CC BY
90
УДК 334.001
Е.А. Цветкова КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ИМИДЖА
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
Имидж рассматривается с позиций информационно-коммуникационного подхода к проблеме культуры как выражающий статус культуры в обществе феномен информационного, коммуникационного и трансляционного характера. Это может способствовать гуманитаризации утвердившегося технологического видения имиджа, его сущности, закономерностей формирования и роли в обществе.
Ключевые слова: культура, социальные функции культуры, имидж как феномен культуры, информационная функция имиджа, смыслообразующая функция имиджа, трансляционная функция имиджа.
Имидж является одним из привилегированных объектов исследовательского интереса в информационном обществе. Значительная неопределенность его гносеологического и онтологического статуса, а также его роли в обществе как феномена, связанного с динамикой информационно-коммуникационной сферы, опосредованы как синхронным, так и асинхронным измерениями культуры и цивилизации. Это находит отражение в доминирующем представлении имиджа как общественно актуального феномена, выступающего инструментом оформления и оказания в специфическом виде социального влияния на отдельные индивиды и социальные группы сообразно системному напряжению в обществе, а, следовательно, и легитимизации средств, обеспечивающих конкурентное достижение своих целей участниками социальной коммуникации.
Агрессивно обнаруживающая себя амбивалентная природа имиджа как информационного продукта и культуры, и цивилизации создала определенные трудности для действующих стратегических субъектов и многочисленных их представителей - имиджевых агентов различного ранга. В их руках имидж становится основным средством формирования социальной мифологии, рычагом управления и конструирования социальной реальности по клише симуляции действительности с помощью симулякров. Такого рода конструкт создается с намерениями выдать его за аналог реального или виртуального объекта в целях скрытой или явной манипуляции потребителями данной информации. Отрыв целей и интересов стратегических субъектов от гуманитарных общечеловеческих ценностных ориентиров - диагноз, который уже ни у кого не вызывает ярого осуждения: таковы законы жестокого рыночно ориентированного и информационно-перенасыщенного времени. Утраченная - намеренно или ненароком - бытийность имиджа создает в первую очередь угрозу той роли, которая филогенетически отводилась имиджу в культуре: как дух грани - смыслу существования общества. Исследователи проблемы отмечают, что как никогда актуальный характер приобретает вопрос о подлинной природе имиджа и его глубоких бытийных корнях, его социально-коммуникативной природе, закономерностях формирования и преемственности с технологическим модусом бытия. Это следует обозначить через определение статуса имиджа как информационного продукта. В культурном пространстве общества с учетом его биполярной сущности (интерпретации через категории «культура» и «цивилизация», органично связанных, но относительно самостоятельных сторон общества) имидж являет себя как универсальный организационно-регулятивный механизм, реализующий свой потенциал на всех уровнях социальной коммуникации общества.
Акцентирование такой постановки вопроса ознаменовало тенденцию формирования динамичного исследовательского пространства, в котором имидж убедительно представлен как особый продукт культуры, генетически сопряженный с динамикой ментальных пред-
ставлений и особенностями социального конструирования, отражающего динамику процессов стратификации в направлении изменения характера коммуникации ее содержания и форм. Исходным для постановки такого направления в анализе статусных определений имиджа является информационно-коммуникационный подход к трактовке культурогенеза и сквозной роли культуры в социальной эволюции. В рамках этого подхода воздействие культуры на сферу «социума» осуществляется как информационно-коммуникационный процесс, связанный с направленной передачей информации, ее восприятием, осмыслением и усвоением в процессе социальной коммуникации.
