CC BY
141
УДК 316.6
Е.А. Цветкова ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ РЕСУРС КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТИТУТОВ КУЛЬТУРЫ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
Представлен обзор функционального диапазона коммуникационных институтов культуры современного общества на примере институтов СМК (СМИ и Интернет), PR и рекламы. Выявлена культурообразующая направленность их роли в современном обществе как интегратора и организатора его жизнедеятельности, в том числе за счет имиджа как элемента информационно-коммуникативной среды социального бытия
Ключевые слова: культура, коммуникация, коммуникационный институт, функции институтов культуры, имидж, институты СМИ, Интернет, связи с общественностью (PR), реклама.
В ходе обзора представленных в ряде отечественных исследований тенденций институциональных процессов в сфере коммуникационной деятельности современного общества, была выявлена актуальность интереса к вопросу о предназначении и задачах социо-коммуникационных институтов культуры, которая акцентирует необходимость институционального обеспечения качественно нового уровня культурной интеграции общества в условиях его социальной и культурной трансформации [ 1 -20].
Статус современных коммуникационных институтов в ряду социальных институтов культуры общества приоритетно детерминирован глобальными макросоциальными изменениями, в которых информация в условиях ускоренного развития высоких информационных технологий начинает определять процессы материального и духовного производства.
Новые социально-культурные условия прямо и непосредственно связанны с формированием пространства социального взаимодействия, основанного на использовании медиатех-нологий, в результате интеграции которых сформировалась особая сфера социальной реаль-ности-медиареальность. Она рассматривается как медиапространство, которое благодаря масштабности влияния медиатехнологий, внедрение которых специалисты рассматривают как переход на более высокую стадию информатизации, затрагивает все сферы жизнедеятельности общества. Роль коммуникационных институтов культуры в обществе сегодня задается также процессами интеграции мирового сообщества и создания единого информационного и культурно-коммуникативного пространства, которое усиливает и расширяет влияние признаков сетевого (информационного) общества. На данный момент в российском обществе уже сформировались предпосылки для расширения сферы институционализированных коммуникационных феноменов, что свидетельствует о востребованности и значении коммуникационных институтов культуры для динамичного обновления общества через его культуру [8,11,15,16,19]. В широком смысле слова любые коммуникации являются социальным институтом, если считать, что коммуникации в целом представляют собой именно орудие претворения в жизнь культурной миссии социальной информации и социальной коммуникации, как ее атрибутивного свойства. Истоки и причины появления коммуникационных институтов культуры кроются в изменении статуса и роли социальной информации и социальной коммуникации как сфер формирования и функционирования этой информации. Они представляют собой исторически сложившуюся сферу социальной практики, включающую и процесс, и способы, и результаты целенаправленного воздействия на социальные отношения с помощью организации движения социальной информации и знаний в процессе
социальной коммуникации и трансляции. Задачу интегратора и организатора жизнедеятельности общества коммуникационные институты культуры реализуют через такой рычаг общественного управления как социальная информация. Важно, что сам факт их функционирования в этом качестве связан не только с осознанием необходимости институтов, но и с самой возможностью их динамики, изменения в диалогическом режиме взаимодействия с группами носителей общественного и массового сознания, постоянной их корректировки в организованном диалоге участников социальной коммуникации [3,4,11,12,16,19].
Тенденции институционализации коммуникационной сферы связаны и с необходимостью пересмотра в адекватном направлении и онтологии управления в этой сфере с целью приведения их в соответствие. Управление в условиях актуального коммуникационного типа развития культуры (экранной, мультимедийной) можно определить как основанное на принципах обратной связи целесообразное информационное воздействие социальных институтов или отдельных индивидов на отношения, коммуникации, связи, которые возникают и осуществляются в постоянно меняющихся конфигурациях, обусловливающих подвижный, неустойчивый, контекстуальный и ситуационный онтологический рисунок современной социокультурной реальности. Воздействие этих институтов на сферу «социума» предстает как процесс производства, распространение и продвижении такого функционального формата социальной информации как имидж. Оно находит свое отражение в организации коммуникативных процессов в обществе и воздействии на общество через обратную связь в виде корреляции с социальными структурами общества, обеспечении информационного взаимодействия социальных субъектов интегрированного общественного сознания в виде общественного мнения.
