CC BY
9УДК 339.138
О.В. Бондаренко, Е.Н. Рудская
ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В СИСТЕМЕ SMART-ТЕХНОЛОГИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ
В статье проводится анализ лидогенерации в системе инновационных SMART-технологий для эффективного функционирования современных компаний, использующих интернет-маркетинг как один способов управления взаимоотношениями с клиентами. Рассмотрено влияние механизма смены поколений на выбор необходимого инструмента.
Ключевые слова: лидогенерация, лид, SMART, онлайн, интернет, интернет - маркетинг, В2В, B2C, телекоммуникационная сфера, CRM.
В рамках постепенно развивающегося маркетинга в интернете появляются технологии автоматизированного продвижения, не требующие от менеджеров и маркетологов специальных технических и маркетинговых знаний. Новый инструментарий поиска, привлечения и удержания онлайн покупателей позволяет анализировать пространство продвижения, выстраивать цели и алгоритмы их достижения, проводить мероприятия по продвижению и определять их эффективность. [1]
Для целей исследования необходимо определить сущность используемых основных понятий и категорий. SMART - это аббревиатура, часто используемая в менеджменте и проектном управлении для четкого определения целей и постановки основных задач:
•Specific - конкретная. Определяется, что именно необходимо достигнуть перед определением целей и задач.
•Measurable - измеримая. Объясняется, тем, в чем будет измерен результат.
•Achievable - достижимая. Определяется, за счёт чего планируется достигать поставленные цели и задачи.
•Relevant - значимый. Нужно удостовериться, что выполнение поставленной задачи действительно необходимо для достижения эффективности компании.
•Timebounded - ограниченная во времени. Определение временного периода по достижению, которого должна быть достигнута цель и выполнены поставленные задачи. [2]
Далее охарактеризуем понятие интернет-маркетинга (англ. internet marketing) - это современная практика использования всех сторон традиционного маркетинга в Интернете, использующая основные компоненты маркетинг-микса: продвижение, цена, место продаж и продукт. Основная цель интернет-маркетинга - получение максимально возможного эффекта от потенциальной аудитории используемого сайта. [3]
Система SMART-технологий интернет-маркетинга включает в себя такие элементы как: медийная реклама, прямой маркетинг с использованием email и RSS (формат сбора, обработки и представления пользователю информации в удобном для него виде специальными програм-мами-агрегаторами или онлайн-сервисами), поисковый маркетинг, продвижение в социальных сетях (SMO и SMM), партизанский маркетинг, контекстная реклама, вирусный маркетинг и ин-тернет-брендинг. [4]
Профессионалы в области интернет-маркетинга выделяют две базовые интернет-стратегии компании: branding и performance marketing.
Первая стратегия, направлена на привлечение новых потребителей, формируя знания о бренде до совершения покупки. К целям имиджевой рекламы можно отнести создание в глазах
© Бондаренко О.В., Рудская E.H., 2014.
потенциального потребителя положительного образа определенной торговой марки или конкретного продавца. [5]
Имиджевая интернет-реклама может включать в себя следующие виды: социальные сети и YouTube, размещение обзоров и статей на популярных площадках, медийная реклама, участие в спонсорских проектах, flash sale сайт, проведение акций и конкурсов с призовым фондом.
Второе направление в разработке маркетинговой интернет-стратегии компании основывается на «продающей рекламе», SEO-продвижении и лидогенерации.
Performance marketing представляет собой стратегию интернет-маркетинга, направленную на конкретный результат. В последнее время быстро растет спрос на такие стратегии, потому что рекламодателю действительно важно предложить долгосрочный план стимулирования продаж, привлечения и удержания клиентов. В данной стратегии присутствуют разные каналы продвижения: медийная реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама, партнерский маркетинг, мобильный маркетинг, реклама в социальных сетях, лидогенерация и RTB-реклама. [6]
Сегодня над компаниями нависла угроза неэффективности рекламных сообщений и отток целевых покупателей к более инновационно развитым компаниям и именно поэтому им уже сейчас необходимо переходить на новую ступень интернет - рекламы.
