CC BY
1284. Формановская, Н. И. Речевое общение: коммуникативно-прагматический подход. М.: Рус. яз., 2002. 216 с.
5. Buss A. Aggression Pays // ^ontol of aggression and violence. -NY: London, 1971. 112-130p.
6. Crystal D. Cambridge encyclopedia of the English language. 2nd ed. Cambridge University. Press: Cambridge, 2005, 496 P.
АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПЕРЕВОДА И ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ РУССКО-КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
Гэ Мэн Дань
Магистрант 2 года обучения Кафедры иностранных языков и перевода Уральского федерального университета
ANALYSIS OF TRANSLATION METHODS AND BASIC STRATEGIES OF RUSSIAN-CHINESE ADVERTISING
Ge Meng Dan
2 year master degree student Department of Foreign Languages and Translation
Ural Federal University
Аннотация. Данная статья посвящена вопросам адекватного перевода рекламных слоганов с китайского языка на русский и с русского языка на китайский. Дано определение термину "слоган", рассмотрена его роль в современной рекламе, а также обозначены трудности при переводе данных лексических единиц. На примере перевода слоганов выявлены механизмы перевода и приведены примеры в рассматриваемой языковой паре.
Abstract. The article is devoted to the issues of adequate translation of advertising slogans from Chinese into Russian and from Russian into Chinese. The definition of the term "slogan" is given, its role in modern advertising is considered, and difficulties in translating these lexical units are indicated. On the example of the translation of slogans, translation mechanisms are revealed and examples in the language pair under consideration are given.
Ключевые слова: реклама, слоган, перевод слоганов, дословный перевод, адекватный перевод.
Keywords: advertising, slogan, slogan translation, literal translation, adequate translation._
В современном мире, в котором огромное значение приобрел динамично развивающийся бизнес, главенствующее место в мировой экономике занимают продажи. Для продвижения продаж необходима реклама. Таким образом, рекламные слоганы (лозунги) приобрели огромное значение и обращают на себя внимание. Рекламные слоганы стали неотъемлемой частью общественной жизни. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно- на развитии его системы [3]. Более того, иногда они становятся объектами искусства и пристального внимания филологов, поскольку содержат в себе интересные языковые приёмы.
Толковый словарь рекламных терминов даёт следующее определение понятию «слоган»: «Слоган -спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведённая долингвистического совершенствования запоминающаяся мысль» [6, с.12].
Для понимания особенностей рекламного языка необходимо правильно воспринимать и давать адекватную оценку рекламным текстам и названиям торговых марок. Главная задача перевода — наиболее полно передать, используя средства другого языка, содержание подлинника, сохранив его стилистические и экспрессивные особенности. Чтобы иметь возможность определить степень соответствия текста перевода оригиналу, были введены такие понятия, как эквивалентность и адекватность [2]. Эквивалентность является наиболее важной особенностью перевода.
Л. К. Латышев выделяет четыре основных концепции эквивалентности, используемых в переводе:
1. Концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность являет собой баланс между точной передачей содержания исходного текста и соблюдением норм языка перевода. В случае перевода рекламных текстов нормативность языковых средств не имеет большой важности, поскольку, в первую очередь, перевод рекламного слогана должен передавать эмоциональные оттенки оригинального текста.
2. Концепция формального соответствия, которая подразумевают полную передачу всей доступной в оригинале информации, включая структуру исходного текста. В рекламном дискурсе такой вид соответствия приводит к неправильному переводу, и, в большинстве случаев, не является применимым.
3. Концепция полноценного (адекватного) перевода. Содержание данной концепции заключается в следующих характеристиках:
- наиболее полная передача смыслового содержания исходного текста;
- передача содержания средствами, выполняющими функцию, аналогичную функции языковых средств оригинала.
4. Концепция динамической эквивалентности [4].
Следует отметить, что формы кодирования сообщений в китайском языке отличаются от таковых для европейских языков, что и является своеобразием китайского языка. Для китайского языка характерными особенностями предложения является выдвижение на первый план топика (смыслового центра, логического центра или «центра внимания»). Топик не вступает в отношения согласования со сказуемым. Смысл китайского предложения следует извлекать из так называемого комментария, части которого сопровождают топик и могут располагаться в различной последовательности, образуя мозаику. Таким образом, китайский язык не случайно считается языком высокого контекста, в отличие от флективных, в частности, от английского.
Исходя из этого, задачами переводчика являются:
1) определить топик высказывания;
2) рассмотреть последовательность расположения частей комментария;
3) интеграция смысловых компонентов в единую концептуальную сферу;
4) языковое оформление высказывания (выбор адекватных лексико-грамматических, графических и других средств).
Рассмотрим примеры перевода различных рекламных слоганов.
1) Реклама электроники фирмы SONY.^^W^. имеет два смысла: 'Как никто другой', либо 'Подобный. Нет. Иной'.
2) Реклама шоколада KitKat фирмы NESTLE#M—T. В данном слогане адресату предлагается игра словаего значения 'перерыв' или 'ломать', т.е. данный слоган можно перевести как 'Мне нужен перерыв' или 'Отломи кусочек шоколадки'.
3) Реклама игровой приставки (производитель NINTENDO) предлагает два смысла: (имя мальчика) хочет поиграть' или 'Нам хочется поиграть'.
4) Реклама товаров для похудения. - 'Измени свою форму. Измени свою жизнь'.