Современная реальность такова, что коммуникационные институты становятся сегодня теми органами, посредством которых общество через систему сосуществующих социальных институтов осуществляет регулирование макро- и микроуровней жизнедеятельности общества через социкоммуникационную функцию культуры. Важнейшей задачей социокультурных институтов в настоящее время оказывается реализация культурной политики общества по социализации и инкультурации своих членов, проводимой организованным и систематическим образом в различных формах воздействия как на индивидуальных субъектов общества , так и на устойчивые социальные группы населения в условиях современного трансформирующегося общества на базе существующих информационных ресурсов и с учетом состояния этого информационного арсенала в русле тенденций динамики мировой и локальных культур.
Приоритетной в российской ситуации признается необходимость формирования актуальной картины мира социальных субъектов различных уровней как основное условие реализации концептуальных принципов современного общества, таких как интегратив-ность, коммуникативность, толерантность. Эти принципы рассматриваются как база целенаправленного формирования нашего общества как общества переходного периода и нового мировоззрения субъектов. Ведущей тенденцией этого процесса становится формирование в качестве интегрированной воли социально адекватных и культурно компетентных участников социальных взаимодействий, их возможность и готовность действовать скоординировано по достижению как общественных, так и личных целей. Речь идет об оказании воздействия на людей, на их представления о мире и собственном положении в этом мире, в зависимости от способа передачи и канала получения людьми информации об этом мире и его «обещаниях» - видения собственных жизненных и карьерных перспектив в таком мире.
В системе средств реализации регулятивной функции коммуникационных институтов культуры особое место сегодня отводится такому средству как имидж, который рассматривается с культурологических позиций как элемент информационно-коммуникативной среды социального бытия, в котором имидж выступает средством активизации и интенсификации ресурсов, в первую очередь, человеческих [8,9,10,17,18,20]. В период постиндустриального развития общества имидж тесно связан с проблемой качества человеческой жизни. Необхо-
димость формирования нового стиля социального поведения, отвечающего задачам современного этапа развития общества, ведет к актуализации проблем, связанных с феноменом имиджа - как наиболее симптоматичным культурным продуктом коммуникационных институтов в условиях, когда качество окружающих вещей определяется не столько их технологическими характеристиками, сколько их имиджевыми (знаково-символическими) эквивалентами.
Имидж как эффективный способ коммуникации необходимо рассматривать в контексте культуры, так как именно культура является механизмом социального наследования, освоения социальной сущности личности и способности к общественным отношениям, универсальный способ существования человека в культуре и постоянный процесс репрезентации единичной личности или группы в смысловом пространстве своей эпохи. Символическая (информационная) «власть» имиджа сегодня распространилась на все объекты общественной действительности, что связано с активностью коммуникационных институтов культуры, так как они специально ориентированы на производство, предназначены для передачи и распространения в управляемом режиме социальной информации, выраженной в символах и задающей ключ к их пониманию в виде культурных кодов.
Имиджевая коммуникация - это феномен массовой коммуникации и, следовательно, формируется и функционирует по законам массовой коммуникации, существуя в рамках массовой культуры. Последняя формирует особые профессиональные группы, создающие ситуации, формы и продукты, необходимые для взаимодействия в этих условиях, организуя и реализуя информационно-коммуникационный процесс. Имидж как социально-культурный феномен имеет двойственную природу: его функциональная палитра проявляется не только в конструктивной, но и деструктивной плоскости в зависимости от социокультурных условий и направленности «имиджевой активности» стратегических субъектов. Деятельность профессиональных субъектов (агентов) имиджевой коммуникации может быть направлена как на совершенствование (позитивное конструирование) культурного пространства, так и на его разрушение. Имидж создается этими группами в качестве информационного продукта ориентированного на цель и оцениваемого относительно этой цели, а, следовательно, фиксирующего направленность и силу имиджевой активности разноуровневых участников имиджевой коммуникации, так как сфера ее развертывания - массовое и общественное сознание.
