CC BY
168
Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 2 (256).
Филология. Искусствоведение. Вып. 62. С. 38-41.
А. М. Игумнова
ЛЕКСИКО-МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ГИПЕРБОЛИЗАЦИИ
В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ «ЖЕНСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ.» ЖУРНАЛОВ
В англоязычных «женских глянцевых» журналах с помощью гиперболизации выражается особый взгляд на мир, что проявляется в создании восторженной, позитивной атмосферы за счет использования определенных вербальных средств. Данная статья посвящена описанию особенностей использования лексико-морфологических средств создания гиперболического эффекта в рекламных текстах «женских глянцевых» журналов.
Ключевые слова: «женские глянцевые» журналы, рекламный текст, гиперболизация, семантическое поле.
К лексико-морфологическим средствам, способствующим созданию эффекта гиперболизации в рекламных текстах, нами отнесены наречия, местоимения определенных разрядов, качественные прилагательные и наречия в превосходной степени, а также субстантивированные прилагательные в превосходной степени. Гиперболический эффект также создается с помощью использования прилагательных и наречий в сравнительной степени, окказионализмов, а также слов, относящихся к определенному семантическому полю, например, к семантическому полю ‘radiance, shine’.
Материалом исследования послужили рекламные тексты, содержащие в своем составе элементы гиперболизации. Общий корпус проанализированных примеров создавался методом сплошной выборки искомых языковых явлений из «женских глянцевых» журналов на английском языке, таких как Cosmopolitan, Elle, Essentials, Family Circle, Ladies’ Home Journal, Marie Claire, More, The Oprah Magazine, Woman’s Day, опубликованных в период с 1999 по 2011 год, общим объемом 15108 страниц. Из 1380 проанализированных текстов эффект гиперболизации был зафиксирован в 670 случаях (48,5%), из них встретились 424 контекста с использованием специфических лексико-морфологических средств, что составляет 63,3%. Элементарные статистические подсчеты позволяют сделать вывод, что использование этих средств является одной из особенностей рекламного текста. В свою очередь рассматриваемые лексико-морфологических средства являются одним из основных способов создания гиперболического эффекта.
Гиперболический эффект, создаваемый с помощью определенных разрядов местоиме-
ний, отмечают в своих работах И. С. Курахта-нова1, С. А. Тихомиров2. Как показали результаты нашего анализа языкового материала, гиперболический эффект может достигаться при употреблении определительных местоимений each, every, everybody, everything, all; неопределенных местоимений any, anybody, anything; отрицательных местоимений no one, nobody, nothing. Исходя из результатов нашего собственного исследования, мы можем отметить, что для всех гипербол, выраженных местоимениями, характерен тот факт, что, несмотря на присущий им гиперболический оттенок, они не производят оригинального впечатления. Только в сочетании с другими стилистическими и лексическими средствами рассматриваемые местоимения становятся носителями гиперболического эффекта. Например, в тексте, посвященном рекламе украшений фирмы Pandora, гиперболическое значение местоимения nothing проявляется только благодаря взаимодействию с другими средствами:
(1) “It can happen in an instant. You recognize something strangely familiar even though you've never met before. But you know that nothing will ever be the same again. Celebrate the year’s unforgettable moments with Pandora. Unforgettable moments”3.
Первое предложение интригует читательниц. Далее в тексте используются гиперболические наречия never, ever, повтор гиперболического эпитета unforgettable. Многократный повтор местоимения you и побудительное предложение в конце текста выполняют апел-лятивную функцию. Указанные местоимения с совокупным гиперболическим значением использовались в 120 изученных нами рекламных текстах, что составляет 31,3%.
