Латинские рекламные объявления и политические слоганы как явление Российской интернет-культуры Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

Коммуникативные исследования. 2015. № 2 (4). С. 122-127.

УДК 811.124

А.С. Дубинская, Е.В. Малиновская Омск, Россия

ЛАТИНСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ СЛОГАНЫ КАК ЯВЛЕНИЕ РОССИЙСКОЙ ИНТЕРНЕТ-КУЛЬТУРЫ

Рассматриваются переведенные на латинский язык короткие формы, которые по жанровым признакам можно отнести к числу рекламных объявлений и политических слоганов. Латинские фразы, соответствующие названным жанрам, распространенные на страницах Интернета, анализируются с точки зрения коммуникативной направленности. Выявляются семантические особенности перевода современных объявлений и слоганов на древний язык. Отмечаются предпосылки создания рекламного и политического дискурса. Можно сделать вывод, что целью распространения рекламной и политической информации в виде ярких лаконичных сообщений на латинском языке становится привлечение внимания широкого круга интернет-пользователей по всему миру.

Ключевые слова: латинский язык, короткий жанр, рекламное объявление, политический слоган, дискурс.

В современной культуре латынь занимает особое место. Об этом прежде всего свидетельствует ее применение в литературном творчестве, продолжающем старую гуманистическую традицию, а также в качестве международного языка науки, терминологический состав которого пополняется за счет латинской и латинизированной греческой лексики [Боровский 1991: 74-76]. Показательно, что часто выпускаются и переиздаются латинско-русские и русско-латинские словари, в частности терминологические, такие как «Толковый латинско-русский словарь терминов терапевтической стоматологии», «Фармацевтический словарь», «Латинско-русский словарь юридических терминов и выражений», «Русско-латинский словарь для ботаников», появляются книги с названием «Новый латинскорусский и русско-латинский словарь», в которых приводится не только современная научная лексика, но и разговорная, наиболее употребительная в античный и средневековый периоды. Кроме того, российские интернет-сайты демонстрируют, что распространение латыни стремительно выходит за рамки языка науки и религии, и указывают на возобновление ее коммуникативной функции. Какова причина этого явления? С одной стороны, познания в области латыни модны и необычны среди молоде-

© А.С. Дубинская, Е.В. Малиновская, 2015

А.С. Дубинская, Е.В. Малиновская

123

жи, представители которой, как правило, стремятся чем-либо отличиться от сверстников. Например, у представителей субкультуры татуировок популярными становятся латинские выражения, при этом известные афоризмы уже не считаются оригинальными, а потому предпочтение отдается переводам на латынь избранных емких фраз, отражающих мировоззрение человека. С другой стороны, латинский язык Интернета может восприниматься как заявка на его международное использование. Об этом свидетельствуют многоязычные сайты, на которых уже встречаются латинские версии страниц (http://linguaeterna.com/la/].

С распространением форумов и социальных сетей популярными становятся разговорные латинские выражения, актуальные в наше время. Среди них встречаются приветствия, пожелания, формулы вежливости, бытовые обороты и т. д. Данная статья посвящена переведенным на латинский язык коротким формам, которые по жанровым признакам можно отнести к числу рекламных объявлений и политических слоганов. Почему для перевода выбрана именно латынь? Во-первых, само слово «реклама» восходит к латинскому глаголу reclamare («выкрикивать»], потому как в Древнем Риме подобные объявления зачастую читали на рыночных площадях при большом скоплении народа. Во-вторых, в наше время все больше людей объединяют интернет-сайты, для написания веб-адресов которых принята латиница. В-третьих, по одной из версий, символ @ был изобретен средневековыми монахами для сокращения латинского предлога ad (у, к, при, около], что представяляется логичным для написания адреса электронной почты, созданного при определенном сайте. Что касается политического слогана, то данный жанр стал самостоятельным в результате обособления частей рекламного текста.

Переходя к анализу современных латинских объявлений, отметим, что на многих интернет-сайтах фигурирует предложение Creditum in die petitionis sine pignore sponsioneque damus («Даем кредит в день обращения без залога и поручительства»]. Оно не оформлено как реклама, а лишь внесено в список выражений с общим заголовком «Латынь на каждый день», однако по всем признакам соответствует жанру объявления. Прежде всего это краткое информационное сообщение, рассчитанное на широкий круг людей. Кроме того, здесь содержится призыв совершить определенное действие. Наконец, предложение сформулировано по законам официально-делового стиля, свойственного рекламным объявлениям. Любопытно, что «рекламный текст в своем развитии прошел длинный путь от информационного сообщения к типу высказывания, обращенному к интуиции и чувствам покупателя» [Миронова 2011: 79], и даже такое однострочное объявление направлено на внушение клиенту выбрать столь удобную форму кредита без залога и поручительства.