Коммуникативно-управленческая функция имиджа становится особенно активна в постиндустриальную эпоху, так как присущая ей мультимедийная коммуникация имеет дополнительные возможности влияния на аудиторию в условиях отсутствии непосредственного восприятия информации и замены ее информацией, обработанной имиджевыми агентами в соответствии с целями того или иного стратегического субъекта (группы, организации, государства). В этом случае имидж как некий «энтропийный избыток» культуры, коммуникативное пространство которой оказывается перенагруженным ложными символами («симу-лякрами») и может превратиться в фактор дезорганизациии социально-культурной системы.
К числу наиболее актуальных коммуникационных институтов культуры сегодня относят институт средств массовой коммуникации (институты СМИ и Интернет), институт связей с общественностью (PR) и, с определенными оговорками, институт рекламы [16]. За счет включения во взаимодействие с важнейшими сферами социума эти институты сегодня в специфических формах реализуют фундаментальную социальную функцию культуры в обществе - функцию интеграции и дифференциации людей и социальных групп. Известно, что коммуникационные возможности различных социальных институтов культуры неодинаковы, но все они активизируют свои информационно-коммуникационные функции в условиях информатизации и демократизации общества и государства. Даже такие традиционные институты как, например, музеи и образование, обеспечивают качественную сторону использования технологических достижений информационного общества в процессе аккумуляции и трансляции информации с использованием всех доступных им каналов коммуника-
ции. Ведущая роль в ряду информационно-коммуникационных институтов культуры по праву принадлежит институту массовых коммуникаций (СМК и Интернет), который становится адекватным социальным и коммуникационным реалиям современности механизмом оптимизации социально-экономических и культурных отношений. Все виды социальных групп - участников системы общественных взаимодействий - в условиях превращения ме-диапространства превращаются в решающий сегмент социальной и культурной реальности современного общества. Специфика статуса института СМИ состоит в том, что представляя собой силу самостоятельно действующую в обществе и обеспечивающую продвижение определенных социальных и политических ценностей и идей, и формирование общественного мнения, фундаментальное предназначение этого института - быть эффективным механизм реализации своих функций другими институтами культуры и общества посредством формирования инфраструктуры регулирования социальных взаимоотношений и взаимосвязей социальных групп через установление социального диалога [8,13,14,16].
Функционирование традиционных СМИ обеспечивают в основном медиапредприя-тия, которые относят к социальному институту «журналистика». СМИ субъекты, обеспечивающей функционирование института массовой коммуникации, сосуществуют несколько парадигм профессиональной деятельности, отличающихся друг от друга всеми компонентами определяющие общий характер отношения к аудитории. Первая из таких установок может быть обозначена понятием «воздействие»; вторая - «информирование»; третья - «моде-рирование диалога». Это уникальное свойство института СМИ определяет то влияние, какое благодаря СМИ коммуникационные институты культуры играют важную роль в современной массовой культуре в целом. С их помощью, согласно культурологической модели, массовая культура через СМИ, в силу интерпретативного характера передаваемых ими сведений, позволяют решить эту задачу максимально «удобным» способом, превращаясь в подлинную индустрию имиджей, проникая в самые широкие слои населения, как в рамках национальных обществ, так и глобальных пределах.
Интегральный и универсальный информационный продукт, элемент массовой культуры и важнейший механизм жизнедеятельности, имидж сегодня определяет все сферы человеческой деятельности. институтов СМИ и РЯ цель которых заключается в формировании и продвижении имиджей как воплощения информационного статуса потребностей людей в виде фиксированный набор информационных характеристик носителя (товара, территории, политического деятеля), созданный РЯ и переданный через СМИ в рамках коммуникационного процесса с целью изменения общественного мнения в целесообразном, с точки зрения прогрессивных тенденций развития общества, и стоящих за этими тенденциями стратегических субъектов.
Фундаментальной особенностью современного медиапространства российского общества является сочетание традиционных (средства массовой коммуникации, которые существовали до изобретения интернета: газеты, журналы, радио, телевидение, кино) и «новых медиа» (средства коммуникации, размещенные в интернете). Интернет сегодня становится не только все более актуальным информационно-коммуникационным инструментом общества, но и входит в число коммуникационных институтов культуры, выполняя информационную и коммуникационную функцию. В среду электронно-цифровой, мультимедийной глобальной интегрированной системы сетей коммуникаций погружены практически различные культурные и социальные явления. Фактически объединив возможности телевидения и прессы, интернет предоставил обществу новые ресурсы, воздействуя на самые разнообразные области жизни и деятельности человека. Мультимедийные средства и технологии способны определять характер массовых коммуникаций, задавая такие их параметры, как неограниченный охват аудитории, высокую оперативность доставки контента, неограниченный объем информации, низкую себестоимость распространяемой информации, хранение информации в базах данных [8,13,14,20].
