CC BY
291УДК 622.331:624:551.49
Gamayunov S.N.
Гамаюнов С.Н.
Gamayunov Sergey, Professor of the Chair of Peat Гамаюнов Сергей Николаевич, профессор Machinery and Equipment °f TSTU
кафедры торфяных машин и оборудования (ТМО) ТвГТУ, д. т. н. sng61@mail.ru
ЛАТЕРАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ
КАК
АЛЬТЕРНАТИВНАЯ
ИННОВАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ
РАЗВИТИЯ
ПРЕДПРИЯТИЙ
ТОРФЯНОЙ ОТРАСЛИ
LATERAL MARKETING
AS THE ALTERNATIVE
INNOVATIVE
STRATEGY OF PEAT
INDUSTRY
ENTERPRISES
DEVELOPMENT
Аннотация. Рассмотрен современный маркетинговый инструментарий создания новых рынков и приведены примеры инновационных разработок продукции, которые можно реализовать на предприятиях торфяной отрасли.
Ключевые слова: маркетинг, латеральный, торф, продукция, инновация.
Abstract. The modern marketing toolkit of creating new markets is examined and the examples of innovative production research which can be realized at the peat industry enterprises are given.
Keywords: marketing, lateral, peat, production, innovation.
В решении проблемы перехода торфяной отрасли на путь устойчивого развития важнейшая роль принадлежит поиску других, помимо энергетического, направлений использования торфа. Для этого необходима ориентация отрасли на освоение инноваций, способных обеспечить непрерывное обновление технологической базы торфяного производства и получение новой конкурентоспособной продукции.
Начало процесса формирования конкурентного успеха торфопредприятия при выведении на рынок новой продукции лежит в пересечении множеств научнотехнических и маркетинговых решений [1, 2]. Тема трансформации экономических отношений в сфере торфяного производства и переработки торфа весьма актуальна. Проводятся совещания, конференции и форумы, посвященные вопросам торфяного дела. Однако те, кто непосредственно занят в данной сфере, в большинстве случаев не знают ответа на вопрос: «Как нужно проводить изменения?». Важно понимать не что делать, а как делать. Возможно, менеджерам, проводящим анализ для принятия стратегических решений, будет полезна еще одна точка зрения на управление процессами модернизации предприятий торфяной отрасли.
Информация, необходимая для оперативного принятия решений, рассредоточена по различным специалистам. В лучшем случае, учат, как добывать торф, но, как и кому продавать и во что перерабатывать, неизвестно. Поэтому во многих регионах разрабатываются шаблонные-программы социально-экономического развития торфяной отрасли, связанные не с рыночными реалиями, а с односторонним развитием энергетического направления использования торфа.
Торфопредприятия, как основной организатор жизни в поселках, из-за плохого управления и отсталой технологической базы утратили свое значение, раздробились на отдельные группы и сами требуют радикальной модернизации. Разнообразие жизненных ситуаций и быстрое изменение рыночных условий в условиях конкуренции требуют применения тор-фопредприятиями гибких технологий и привлечения к работе высококвалифицированных кадров. Затруднен доступ пред-
приятиям торфяной отрасли к рынкам финансовых, материально-технических и информационных ресурсов, рынкам сбыта, сырья и конечной продукции.
Рассмотрим возможные направления нетрадиционного использования торфяной продукции на основе инновационных разработок, которые были получены в ТГТУ с использованием латерального маркетинга.
Традиционное и самое массовое использование торфа - в энергетике и сельском хозяйстве.
Как показывает практика, использование торфа в энергетике на крупных ГРЭС и ТЭЦ невыгодно. Другое направление - малая распределенная энергетика [3] на биотопливе, развитию которой в последнее время уделяется много внимания. Сравнительно небольшие теплоэлектростанции на торфе могут дать толчок формированию отрасли в отдельных регионах, но вряд ли решат проблему развития отрасли в целом, пока есть другие более дешевые виды топлива.
