90VI Международная научно-практическая конференция
УДК 338.48
Вержинская Инна Владимировна Verzhinskaya Inna Vladimirovna
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и практики перевода
Данилов Валентин Вячеславович Danilov Valentin Vyacheslavovich
студент
Оренбургский государственный университет Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of Translation Theory and Practice
Student
Orenburg State University
ЛЕКСИКО-СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТУРИСТИЧЕСКИХ ТЕКСТОВ
LEXICAL AND SYNTACTIC TRANSLATION PECULIARITIES OF ADVERTISING TOURIST TEXTS
Аннотация. В статье систематизированы сложности перевода текстов туристической рекламы с английского языка на русский на лексическом и синтаксическом уровнях. Приведённые примеры иллюстрируют возможные пути решения проблемы сохранения эмотивного и коннотативного потенциала рекламного сообщения оригинала при его трансляции на русский язык.
Ключевые слова, перевод туристической рекламы, лексические особенности туристической рекламы, синтаксические особенности туристической рекламы, алгоритм перевода туристической рекламы.
Abstract. The article systematizes the difficulties of translating tourist advertising texts from English into Russian at the lexical and syntactic levels. The examples illustrate possible ways to solve the problem of preserving the emotive and connotative potential of the original advertising text when it is broadcast into Russian.
Keywords: tourist advertising translation, lexical features of tourist advertising, syntactic features of tourist advertising, translation algorithm of tourist advertising.
На современном этапе развития науки язык текстов рекламных сообщений все чаще попадает в поле исследовательского интереса, не только в аспекте изучения маркетинговых и экономических принципов, но все чаще в плане
VI Международная научно-практическая конференция изучения средств оказания воздействующего эффекта, при достижении которого потенциальный получатель рекламного сообщения принимает решение о покупке рекламируемого товара. Такие исследования носят междисциплинарный характер и проводятся на стыке лингвистики, психологии, социологии. Лингвистов интересуют, прежде всего, особенности использования лингвостилистических средств языка при создании рекламного текста, которые при переводе могут представлять определенные сложности.
Следует учитывать, что, будучи частью мирового медиапространства и социокультурным явлением, реклама обязательно отражает менталитет страны, где ее создавали. Чтобы рекламный текст не утратил свой смысл и способность воздействовать на реципиента, при переводе он подвергается адаптации с учетом менталитета, национальных особенностей, а также этикета, принятого в конкретном социуме [0].
Перевод рекламных текстов является одной из наиболее дискуссионных проблем переводоведения. При переводе важно передать информационное содержание с достижением наиболее высокого уровня эквивалентности. При переводе рекламного текста решается и другая задача - убедить реципиента в том, что именно ему следует приобрести рекламируемый продукт. Это требует поиска эффективных стратегий перевода.
Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтическую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива» [0, с. 23].
Можно выделить три этапа в процессе перевода рекламных текстов:
1. Выявление характерных особенностей языка рекламного текста.
VI Международная научно-практическая конференция
2. Интерпретация данного слогана на сознание аудитории.
3. Устранение языковых и культурных барьеров между коммуникантами
Отличительным признаком эффективного перевода англоязычного слогана является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Чем оригинальнее будет звучать переведенный слоган, тем больше шансов, что его запомнят потребители, а ведь это и является целью перевода любого слогана.
Рассмотрим на примерах лексико-синтаксические особенности перевода рекламных текстов туристических туров и рекламы отелей. Передача средств выразительности, реалий и имен собственных является главной сложностью при переводе туристической рекламы. Перед переводчиком стоит задача выполнить адекватный перевод и сохранить такую же привлекательность текста, как и в оригинале.
Реализация функции обращения предполагает, что с прагматическим текстом всегда связаны намерение, определенная цель, определенный экстралингвистический эффект. Именно этот эффект и является главным, поэтому при переводе необходимо прежде всего сохранять четкое обращение к слушателю или читателю [0]. С другой стороны, следует учитывать, что реципиент перевода - представитель иной культуры, иной языковой общности, носитель иных ценностей, поэтому необходимым может оказаться так называемый ассимилирующий перевод, подразумевающий определенные отклонения от содержания и формы оригинала. В этой связи А. Вежбицкая пишет о существовании «негласных норм культуры», которые регулируют все самые базовые, естественные процессы, осуществляемые людьми в обществе, ошибочно кажущиеся универсальными: «как думать, как чувствовать, как хотеть (и как действовать согласно своему хотению), как добывать или передавать знания и, что важнее всего, как говорить с другими людьми» [0, с. 393]. Для переводческой деятельности это означает необходимость корректировать стратегию и подбор языковых средств. По мнению Ю. Найды, передача
VI Международная научно-практическая конференция информации может даже отходить на второй план, когда целью коммуникации является стремление «вызвать определенный тип поведения» [0Ошибка! Источник ссылки не найден., ^ 7].