Под влиянием новых информационных технологий меняются принципы коммуникации как основы функционирования культуры, трансформируется протекание и содержание духовных процессов, создаются ценностные смыслы, видоизменяются формы знания и типы мышления, формируют благоприятные условия для осуществления диалога культур.
Развитие глобальной компьютерной сети Интернет трактуется как одно из проявлений глобализационных тенденций культуры формирующегося сетевого общества. Наиболее обобщенная система ценностей Интернета - индивидуализм и сетевая структура коммуникации, рассматривается как символ демассификации и конца власти иерархичесих системных отношений в обществе. Появление инновационных коммуникативных форм культуры, связанных с технологиями виртуальной реальности, которая в качестве подсистемы культуры способствует усилению роли потенциала личности, действующей в контексте мультимедийной культуры в отличие от его значимости в системе перечисленных традиционных социальных и культурных идеалов и ценностей. Это с необходимостью вызывает целый ряд значимых последствий для протекающих социально-исторических процессов. Одним из таких последствий является сильное ослабление закодированных символами и знаками влияния , управляющими при помощи передаваемых такими формами культуры как религия, мораль, авторитет, традиционные ценности, политическая идеология
С появлением Интернет в эпоху сетевого информационно-коммуникативного общества, имидж приобретает новый электронно-цифровой статус. Он имеет ряд особенных свойств, увеличивающих возможности его воздействия аудиторию благодаря таким его свойствам как коммуникативность, интерактивность, виртуальность. Институализация социальных сетей оценивается сегодня как аттрактор процесса институализации коммуникационной сферы общества в целом. Социальные сети становятся в современном обществе интегрирующим социальным институтом, забирающим у традиционных общественных институтов различный, часто определяющий их социальную значимость, функционал. Утверждая новые принципы человеческого бытия и человеческой коммуникации: сетевой, виртуальной, интерактивной, они превращаются в фактор социального и культурного прогресса. В этом свете достаточно реалистичным выглядит прогноз превращения в ближайшем будущем социальных сетей в социальный институт коммуникации в целом, в широком смысле этого понятия, что приведет (и уже приводит) к серьезным сдвигам в общественном устройстве.
Мультимедийные системы, благодаря разнообразию аудиовизуальных средств, предоставляют широкий спектр возможностей для сохранения и трансляции культуры в ярких образных формах. Это интенсивно используется в различных сферах деятельности современного общества, все более расширяют сферу своего влияния, меняя диапазон целей, содержание и формы деятельности традиционных институтов культуры, которые приобретают при этом инновационное культурное звучание. Так, на фоне информационно-технологических трансформаций, которые влекут за собой принципиальные изменения в социокультурной сфере, в начале XXI в. обнаруживаются серьезные изменения в содержании деятельности и функциональном диапазоне институтов образования и музея. Образование как социокоммуникационный институт актуализирует содержание функций социализации и инкультурации в направлении ее корректировки в условиях медиареальнсти. Это создаваемая деятельностью (процессами, продуктами и эффектами) различных коммуникационных институтов ценностно-целевая информационная реальность, которая опосредует социальное взаимодействие людей средствами, соответствующими современному этапу цивилизацион-ного развития человечества в виде профессионального и просветительского направлений ме-диаобразования [12]. Цель медиаобразования - обеспечение на обыденном и специализированном уровнях процесса адаптации личности и социальных групп к новым условиям бытия, в котором осуществляется как передача знаний и умений, так и приспособления к новым условиям жизнедеятельности и инновационных технологий организации обучения. Речь при этом идет о формировании соответствующего солирующей роли медиареальности в структуре социокультурной реальности состояния социальной адекватности и культурной
компетенции социальных субъектов, содержащем в своем составе разнообразие видов «гра-мотностей»: информационной, визуальной, мультикультурной, медиаграмотности и других. Современный музей как социокультурный институт, продолжая выполнять общественно значимые функции, претерпевает глубокие изменения в виде необходимости новой идентификации в условиях экономических, политических, социокультурных трансформаций. Для того, чтобы стать подлинно действенным социальным институтом общества, он должен собственную аксиологическую систему привести в соответствие с ценностными установками общества и стать их выражением. При соблюдении этого условия духовное начало, генерируемое музеем, предстанет как потенциальный фактор общественного прогресса и будет способен позитивно воздействовать на динамику общественных процессов, оказывать реальное влияние на социум в целом, реализуя свои функции [2,6,7].