Социальный статус имиджа. Культура с позиций информационно-коммуникационного подхода - процесс и результат культурогенеза, развития инфосферы общества и ключевой механизм индивидуальной и групповой социализации. Информационно-коммуникационный подход объясняет принцип формирования и функционирования имиджа в этой среде, в качестве интегрального и универсального информационного продукта, элемент информационно-коммуникативной сферы общества и важнейший механизм жизнедеятельности на всех уровнях социальной коммуникации. Культура в обществе преследует цель обеспечения интеграции людей и социальных групп с целью собственного воспроизводства как системной целостности. Эта функция отражает реализацию глобальной миссии культуры в обществе и относится к так называемым функциям первого уровня. При этом свои социальные функции культура реализует через социокультурную коммуникацию, которая сама по себе является не целью, но лишь средством осуществления социокультурной адаптации и интеграции. Поэтому социальная интеграция людей возникает только через общее содержание коммуникаций, или же через взаимодополнительность этого содержания. Важнейшим условием интеграции системы взаимодействия является присущая всем членам общества основа нормативного порядка, т.е. общая культура. В этом одна из ответственных ролей возложена на такое средство интеграции, как имидж, который предстает и как элемент информационно-коммуникационной среды, и как средство ее создания. Имидж, рассматриваемый как культурный феномен, направляет свой функционал на решение культурой функций первого уровня и, следовательно, относится к функциональному дивизиону второго уровня - средствам реализации культурой своих социальных функций.
Имидж реализует эту важнейшую функцию в качестве носителя и механизма создания социальной информации и по праву может рассматриваться как естественный способ приобщения к процессу культурогенеза как отдельного индивида, так и социальной группы в силу своего универсально-антропологического характера. Как исходная версия социокультурных практик проектно-конструктивной направленности имидж является продуктом культурогенеза инфосферы общества, начиная с момента оформления в качестве детерминанты этого процесса антропологической (биосоциальной) системы координат, задающей все многообразие векторов и форм процессам конструирования социальной и культурной реальности и ее информационно-символического поля. Социальная информация, атрибутивным признаком которой является ее соответствие нормативному уровню должного, допустимого, приемлемого, создает и транслирует в процессе коммуникации для обеспечения социально-целесообразного в конкретном контексте консенсусного или конфликтного культурного сценария целедостижения. Каждый из них интенциально ориентирован на включение в деятельность и взаимодействие людей в публичных сферах их жизнедеятельности на основе понимания (осмысленности, адекватности, компетенции) и копирования образца, то есть культурно нормативного поведения.
Социокультурный контекст производства продуктов культуры динамичен. Имидж с точки зрения оценки как информационно-коммуникационный феномен посреднического, адаптивного ряда с собственной длительной историей динамики своих онтостатусов. Все исходные параметры имиджа претерпевают то революционные как системность, то эволюционные как знаковость изменения. Чаще всего обращают внимание на смену в структуре информационной системы имиджа образа как носителя смысловой реалистичной информа-
ции, наличие причинно-следственных ассоциаций с реальными персонифицированными объектами на сконструированный из нереалистичных допущений, символический. С момента осознания роли имиджа - как на уровне стратифицированной системы общества, так и на уровне социальной мобильности, ее инструмента, обеспечивающего личности и группе реализацию потребности в завоевании статуса и престижа - имидж становится способом бытия и социальной жизнедеятельности людей, превращается в инструмент социального влияния и управления этими процессами.
Так, на уровне общества имидж выступает системно необходимым элементом социальной структуры, стратегическим ресурсом организатора и посредника в установлении связи с социальными группами и отдельными личностями, обеспечения его интегрированного существования, способствуя поддержанию социального порядка и разворачивая свое функционирование через участие в формировании адекватной эпохе системы ценностей и картины мира. Культура, безусловно, является порождением сообщества в целом и его отдельных социальных сегментов в особенности, но реальным исполнителем культурных установлений, норм и традиций, а также их интерпретатором (из собственных вкусовых или мировоззренческих соображений либо же, адаптируясь к сложившимся обстоятельствам) остается индивид как член этого общества и того или иного социального сегмента. Для него жизненно важной становится культурная и социальная адекватность. Социальная адекватность -одно из наиболее сложных состояний человека по отношению к обществу. Индивид проявляет социальную активность через совокупность таких форм проявления, как удовлетворение собственных интересов и потребностей в самореализации, которые, с одной стороны, являются наиболее соответствующими общественным установлениям, в наименьшей мере вызывают социальную напряженность и конфликт с обществом в целом, а с другой - выделяют данную личность как заслуживающую положительной общественной оценки. И одной из эффективных практик достижения этого баланса является имиджевая активность, воплощающая в себе и стратегический проект результата и тактики его достижения.