Не будем подробно останавливаться на том, как можно зарабатывать на использовании торфа в агробизнесе [4]. К сожалению, в нашей стране сельское хозяйство находится в стадии стагнации и радикальные перемены в ближайшие годы там вряд ли произойдут, что естественно не может обеспечить перспективного рынка потребления торфа и продукции на его основе.
Существует много видов продукции, изготавливаемой из торфа. Примерно 30 лет назад их насчитывали около 40, а в настоящее время - уже 70 видов, и это не предел, наука о торфе неуклонно развивается. Разработка новых видов продукции -неизбежный процесс, без которого предприятию не выжить. Инноваций много, но важно дать производственнику понять, как на этом можно заработать.
Древняя китайская мудрость гласит: «Не давай голодному рыбы, дай ему удочку». И это высказывание проверено временем. Прежде чем приступить к дальнейшему обсуждению, нужно понимать, что предприятиям торфяной отрасли нужна не рыба - «изобретение», а удочка -понимание, как на изобретении заработать деньги. Предприятиям торфяной отрасли необходимо давать не только новые
«голые» мысли о продукции, но и предлагать идеи современного маркетинга.
В настоящее время предприятиям, стремящимся добиться коммерческого успеха, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, то есть творческое использование изобретения. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. Но традиционные технологии тут не годятся - необходимо отказаться от стереотипов [5]. Появлению таких идей способствует латеральный маркетинг.
Дословно латеральный маркетинг переводится как боковой. Авторы - Филипп Котлер и Фернандо Триас де Бес -предлагают отступить от стандартного классического маркетинга и посмотреть на новый (или уже имеющийся) товар со стороны [6]. Латеральный маркетинг - это создание в товаре новых выгод путем «смещения» основных его функций.
Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно разрабатывать и внедрять новые товары. Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться.
Наиболее рациональным способом изучения рынка покупателей является использование алгоритма априорного сегментирования на основе модели латерального сдвига, в результате которого один из элементов некоего объекта заменяется на новый. Между этим объектом и новым элементом образуется разрыв -объект не может существовать в том же виде с этим новым, чужеродным элементом.
Применяя латеральный маркетинг на уровне рынка и ценовой, коммуникационной или распределительной политики, предприятие не меняет товар. На рыночном уровне могут добавляться новые потребители, расширяться спектр возможностей применения товара или, в самом простом случае, повышаться частота использования. На уровне «остальных частей маркетингового комплекса» меняется способ предложения товара потребителю - по новой цене, в неожиданном мес-
те или с помощью оригинальных концепций продвижения.
Такой же подход можно использовать для различных элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать инновационный объект и определить, что именно она хочет изменить в своей деятельности. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цены и продвижения товаров).
Латеральный маркетинг может быть реализован в следующей последовательности:
1. Выбор товара или услуги.
2. Определение одного из уровней вертикального маркетингового процесса: рынка, товара или остальных частей комплекса маркетинга.
На рыночном уровне смогут варьироваться: потребность или полезность, цель, место, время, ситуация, опыт.
На уровне товара можно изменять материальную основу товара, упаковку, атрибуты бренда и т.д. При этом могут использоваться следующие методы: замена, исключение, объединение, реорганизация, гиперболизация, инверсия.
Остальные части маркетингового комплекса могут изменять: систему ценообразования, схемы коммуникаций, способы распространения.
3. Выбор латерального сдвига.
4. Объединение выборочных решений на основе анализа: процесса покупки, определения позитивных моментов, а также возможностей реального использования товара или услуги.
Наиболее практичен прием использования латерального маркетинга на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место продажи, и тем самым расширяет возможности его применения.
Другой вариант - найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как бы ее мог удовлетворить рассматриваемый продукт.
Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В от-
личие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых методах ценообразования, распространения и коммуникации.
Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы распространяют компакт-диски с описанием своих товаров и перспектив их использования.
