрагменты опыта» [1, с. 59]). Следовательно, информация о различных типах товаров и услуг группируется в соответствующие категории модели мира потребителя (категория 'СИГАРЕТЫ'); а информация о конкретных торговых марках - в концепты (концепт 'СИГАРЕТЫ «KENT»').
4. Для эффективного внедрения концепта бренда в модель мира потребителя необходимо сначала активировать какой-либо из содержащихся в ней релевантных концептов - когнитивных структур, в силу определенных причин актуальных для целевой аудитории и выполняющих функцию своеобразного «ключа» к ее сознанию. Например, при продвижении средства для похудения релевантными могут стать концепты 'ДИЕТА', 'ОТПУСК' и т.д.
5. С точки зрения когнитивной лингвистики, рекламная коммуникация - это «зашифровка» копирайтером в рекламном тексте необходимых ему импликатур и последующая их «расшифровка» потребителем. А. В. Прохоров понимает под импли-катурами «смыслы, которые не нашли вербального и иконическо-го выражения в тексте рекламы, и извлекаются адресатом текста рекламы как по законам логики, так и на основании широкого круга языковых и энциклопедических знаний адресата» [4, с. 23].
Например, в тексте Купите квартиру в Испании по цене «однуш-ки» в Алтуфьево закодирована импликатура 'выгода'.
Процедура копирайтинга, как правило, складывается из двух стандартных шагов - постановки маркетинговых задач и непосредственно написания текста. Эти ступени целесообразно опосредовать этапом лингвокогнитивного анализа, предполагающего ответ на следующие вопросы: какие импликатуры нужно внедрить в сознание потребителя; на какие релевантные концепты при этом опираться; какой способ программирования модели мира наилучшим образом решит задачу позиционирования данного продукта. Иными словами, рекламист, руководствующийся таким подходом, должен будет приступать к написанию рекламного текста только после того, как поставленные перед ним маркетинговые задачи будут соотнесены с соответствующими операциями лингвокогнитивного уровня. Лингвокогнитивный анализ особенно полезен в тех ситуациях, когда копирайтер вынужден дорабатывать составленный заказчиком бриф или, как это часто происходит, формулировать его самостоятельно.
Рассмотрим лингвокогнитивную методику копирайтинга на примере реальной ситуации из профессиональной практики автора. Небольшая региональная компания, выпускающая дыхательные тренажеры, обратилась к независимому консультанту по рекламе с просьбой провести маркетинговый анализ и рекламный аудит (оценить текущую стратегию позиционирования товара и вынести рекомендации по ее улучшению), расширить целевую аудиторию продукта за счет привлечения «молодых и здоровых потребителей» (формулировка заказчика), а также написать новые рекламные тексты. Процедура решения данного кейса представлена в соответствии с тремя этапами копирайтин-га: постановка маркетинговых задач, лингвокогнитивный анализ и написание текстов.
1. Постановка маркетинговых задач
1.1. Товар
Прибор «Третье дыхание», действующий по принципу так называемого «эндогенного дыхания», представляет собой механическое воплощение дыхательной системы йогов - Пранаямы; природный аналог тренажера - разреженный горный воздух.
Основные выгоды тренажера - простота, удобство и широкий спектр применения.
1.2. Анализ конкурентных угроз
У тренажера нет прямых конкурентов (в техническом отношении прибор уникален), но существует серьезная проблема скрытой конкуренции на двух уровнях: а) другие дыхательные системы; б) другие товары категории 'ЗДОРОВЬЕ'.
