CC BY
380
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (96) 2011
УДК 801 : 659.1
Н. П. АНДРЕЕВА
Омский государственный технический университет
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ_____________________________
Данная статья рассматривает лингвистические и риторические приемы, которые используются в рекламных текстах. Автор предлагает рассматривать такие тексты в русле современной коммуникативной направленности. Автор представляет характерные признаки и основные специфические коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста. Автор приходит к заключению, что эти особенности раскрывают взаимосвязь познавательных и лингвистических аспектов. Автор также приводит подробный анализ лингвистических и риторических методов, которые используются в рекламе деловых услуг. Ключевые слова: текст рекламы, реклама деловых услуг, лингвистические и риторические приемы, прагматические и коммуникативные характеристики, взаимосвязь познавательных и лингвистических аспектов.
Реклама является активным участником процесса коммуникации посредством рекламных объявлений, центральная часть которых отводится тексту. Влияние языка на поведение человека, одна из основных проблем прагматики, находит яркое отражение в сфере рекламы.
Рекламный текст (РТ) по-разному определяется как в лингвистической, так и в экономической литературе. Множество дефиниций, которые мы находим в работах отечественных и зарубежных ученых, в значительной степени отражают ту сложную ситуацию, которая объективно складывается при попытке дать общее и исчерпывающее определение столь многоплановому явлению. На наш взгляд, для более полного и глубокого понимания РТ, сложного и гибридного образования, необходимо его рассмотрение в русле современной коммуникативной направленности исследующей язык в тесной взаимосвязи со средой, в которой он функционирует, и учитывающей различные составляющие акта коммуникации.
Текст как единица коммуникации [1, 2] является одновременно единицей коммуникации и единицей психолого-речевого и прагматического характера, и представляют собой сложный объект изучения. В связи с этим в последнее время лингвисты привлекают для его исследования данные психолингвистики, социолингвистики, теории средств массовой коммуникации и других смежных областей знаний. Кроме того, исследователями языка текста неоднократно высказывается мнение, что в современной коммуникативной среде естественный язык, являясь самым важным, наиболее универсальным средством общения, не является единственным коммуникативным средством. В тексте рекламы именно вербальные знаки во взаимодействии со знаками иной природы наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции.
С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения
— рекламные тексты [3]. Характерными признаками этих текстов выступают:
1) специфичная организация языкового материала, где наряду с вербальными знаками используются и невербальные знаки;
2) целевое использование средств языка;
3) специфический характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистиче-ских и лингвистических условий.
РТ рассматривается как письменный речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант — рекламный текст — адресат).
На основе изученного теоретического и практического материала нами выделяются основные специфические коммуникативно-прагматические характеристики РТ:
1) РТ — это обращение к человеку как члену общества. Такое обращение влечет за собой своеобразный информационный обмен между человеком-личностью и воображаемым субъектом;
2) РТ выступает как средство и единица коммуникации, являясь связующим звеном между участниками коммуникации: адресантом и адресатом;
3) РТ выполняет коммуникативную и информативную функции, описывая характеристики предмета товара или услуги;
4) РТ рассматривается как акт прагматического взаимодействия за счет заложенной в текст коммуникативной интенции отправителя текста;
5) РТ характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, т.е. однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата;
6) РТ должен иметь точную адресную направленность, содержать четкую деловую информацию об основных свойствах товара, выявить мотив для данного адресата.
Определяя специфику РТ, необходимо отметить отличительные черты, свойственные только этой разновидности текстов. К их числу относятся:
1) особая роль экстралингвистических факторов и формирования РТ;
2) специфика денотата РТ.
Денотатом РТ является рекламируемый продукт или услуга. В зависимости от семантического наполнения денотата меняется и лингвистическое «наполнение» РТ;
3) особая прагматическая направленность РТ;
4) семиотический характер РТ;
5) каноничность РТ.
Каноничность РТ предполагает существование относительно жесткой модели его композиционного
строения, ограниченность объема, специфику графического оформления, а кроме того, использование лексических средств динамического экспрессивно-клишированного типа, синтаксических повторов, императивных, восклицательных конструкций и т.п.
Указанные особенности позволяют говорить о РТ как особом типе текстов, представляющем сложный многоуровневый комплекс, в котором отражается тесная связь познавательных и языковых аспектов.
Характеристика РТ будет не полной без уточнения понятия «реклама деловых услуг».
Характерные признаки РТ находят свое преломление в тексте рекламы деловых услуг, но, безусловно, с учетом специфики этого типа текста.
Специфику текста рекламы деловых услуг определяет, прежде всего, рекламируемая услуга.
Обратимся к понятию «услуга» и «деловая» услуга. По данным бизнес оксфордского толкового словаря «деловая» — business, «услуга» — service. Экономическое благо (good), выступающее в форме труда, консультации, искусства управления — в отличие от материального товара (commodity). Коммерческие услуги (service to trade) включают банковское дело, страхование, транспортные перевозки и пр. К услугам профессионального характера (professional services) относятся консультации и работа бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по консалтингу, врачей и пр.