Схема создания нового товара состоит из следующих этапов [6, с. 85]:
Шаг 0. Выберите товар или услугу.
Шаг 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
• уровень рынка;
• уровень товара;
• остальные части комплекса маркетинга.
Шаг 2. Выполните латеральный сдвиг.
Шаг 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:
• представьте процесс покупки;
• выявите позитивные моменты;
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.
Таким образом, латеральный маркетинг описывает поэтапную разработку инновационных товаров, систематизирует некий творческий процесс. При помощи такого подхода можно генерировать и создавать инновационные товары.
Ф. Триасу де Бес определяет латеральный маркетинг как «рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предполагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков» [6, с. 106].
Использование этого приема позволяет создавать новые товары либо видоизменять уже имеющиеся. Такое нестандартное мышление предполагает поиск новых ситуаций, времени и места потребления уже известного продукта, расширяя возможности его применения, а также по-
зволяет отступить от существующих способов представления товара или услуги потребителю. Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров). Создавая новые свойства товара, маркетолог также должен умело донести их использование до потребителей, иначе товар может не найти «отклика» на рынке.
Таким образом, суть латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров, а на новых оригинальных идеях, которые формируют новую категорию или рынок; результатом является открытие новых рыночных ниш.
Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке, привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Так, например, можно перемещать место потребления торфяного топлива в новые обстоятельства. В данном случае можно говорить о латеральном сдвиге на уровне рынка.
Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, мы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется одна из них, называемая заменой, которая состоит в изменении одного или нескольких элементов товара.
Испокон веков в Ирландии строили хижины из торфяных кирпичей. В Тверской (тогда еще Калининской) области построили целый поселок Изоплит, и в нем -завод по изготовлению теплоизоляционных плит из мохового торфа. Развитие этого направления на основе традиционного вертикального маркетинга привело к созданию Геокара. Но как были опасения потребителей перед низкой биологической и термической стойкостью торфяных плит, так и остались. Конечно, при агрессивном маркетинге и для него можно найти рыночную нишу, но в целом - это тупиковое направление.
Так как же тогда совместить торф и строительные материалы?
Если использовать методы латерального маркетинга, то из построения цепочки «торф - строительный материал - горит» можно произвести перестановку понятий - «торф - горит - стройматериал». Это откроет новый рынок по использованию энергетического торфа - производство строительных материалов.
Многие технологии производства строительных материалов, например, керамического кирпича, керамзита, цемента, весьма энергоемки. Почему бы предприятиям торфяной отрасли не заняться выпуском стройматериалов, не ограничивая себя поставками только топлива? Эта отрасль динамично развивается в каждом регионе страны. Разработаны федеральные программы, например, «Развитие АПК», где предусмотрено финансирование строительства жилья в сельской местности, есть и региональные программы для строительства социального жилья, коттеджных поселков, таунхаусов и т. п. Для воплощения этой идеи вполне подойдет разработка «Пустотелый заполнитель для легкого бетона» [7].
Таким образом, топливный торф предлагается использовать в технологических процессах производства строительных материалов. Это весьма энергоемкая и динамично развивающаяся отрасль с круглогодичным потреблением энергоресурсов. Рынок строительных материалов требует все более дешевых материалов.
Предприятия торфяной отрасли и сами могут изготавливать заполнители легкого бетона (патент на изобретение № 2081080 «Способ получения пустотелого заполнителя»), используемого в дальнейшем при изготовлении конструкционных и конструкционно-теплоизоляционных материалов.
Традиционно в качестве заполнителя легких бетонов используется керамзит -продукт, получаемый при обжиге легкоплавких вспучивающихся глинистых пород. От качества состава глинистого сырья зависят свойства получаемого заполнителя. В настоящее время многие предприятия по производству керамзита отмечают значительное ухудшение одной из основных его характеристик - теплопроводности. Увеличение теплопроводности связано с недостаточной вспучиваемостью
глин и, как следствие, низкой пористостью получаемого заполнителя. Для получения разрабатываемого пустотелого заполнителя на основе торфа не требуется высококачественных и редких вспучивающихся глин. Он имеет шарообразную форму и состоит из тонкой минеральной оболочки и полой внутренней части.