А) На сегодняшний день широко известно множество дыхательных систем, часть которых основана на том же принципе эндогенного дыхания. Например, в системе К.П. Бутейко все заболевания точно так же объясняются гипервентиляцией легких, но в качестве решения проблемы предлагается так называемая «волевая ликвидация глубокого дыхания», вплоть до заклеивания рта на ночь пластырем. Пранаяма в чистом виде тоже предполагает сознательный контроль вдоха и выдоха путем мыслительной концентрации. Гимнастика А.Н. Стрельниковой, ребефинг и холотропная терапия, напротив, в той или иной степени предполагают «накачивание» легких воздухом. Среднестатистическому потребителю, даже если он интересуется вопросами здорового образа жизни, очень сложно разобраться в тонкостях вышеуказанных концепций, оценить их достоинства и недостатки. Главное уязвимое место всех скрытых конкурентов тренажера состоит в том, что они не только заставляют человека систематически совершать над собой определенные волевые усилия, но и требуют предварительного изучения той или иной методики, изложенной во всевозможных пособиях и руководствах.
Б) Казалось бы, другие приборы и тренажеры, а также БАД, витамины и лекарственные препараты не являются прямым конкурентом продукта, но по причине широкого спектра применения он представляет собой некий «универсальный оздо-ровитель», а значит, каждый товар или услуга категории 'ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ' становится его соперником в борьбе за сознание потребителя.
1.3. Анализ целевой аудитории
Аудитория тренажера, сегментированная по демографическому (возраст, семейное положение, род занятий) и психографическому (стиль жизни, ценности) параметрам, а также в зави-
симости от причины приобретения, группируется в три кластера:
(1) Потребители старшего поколения (от 55 лет), семейные, приверженцы здорового образа жизни, консервативны, имеют серьезные проблемы со здоровьем, интересуются различными системами оздоровления, здоровым питанием, занимаются садоводством, стиль жизни - умеренно активный, много свободного времени. Для этой группы больше, чем для других, характерны так называемые «серьезные заболевания». Назовем этот кластер условно «продвинутые пенсионеры». По данным заказчика, именно на эту группу потребителей приходится основная доля продаж тренажера.
(2) Потребители среднего и молодого поколения. Этот кластер целесообразно разделить на две подгруппы:
• 40-55 лет - по психографике и причине приобретения напоминают «продвинутых пенсионеров», но продолжают активно работать, в силу чего имеют меньше свободного времени, назовем эту категорию «менеджеры-консерваторы»;
• 25-40 лет - также интересуются вопросами здорового образа жизни (скорее из соображений моды и престижа), но, в отличие от предыдущих групп, не настроены консервативно; причина приобретения тренажера - так называемые «болезни менеджера», или «болезни мегаполиса»: нервные расстройства, проблемы со зрением, «офисный» остеохондроз (в отличие от «возрастного» остеохондроза), импотенция, лишний вес и т.п., условное название кластера - «менеджеры-новаторы».
Таким образом, все три кластера объединены нацеленностью на здоровый образ жизни, а основными дифференцирующими параметрами являются консерватизм/новаторство и наличие/отсутствие карьерных устремлений. Группа среднего поколения оказалась промежуточной (по признаку «консерватизм» этот сегмент совпадает со старшей группой, по «карьерным устремлениям» - с молодежью). В результате, с учетом диффузии «среднего» поколения в пограничные кластеры, мы получаем три сегмента (см. рис. 1):
1.4. Рекламный аудит
Недостатки позиционирования товара становятся очевидны даже при поверхностном прочтении посвященных ему рекламных текстов:
ФЕНОМЕН ИЗОБРЕТАТЕЛЯ ФРОЛОВА
Как и многие люди, с возрастом В. Фролов приобрел множество заболеваний. В довершение ко всему врачи обнаружили опухоль, что и побудило немолодого ученого, кандидата биологических наук, к поиску щадящих способов восстановления организма. Изучая опыт долгожителей горных районов, йогов и другие эффективные техники дыхания, В. Фролов утверждался в мысли, что дыхание - это ключ к здоровью, и решил создать совершенно новую методику «Эндогенное дыхание». А для того, чтобы методика была доступна каждому человеку, создал прибор.