Информационный статус имиджа. Генетически имидж не является чисто технологическим информационным продуктом. Он складывается стихийно в недрах процесса куль-турогенеза и становится по своей форме и механизмам способом бытия людей как субъектов адаптации в природном и социальном мире средствами символического конструирования. Это включает имидж как средство этого адаптивного конструирования. Функция смысловой саморегуляции, реализуемая имиджем в процессе самоактивного и институционализированного процесса самореализации, предстает и как результат, и как технология взаимодействия индивида и социума, создавая основу достижения необходимого уровня социальной адекватности личности в процессе его социального (например, профессионального роста). Статус имиджа в смысловом пространстве культуры определяется через функцию «обналичивания» смыслов. Опосредованные формы трансляции имиджевых представлений, реализуемых через их воплощение в артефактах культуры, одновременно выступая отпечатками социального наследования - менталитета эпохи - обязательно обнаруживаются в социальном поведении и деятельности людей. Содержание в свернутом виде проекта результата коммуникации отсутствующей реальности в имидже основано на том, что, во-первых, социальная информация как аксиологическая система, объединяет соединенных общественной связью людей в рамках взаимодействия и, во-вторых, меняет ситуацию с учетом аксиологического контекста через продвижения по каналам наиболее эффективного донесения информации.
Имидж как носитель смыслов, информационный феномен обладает и таким свойством социальной информации, как соответствие нормам, принятым в рамках данного сообщества и в определенном общекультурном контексте. Имидж как универсальный продукт культуры становится важнейшим механизмом жизнедеятельности и естественным способом приобщения человека к процессу культурогенеза. У истоков человеческой истории, на фоне формирующейся способности к символического конструированию мира в образной и языковой формах, как один из инструментов реализации этой задачи в процессе социального взаимодействия, независимо от желания и воли человека, в рамках естественной стратификации
возникает имидж. Аксиология современной жизни диктует свою систему и средства ее объективации: информационные стратегии и технологии. Со сменой онтостатуса имиджа происходит подмена ценностей культуры ценностями цивилизации (скорость, интерактивность), что приводит к ценностной инверсии, искажающей первоначальный гуманистический потенциал имиджа.
Коммуникационный статус имиджа. Коммуникационные основания феномена имиджа и его коммуникативная эффективность обусловлены близостью по своему принципу функционирования к коммуникативному коду - средству формирования смысловой общности людей. Социальная коммуникация рассматривается как взаимодействие социальных субъектов-участников коммуникации в процессе общения и передачи информации, в ходе которого имидж проявляет себя как феномен, имеющий непосредственное отношение к конструированию смыслов в процессе этого взаимодействия. Социальная коммуникация имеет целевой характер, а роль аттрактора (вектора) с появлением социального неравенства играют знаки и символы, выражающие структурированный характер социальной иерархии. Проявляет себя ориентационная и моделирующая функции имиджа, построенные на его готовности задавать участникам коммуникации «ментальную карту действительности». Сюда входят и ценностные ориентиры в виде имиджевой символики, через выстраивание отношения к которой социальные субъекты получают возможность не только интерпретировать и осваивать социокультурную действительность, но и творить ее благодаря культуропорож-дающим функциям имиджа. Символизм имиджевой информационной системы не имеет жесткого ядра, она нелинейно детерминирована, открыта, поэтому имидж и рассматривается как ситуативно-динамическая структура, пригодная (и подлежащая) видоизменению через создание новых и дополнительных смыслов для передачи актуальной информации и развития человеческую субъективность в зависимости от ценностных ракурсов конкретной ситуации. На микроуровне (личности социальные группы) такая имидж-матрица функционирует как модель деятельности с его нормативными границами и ценностными предписаниями, легализуемыми в формах телесно-знаковых объективаций соответствующих как