В подобных случаях может иметь место значительное преобразование переводчиком исходного текста. Часть таких преобразований требует согласования с заказчиком перевода. Например, в англоязычном путеводителе обязательно присутствует информация о доступности тура для инвалидов и пожилых людей, о времени работы музеев и других туристических объектов, сведения о том, как добраться до того или иного объекта самостоятельно и т. п. Русскоязычные туристические тексты такой подробной информации обычно не содержат. Чтобы путеводитель соответствовал ожиданиям англоязычной аудитории в представленных вопросах, необходимо значительно переработать как сам текст, так и способы его подачи. Насколько готов заказчик перевода к таким масштабным преобразованиям - вопрос открытый. Это говорит о том, что условия перевода путеводителя уже содержат предпосылки к тому, что результат перевода может оказаться непривычным и несоответствующим ожиданиям целевой аудитории.
Здесь необходимо отметить, что работа переводчика может осложняться не только необходимостью лингвокультурной адаптации исходного текста, но и его недостаточно высоким уровнем как инструмента маркетинга. Продвижение продукта (в нашем случае - туристических услуг) предполагает оказание коммуникативного воздействия, основывающегося на различных аргументативных и манипулятивных стратегиях, широко используемых в рекламе. Аргументативные стратегии заключаются в подчеркивании качества и преимуществ описываемой услуги.
При переводе текстов туристической рекламы следует обратить внимание на различные лексико-грамматические, синтаксические и стилистические средства выразительности.
VI Международная научно-практическая конференция Отличительным признаком туристической рекламы является частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения.
Head inland, away from the behemoth waves of surfing legend, to the famous Kruger National Park [0].
Направляйтесь вглубь страны, подальше от известных среди серферов волн, кишащих акулами, к знаменитому Национальному парку Крюгера (здесь и далее перевод наш).
Риторические вопросы и восклицания, создающие необходимый эмоциональный настрой у читателя, сохраняются в языке перевода.
It's sunny, warm and the only state where more people want to come than want to leave! [0]
Солнечный, теплый и единственный штат, куда все хотят приехать, но никто не хочет уезжать! (восклицание)
Кроме того, на лексическом уровне характерно использование большого количества качественных прилагательных, красочных эпитетов, позволяющих более образно увидеть предстоящее место.
soaring Andean summits - грандиозные вершины Анд [0]; unspoiled Caribbean coast - нетронутое побережье Карибского моря [0]; enigmatic Amazon jungle - таинственные джунгли Амазонки [0]. Особую трудность на лексическом уровне могут представлять реалии, которые используются в текстах туристической рекламы для передачи местного колорита.
Dive or snorkel the Great Barrier Reef and spot the luminescent Ulysses butterfly in the rainforest village of Kuranda [0].
Займитесь подводным плаваньем у Большого Барьерного рифа и полюбуйтесь переливающимися бабочками парусник улисс в тропическом лесу, в деревне Куранда.
В данном примере мы видим лексическую единицу, русский эквивалент которой существует, но является биологическим термином и незнаком
VI Международная научно-практическая конференция большинству людей, не обладающих специальными знаниями: парусник улисс
(papilio ulysses joesa) - большая тропическая бабочка с блестящими сине -
черными крыльями. Тем не менее, в самом тексте оригинала данная единица
поясняется словом "butterfly" - бабочка, поэтому перевод не нуждается в
дополнительном пояснении.
Частым приемом на синтаксическом уровне является сравнение, посредством которого раскрываются дополнительные характеристики рекламируемого объекта.
The Atlas mountains run like a spine from southwest to northeast, separating the urban centres from the desert [0].
Атласские горы, словно каркас страны, тянутся с юго-запада на северо-восток, отделяя городские центры от пустыни.
В данном примере the Atlas mountains («Атласские горы») сравниваются с a spinel («каркас страны»).
Также при переводе текста рекламы туристического продукта встречается такой прием, как объединение предложений.
Some artists joined "TRAMWAY" because of the similar opinion on the art. Their works became the obvious case of overcoming the barriers raised today in Israel art between the high professional of the academy school of drawing and absolute freedom of emotional selfexpress of the person [0].
К ним присоединились ряд близких по духу мастеров севера страны, чье творчество стало наглядным преодолением воздвигнутых сегодня в израильском искусстве барьеров между высоким профессионализмом академической школы рисования и абсолютной свободой эмоционального самовыражения личности.