И результаты не заставили себя долго ждать. Проходившие длительные клинические испытания представленного на комиссию в Минздрав дыхательного тренажера повергли в шок коллег и ученых. Научно доказано, что, занимаясь по 20-30 мин. в день, за непродолжительное время можно повернуть тяжелейшие заболевания «вспять»! Сам изобретатель, выполняя дыхательные упражнения на своем приборе, за непродолжительное время добился феноменальных результатов: он избавился от всех своих недугов - астмы, туберкулеза, атеросклероза,
артрита, заболеваний желудка, почек, опорно-двигательного аппарата, онкологии. Исчезла седина, кожа стала эластичной!
Более того, произошло снижение температуры тела на один градус, благодаря чему, по мнению ученых, у организма создается жизненный ресурс в 50 лет! Комплексное исследование организма, проведенное во 2-м Московском медицинском институте, освидетельствовало, что биологический возраст 65-летнего Фролова соответствует возрасту 20-летнего спортсмена!
Опыт применения дыхательного тренажера нового поколения «Феномен Фролова» поражает воображение. Невозможно опубликовать огромное количество писем в адрес изобретателя и газету «ЗОЖ» с огромной благодарностью по решению проблем здоровья при самых разных заболеваниях: гипертонии, инсульте, инфаркте, астме, аллергии, туберкулезе, диабете, гипотиреозе, онкологических, кожных, нервных заболеваниях, заболеваниях желудочно-кишечного тракта, остеохондрозе, артритах, радикулите, аритмии, псориазе, облысении, простатите, импотенции, мочекаменной болезни, ожирении, патологиях климакса, при заикании, нарушениях зрения, веса и многих других. Нормализуется сон, улучшается зрение и настроение. Тренажер «Феномен Фролова» - это надежная защита от стрессов, вирусов, инсульта, инфаркта, онкологических заболеваний.
Аналогов тренажеру в мире нет!
ТАЙНЫ ДЫХАНИЯ: ФЕНОМЕН ФРОЛОВА
Как уберечь организм от стресса, инсульта, инфаркта, онкозаболеваний, являющихся «эпидемией» всего человечества? Наконец-то такой способ существует. Этот метод - «ЭНДОГЕННОЕ ДЫХАНИЕ»!
Суть метода заключается в том, что при изменении газового соотношения, а именно снижения содержания кислорода во вдыхаемом из тренажера воздухе в организме искусственно создаются экстремальные условия с целью поиска альтернативного пути получения энергии. Примером в природе является «разреженный» воздух высокогорья, где, как известно, кислорода в воздухе не хватает, но люди живут долго, не болеют, сохраняют активность до конца своих дней. Аналогичный результат можно получить от дыхательных упражнений йогов
(пранаямы), которые известны своими феноменальными эффектами. Метод «ЭНДОГЕННОЕ ДЫХАНИЕ» является воплощением перечисленных фактов, очень прост и доступен даже ребенку!
Действительно, комплексное исследование организма ученого Фролова, впечатляет: биологический возраст 65-летнего изобретателя соответствует возрасту 20-летнего спортсмена! Кожа эластичная, практически нет седины. Более того, при занятиях на тренажере происходит снижение температуры тела на 1 градус, что, по мнению ученых, создает у организма жизненный ресурс в 50 лет!
Проходившие с 1990 по 1995 годы в авторитетных учреждениях Минздрава РФ, а в последующем и в других странах клинические испытания дыхательного тренажера повергли в шок коллег и ученых. Доказано, что, занимаясь на ТДИ-01 по 15-20 минут в день, за непродолжительное время можно избавиться от тяжелейших заболеваний: гипертонии, астмы, аллергии, туберкулеза, диабета, гипотериоза, кожных, нервных заболеваний, заболеваний желудочно-кишечного тракта, остеохондроза, артритов, радикулита, аритмии, псориаза, простатита, импотенции, мочекаменной болезни, ожирения, патологий климакса, и многих других.
Всего 2-3 месяца занятий на тренажере, и становится очевидным то, что дыхательный тренажер - это надежная защита от стрессов, вирусов, инсультов и инфарктов. Улучшается зрение, повышается настроение, исчезают храп и головные боли!