Предметом рекламирования текстов рекламы деловых услуг служат услуги банков, инвестиционных компаний, одним словом финансовые услуги, а также услуги страховых компаний и электронные услуги. Помимо непосредственно услуг, денотатом этого типа текста является деятельность самих компаний, занимающихся сферой финансов, страхованием, информационными технологиями и электронным бизнесом, т.е. мы имеем дело с корпоративной рекламой. Термин «деловой» — business, использованный нами для обозначения комплекса исследуемых услуг и деятельности компаний в рекламном тексте, с экономической точки зрения, вероятно, окажется не совсем корректным. С маркетинговой точки зрения реклама перечисленных услуг попадает в категорию рекламы коммерческих услуг и услуг профессионального характера в противоположенность товарной рекламе, в которой денотатом является какой-то товар. Однако, принимая во внимание особенности целей нашего исследования, мы имеем дело с необходимым научным допущением, научной абстракцией. Понятие «деловой» связано со специфическим характером ситуации.
Как было отмечено выше, рекламный текст рассматривается как письменный речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант — рекламный текст — адресат). Исследуемый тип текста принадлежит к сфере профессионально ориентированной коммуникации и направлен на коллективного адресата, строится в соответствии с особенностями восприятия знаков различными группами населения, а именно в данном случае профессиональной и массовой аудитории, в связи, с чем мы говорим о факторе адресата как об одном из важнейших критериев прагматической направленности данного типа текста.
Понимание текста в целом и в особенности на уровне глубинного смысла в первую очередь связывают с механизмом инференции, поскольку, как точно заметила Е.С. Кубрякова, «все, занимались проблемами понимания текста, вынуждены были при-
знать, что неотъемлемой чертой такого понимания оказывается сама необходимость выводного знания, т.е. извлечение сверхтекстовой или затекстовой информации» [4].
Таким образом, информация, присутствующая в тексте легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирования мнения о рекламируемом объекте.
Основным критерием для выделения лингвистических и риторических приемов служит, прежде всего, стилистическая функция, т.е. автор, нацелен на то, чтобы был сделан правильный вывод получателем информации/ адресатом.
Анализ лингвистических приемов в тексте рекламы деловых услуг позволил выделить принципы грамматической семантики
1. Использование конструкций с ментальными предикатами («know», «discover», «find out», «believe»);
Ментальные глаголы «know», «discover», «find out», «believe» можно разделить на три группы: глагол мнения («believe»), глагол знания («know») и глаголы, обозначающие ментальный акт, которые имеет следствием создания постоянного отношения между двумя объектами («find out», «discover»).
Пример 1
Компания Digex, занятая в сфере электронного бизнеса, заявляет о том, что они знают, что требуется для того, чтобы успешно заниматься бизнесом.
... but we do know what it takes to run a successful business. (Digex and Spalding).
2. Использование конструкций с глагольными связками «keep», «stay»;
В данном случае глаголы «keep», «stay» выступают в качестве полнозначных глаголов, функционирующих в качестве связки в составном сказуемом. Это значит, что данные глаголы частично сохраняют свое лексическое значение и функции связки.
Нами выделяются следующие конструкции в тексте рекламы деловых услуг с глаголами и связками «keep» и «stay».
— keep + прилагательное/ наречие
— keep + герундий
— stay + прилагательное
Пример 1
Компания FUJITSU, рекламируя особенности успешной деятельности своей компании, особо обращает внимание на инновационные достижения компании.
Innovations that keep your business one step ahead of the Internet.
Пример 2
Компания Foundary Networks, рекламируя свои услуги в сфере информационных технологий, а именно работу своих сетей, утверждают, что они сохраняют высокую скорость, эффективность и надежность работы.
We keep them all running at top speed with unbeaten performance and reliability...
3. Использование конструкций с усилительными частицами «still» ,«even»;
В широком смысле называются слова, служащие для усиления или ограничения других слов или групп слов.
Пример 1
Рекламный текст компании Nortel Networks построен в форме своеобразного диалога между клиентом компании (Jesse Martin, solo round-the-world sailor, age 18) и самой компанией Nortel Networks. Ответ компании начинается следующим предложе-нием:
We're bringing even more people together, Jesse.
4. Использование косвенных вопросов (WH-ques-tions).
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (96) 2011 ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (96) 2011
Косвенный вопрос в данном случае представляет собой специальный вопрос, не адресованный непосредственно слушающему и не требующий от него получения информации (в отличие от прямого вопроса, представляющего собой содержание вопросительного предложения как обращение к слушающему за информацией).
Пример 1
В заголовке рекламного текста деловой услуги компании Wachovia Wealth Management, выраженного в форме косвенного вопроса, проводится аналогия между «орхидеей» и «богатством». Собственно текст рекламы говорит о сложности культивирования цветка орхидеи и сложности управления собственным капиталом. Таким образом, раскрываются особенности деятельности компании.