Производство пустотелого заполнителя на основе торфа и глинистого сырья мало зависит от качества сырьевой базы, но в тоже время позволит получать высококачественную продукцию, которая по некоторым характеристикам будет значительно лучше своих аналогов (керамзита). Технология получения такого заполнителя реализуется при выполнении следующих операций. Из влажного торфа на тарельчатом грануляторе формуются шарообразные гранулы. На торфяные гранулы наносится тонкий слой глинистого материала. Затем композиционные гранулы сушатся и подвергаются высокотемпературной обработке - обжигу. Высокая температура топочных газов обеспечивается за счет сжигания топливного фрезерного торфа. При обжиге торфяное ядро выгорает, а глинистая оболочка спекается. В результате получаются пустотелые гранулы, внутри которых находится воздух.
У предлагаемого способа получения заполнителя для легких бетонов есть масса преимуществ и, как следствие, широкий рынок потребления конструкционного и конструкционно-теплоизоляционного бетона на его основе.
Эту инновационную разработку используют в качестве аналогов в других патентах. На само исследование делаются ссылки в докторских диссертациях и учебниках. Радует, что идея получила свое развитие и с ее помощью выпускают продукцию и зарабатывают деньги, но обидно, что не в нашей торфяной отрасли.
В качестве примера идеи, которая очень хорошо демонстрирует конкретные возможности ассоциативного мышления, в частности и латерального маркетинга, можно привести мысль использовать в качестве нового товара торф в виде гранул [8].
Традиционно торф используется в сельском хозяйстве для подстилки животных. Это связано с высокими влаго- и газопоглотительными показателями торфа.
Для этой продукции также есть новые рынки: после грануляции торф можно использовать в качестве наполнителей лотков домашних животных (свидетельство № 10164 на полезную модель «Сорбент на основе торфа «Гранулированный»).
Этот инновационный натуральный наполнитель обладает хорошей сыпучестью, не пылит, не прилипает к лапкам животных, легче своих импортных аналогов, нейтрализует неприятные запахи кошачьих испражнений и может впитывать в себя в пять раз больше жидкости, чем весит сам. Рынок потребления этой продукции является круглогодичным и постоянно расширяется.
Одна из тверских фирм получила патент РФ на изобретение № 2157066 «Торфяная засыпка туалетов кошек и способ ее изготовления», но не смогла наладить производство. Сейчас засыпку выпускает одна из московских компаний, не имеющая отношения к торфяной отрасли.
В Центральном районе нашей страны из 170 зимних дней от 40 до 120 сопровождаются гололедом. В последние годы на внутридворовых территориях, пешеходных дорожках и тротуарах используются песок, мраморная и гранитная крошка, которые относятся к механическим средствам борьбы с гололедом. Например, в Москве за зимний период расходуется примерно около 120 тыс. т твердых противогололедных материалов. Считается, что эти более экологически безопасные средства являются достаточно эффективными. Однако весной возникают сложности с их уборкой. Широкое использование этих материалов становится невозможным из-за особенностей применяемой в стране ливневой канализации - любые твердые частицы забивают коллекторы. Не исключено, что в скором времени и этот способ борьбы с гололедом перестанут применять. Поиск новых, более совершенных противогололедных препаратов продолжается и сейчас.
Средства для борьбы с гололедицей -совершенно новый для торфяной отрасли рынок. Предлагается новое средство (патент РФ на изобретение № 2408646 «Ан-тигололедный состав и способ его получения»), которое изготавливается из продуктов глубокой переработки торфяного сырья. Оно обладает антикоррозионными
свойствами и многофункциональным диапазоном действия. Научный принцип, заложенный в основу разработки - меха-нохимическая активация наноструктур торфяного сырья в присутствии минеральных компонентов. Торфяная матрица (при необходимости) может насыщаться различными химическими реагентами для усиления эффекта плавления льда.