Но настоящее чудо произошло тогда, когда один за другим такого же результата стали достигать знакомые, а затем миллионная армия последователей метода «ЭНДОГЕННОГО ДЫХАНИЯ». По эффективности лечения ТДИ-01 не имеет аналогов в мире!
В рекламе тренажера используются стереотипные приемы позиционирования товаров для здоровья: «Решение вечной проблемы человечества» и «Единственный и неповторимый». Обилие восклицательных предложений и традиционных для рекламы товаров этой категории штампов («феноменальные эффекты»; «испытания повергли в шок коллег и ученых»; «настоящее чудо»; «поражает воображение»; «миллионная армия последователей», «не имеет аналогов в мире») делает тексты излишне прямолинейными и агрессивными в плане воздействия. Отметим, что у молодой части целевой аудитории тренажера существует ярко выраженная негативная установка по отношению к
подобной интонации рекламных обращений. Старшее поколение потенциальных потребителей этого товара не только консервативно, но и доверчиво, и агрессивный тон убеждения, возможно, не вызовет у них внутреннего протеста, но для более искушенных менеджеров-новаторов такой ход неприемлем.
Тексты стилистически неудачны, не структурированы, информация в них идет сплошным потоком, в котором теряются конкурентные преимущества товара. Сколько-нибудь четкая стратегия позиционирования товара отсутствует (производители фактически предлагают аудитории «спасение всех от всего»); после восприятия рекламных обращений в сознании потребителя не остается ключевой фразы «Тренажер «Третье дыхание» - это ...». Рекламное предложение не таргетировано, то есть не нацелено на отдельные потребительские сегменты. Основные выгоды продукта недостаточно ярко выражены в рекламных текстах, задача отстройки от конкурентов в них также не решается.
В целом рекламное обращение выглядит размытым - потребитель не понимает, что же на самом деле ему рекламируют: сам тренажер, метод «Эндогенное дыхание» или лично В. Фролова как ученого и изобретателя? Большое количество избыточной информации не только мешает потребителю воспринять и запомнить рекламу, но и ведет к дополнительным финансовым затратам на покупку площади для больших рекламных модулей (бесспорно, чем больше модуль, тем лучше, но из-за обилия сложного для восприятия текста может оказаться так, что деньги будут истрачены напрасно).
Сегмент менеджеров-новаторов, вызывающий особый интерес заказчика, имеет как минимум два предубеждения против тренажера: во-первых, их отталкивает некоторая навязчивость, с которой им преподносится этот продукт; во-вторых, они вообще не склонны идентифицировать себя с целевой аудиторией такого товара.
Таким образом, с точки зрения позиционирования тренажер обладает весьма мощными ресурсами - он уникален, у него есть множество конкурентных преимуществ (причем реальных, а не вымышленных), он потенциально востребован в большом возрастном коридоре, своим потребителям он предоставляет сразу несколько вполне ощутимых выгод. Но отсутствие четко-
го позиционирования перечеркивает все сильные стороны этого товара, не позволяет выразить его потенциал в полной мере. Исходя из этого, рекламисту предстоит решить следующие задачи:
- внедрить образ тренажера в сознание потребителей, четко обозначить его рыночную позицию, сформулировать ключевую фразу;
- решить задачу отстройки от конкурентов (в том числе разрушить негативный стереотип, связанный с рекламой всевозможных «универсальных оздоровителей»);
- по возможности расширить целевую аудиторию тренажера за счет привлечения наиболее индифферентного сегмента - менеджеров-новаторов.
2. Лингвокогнитивный анализ
В лингвокогнитивном плане реклама тренажера крайне неэффективна и поверхностна. Многословные тексты опираются на концепт 'БОЛЕЗНЬ', весьма опасный с точки зрения ассоциативного заражения и нерелевантный для менеджеров-новаторов, а единственная четко интерпретируемая импликату-ра 'панацея' воспринимается аудиторией неоднозначно (как минимум, с недоверием). Концепт бренда в модели мира потребителя не сформирован.