В тот же список предложений попадает объявление Aurum, longi-vocem portabilem pretio magno redimam («Куплю золото, мобильный. Доро-

124

Раздел III. Интернет-СМИ и новые медиа...

го»], где бытовая ситуация нашего времени передана с помощью классической латинской грамматики. На месте свойственного российскому быту слова дорого, обозначающего соответстующую цену чего-либо, пояляется латинское pretio magno (по высокой стоимости). И это не случайно, ведь «решение переводчика на уровне межкультурных семиотических осложнений зависит не только от личных предпочтений: каждая эпоха, общество, социальная группа, литературная традиция выдвигают свои требования к такого рода решениям» [Казакова 2006: 160]. В данном случае попытка перевести на древний язык предложения, типичные для нашей действительсти, осуществляется, очевидно, с целью показать, что латынь может иметь статус международного средства общения. Особого внимания заслуживает сочетание слов longivox portabilis, которое буквально переводится как удобоносимый телефон и сегодня воспринимается как устойчивое (мобильный телефон). Примечательно, что само слово longivox является производным от прилагательного longus, a, um (долгий, далекий) и существительного vox, vocisf (голос, звук), что полностью соответствует этимологии слова телефон, заимствованного из греческого языка. Составляющая теле- (х^Ае) восходит к греческому наречию издали, а -фон (фшу^) означает не что иное, как голос, звук. Интересными оказываются диахронические отношения, в которые вступают лексические единицы мобильный и longivox portabilis, так как переводчик переносит общепринятую словообразовательную модель в латынь, которую мы в значительной степени ассоциируем с античностью, где, разумеется, не было никаких телефонов. Следовательно, в те далекие времена словосочетание longivox portabilis могло бы восприниматься как нечто непереводимое. Более того, в комментариях к списку латинских выражений в шуточной форме для использования предлагается восклицание Audi, puer, cеdo huc aurum, longivocem portabilem! («Слышь, пацанчик, давай сюда золото и мобилу!»), где фигурирует то же устойчивое сочетание и в том же значении. Отметим вероятность несколько иного перевода данного предложения: «Послушай-ка, принеси сюда золото и мобильный!» Обращение puer вряд ли может содержать негативный оттенок значения, потому как обычно соотносится только с возрастом. Например, в повести А.П. Чехова «Степь» описывается латинский диалог преосвященного Христофора с мальчиком-тезкой: Puer bone, quam appellaris? («Милый мальчик, как тебя зовут?») (А. Чехов. Степь). Здесь обращение puer bone адресовано ребенку и является скорее уменьшительным, выражающим умиление образованным отроком.

К разряду рекламных объявлений примыкает выражение Voluptates. Vehimur quolibet («Досуг. Выезд в любую точку»). Его особенность заключается в том, что на страницах Интернета дается лишь один, нейтральный вариант перевода, тогда как истинный смысл фразы может быть гораздо глубже. Латинское слово voluptas, atisf может истолковываться не только как развлечение в широком смысле, но и как чувственное наслаждение

А.С. Дубинская, Е.В. Малиновская

125

или продажные услуги. Например, в наследии Тита Ливия встречается выражение voluptates suas frenare (обуздывать свои страсти), а древнеримский историк Аммиан Марцеллин использует оборот voluptatibus indulgere (предаваться чувственным наслаждениям) [Дворецкий 1986: 833]. Этот факт несколько меняет суть объявления, позволяя читать «между строк», а в таком случае особенно важную роль в интерпретации будет играть место его расположения. Таким образом, наблюдается предпосылка к созданию рекламного дискурса, который отличается коммуникативной автономностью и прагматическим характером. Анализируемое объявление может выступать как некий код, находящийся в определенном месте в определенное время и известный узкому кругу потребителей, что позволило бы выбирать единственно верное значение слова.

Помимо рекламы, в наше время актуальными остаются вопросы политики, которые ежедневно поднимаются в средствах массовой информации. Всемирная паутина также стремится быть в центре мировых событий и настроений, привлекая к себе внимание интернет-пользователей самыми разными способами. Списки латинских выражений не стали исключением и адаптировали то, что волнует современную Россию. В результате становления политического слогана как самостоятельного рекламного жанра появляются следующие выражения: Ratio Putiniana - victoria Rutenica («План Путина - победа России») и Aliae Ruteniae egemus («Нам нужна другая Россия»). Слоган как речевой жанр «возникает в условиях сложной, организованной политической коммуникации, обладает не только семантической целостностью, но и коммуникативно-прагматической завершенностью» [Селиверстова 2014: 48-49]. Если в первом случае наблюдается направленность на формирование общественного мнения в отношении действий президента, то во втором слышится обращение к власти или к народу, продиктованное недовольством современной ситуацией, и призыв что-то изменить. Следовательно, происходит смещение рекламного дискурса к политическому с дальнейшим переходом к бытийному -продуктивным оказывается скрытое воздействие на человека через его интересы. В данном случае под интересом понимается увлечение изучением латинского языка. Такое внедрение слогана на страницы Интернета может свидетельствовать о коммуникативной направленности рассматриваемого короткого жанра.