Как показала практика модификации музейной сферы, перспективным становится оценка его актуального институционального статуса через сближение с коммуникационными институтами культуры, а именно позиционирование его как особого средства массовой информации, отличного от других. Новые музейные технологии, основанные на культурологических парадигмах, дают возможность музеям выявлять в хранимом в музеях культурном наследии актуальный потенциал, обеспечивающий преемственность традиций, связь прошлого с будущим через интерпретацию в настоящем. Музей сегодня осуществляет самоидентифицирование в качестве хранителя не только музейных предметов, но и пространственно-временных констант, нематериального наследия, как действенного канала межкультурной коммуникации во времени и пространстве, что способствует формированию социокультурного единства общества.
Примером изменения и модификации привычных реалий при их отражении в виртуальном пространстве служат появившиеся и стремительно развивающиеся в сети Интернет так называемые виртуальные музеи. Войдя в жизнь российского пользователя, начиная с середины 1990-х годов, этот феномен в сети Интернет с помощью поисковых систем позволяет обнаружить более тысячи электронных музеев. Виртуальный музей представляет собой инновационных формат сбора и хранения информации доступный только современным информационно-коммуникативным технологиям. Его главное преимущество - возможность остановить время в формате музея, сохранив его динамичность (подвижность и гибкость как результат интерактивного взаимодействия с аудиторией посредством баз данных, содержащих музейные электронные экспонаты, цифровые фото-, аудио- и видеоматериалы, анимацию и многое другое. Функционирования культуры в обществе - а это роль в процессах социокультурной динамики современного общества, в котором, по мере продвижения к культурному порядку усиливаются социальные связи (пространственные, экономические, политические, моральные) - осуществляется сегодня во многом благодаря институту связей с общественностью. Усиление влияния, расширение и модификация возможностей РЯ как основного механизма, организующего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа, в соответствии с требованиями времени и пространства, становятся необычайно важным для российского общества [9,14,16,17,20].
Речь идет о том, что традиционные модели коммуникации, сформировавшиеся в до-индустриальную и индустриальную эпохи и опирающиеся на идею тотальное доминирования инициатора стратегической коммуникации, определяющего направленность, тематику и тональность коммуникационного процесса, уже не охватывают все многообразие коммуникационных практик. Они должны быть дополнены другими моделями, учитывающими принципиальные изменения во взаимоотношениях участников социальной коммуникации в постиндустриальную эпоху. Исследование институциональных матриц, определяющих функционирование любого общества, дало возможность включить в их состав коммуникационные матрицы, под которыми понимаются все виды устойчивых регуляторов коммуникационных процессов. Современная ситуация обусловлена быстро меняющимся информационным контекстом жизни широких масс населения, что приводит к потере ориентиров, сни-
жению интегрирванности и адаптивности. При этом в условиях переизбытка информации, доступной практически всем и почти в любой период времени, возникает ситуация, когда за внимание потребителя необходимо бороться, что и предпринимают стратегические субъекты различного уровня в целях повышения уровня порядка информационных процессов в обществе. Системная целостность культуры в обществе постиндустриального типа конституируется возобновляемыми устойчивыми позитивными коммуникативными связями, что соответствует эффективности симметричной модели PR-коммуникаций. Её, утверждение в обществе отразило качественно новый этап культурной динамики и способствовал, особенно в нашей стране, изменению статуса PR в системе нормативно-регламентирующего аппарата и превращение его в действенный коммуникационный институт посреднического профиля.