ресурсам каналов восприятия людей, их биосоциальной природе, так и характеру контроля этих процессов со стороны исторически динамичной системы социальных институтов культуры. Информационная функция имиджа в общем виде предстает как реализация задачи по передаче константной социальной информации. Здесь имидж выступает в роли относительно пассивного носителя этой информации, выраженной в знаковой форме. Но в социальной коммуникации приоритетная цель имиджа - вовлечь в структуру передаваемых значений в другую сторону в качестве со-творца и получателей этой информации, которая ими будет совместно достроена до нужного для понимания вида (совокупности вербальных, визуальных и т.д. сообщений). Символическая деятельность как базовый механизм культурогенеза предполагает символизацию, т.е. конструирование структурированной символической вселенной, где скрыт и куда встроен механизм имиджеобразования. Имидж не принадлежит в полной мере ни одному из этих миров, но возникает, функционирует и изменяется именно на их границе. Это пограничное и, следовательно, постоянно проблематизируемое состояние, которое необходимо постоянно создавать, корректировать, позиционировать в соответствии с тем как меняется мир реальный и как меняется мир символический. Признание имиджа онтологически легитимным информационно-коммуникативным феноменом культуры позволяет рассматривать его и как текст, что предполагает необходимость признание общепонятной системы знаков, языка как формы связи знака и означаемого. Однако именно подвижность этой функции вызвана причинами как цивилизационной, так и культурной динамики. Со сменой онтологического статуса имиджа может меняться и его способность к объективации смыслов, о чем свидетельствуют такие тенденции как снижение роли тела, как канал передачи информации и изменения степени достоверности связи знака со смыслом в сторону усиления произвольности этой связи.
Аксиологичность и системность дали исследователям аргументы для отнесения имиджа к кодам культуры, так как он позволяет проникнуть на смысловой уровень культуры и, следовательно, создает возможность раскодирование текстов культуры. В этом качестве он фиксирует и воспроизводит действующую картину мира и соответствующую ей культурную традицию восприятия культурных феноменов через призму задаваемого картиной мира круга, возможность адаптивного подключения к определенной культурной общности. Ценностный ресурс имиджа делает его инструментом макрокодирования процессов и результатов социальной (публичной) жизни людей, так как жизнь в статифицированной среде требует инструментов влияния и адаптации на принципах кооперации и конкуренции и становится матричной программой жизнереализации. С позиции статуса в этом процессе имидж предстает как механизм символического кодирования в знаковой форме всего спектра действий участников социальной коммуникации от их целей и средств целедостижения до проектируемы ожидаемых результатов. Инструментарий для оформления интерсубъективного смыслового поля реализации разнообразных социальных проектов, содержит иерархическую систему привилегированных в рамках эпохи смыслов и сформировался не вне, а внутри процесса становления и постоянного развития инфосферы общества.
В функции средства организации (в том числе, в форме управленческого воздействия на процесс и участников) процесса коммуникативной интеракции, в которой инициирующая коммуникацию сторона или обе стороны в случае взаимоинициирования коммуникации окажутся в ситуации разноролевого участия (субъект-субъектный и субъект-объектный характер коммуникации, соответствующий коммуникативному взаимодействию и коммуникативному воздействию). Имидж решает свои собственные задачи в этом раскладе, благодаря способности поддерживать социальную коммуникацию (обеспечивать продолжение, процес-суальность) активизируя объединяющий участников потенциал общих ценностей, апеллируя к глубинам универсальной архетипической структуры коллективного бессознательного. Архетипы и отчасти типизированные под них имиджевые роли обеспечивают смысловую с одной стороны, смыслы, обусловливающие публичное признание и социальный успех, а с другой - безопасность, узнаваемость и готовность разделить с другими эти смыслы, подтверждая эту готовность координацией целей, средств и критериев оценки результатов взаимодействия в форме коммуникации.