На лингвокогнитивном уровне решение задач, указанных в конце раздела 1.4, предполагает следующие операции:
- формулировку импликатур, содержащих информацию о конкурентных преимуществах и основных выгодах продукта;
- определение концептов, релевантных для всех трех сегментов целевой аудитории и способных стать посредниками во внедрении концепта 'ТРЕНАЖЕР «ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ»' в модель мира потребителя;
- подбор основного механизма программирования модели мира потребителя.
На рис. 1 видно, что средний сегмент аудитории тренажера, «менеджеры-консерваторы», распределяется между соседними сегментами. Поскольку наиболее радикальные различия наблюдаются между представителями 1-й и 3-й групп, на них и целесообразно ориентироваться при таргетировании рекламного обращения. Это не означает, что мы выводим 2-ю группу из фо-
куса рекламного воздействия, мы лишь предполагаем, что ее представители, читая текст, нацеленный на продвинутых пенсионеров или менеджеров-новаторов, в любом случае узнают себя (либо по параметру «консерватизм», либо по признаку «карьерные устремления»). Отметим еще раз, что к полюсам аудитории - продвинутым пенсионерам и менеджерам-новаторам - нужно обращаться по отдельности (даже если объект рекламы обладает широким спектром применения, не стоит подавать его как «товар для всех и каждого» - потребители не идентифицируют себя с таким продуктом).
Сегмент продвинутых пенсионеров в целом настроен к тренажеру лояльно, но для менеджеров-новаторов его нужно «модернизировать» - разумеется, не в технологическом смысле, а с точки зрения позиционирования. Это добавит в образ тренажера элементы престижа, позволит более молодым потребителям идентифицировать себя с целевой аудиторией этого товара. Если же оставить в стороне многочисленные различия продвинутых пенсионеров и менеджеров-новаторов, то общий вектор позиционирования тренажера можно задать так: он должен быть «приближен» к потребителю, перенесен из категории специализированных товаров в разряд товаров потребительских. Изобретатель В.Ф. Фролов в своей книге рассказывает, что тренажер изначально задумывался как «прибор для каждого человека», но, как уже отмечалось выше, прямо заявлять о том, что этот товар подходит всем, не нужно. Целевая аудитория тренажера может быть расширена благодаря лингвокогнитивному приему перекатегоризации, то есть перемещения продукта из категории 'ЛЕЧЕБНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ' в категорию 'РЕЛАКСАЦИОННЫЕ ПРОЦЕДУРЫ'.
Таким образом, лингвокогнитивная программа позиционирования данного продукта в первую очередь должна быть направлена на повышение уровня его персонализации, то есть на смещение концепта бренда ближе к центру модели мира потребителя. В данном случае мы исходим из допущения, что в центре человеческой модели мира находится так называемая «Я-идея» (термин Е.М. Иванова). С точки зрения классического психоанализа, к наглядной сфере «Я» относится тело и его «продолжения»: одежда, украшения и т.п. Например, в рекламе Омск-Банк. Вкусные кредиты использован релевантный кон-
цепт 'ЕДА', более близкий к центру модели мира потребителя, чем концепты 'БАНК' или 'КРЕДИТОВАНИЕ'. Кроме того, необходимо сформулировать ключевую фразу, которая в свернутом виде отразит концепцию позиционирования тренажера и тем самым позволит добиться смысловой компрессии. Задача такого уровня сложности может быть решена за счет использования наиболее универсального лингвокогнитивного механизма программирования модели мира, каковым является метафора.