5) Реклама чайной компании (Brantz). ^ФШ—'^ЩЩо сокровище в твоей чашке. Зеленый чай в твоей чашке.
6) Реклама пива ЙШ^Й, Sfilf. - 'Мой Бог. Мой Гиннесс'.
7) Реклама страховой компании. . Пусть в каждой семье будет благополучие.
8) Реклама сухой смеси (Нестле). ШШШШо Мамин выбор .
9) Реклама магазина интерьера. «Есть идея - Есть IKEA». На китайский язык корректно будет выглядеть следующий перевод: ^ШШ-^ЙШ. В данном случае получается адекватный дословный перевод.
В данных примерах воплощены различные конфигурации языковой игры. Это самый распространенный прием для рекламных слоганов в китайском языке.
В следующих рекламных текстах употребляются одинаково построенные именные и глагольные конструкции, которые легко запоминаются потребителями рекламы. Они могут переведены дословным способом:
1) Реклама быстрого питания! - 'Ешь свежее!'
2) Реклама газированного напитка Щ^АШШШШ! - 'Подчинись своей жажде!'
3) Реклама автомобиля Ш^Ш&^пЖШ. - Верни веселье в вождение.
4) Реклама водки. Волга , ты меня удивляешь!
5) Реклама Кока-кола. Ж®Ш^Д^^. Всегда (Кока-кола )
6) Реклама электроники - 'Бросай вызов всему'.
7)Реклама электроники От самого большого, к самому лучшему.
8) Реклама (Мерседес-Бенц) ^^BBjj,^^^^. Управляй эпохой, контролируй будущее.
1. А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (далее-ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в странах. Каждая культура частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями [5].
В данных рекламных сообщениях содержится призыв, рекомендация к действию, а именно к приобретению рекламируемого товара.
В следующих примерах дословный перевод недопустим. Переводчику придется адаптировать его для того, чтобы в языке-реципиенте сохранился смысл послания:
1) «Живи на кока-кольной стороне!». Дословный перевод этого слогана будет звучать как {{^^Д
что означает «Кока-Кола есть в каждом направлении дома». Корректный же перевод будет выглядеть так: «Живи в направлении Coca-Cola» - такое выражение будет понятно китайцам. ^—'^ШШ
2) «Не злоупотребляйте, а весело употребляйте!» дословный перевод будет выглядеть так;Й®М ^ШШ^Щ! что означает «наш алкоголь хорошо, не надо быть жадным к питью». Получается
неприлично и непонятно. По-китайски часть этой фразы будет звучать как «про хороший алкоголь ничего не сказано» смысл всей фразы в том, что лучше много веселиться из-за водки, чем много ее пить. А ещё здесь как бы игра слов обычно 'злоупотреблять' используем в отрицательном значении (слишком много пить, например), и это слово обычно связано с алкоголем. Но здесь данное слово уже приобретает положительное значение, так как используется вместе с весельемЙШМЙ"» ii^^ff!
3) «Чистота - чисто Тайд». Дословный перевод будет выглядеть так: ЖШ, что означает «Отсадка без пятен». Получается некрасиво и непонятно, совсем другое значение. По-китайски часть этой фразы будет звучать как «очень чистый прилив». Поэтому следует перевести так:
Я'ЖШ'ШШ!
Следует отметить, что проиллюстрированные в данной статье языковые приемы убеждения в китайской рекламе могут комбинироваться в пределах одного рекламного сообщения (языковая игра и императив), что позволяет создателям рекламы еще более эффективно воздействовать на потребителя.
Таким образом, при переводе важным является учет коммуникативной значимости рекламного текста. Это означает, что для более полного воздействия на адресата в переводе следует выбирать стереотипные фразы и формы такого языкового оформления слогана, которые могли бы вызывать ассоциацию с известными и узнаваемыми потребителями слоганами.
Для адекватного перевода необходима замена названий продуктов, брендов функционально тождественным соответствием, если в слогане присутствует графическая или лексическая игра иероглифов, повторы слогоморфем и другие приемы, характерные для китайского языка, то при переводе необходим поиск русского соответствия, для компенсации и усиления смысла китайского слогана. Как правило, средства компенсации не совпадают с китайскими: графическое выделение в переводе может заменяться на лексические средства, повторы, метонимическую замену и т. д.
Наибольшие трудности при переводе слоганов представляют несовпадение грамматических категорий и средств их выражения в двух языках в силу из разнотипности, а также игра иероглифов, употребление национально- специфичных идиом и метафор.
Список литературы
1. Алексеева И. С. Профессиональный тренинг переводчика. СПБ. : Союз, 2001. 234 с.
2. Виноградов В. С. Перевод. Общие и лексические вопросы. М. : КДУ, 2006. 158 с.
3. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Русский язык за рубежом. -2001. №4. - С. 80 - 87.
4. Латышев Л. К. Технология перевода: Учеб. пособие для студ. лингв, вузов и фак. / Л. К. Латышев. М. : Издательский цент «Академия», 2005. 320 с.
5. Мудров А. Н. Основы рекламы. М. : Магистр, 2008. 397 с.
6. Толковый словарь рекламных терминов [Электронный ресурс]. URL: https://studopedia.ru/6_116939_kratkiy-tolkoviy-slovar-reklamnih-terminov.html (дата обращения: 10.09.2020).
7. 2007. 322^.
8. тт. /А^щ^йжшшг^да // 2008. 24-34^.
9. да. ШШШ^Г^Ш^^ЙЙ // У.Х^ШМ. 2012. № 7. 61- 62М.