Трансляционный статус имиджа. Культура как информационно-коммуникационная система осуществляет функцию трансляции информации в социокультурном времени и пространстве, предоставляя субъектам и объектам коммуникационного процесса возможность взаимопонимания в процессе совместного существования. Трансляция в культуре интерпретируется как особый вид коммуникации, смысл которой сводится к движению знаний и опыта в социокультурном времени, целенаправленно осуществляемому социальными субъектами. Это связанный с направленной передачей информации, ее восприятием, осмыслением и усвоением в процессе деятельности и взаимодействий людей в обществе, где имидж становится особым видом культурной памяти и проявляет свойство сохранять данные о своих контекстах или сумме контекстов, в которых имидж приобретает осмысленность. Рассмотрение имиджа под углом зрения на него как средство трансляции социальной информации основано на том, что понимание процессов культуры, в которые погружен человек, зависит от умения воспринимать культурную реальность. Это, в свою очередь, является в рамках передачи и обмена социальной информацией как символически закодированное в семантических знаках (понятиях, обозначениях, названиях и пр.), бытие наблюдаемых и представляемых природных и социальных явлений и процессов. Взаимодействие имиджа с культурной традицией актуализирует его смысл. Имидж в новом контексте сохраняет при всех возможных вариантах истолкований идентичность самому себе, что является базой для формирования имиджа, который вступает в реализацию роли транслятора социальной информации как культурный и коммуникативный код, через обращение к глубинным слоям сознания и активизация культурных кодов социальных групп и людей, на которых он на-
правлен. В этом своем качестве имидж выступает в роли параметра порядка, т.е. воспринимается аудиторией как традиция.
В качестве культурного кода имидж высвечивает круг наиболее привилегированных или социально-полезных имиджей, которые содержать особую группу имиджей как носителе стратегических смыслов времени (общественных идеалов) - эталонных имиджей. Эталонный имидж максимально гармонизирует внешние (образные и поведенческие) формы активности личности в типичных социальных ситуациях взаимодействия. Будучи адаптивным способом бытия людей в мире культуры с ориентацией на эталон одобряемого поведения и предпочтительного впечатления компетентный социализированный участник социокультурного процесса знает, что от грамотного исполнения предписанной роли с учетом необходимости баланса консенсусного и конфликтного сценария ее реализации зависит его жизненная и социальная карьера. В двухсоставной модели имиджа эталонная (имидж типический/нормативный) и модальная (имидж индивидуальный) подсистемы связаны и соотносятся между собой как базис и надстройка, поскольку менталитет более устойчив, а менталь-ность изменчива. Можно утверждать, что менталитет скорее тяготеет к обобщенной базисной части имиджа, а ментальность, отражающая более подвижные слои и элементы культуры, соотносима с его надстроечной частью. Эталонный имидж соответствует социально адекватным стратегиям достижения успеха в жизни и карьере, которые в значительной мере зависят от уровня развития позитивного профессионального имиджа.
Культурным механизмом адаптивного нормирования и, как это можно предположить, главным механизмом создания имиджа в антропогенезе, изначально служило именно копирование образца. То, что было задано антропологическими детерминантами культурной и социальной адаптивности и целесообразности, оказалось связано с групповой деятельностью в условиях высокой степени риска и ограничением во времени, отведенным на решение задачи, способствовало выработке поведенческих моделей, предназначенных в первую очередь на быстроту решения. В наибольшей степени этому требованию отвечало копирование типового поведения наиболее эффективных членов группы, в первую очередь - лидера.