Следует отметить, что среда интернет-маркетинга постоянно развивается и не стоит на месте и большинство «маркетинговых фишек» устаревает быстрее, чем о них становится известно. [7] В связи с этим в последние время мощными темпами набирает популярность такой инструмент управления взаимоотношениями с покупателями в интернете как лидогенерация.
Лидогенерация фактически это формат интернет-маркетинга, основанный на генерации лидов и подразумевающий оплату не за объем размещенной рекламы, а за результативные контакты.
Лид является инструментом интернет-маркетинга, представляет собой целевое обращение потенциального клиента в компанию после контакта с рекламой.
Все основные виды лидогенерации для обнаружения потенциального клиента, можно поделить на следующие основные группы:
1. Личное взаимодействие: назначение деловых встреч, телесейлинг, конференции и ве-бинары, маркетинговые исследования.
2. Рассылки: по подписчикам СМИ, персонализированные электронные, смс-рассылки, прямые почтовые, письма и флайеры.
3. Интернет: социальные сети как источник лидов, использование корпоративного сайта для сбора лидов, реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации и контекстная реклама в поисковых системах.
В лидогенерации нуждаются компании с прямыми продажами, которым необходимо повысить сбыт предлагаемого продукта и ориентированными на целевые аудитории, а не преследующие цель завоевания массовых потребителей.
Лиды делятся на следующие виды:
1.CPS (Cost Per Sale)- плата за совершенную продажу. Под действием в этом случае понимается продажа товара или услуги;
2.CPA (Cost Per Action) - плата за действие. Под действием на сайте могут пониматься скачивание каталога, переход по определенной ссылке, регистрация;
3.CPO (Cost Per Order) - плата за заказ. Под действием понимается совершение заказа в интернет-магазине;
4.CPL (Cost Per Lead) - частный случай CPA, плата за лид. Под лидом понимается регистрация на сайте, контактные данные пользователя.
Первый и второй тип лида необходимо использовать, если продукт компании массовый и большое количество сотрудников занимается работой с потенциальными клиентами, а также, если компания эффективно работает с заинтересованной аудиторией.
Если продукт массовый, но не хватает работников для того, чтобы обрабатывать входящие запросы, то лучше обратить внимание на качество покупаемых действий, также работать с формой заявки, и делать специальные предложения, но покупать сразу CPO или CPS. [8]
Если перечислять категории, наиболее подходящие под лидогенерацию, то можно выделить несколько основных: e-commerce, игры, сервисы селективных покупок (купонные сервисы), финансовый сектор, строительство, FMCG (товары широкого потребления), образование и различные сервисы (сайты знакомств, приложения).
На стоимость лида могут влиять следующие факторы: стоимость самого рекламируемого продукта, сезон, определенная целевая аудитория, география, количество полей на посадочной странице, конкуренция в сегменте и качество посадочной страницы.
В таблице 1 представлено сравнение данных о средних выплатах по предложениям нескольких категорий в РФ и США. По таблице можно заметить, что американский рынок является более гибким в отношении цен. Это связано с тем, что он развитый и гораздо больше по количество участников, чем российский рынок. [9]
Таблица 1
Средние выплаты по предложениям в США и РФ
Категория Средняя выплата в РФ Средняя выплата в США
Образование $10-20 $20
Страхование $4-10 $5
Финансы $15-25 $15
Интернет - магазины (CPS) $10-100 -
Игры $0,5-1 -
Купоны $0,8-2 $0,8
Работа $1-25 $20
Развлечения $1-10 $1
Строительство и ремонт $15-35 $30
Объем интернет торговли в России составил 17 миллиардов долларов, по результатам 2013 года. Совокупность онлайн покупателей в интернете превысила 30 миллионов человек, что составляет 50% от общего числа активных пользователей интернета. Кроме того известно, что компании, постоянно обновляющие записи в своем блоге, получают на 67% больше лидов, а компании, использующие Twitter, получают в 2 раза больше потенциальных клиентов в месяц. [10]
Наиболее перспективна лидогенерация в социальных сетях с построением системного, автоматизированного процесса общения с потенциальными клиентами. Такое общение предлагают порталы:
1) SocialCRM на платформе SemanticDesk. Отбор в социальных сетях на этом портале осуществляется по осноным трем параметрам: период, страна и регион.