В следующем примере помимо объединения предложений используется перестановка:
Today there are about 50 works of painters exhibited in "Colosseum". There are also sculptures, small plastic art, decorative applied art in the gallery [0].
VI Международная научно-практическая конференция
Сегодня в галерее "Колизей" экспонируется около 50 работ художников, а также скульптуры, малая пластика, произведения декоративно -прикладного искусства».
Примером перестановки может также послужить следующее предложение:
Group and personal art exhibitions of Russian Israelian artists are held here [0].
Здесь проводятся также групповые и персональные выставки израильских русских художников.
Помимо этого, в рекламном туристическом тексте частым приемом на синтаксическом уровне является использование перечисления, при помощи которого автор рекламного текста презентует объекты, рекомендованные к посещению, раскрывает уникальные свойства рекламируемого объекта:
There is something immediately transcendent about stepping foot in stunning Barichara, arguably Colombia's most picturesque colonial village: its rust-orange rooftops, symmetrically cobbled streets, white washed walls and potplant-adorned balconies [0].
Есть что-то невероятное в прогулке по потрясающему городку Баричара, возможно, самой живописной колониальной деревне Колумбии: ее оранжевые крыши, симметричные мощеные улочки, белые домики и украшенные цветами в горшках балкончики.
При переводе важно сохранить синтаксический прием перечисления, поскольку в данном примере он играет особую роль - создает эффект присутствия, что оказывает эмоциональное воздействие на реципиента -потенциального покупателя туристического продукта.
На грамматическом уровне при переводе текстов туристической рекламы часто осуществляют замены, которым могут подвергаться формы слов, части речи, члены предложения, типы синтаксической связи и т. д. Замены форм слова подразумевают замены числа у существительных, времени у глаголов.
When the first Dutch colonialists and spice traders reached the tip of Africa, they knew they had arrived at the ends of the Earth and the beginning of an entirely new world—fantastical, exotic, and rich beyond measure [0].
VI Международная научно-практическая конференция
Когда первые голландские колонизаторы и торговцы пряностями достигли южной точки Африки, они знали, что оказались на краю Земли, у истока совершенно нового мира—фантастического, экзотического и чрезвычайно богатого.
Нередко для сохранения эмотивного потенциала оригинала необходимо осуществлять синтаксическую перестройку предложения оригинала. Самым распространенным случаем такой синтаксической перестройки является замена английской пассивной конструкции русской активной.
Out of the bush, visitors are invited into the vines to see another treasure [0].
Также туристов приглашают увидеть еще одно сокровище.
В данном примере подлежащее visitors в языке перевода стало дополнением «туристов». Для этого пассивный залог сказуемого —are invited был заменен на активную конструкцию «приглашают».
Таким образом, при переводе текстов туристической рекламы переводчику необходимо решить несколько задач. Во-первых, необходимо грамотно и точно отобразить содержащуюся в тексте когнитивную информацию (информация о быте, национальной кухне, традициях населения), адекватно перевести все названия, которые встречаются в тексте. Здесь необходима полная географическая точность, которая достигается с помощью транслитерации или транскрибирования. Во-вторых, необходимо передать оперативную информацию, направленную на побуждение желания читателя посетить страну, описываемую в туристическом тексте.
Библиографический список:
1. Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая. - М.: Просвещение, 1996. - 289 с.
2. Комиссаров, В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты) / В. Н. Комиссаров. - М: Высшая школа, 1990. - 250 с.
VI Международная научно-практическая конференция
3. Латышев, Л. К. Перевод: проблемы теории перевода, практики и методика преподавания / Л.К. Латышев. - М.: Книга по требованию, 2013. - 160 с.
4. Найда, Ю.А. К науке переводить. Принципы соответствий / Ю.А. Найда // Лингвистические аспекты теории перевода. - Ереван: Академия наук 2000, 2007. - 259 с.
5. Прусакова, Д.А. Трудности перевода рекламных текстов с АЯ на РЯ (на материале путеводителей) / Д.А. Прусакова // Язык: категории, функции, речевое действие. - М.: Московский педагогический государственный университет, 2018. - С. 125-128.
6. Райс, К. Классификация текстов и методы перевода / К. Райс // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. - М.: Международные отношения, 2015. - С. 87-81.
7. Cadillac Travel Group. [Электронный ресурс] - URL: https://www.facebook.com/277432320217/posts/soarmg-andean-summits-unspoiled-caribbean-coast-enigmatic-amazon-jungle-cryptic/10156605037130218/
8. Welcome to the South Africa and Victoria Falls. [Электронный ресурс] -URL: https://viewer.e-digitaleditions.com/i/604233-2016-aaa-south-a^ica/1?