Таким образом, смена коммуникационных типов культуры и онтостатусов имиджа усиливает сформировавшуюся, но не доминировавшую на более ранних этапах его формирования и закрепления при трансляции, с одной стороны, способность к актуализации и распространению приоритетных смыслов культуры на весь спектр социальных феноменов, реализуемую посредством различных форм социального познания и социально-гуманитарного конструирования за счет вписанности в жизни личностей, социальных групп и общества в целом функций социокультурной коммуникации и, во-вторых, способность к актуализации и распространению приоритетных целей конкретного этапа развития цивилизации, товаро-подобный феномен, социальный продукт технологической природы, прагматически создаваемая и прагматически потребляемая разновидность символического капитала.
Библиографический список
1. Горчакова, В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? [Текст] / В.Г.Горчакова. — М.: изд-во «Экс-мо», 2007.
2. Доулинг, Г. Репутация фирмы: создание. управление и оценка эффективности [Текст] / Г. До-улинг. — М.: Издательский дом «ИНФРА-М», 2003.
3. Захарчук, П.А. Социокультурные технологии формирования имиджа: автореф. канд. соц. наук.— Майкоп, 2008. [Электронный ресурс] // Режим доступа :http://dis.podelise.ru/docs/index-50942.html (Дата обращения 15.02.2016)
4. Калюжная, Е.Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена // Известия Уральского государственного университета. - 2006. — № 47.с.49 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/ 23293/1/iurg-2006-47-05.pdf (Дата обращения 10. 02.2016).
5. Кармин, А. С. Культурология [Текси] / А.С. Кармин. - СПб.: Изд-во «Лань», 2003.
6. Кузьмина, Е.С. Онтологический статус имиджа в современной культуре: автореф. ... канд. культурологи. — Санкт-Петербург, 2012. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.dslib.net/ teorj a-kultury/ontologicheskij -status-imidzhav-sovremennoj -kulture .html (Дата обращения 20.02.2016)
7. Метлява Т.В., Фадеев, Д.А., Социокультурный подход к исследованию имиджа // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2014. - № 11- С. 438-441.[Электронный ресурс]// Режим доступа: www.rae.ru/upfs/?section=content&op=show_article&article_id=6151 (Дата обращения 08.02.2016)
8. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие [Текст] / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект-Пресс, 2002.
9. Почепцов, Г.Г. Имиджеология: теория и практика / Г.г.Почепцов. — Киев, «Рефл-бук», 2000
10.Спичева Д.И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен: социально-философский анализ: диссерт ... канд. философ. наук. — Томск, 2014 [Электронный ресурс] //Режим доступа : http://www.dslib.net/soc-filosofia/imidzh-kak-kommunikativno-upravlencheskij-fenomen-socialno-filosofskij-analiz.html (Дата обращения 10. 06.2016)
11.Цветкова Е.А. Функциональный ресурс коммуникационных институтов культуры [Текст] // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2015.№ 1.
12.Цветкова Е.А. Информационно-коммуникационный подход к проблеме культуры.- Международная научно-практическая конференция «Мир коммуникаций. Тенденции. Практики. Технологии.» 16 октября 2014 г. Сборник научных трудов. - Н.Новгород, 2015
13.Черемушникова, И.К., Феномен имиджа: социально-философский анализ : автореф. канд. филос. наук. — Волгоград, 2002 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.dslib.net/soc-filosofia/fenomen-imidzha-socialno-filosofskijanaliz. html (Дата обращения 16.02.2016)
14.Флиер, А.Я. Культурология для культурологов: учеб пособие для магистрантов и аспирантов, докторантов и соискателей, а также преподавателей культурологи / А.Я.Флиер.— М.: Изд-во «Академический Екатеринбург: Деловая книга», 2002.
15.Эрдынеев, Б.Ю.Имидж как социально-коммуникативный феномен: автореф. канд. философ. наук.-Улан Удэ, 2011 [Электронный ресурс] // Режим доступаhttp://www.dslib.net/soc-filosofia/imidzh-kak-socialno-kommunikativnyj-fenomen.html (Дата обращения 10. 02.2016)