Воспроизводство информационного общества осуществляется за счет неконфликтного непротиворечивого процесса функционирования массового сознания средних и малых социальных групп. Будучи выразителем общественного мнения, социального мира и согласия в обществе институт связей с общественностью призван формировать такое качество актуальной культурной картины мира как конфликтоустойчивость. Интегрируя и сооргани-зовывая функционирование сферы материальной и духовной жизни общества в качестве специфической формы социальной организации, институт связей с общественностью реально обеспечивает формирование устойчивой сбалансированной системы взаимоотношений социальных субъектов и всех структур информационного, сетевого общества, в том числе, предлагая новые пути решения глобальных проблем через углубление диалога культур на всех уровнях культурной трансформации.
Под институтом PR понимается нормативно функционирующая и нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, форма социальной организации, предназначенная для реализации определенной социальной потребности и решения общественно значимой задачи - обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов для установления позитивных отношений с общественностью, в том числе с использованием функционала имиджа. В условиях необходимости сдерживания информационного хаоса имидж может становится регулятивно-нормативным механизмом управления социальным влиянием, посредническим средством снижения напряженности в информационном пространстве общества. Имидж как публичный феномен формируется для выхода в практическую сферу, реализации планов, достижения социального и информационного статуса в подвижной социокультурной реальности. Факторами необходимости эффективного имиджевого управления в становящемся сетевом обществе являются его беспрецедентные возможности в быстром накоплении социального капитала и мобильности членов общества сети, в первую очередь, представителей поколения «У». Тенденции демассификации здесь предстает как степень индивидуализации для которой характерна ситуация выбора личностью ответственности за себя, в том числе принятие на себя издержек рисков и успех в достижениях этого состояния. Привлечение внимания к рассмотрению PR в ходе анализа его культурооб-разующих методов и функций в современном меняющемся мире позволило выявить место PR в системе культуры современного общества, а культурное влияние PR связать с его функционированием в качестве подсистемы социокультурной коммуникации. Представленный в этом ключе институт связей с общественностью (PR) становится, во-первых, носителем культурных ценностей (культурной информации в виде идей, образов) обществе, а, во -вторых, сферой трансляция культурной информации на общество, которое осуществляется в зависимости от действий институтов связей с общественностью и СМИ, как механизма реализации институтом связей с общественностью своих целей.
Целью институтов PR и СМИ является производство и распространение социальной информации в обществе, в том числе в процессе формирования и продвижении имиджей. Институционализация PR становится этапом в организационно-институционном оформлении деятельности по управлению в имиджевой коммуникацией.
Имидж предстает как воплощения информационного статуса носителя социально значимых потребностей людей в виде фиксированного набора информационных характеристик носителя (товара, территории, политического деятеля). РЯ как коммуникация, ориентированная на передачу большого объема информации, может сделать так, чтобы ценности создателя информации стали ясны потребителю этой информации и вызвали у него желание «приобщится» к ним.
При создании имиджа средствами РЯ в ходе организованной коммуникации планируется вызов той или иной предсказуемой ответной реакции, равной по структуре имиджу. Имидж - публичный образ, формируемый целенаправленно для выхода в практическую сферу реализации планов участников имиджевой коммуникации по реализации стратифи-кацонной динамики в подвижной социальной реальности, созданный РЯ и переданный через СМИ. Охарактеризовать функционально-ресурсный диапазон институтов связей с общественностью значит представить их через проявления в различных социальных областях и во взаимодействии с рядом институтов в общем социокультурном процессе. В условиях становления нового общественно-цивилизационного этапа институт РЯ выступает как приоритетный координатор и организатор основных сфер жизни социума, эффективный механизм оптимизации информационно-коммуникативного контекста политической, социально-экономической и духовно-информационной жизни людей [9].