Когда качественные прилагательные в превосходной степени служат цели создания гиперболического эффекта, они выполняют функцию, отличную от прилагательных в положительной степени. Превосходная степень сама по себе предполагает высокую степень качества, т. е. является средством интенсификации. Для создания гиперболического эффекта может использоваться модель «прилагательное в превосходной степени + существительное + обстоятельство места», подчеркивающая уникальность объекта. К степени интенсивности лексического интенсификатора, выраженного превосходной степенью прилагательных, добавляется обстоятельство места (in the world, on earth) с целью усиления признака, чем достигается исключительность по отношению к большому числу подобных объектов4. Данная идея автора нашла свое подтверждение на материале нашего исследования. Например, в рекламе пива Premium Light низкая калорийность напитка подчеркивается не только конструкцией с превосходной степенью прилагательного и обстоятельством места, но и эпитетами (light, golden):
(2) “The lightest beer in the world. Introducing a light golden lager that delivers crisp refreshment without the guilt. Select 55”5.
Следует отметить, что превосходная степень не всегда гиперболизирует непосредственно свойства рекламируемого товара, но сам факт использования в рекламном тексте данной грамматической формы усиливает положительное впечатление, подчеркивает важность товара, необходимость в его использовании, как, например, в рекламе косметического средства Estee Lauder Day Wear:
(3) “It’s the most important thing you’ll put on today”6.
Прилагательное в превосходной степени может использоваться не только как самостоятельная лексическая единица, но также как составная часть сложных прилагательных и сложных атрибутивных конструкций. Так, например, сложное прилагательное freshest-smelling используется в рекламе крема-депиля-тора Pure Scent-sation Hair Remove Creme:
(4) “Breathe Easy! 93% of women tested agree: this is the freshest-smelling depilatory they ever used!”7
Кроме того, гиперболизацию идеи свежего запаха крема создают дополнительные лексические и синтаксические средства: гиперболическое наречие ever, окказионализм в названии
товара scent-sation, являющийся паронимом слова «sensation» и дополнительно притягивающий внимание, и синтаксические средства в виде восклицательных предложений.
В примере рекламы контактных линз 1-800 contacts сложная атрибутивная конструкция best-in-class, составной частью которой является прилагательное в превосходной степени, и гиперболический эпитет incredible создают гиперболический эффект исключительности данного товара на рынке:
(5) “...With quality brands at incredible value, best-in-class service available 24/7 online and on the phone.”8
В ходе анализа примеров нами были зафиксированы случаи субстантивации прилагательных в превосходной степени. Они переходят в разряд существительных при сохранении функции гиперболизации свойств рекламируемого товара и создания положительной атмосферы (the best), как, например, в рекламе средств по уходу за волосами Wella Wellaflex Silvikrin Heat Creations:
(6) “Style a new you every day. The new formula from the Wella experts ensures you get the best out of heat styling tools while protecting your hair”9.
В данном примере наблюдается случай субстантивации прилагательного в превосходной степени (the best), создающий общий положительный настрой во взаимодействии с другими экспрессивными средствами: лексическим повтором (new) и местоимением every.
Перечисление прилагательных в превосходной степени также является самостоятельным средством создания гиперболического эффекта, подчеркивающим в следующем примере прочность, жароустойчивость одноразовой пластиковой посуды Dixie Ultra:
(7) “Handles your sauciest, cheesiest, steamiest, heaviest, messiest meals”10.
Для создания гиперболического эффекта авторы рекламных текстов иногда нарушают грамматические правила. Так, в следующем примере рекламы средств по уходу за волосами наблюдается одновременное использование аналитического (most) и синтетического (суффикс -est) способов образования превосходной степени прилагательного rare:
(8) “Agadir Argan Oil Hair Treatment contains one of the most rarest and costly oils in the world”11.
Кроме того, существуют пограничные случаи использования различных средств гипер-
болизации, например, в одном сложном слове freshest-ever присутствует и прилагательное в превосходной степени, и гиперболическое наречие. Рассмотрим контекст использования данного прилагательного:
(9) “It’s happened. Freshness just got fresher. Now, in every one of our Dove go fresh deodorants and matching body mists, you’ll experience our freshest-ever fragrances. Go fresh”12.