Назначение: борьба с обледенением на тротуарах и дорожках внутри дворовых территорий, парков, скверов и т. п. Основные преимущества по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами: антикоррозийный эффект; отсутствие агрессивного воздействия на окружающую среду; средство улучшает структурные характеристики откосов дорог, создает питательную среду для растений. Есть и другие направления использования этой инновации.
Таким образом, новое средство для борьбы с зимней скользкостью можно применять там, где использование технической соли запрещено или нежелательно - в парковых зонах, на детских площадках, во дворах, на железобетонных мостах. Кроме того, данное средство можно применять и для ускорения таяния льда на реках с целью снижения возможности образования заторов и, как следствие, наводнений.
Уверены, что представленная инновационная разработка является весьма перспективным направлением по нетрадиционному использованию торфяной продукции и послужит толчком для исследователей по созданию целой серии более совершенных аналогичных материалов.
Следует отметить, что рассмотренная в качестве примеров инновационная продукция на основе торфа, которая получена с помощью латерального маркетинга, позволит торфопредприятиям выйти на новые рынки. Для своего внедрения она требует значительных инвестиций, включая расходы на продвижение такого рода товаров, но экономический эффект окажется намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.
Таким образом, в современных условиях конкуренции достижение абсолютного конкурентного преимущества практически невозможно. Но возможным яв-
ляется приближение к нему, можно быть намного выше своих конкурентов не за счет постоянной борьбы, а за счет качественно нового уровня предлагаемых товаров, товаров с инновационной идеей. Не следует ориентироваться на рынок, постоянно исследуя желания клиентов, так как потребитель уже пресыщен ежедневными предложениями.
Необходимо создать инновационный товар и информировать клиентов о его новых свойствах, тем самым создавая желание у покупателя приобрести ваш товар. Для создания нового товара или изменения уже имеющегося следует воспользоваться методами латерального маркетинга. В период быстрорастущей конкуренции на рынке не следует придерживаться модели «следуя за рынком», а необходимо управлять рыночными потребностями и создавать новые рынки.
Создание инновационных товаров -основной способ завоевать рынок и возможность формирования нового. Одним из способов создания инновационных идей является латеральный маркетинг.
Библиографический список
1. Гамаюнов, С.Н. Пути эффективного
управления бизнесом на предприятиях торфяной отрасли: монография /
С.Н. Гамаюнов, Б.Ф. Зюзин. Тверь: ТГТУ, 2011. 128 с.
2. Гамаюнов, С.Н. Основные принципы маркетинга: учебное пособие / С.Н. Гамаюнов, Ю.Т. Фаринюк. Тверь: Изд-во «АгросферА», 2011. 104 с.
3. Гамаюнов, С.Н. Распределенная энергетика: учебное пособие / С.Н. Гамаюнов, Б.Ф. Зюзин, Ю.Т. Фаринюк. Тверь: Изд-во «АгросферА». 44 с.
4. Гамаюнов, С.Н. Торф и агробизнес: учебное пособие / С.Н. Гамаюнов. Тверь: Изд-во «АгросферА», 2007. 120 с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. 12-е изд. СПб.: Питер, 2007. 816 с.
6. Котлер, Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес. М: Альпина Паблишерз, 2010. 208 с.
7. Мисников, О.С. Пустотелый заполнитель для легкого бетона на основе торфа и минерального сырья / О.С. Мисников,
С.Н. Гамаюнов // Строительные материалы. 2004. № 5. С. 22-24.
8. Гамаюнов, С.Н. Перспективные направления использования продукции на основе гранулированного торфа / С.Н. Гамаюнов, О.С. Мисников, О.В. Пухова // Горный журнал. 1999. № 10. С. 41-44.