В политической сфере системообразующая роль РЯ фиксируется как рациональное выражение общественного мнения и особого информационно-коммуникационного канала с обязательной обратной связью, что делает его силой формирующей и интегрирующей политические институты, политические процессы и различные идеологические платформы в режиме организуемой диалогической коммуникации. В этот процесс вносит свой вклад и институт рекламы, активно выстраивая взаимоотношения участников коммуникации в политико-идеологической сфере в виде организации этого процесса, реализации информационных потребностей всех его участников, воздействуя через производство сообщений и материалов, побуждающих граждан совершить предлагаемые действия политического характера с плюралистических позиций различных сил этой сферы общества [1,5]
В социально-экономической сфере основной целью института РЯ является распространение в общественном сознании знаний, ценностей, опыта, идей, способствующих неконфликтному взаимодействию достижению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Развивая свой посреднический ресурс, институт РЯ сегодня содействует оптимизации процессов межкультурной организованной коммуникации при трансляции ценностей, составляющих основу коммуникативного взаимодействия представителей деловых кругов. В этой сфере они направлены на формирование осознания субъектами этих отношений наличия многих структур и подсистем мультикультурных обществ, обеспечение соответствующего качества общественного мнения через информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах организаций, с учетом их национально-культурной специфики.
Реклама и ее культурное поле выполняют в социально-экономической сфере важнейшую функцию управления как продвижением товаров и идей, так и поведением целевых аудиторий - через предложение диапазона версий влияния на образ жизни и культурные ценности людей, акцентируя необходимость учитывать мотивы поступков потребителя, иерархию ценностей массового сознания и его национальные особенности. Среди функций современно рекламы на первый план выдвинулась функция воспитания грамотных потребителей - дети в современном обществе знакомятся с нравственными ценностями не по родительским беседам и высоким образцам мирового искусства, а по рекламным клипам.
Основным проявлением присутствия института РЯ в духовно-информационной сфере является участие в реализации функции социализации и инкультурации людей. Оно выражается в контроле и ориентации коммуникативных и поведенческих стратегий активности социальных субъектов в обновляющемся культурном пространстве общества, становясь ос-
новой для взаимопонимания и ценностной ориентации в усложнившейся структуре социальных институтов духовной культуры через формирование общественного сознания больших и малых социальных групп и организаций в процессе социокультурной динамики современного общества. Стратификация, как постоянная характеристика любой организованной группы, ведет к распределению и закреплению социальных ролей, вследствие чего возникает необходимость создания опознавательных систем в виде «читаемых» имиджей. В социуме всегда существует общественная потребность в создании имиджей социальных групп. Понимание значимости и роли имиджа в социально-культурных связях имеет и выраженную практическую направленность, которая видится в формировании осознанного отношения к построению эффективной коммуникации между носителями имиджа разных уровней воспринимает себя, прежде всего, как часть группы, а уже затем как отдельную личность.
Одновременно с развитием PR-деятельности встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов. В духовно-информационной сфере осуществляет свою деятельность и социальная реклама, которая ориентирована на привлечение внимания общественности к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, реализуя информационные потребности участников социальной политики общества. Социальная направленность рекламы осуществляется через усилия по интеграции личности в общественную жизнь, через придание направленности и характера социальной активности субъектов различных уровней. Она принимает участие в «подключении» массовой аудитории к доминирующей ценностной ( культурной) картине мира. В мультикультурном мире позиционируемые через рекламу ценности обязательно связаны с культурными измерениями общества, его общей культурной картины мира. К сожалению, усиление роли информационных агентов влияния в лице представляющих интересы стратегических субъектов общества профессиональных групп и «новых» коммуникационных институтов культуры при формированием современных ориентаций людей в различных сферах жизни, в том числе направленных на образование гражданского общества со свойственными ему особенностями культуры, чревато угрозами манипуляции. Поэтому ввиду того, что именно коммуникационные институты культуры сегодня выступают инициаторами и исполнителями процессов обновлении социальных связей на них возлагается вся полнота социальной и нравственной ответственности за процессы и результаты своей деятельности.
Библиографический список
1. Бурдовская, Е.Ю. Реклама в России как социокультрный феномен: генезис и историко-культурные транформации [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://dibase.ru/article/23092013_132051 _ЬиМоу8к^а (Дата обращения 15.04.2015)
2. Гиль, А.Ю. Музей в культуре информационного общества [Электронный ресурс] // Режим досту-па:http://netess.ru/3kulturologiya/23450-1-muzey-kulture-informacionnogo-obschestva.php (Дата обращения 15.04.2015)
3. Дзялошинский, И. М. Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты /. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.famous-scientists.ru/list/15456 (Дата обращения 15.04.2015)
4. Дзялошинский, И. М Коммуникационные стратегии социальных институтов в медиапространстве России Электронный ресурс]//Режим доступа http://www.dissercat.com/content/kommunikatsionnye-strategii-sotsialnykh-institutov-v-mediaprostranstve-rossii (Дата обращения 15.04.2015)
5. Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций [Текст] / А.С. Ильин. — М.: КНОРУС, 2009. - 144 с.