В заключение следует добавить, что создание рекламных объявлений и политических слоганов не только на национальных языках, но и на латыни вполне оправдано. Вследствие поиска новых способов воздействия на общество происходит возврат к первоисточнику как средству объединения людей. Сегодня рекламная и политическая информация сопровождает человека всюду: в газетах и журналах, на радио и телевидении, на улице в виде растяжек и стендов, а также почти на каждом интернетсайте. Следовательно, в этот процесс популяризации оказывается вовле-

126

Раздел III. Интернет-СМИ и новые медиа...

ченным такой древний феномен, как латынь. Цель распространения рекламной и политической информации в виде ярких лаконичных сообщений на латинском языке - привлечение внимания более широкого круга интернет-пользователей и выведение информации на международный уровень. В настоящее время подобные латинские выражения еще не оформлены как объявления или слоганы, но уже имеют емкое содержание, направленное на закрепление нужной информации в сознании адресата.

Список литературы

1. Боровский Я.М. Латинский язык как международный язык науки (к истории вопроса) // Проблемы международного вспомогательного языка. М.: Наука, 1991. С. 70-76.

2. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. М.: Русский язык, 1986. 840 с.

3. Казакова Т.А. Художественный перевод. Теория и практика. СПб.: ИнЪяз-издат, 2006. 544 с.

4. Миронова А.А. «Откуда есть пошла реклама русская»: эволюция рекламы в истории русского языка // Русская речь. 2011. № 3. С. 73-79.

5. Селиверстова Л.Н. Политический слоган как речевой жанр с точки зрения прагмалингвистики // Вестник Таганрогского института управления и экономики. 2014. № 1 (19). С. 48-51.

References

1. Borovskij Ya.M. Latin as the international language of science (to the history of the problem) [Latinskij yazyk kak mezhdunarodnyj yazyk nauki (k istorii voprosa)]. Problemy mezhdunarodnogo vspomogatelnogo yazyka [Problems of international supportive language]. Moscow, Nauka, 1991, pp. 70-76.

2. Dvoretskij I.Kh. Latinsko-russkij slovar [Latin-Russian dictionary]. Moscow, Russkij yazyk, 1986. 840 p.

3. Kazakova T.A. Khudozhestvennyj perevod. Teoriya i praktika [Literary translation. Theory and practice]. St. Petersburg, In’yazizdat, 2006. 544 p.

4. Mironova A.A. “Where have come the Russian advertising”: evolution of advertising in the history of Russian language [“Otkuda est’ poshla reklama russkaya”: evolyutsiya reklamy v istorii russkogo yazyka]. Russkaya rech - Russian speech, 2011, no. 3, pp. 73-79.

5. Seliverstova L.N. The political slogan as a speech genre from pragmalinguis-tic point of view [Politicheskij slogan kak rechevoj zhanr s tochki zreniya pragmaling-vistiki]. Vestnik Taganrogskogo instituta upravleniya i ekonomiki - Bulletin of Taganrog Institute of Management and Economics, 2014, no. 1 (19), pp. 48-51.

А.С. Дубинская, Е.В. Малиновская

127

A.S. Dubinskaya, E.V. Malinovskaya Omsk, Russia

LATIN ADVERTISEMENTS AND POLITICAL SLOGANS AS A PHENOMENON OF RUSSIAN INTERNET CULTURE

This article highlights short genre forms translated to Latin. They can be associated with the number of advertisements and political slogans. Latin phrases related to the mentioned genres are massively presented in the Internet are analyzed in terms of communicative orientation. Semantic features of the translation of modern advertisements and slogans to the ancient language are identified. Premises of creation advertising and political discourse are marked.The purpose of dissemination of advertising and political information in the form of bright laconic messages in Latin is attracting the attention of Internet users worldwide.

Key words: Latin language, short genre, advertisement, political slogan, discourse.

Сведения об авторах:

Дубинская Алена Сергеевна,

кандидат филологических наук, старший преподаватель

Омский государственный медицинский университет

644099, Россия, Омск, ул. Ленина, 12 E-mail: [email protected]

Малиновская Елена Васильевна,

доцент

Омский государственный педагогический университет 644043, Россия, Омск, наб. Тухачевского, 14

E-mail: [email protected]

About the authors:

Dubinskaya Alena Sergeevna,

Candidate of Philological Sciences, senior teacher

Omsk State Medical University 12 Lenina ul., Omsk, 644099, Russia E-mail: [email protected]

Malinovskaya Elena Vasilievna,

Associate Professor

Omsk State Pedagogical University 14 nab. Tuhachevskogo, Omsk, 644043, Russia

E-mail: [email protected]

Дата поступления статьи 20.07.2015