Согласно теории Дж. Лакоффа и М. Джонсона, метафора является когнитивным механизмом, заложенным в самой природе человеческого мышления. Сущность метафоры состоит в «осмыслении и переживании явлений одного рода в терминах явлений другого рода» [3, с. 388]. Модель метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона состоит из двух понятийных сфер: «source domain» (понятийная сфера-источник, или концепт-источник) и «target domain» (понятийная сфера-мишень, или концепт-мишень). По сравнению со сферой-мишенью сфера-источник более понятна, конкретна, известна (прежде всего, через непосредственный физический опыт). Универсальность метафоры как лингвокогнитивного инструмента позиционирования обусловлена ее значительным функциональным потенциалом. Метафора, интерпретируя товар в единицах ментального лексикона целевой аудитории, эффективно внедряет его в модель мира потребителя; выполняет функцию отстройки от конкурентов (если копирайтер работает с переполненной товарной категорией, в которой уже не осталось свободных маркетинговых ниш, концептуальный «камуфляж» позволяет ему придать товару черты уникальности); формулирует ключевую фразу-свертку, в которой зашифрована целая концепция позиционирования продукта; позволяет повысить смыслоемкость рекламного текста (максимум смысла при минимуме слов); стимулирует образное мышление потребителя, использует «обходной путь» в подаче рекламной информации (подробнее о маркетинговом потенциале метафоры см. [2]).
В рассматриваемом кейсе в качестве основных концептов-источников были выбраны понятийные сферы 'ГОРЫ' и 'ЙОГА'. Концепты 'ГОРЦЫ' и 'ГОРНЫЙ ВОЗДУХ' являются родственными, но ориентированы они на разные сегменты аудито-
рии. На продвинутых пенсионеров большее впечатление произведет упоминание в рекламном тексте здоровых, активных, бодрых горцев-долгожителей, а для менеджеров-консерваторов и менеджеров-новаторов, которым буквально некогда отдыхать, тот же продукт можно позиционировать как заменитель горного воздуха (даже у тех, кому не известно физиологическое обоснование метода эндогенного дыхания, горный воздух ассоциируется с чистотой и здоровьем). 'ЙОГА' как оздоровительная система пользуется авторитетом даже у консервативной части аудитории тренажера, а для менеджеров-новаторов этот концепт особенно актуален. Это связано с новой волной популярности йоги в последние 3-5 лет (как было сказано выше, мода - важный психографический фактор потребительского поведения представителей этого сегмента) и с интересом многих менеджеров-новаторов к восточной философии (хотя бы на самом примитивном уровне). Дополнительный источник метафоры - понятийная сфера 'ЧЕЛОВЕК', предполагающая персонификацию тренажера: «Третье дыхание» - ваш личный тренер йоги. *«Третье дыхание» - ваш семейный доктор, который всегда приходит вовремя и не берет денег за прием. В число основных источников эта сфера не попала из-за того, что антропоморфная метафора в последнее время стала частью стереотипа, связанного с рекламой товаров и услуг категории 'ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ'.
Основные выгоды тренажера необходимо внедрить в сознание целевой аудитории в виде импликатур 'простота, удобство и широкий спектр применения' и 'экономия усилий потребителя'. В такой ситуации целесообразно соотнести сферу-мишень с объектом, превосходящим ее по размерам и сложности организации: «Третье дыхание» - это горный курорт у вас дома. С другой стороны, эта модель взаимодействия концептов может быть расценена как «восходящая» метафора, повышающая престиж продукта, что особенно важно с точки зрения менеджеров-новаторов (восходящей метафорой является и сравнение тренажера с персональным тренером йоги и семейным доктором - едва ли типичный потребитель данного продукта может позволить себе услуги таких специалистов). Кроме того, указанные импликатуры могут быть введены в модель мира потребителя следующим образом: «Третье дыхание» - это йога для ле-
нивых. Импликатура 'уникальность' наиболее ярко выражается формулой «Третье дыхание» - это первый тренажер йоги. Отметим, что в последних двух программах позиционирования объект рекламы соотносится с когнитивной структурой 'ЙОГА', более обобщенной, чем 'ПРАНАЯМА' (обращение к этому концепту в большей степени соответствовало бы действительности, поскольку дыхательные упражнения - только часть оздоровительной системы йоги, но концепт 'ЙОГА', безусловно, глубже укоренен в модели мира потребителя).