Эффект гиперболизации идеи чистоты, свежести, появляющейся благодаря использованию дезодоранта, создается с помощью корневого повтора по тексту fresh - fresher - freshness - freshest, сравнительной степени fresher, местоимения every one, аллитерации [f] в последней части предложения freshest... fragrances... fresh). Прилагательные и наречия в превосходной степени использовались в 25,3% случаев (170 рекламных текстов).
Применительно к данной работе имеет смысл различать два типа наречий в зависимости от выполняемой ими функции: гиперболические наречия (или наречия, содержащие элемент гиперболизации) и усилительные наречия. В связи с этим нами были выделены следующие группы наречий, содержащих элемент гиперболизации: частоты - ever, never; времени - anytime, always, forever; места - wherever, anywhere, anyplace, everywhere, nowhere, all around; образа действия - extremely, exceptionally, perfectly, exquisitely, exclusively, incredibly, magically, unbelievably, dramatically, tantalizingly, fashionably, uniquely, supremely, lustrously и др. Группа образа действия довольно продуктивна, поскольку к этой группе относятся наречия, образованные от прилагательных, являющихся гиперболическими эпитетами, и, как правило, автоматически приобретающие гиперболическое значение. В рекламных текстах гиперболические наречия были зафиксированы в 30,1 % случаев (202 примера).
В рекламе Daily’s Cocktails & Mixers мы наблюдаем использование корневого повтора гиперболического эпитета fabulous и образованного от него наречия fabulously, здесь также наблюдается аллитерация [f]:
(10) “Fabulous frozen cocktails are fabulously easy”13.
К усилительным мы относим наречия, в своем значении не имеющие элемент гиперболизации, но усиливающие значение эпитетов или глаголов, использующихся с ними: so, absolutely, instantly, deeply, beautifully, unlawfully и др. В рекламных текстах усилительные на-
речия использовались в 120 случаев, составивших 17,9%. В следующем тексте, рекламирующем украшения Pandora, наречие so усиливает значение эпитета natural:
(11) “The moment it all became so natural”14.
В рекламе зубной нити используется как
превосходная степень прилагательного the softest и гиперболическое наречие ever, так и прилагательное в сравнительной степени more gentle, выполняющее вспомогательную функцию гиперболизации нежности воздействия:
(12) “Glide Pro-Health for Sensitive Gums is the softest Glide ever. It slides easily into tight spaces for a more gentle flossing experience”15.
В ходе анализа примеров нами было выявлено, что сравнительная степень использовалась в 102 рекламных текстах, что составило 15,2% случаев.
Окказионализмы (слова, использующиеся в определенном контексте и не отраженные в словарях) являются вспомогательным средством (53 случая использования, что составило 7,9%) и наряду с другими лексическими средствами создают общую атмосферу гиперболизации:
(13) “Nothing brings the gang together like the big game and Piller’s. For over 50 years our high-quality meats have been a real crowd-pleaser”16.
В рассматриваемой рекламе мясных блюд фирмы Piller’s окказионализм crowd-pleaser и местоимение nothing подчеркивают важность, значимость рекламируемых продуктов в создании семейной атмосферы.
В ходе анализа рекламных текстов были выявлены семантические поля слов, создающие гиперболический эффект: ‘radiance,
shine’, ‘softness’, ‘pleasure’, ‘luxury’. Вслед за И. М. Кобозевой в нашем исследовании под семантическим полем мы понимаем «совокупность языковых единиц, объединенных общностью содержания и отражающих понятийное, предметное или функциональное сходство обозначаемых явлений»17.
В следующем контексте, посвященном рекламе лосьона Revlon Face Illuminator, используются слова, принадлежащие разным частям речи, но контекстуально относящиеся к семантическому полю ‘radiance, shine’:
(14) “Instantly brighten skin with a lightweight illuminating lotion for a sheer glow. Light reflecting micronized crystals illuminate skin on contact. Get glowing reviews”18.