2) Еще одной площадкой является SocFishing - это инновационная платформа интернет -маркетинга и активных продаж в социальных сетях. Сервис является первым полностью автоматизированным поставщиком потенциальных клиентов из социальной сети ВКонтакте.
В итоге формируются релевантные запросы от конкретных людей, с которыми можно связаться в течение нескольких минут. Сегодня спрос на целевые лиды растет все больше в различных отраслях, и рынок расширяется. [11]
Российский бизнес столкнулся с новым вызовом при управлении взаимоотношениями с клиентами - сменой поколений. На первый план вышло поколение Y, которое перевернуло обычные представления о том, как необходимо искать, привлекать и удерживать клиентов. Именно поэтому при управлении взаимоотношениями с клиентами и выборе эффективной SMART-технологии, необходимо учитывать поколения целевых аудиторий. Основные виды современных поколений эксперты представляют следующим образом:
1. Поколение X. Это потребители, рожденные в 1965-1982 годах. Основными характеристиками данного поколения выступают: готовность к изменениям; возможность выбора; глобальная информированность; техническая грамотность; индивидуализм; стремление учиться; неформальность взглядов; поиск эмоций; прагматизм; надежда только на себя; равноправие полов.
2. Миллениалы, или Поколение Y. К этому поколению можно отнести потребителей рожденных с 1983-го по конец 1990-х. Основные черты этого поколения - вовлеченность в инновационные цифровые технологии, новый виток разделения на либеральные и консервативные взгляды.
3. Поколение Т. Это потребители, которые родились в начале 1990-х и в 2000-х. Главное отличие Поколения Ъ - современные технологии для них являются неотъемлемой частью жизни, они обращаются с гаджетами, намного лучше, чем предыдущее поколение.
4. Поколение Альфа. Потребители этого поколения родились примерно после 2010 года. Поколение, которое старше, активно участвует в создании потребителей Альфа - они будут передавать ему свои ценности, чтобы строить светлое будущее. [12]
В эпоху мобильных гаджетов телекоммуникационная сфера является основной территорией лидогенерации. С физическими лидами работают все, а вот вопрос как привлечь бизнес в качестве клиентов, то есть В2В сектор, остается открытым. Сотовым операторам не требуются усилия для привлечения новых абонентов, так как у них уже существует сформированная база данных с адресами, именами и паспортными данными абонентов. Однако привлечь В2В клиентов намного сложнее, это связано с тем, что сотовые операторы не имеют баз данных всех существующих фирм и организаций, а иногда поиск потенциальных клиентов занимает много времени и сил. Именно поэтому телекоммуникационной сфере необходимо использовать лидо-генерацию как один из эффектиных механизмов привлечения В2В клиентов.
На рисунке 1 собраны наиболее популярные технологии в данной сфере, расположенные в порядке эффективности - от самого полезного до самого малозначительного. Наиболее горячими методами являются удаленные продажи и проведение официальных событий, а самыми холодными -1-шйег,рт1еге81.
Рис. 1. Эффективные методы B2B лидогенерации [13]
Огромное количество сделок в В2В-секторе начинается с лидов, от качества которых во многом зависит возможность или невозможность их конвертации в клиентов компании. Ряд недавних исследований показал, что генерация лидов - это очень серьезная проблема, с которой сталкиваются B2B - маркетологи.
Можно выделить основные преимущества лидогенерации:
-оплата только за целевые контакты;
-целенаправленность, упор только на те товары и услуги, которые компания хочет реализовать;
-быстрый поиск новых клиентов, рост продаж в настоящее время;
-значительная экономия времени на поиске клиентов;
-отсутствие постоянных рисков на проведение рекламной кампании;
-возможность планировать продажи;
-не требуется наличие сайта.
Недостатков лидогенерации меньше, чем преимуществ: набор параметров, полученных в лиде, неизменен; стоимость лидов постоянна и неизменна; привыкнув к лидогенерации, очень сложно от нее отказаться и вернуться к классическим схемам.