What can an orchid teach us about wealth?
5. Использование местоимений «you», «your».
Местоимения «you», «your» могут трактоваться в нашей работе как обобщенно-личные местоимения, указывающие не на конкретное лицо, а на всякого вообще человека.
Используя местоимения «you», «your» в языке текста рекламы, адресант определенным образом воздействует на адресата, приближаясь к нему, к его интересам, потребностям или проблемам.
Пример 1
Рекламный текст деловых услуг компании Computer Associates (Forbes June 9, 2003) утверждает, что выдвигаемая ими услуга — лицензионное программное обеспечение от компании Computer Associates (FlexSelect Licensing) — основана исключительно на потребностях и правах адресата:
Your business.
Your needs.
Your choice.
Анализ риторических приемов в тексте рекламы деловых услуг показал, что можно выделить следующие риторические приемы:
1. Конструкции с отрицанием.
Например, рекламный текст компании Qwest строится на стратегии противопоставления деятельности компании ее конкурентам. РТ содержит обещание в том, что в их компании не будет перекладывания дел с одного чиновника на другого, не будет пререканий по поводу каких-то проблем и вопросов на тему, кто ответствен за выполнение тех или иных поручений.
It's our promise there will be no more finger pointing, no more wrangling about problems, and no more questions about who's responsible for fixing them.
Таким образом, адресат рекламного текста может интерпретировать это суждение, что чаще всего и происходит, как противопоставление надежности, надежной деятельности этой компании ее конкурентам.
2. Конструкции с выдвижением.
Выдвижение — это способ организации текста,
фиксирующий внимание на определенных его частях и устанавливающий семантически релевантные отношения между элементами одного или чаще разных уровней [5]:
а) выдвижение, основанное на размещении в одном сообщении, но в разных его частях, двух сегментов информации.
Этот способ подачи информации, провоцирующий порождение импликатур, состоит в том, чтобы разместить в одном сообщении, но в разных его частях, два сегмента информации, представляя право самому адресату устанавливать связь между ними. Например, обратимся к тексту рекламы деловых услуг банка LaSalle.
Taiwan-based plastics supplier dying to break into the toy business.
Toy manufacturer getting pummeled by the high cost of making action figures.
For every business problem there are people with solutions. this is how to find them....Somewhere on the earth there walks your corporate soul mate.. ..Your chances are better if you do business with a bank that specializes in making international connections (LaSalle).
Два сегмента информации, между которыми адресат сообщения должен установить связь, следующие: «проблемы бизнесменов в разных уголках планеты» и «банк LaSalle объединяет бизнесменов в разных уголках планеты и помогает разрешить эти проблемы»;
б) выдвижение, основанное на эффекте обманутого ожидания.
Обманутое ожидание — схема выдвижения, при которой сначала читательские ожидания формируются (обычно с помощью сцепления), а затем нарушаются.
«Excellent view»
«Yes, very comforting liquidity» (WestLB)
Речевой контекст предполагает ответную реплику, относительно красивого вида реки и гор, изображенных на иллюстрации. Например,
«Excellent view»
«Yes, very comforting landscape».
Употребление финансового термина «liquidity» («ликвидность») в данном контексте оказывается несколько неожиданным, хотя второе значение этого слова — жидкое состояние, текучесть. Однако в рамках данного контекста значение «жидкое состояние, текучесть» оказывается не связано семантически со значением слова «view». Слово «liquidity» не может сочетаться с описанием красивого вида. В данном случае оно может считаться лишь авторским окказионализмом и прекрасно сочетается с текстом, рекламирующим деятельность банка WestLB.
Таким образом, использование лингвистических и риторических приемов в тексте придает рекламным текстам убедительность, яркость, целенаправленность на адресата — получателя информации, следовательно, подчеркивает его коммуникативную направленность.
Библиографический список
1. Колшанский, Г. В. Проблемы коммуникативной лингвистики / Г. В. Колшанский // Вопросы языкознания. — 1979. — № 6. — С. 51-62.
2. Каменская, О. Л. Текст и коммуникация / О. Л. Каменская. — М. : Высшая школа, 1990. — 152 с.
3. Кузнецова, Г. Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика РТ) : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Г. Н. Кузнецова. — М., 1984. — 24 с.
4. Кубрякова, Е. С. Интеграция лингвистических и нелингвистических знаний: инференция и сферы ее деятельности в языке / Е. С. Кубрякова // Английский лексикон и текст : сб. науч. тр. МГЛУ. — Вып. 434. — М. : Изд-во МГЛУ, 1996. — С. 11 — 17.
5. Разинкина, Н. М. Функциональная стилистика английского языка / Н. М. Разинкина. — М. : Высшая школа, 1989. — 180 с.
АНДРЕЕВА Наталья Петровна, кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков. Адрес для переписки: 644050, г. Омск, пр. Мира, 11.
Статья поступила в редакцию 29.09.2010 г.
© Н. П. Андреева