3. Написание текстов
Заключительным этапом обновления образа тренажера стало создание трех рекламных текстов, репрезентирующих новую лингвокогнитивную программу его позиционирования. Первый текст, «Когда заканчивается второе дыхание», предназначен для работающей части потенциальных потребителей данного продукта. Текст «Как побывать в горах, не выходя из дома» можно считать универсальным, но в большей степени он ориентирован на продвинутых пенсионеров. Третий текст рассчитан на размещение в женской прессе._
КОГДА ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ВТОРОЕ ДЫХАНИЕ
Утром вы не можете проснуться, а вечером - заснуть? Каждый день - запредельные нагрузки, стресс, усталость? Вся неделя - как один сплошной понедельник? До отпуска далеко, а второе дыхание так и не открылось...
Дыхательный тренажер «ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - специальное предложение для бойцов офисного фронта, которые всегда спешат. Это настоящая батарейка, которая зарядит вас энергией, позволит расслабиться после тяжелого рабочего дня и отвлечься от повседневных проблем.
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - это йога для ленивых: компактный тренажер (стакан с крышкой + дыхательная трубка) действует по принципу древнеиндийской дыхательной системы Пранаяма. Но вместо того, чтобы штудировать горы специальной литературы и мучить себя многочасовыми упражнениями, вы просто садитесь поудобнее и дышите через трубку.
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» не только дает эффект релаксации, но и пробуждает вашего внутреннего доктора. Всего 15 минут занятий на тренажере - и вы укрепили иммунитет, «продышали» стресс, избавились от традиционных офисных болячек (синдром хронической усталости, головные боли, нарушения зрения, лишний вес, сезонные недомогания). Вы крепко спите, чувствуете себя свежим и отдохнувшим, у вас здоровая кожа и отличное настроение!
Полезное и приятное наконец-то встретились в одном тренажере.
« ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ».
КАК ПОБЫВАТЬ В ГОРАХ, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА
Современному человеку не нужно долго объяснять, что дыхание - это ключ к здоровью. И в самом деле - без еды можно прожить несколько недель, без воздуха - всего несколько минут. О различных системах здорового дыхания написаны тысячи книг. Но где взять время, чтобы их прочитать? В одних источниках предлагают заклеивать рот на ночь пластырем, в других описаны сложные гимнастические упражнения. Допустим, вы нашли в себе силы разобраться во всем многообразии дыхательных систем и выбрали что-то одно. Но насколько полезно накачивать легкие загрязненным воздухом мегаполиса? Вопрос, конечно, риторический. Самый чистый воздух - в горах. Вспомните здоровых, активных, бодрых жителей высокогорных районов. Но горные курорты не каждому по карману...
Изучив дыхательные практики йогов и опыт горцев-долгожителей, российские ученые разработали дыхательный тренажер «ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ».
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - это йога для ленивых. Тренажер действует по принципу древнеиндийской дыхательной системы Пранаяма. Но вместо того, чтобы штудировать горы специальной литературы и мучить себя многочасовыми упражнениями, вы просто садитесь поудобнее и дышите через трубку.
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - это горный курорт у вас дома. Природный аналог тренажера - разреженный высокогорный воздух. Вы словно отдыхаете в горах, но не две отпускные недели, а круглый год. Достаточно сесть в кресло и несколько минут подышать на тренажере.
Устройство тренажера максимально компактно: стакан с крышкой + дыхательная трубка. Заниматься на нем могут даже дети.
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - это ваш семейный доктор, который всегда приходит вовремя и не берет денег за прием. Всего 15 минут занятий на тренажере - и вы укрепили иммунитет, защитили себя от серьезных заболеваний (язва, диабет, онкология), избавились от гипертонии, остеохондроза и аллергии, уберегли себя от инфаркта и инсульта, забыли о сезонных недомоганиях и синдроме хронической усталости. Тренажер «ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» дает и релаксационный эффект - вы можете расслабиться, отвлечься от повседневных проблем, «продышать» стресс. Вы крепко спите, чувствуете себя свежим и отдохнувшим, у вас здоровая кожа и отличное настроение!