Чтобы не потратить время и деньги на партнерский маркетинг впустую, нужно знать о некоторых ошибках, которые допускают рекламодатели при взаимодействии с лидогенерато-рам:
1. Недостаточная бдительность при выборе партнерской сети.
2. Убеждение, что лидогенерация никак не связана с имиджем рекламодателя.
3. Некачественная работа с доставленными лидами. [13]
Последние годы можно назвать революционными для лидогенерации как инструмента управления взаимоотношениями с клиентами в интернете. Почти весь малый и средний бизнес, использует в своем медиа-миксе размещение с оплатой за результат. Также на лидогенерацию обращают внимание и крупные компании, в частности телекоммникационный рынок, которые задействуют сбор лидов для дальнейшего B2B-продвижения.
Но, несмотря на крайне большой интерес к данному виду рекламы, существует множество факторов, тормозящих развитие данного рынка:
- лидогенерация подразумевает тесное взаимодействие с отделом маркетинга продаж рекламодателя, который часто не готов к экспериментам;
- до начала страта кампании необходим тщательный анализ рекламируемого продукта;
- рекламодатели путают задачи, поставленные перед лидогенерацией и собственным отделом продаж. [9]
К сожалению, маркетологи на стороне заказчика не всегда готовы к подобным инновациям. Не все понимают, что поделившись информацией, данными, далеко не всегда персонализированными, он получат на выходе значительный рост КПД собственной рекламы. Рекламодателям и площадкам просто необходима кооперация. Клиенты только приходят к осознанию этого и от них не в меньшей степени зависит внедрение новых высокоэффективных рекламных технологий.
В любом случае, все подобные проблемы решаемы, и современные компании охотно начинают использовать инновационные SMART-технологии управления взаимоотношений с клиентами.
Библиографический список
1.Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет - маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. СПб: Питер, 2012 - 288 с.
2. Лебедева Н., Правила постановки целей //Кадровое дело.2004, № 1.
3.Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. - СПб.: «Питер», 2010. - 240 с. - ISBN 978-5-49807-670-6.
4.Халлиган Б., Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов. - М.: «Диалектика», 2010. - 256с.
5.Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ.М.: Эксмо, 2007 -352 с.
6.Naras Eechambadi. High Performance Marketing: Bringing Method to the Madness of Marketing. Chicago: Dearborn Trade Pub., 2005.
7.Горбачева С.А., Цаплина Н.А. Анализ тенденций разработки маркетинговой стратегии в интернете: стратегические направления, инструменты и механизмы // Экономика и современный менеджмент: теория и практика - 2014. № 33. С. 8-15.
8.Сорокина М. А какой вид лида подходит Вам? [электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://e-promo.ru/blog/lidogeneratsiya/a_kakoy_vid_lida_podkhodit_vam/ (дата обращения 24.11.2014).
9.Лидогенерация в России и США: введение [электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://www.cossa.ru/articles/152/9208/ (дата обращения 24.11.2014).
10.Назипов Р. Лид статистика. Или то, как цифры могут помочь привлекать клиентов в Ваш бизнес [электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://lead-academy.ru/poleznye-materialy/lid-statistika-ili-to-kak-cifry-mogut-pomoch-privlekat-klientov-v-vash-biznes/ (дата обращения 24.11.2014).
11.Сирач А. Лидогенерация с помощью мониторинга социальных сетей [электронный ресурс] -Режим доступа. - URL: http://futurebanking.ru/post/2226 (дата обращения 24.11.2014).
12.Поколения X, Y, Z: как в них разобраться? [электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://zillion.net/ru/blog/316/pokolieniia-x-y-z-kak-v-nikh-razobrat-sia (дата обращения 24.11.2014).
13.Конотоп Д.А., Хилинская А.Ю.Новые методы маркетинга в Интернете. Лидогенерация // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2014. № 2. С. 140-146.
БОНДАРЕНКО Оксана Владимировна - магистрант факультета инновационного бизнеса и менеджмента, Донской государственный технический университет.
РУДСКАЯ Елена Николаевна - кандидат экономических наук, доцент, Донской государственный технический университет