6. Именнова, Л.С Музей в социокльтрной системе общества: миссия, тенденции, перспективы [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://cheloveknauka.com/muzey-v-sotsiokulturnoy-sisteme-obschestva (Дата обращения 15.04.2015)
7. Кононыхин, Н. Музеи в Интернет и виртуальные музеи. [Электронный ресурс] // Режим доступа: / http://www.sati.archaeology.nsc.ru/Home/pub/Data/inf10/?html=ch1062.htm&id=2112 (Дата обращения 15.04.2015)
8. Костина, А.В. Тенденции развития культуры информационного общества: анализ современных информационных и постиндустриальных концепций Вестник Рязанского государственного университета им. С.А.Есенина, № 24, 2009 г.[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2009/4/Kostina_Information_Society/ (Дата обращения 15.04.2015)
9. Кузнецова, Е.В. Институт связей с общественностью как феномен культуры : дис.. .кандидата философских наук. Нижний Новгород: НГЛУ, 2004. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://yandex.ru/yandsearch?text (Дата обращения 15.04.2015)
10. Кузьмина, Е.С. Онтологический статус имиджа в современной культуре: автореферат дис. ... кандидата культурологии: -Санкт-Петербург, 2012. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http: //www.dslib.net/teorj a-kultury/ontologicheskij -status-imidzha-v-sovremennoj -kulture.html (Дата обращения 15.05. 15)
11.Моисеева Н.И.Институциональные аспекты изучения социально-коммуникационной деятельности [Электронный ресурс] // Режим доступа: // http://www.km.ru/referats/334077-institutsionalnye-aspekty-izucheniya-sotsialno-kommunikatsionnoi-deyatelnosti (Дата обращения 15.04.2015)
12.Моисеева, Н.И. Влияние социально-коммуникационного подхода на формирование концепции медиаобразования . Научно-культурологический журнал № 04 (277) 01.04.2014 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu- w.woa/wa/Main?level1=main& level2=articles&textid=3848 (Дата обращения 15.04.2015)
13.Напалков, А.А. Интернет как культурный коммуникативный институт. Регионология. 2008. № 4 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://regionsar.ru/node/243 (Дата обращения 10. 02.15)
14.Нефеденкова, Н.И. Российские СМИ как информационно-коммуникационный институт формирования имиджа политика Электронный ресурс] // Режим доступа: http://cheloveknauka.com/ rossiyskie-smi-kak-informatsionno-kommunikatsionnyy-institut-formirovaniya-imidzha-politika (Дата обращения 15.04.2015)
15.Саяпина, И.А Информация, коммуникация, трансляция в социокультурных процессах современного общества Электронный ресурс] // Режим доступа: http://cheloveknauka.com/informatsiya-kommunikatsiya-translyatsiya-v-sotsiokulturnyh-protsessah-sovremennogo-obschestva (Дата обращения 10.02. 15)
16.Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://socioline.ru/pages/av-sokolov-obschaya-teoriya-sotsialnoj-kommunikatsii (Дата обращения 10.02. 15)
17.Цветкова, Е.А. Имиджевая коммуникация как стратегическая задача PR [Текст] // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2012. №2. С. 36-47.
18.Черемушникова, И.К. Феномен имиджа: социально-философский анализ [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.dslib.net/soc-filosofia/fenomen-imidzha-socialno-filosofskij-analiz.html (Дата обращения 15.04.2015)
19.Флиер, А.Я. Культурология для культурологов: Учебное пособие для магистрантов и аспирантов, докторантов и соискателей, а также преподавателей культурологи [Текст] / А.Я. Флиер. - М.: Академический Екатеринбург: Деловая книга, 2002. - 492 с.
20.Спичева, Д.И. Феномен имиджа в современных научных исследованиях [Электронный ресурс] // Режим доступа http://pr.tsu.ru/articles/139/ (Дата обращения 15.04.2015)