Быть здоровым - просто! «ТРЕТЬЕДЫХАНИЕ».
ЙОГА ДЛЯ ЛЕНИВЫХ
«Пранаяма - это правильные движения при вдохе и выдохе. Прежде чем реально постичь эту энергетическую всеобщность и единство, ученик, согласно Патанджали, должен овладеть навыками сознательного набора и излучения энергетики, одновременно познавая различные видоизменения праны: наружные, внутренние или неподвижные, определяемые местом, временем и числом, продолжительные или короткие».
Я расстроилась и тут же закрыла книгу. Всё это слишком сложно, и вообще, мне некогда! Конечно, йога - это йога, а не какая-нибудь там новомодная диета. Метод, проверенный тысячелетиями. А в последнее время вообще чуть ли не все знаменитости йогой увлеклись - и Мадонна, и Джулия Робертс, и Стинг. Куда ни глянь - тренинги, семинары по йоге, йога-туры. Но цены кусаются - одно индивидуальное занятие с инструктором стоит около 1500 рублей. А попытка самостоятельно заняться оздоровлением, похоже, провалилась.
Так что же делать тем, кто хочет быть здоровым и красивым, не изнуряя себя многочасовыми упражнениями и чтением философских трактатов?
Компания «Лотос» представляет первый тренажер йоги - «ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ».
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - компактный тренажер (стакан с крышкой + дыхательная трубка), действующий по принципу древнеиндийской
дыхательной системы Пранаяма. Всё, что от вас требуется - сесть поудобнее и дышать через трубку.
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - это редкое сочетание приятного с полезным. Всего 15 минут занятий на тренажере - и вы не только расслабились, отвлеклись от повседневных проблем, «продышали» стресс, но и укрепили иммунитет, защитили себя от всевозможных недугов (от аллергии и синдрома хронической усталости до гипертонии и остеохондроза). Вы крепко спите, чувствуете себя свежим и отдохнувшим, у вас здоровая кожа и отличное настроение!
«ТРЕТЬЕ ДЫХАНИЕ» - ваш личный тренер йоги
Отметим, что созданные тексты могли бы стать еще более компактными, но в данном случае их объем был продиктован пожеланиями заказчика. Разработанные лингвокогнитивные программы йога для ленивых; горный курорт у вас дома; первый тренажер йоги; личный тренер йоги; ваш семейный доктор представляют собой детали копирайтерского «конструктора», из которых можно, например, «собрать» тизерную кампанию в прессе (teaser - «Первый тренажер йоги», revelation - один из трех вышеприведенных текстов, и т.п.).
Предлагаемая методика копирайтинга, во-первых, облегчает и ускоряет повседневную работу рекламиста - ведь при наличии конкретной лингвокогнитивной программы позиционирования рекламные тексты фактически выстраиваются вокруг того или иного базового концепта, импликатуры или лингвоко-гнитивного приема, то есть создаются почти автоматически. Во-вторых, думается, что данный подход позволит хотя бы частично преодолеть отторжение рекламы реципиентом, тем более что такая реакция во многом связана с ошибками лингвокогнитив-ного свойства. Разумеется, полностью нейтрализовать негативные эмоции потенциальных потребителей невозможно, но «втискивание» рекламной информации в сознание целевой аудитории без соотнесения маркетинговых задач с операциями ментального уровня только усугубляет эту проблему. Дальнейшая детализация лингвокогнитивной методики копирайтинга может стать весьма перспективным направлением дальнейшего научного поиска в этой сфере.
Список литературы
1. Введение в когнитивную лингвистику / Под ред. М.В. Пименовой. Вып. 4. Кемерово, 2004.
2. Квят А.Г. Метафорические модели позиционирования товаров и услуг // Лингвокультурология. - Екатеринбург, 2009. Вып. 3. С. 93-102.
3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живём // Теория метафоры. - М.: Прогресс, 1990. - С. 387-415.
4. Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования. - Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009.
5. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2001.