К данному семантическому полю в этом примере относятся слова: illuminator, illuminating, sheer glow, light reflecting, crystals, glow.
В рекламе крема-депилятора Veet Suprem’ Essence (усечение последней буквы в слове supreme привлекает внимание к названию товара) наблюдается использование слов, относящихся к семантическому полю ‘softness’:
(15) “New Supreme care for smooth skin. Experience long lasting smoothness with New Veet Suprem’ Essence hair removal creams. The Essential Oils and Velvet Rose fragrance moisturize and smooth your skin while surrounding you with a delicate scent. make your skin as soft and smooth as rose petals”19.
Кроме слов, подчеркивающих особую способность крема придавать коже мягкость (smooth, delicate, soft), в тексте используется лексический и корневой повтор (smooth -smoothness), аллитерация [s] и сравнение as soft and smooth as rose petal.
Нами выявлено 45 рекламных контекстов с использованием слов, принадлежащих к указанным семантическим полям, что составляет 6,7%.
Проанализировав случаи использования лексико-морфологических средств гиперболизации в рекламных текстах «женских глянцевых» журналов, мы пришли к выводу, что местоимения, наречия (гиперболические и усилительные), прилагательные и наречия в превосходной степени являются основными лексико-морфологическими средствами создания гиперболического эффекта в рекламных текстах, что объясняется высокой степенью сочетаемости указанных средств с другими языковыми единицами. Так, в создании гиперболического эффекта участвуют три разряда местоимений: определительные, неопределенные и отрицательные; наречия сочетаются с прилагательными, глаголами, причастиями; превосходную степень могут принимать качественные прилагательные и наречия, дающие оценку, характеристику товаров, явлений, описываемых в рекламных текстах. К вспомогательным, менее частотным, средствам относятся прилагательные и наречия в сравнительной степени, окказионализмы, а также слова, относящиеся к определенному семантическому полю. Вспомогательную функцию указанных средств можно объяснить зависимостью от определенных факторов: лишь при условии
использования в одном рекламном контексте нескольких слов определенного семантического поля создается гиперболический эффект; использование окказионализмов также предполагает наличие определенного контекста; гиперболический заряд прилагательных и наречий в сравнительной степени проявляется лишь во взаимодействии с другими лексическими или стилистическими средствами. Гиперболический эффект и позитивная, часто восторженная, атмосфера являются одними из особенностей рекламных текстов журналов, ориентированных на женскую аудиторию, что можно объяснить фактом эксплуатации авторами рекламных текстов склонности женщин к эмоциональности, а также стимулированием гедонистических желаний и устремлений.
Примечания
1 См.: Курахтанова, И. С. Языковая природа и функциональная характеристика стилистического приема гиперболы. М., 1978.
2 См.: Тихомиров, С. А. Гипербола в градуальном аспекте. М., 2006.
3 More : US. 2010. December-2011. January. P. 89.
4 См.: Курахтанова, И. С. Языковая природа... С. 111.
5 Cosmopolitan : US. 2010. April. P. 234.
6 Cosmopolitan : US. 2011. January. P. 7.
7 Cosmopolitan : US. 2010. April. P. 57.
8 Woman’s Day : US 2010. December. P. 86.
9 Good Housekeeping : UK. 2010. December. P. 44.
10 Woman’s Day : US. 2011. June. P. 70.
11 Cosmopolitan : US. 2010. June. P. 145.
12 Cosmopolitan : US. 2011. March. P. 85.
13 Woman’s Day : US. 2011. June. P. 55.
14 The Oprah Magazine : US. 2011. February. P. 79.
15 Canadian Living : Canada. 2010. October. P. 64.
16 Canadian Living : Canada. 2010. February. P. 85.
17 Кобозева, И. М. Лингвистическая семантика. М., 2000. С. 99.
18 Cosmopolitan : US. 2010. May. P. 107.
19 Там же. P. 123.
