CC BY
195
УДК 7.011.22; 7.011.28
CULTURAL PREREQUISITES OF THE CLASH OF ART AND MARKET. ART BRAND IN THE REALM OF CONTEMPORARY
CULTURAL MARKETS
Khokhlova Elena Vladimirovna, master of arts, doctoral student of Masaryk University, The Czech Republic, elena.chochlova@seznam.cz
Abstract. The article represents an overview of the changing world of cultural industries and art markets. It tends to avoid criticizing the contemporary state of arts and cultural industries, but to analyze the recent changes of the process of production and consumption of art products. It suggests that it is more valuable to study and characterize the new tools applied to the world of art market than to criticize its state for they do influence the cultural processes and the very cultural products.
Keywords: Art market, art brand, cultural markets, cultural industries, value, quality, cultural product, goods, consumption.
КУЛЬТУРНЫЕ УСЛОВИЯ СТОЛКНОВЕНИЯ ИСКУССТВА И РЫНКА. АРТ-БРЕНД НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ ИСКУССТВ
Хохлова Елена Владимировна, магистр философии, студентка докторантуры в Университете им. Т.Г. Масарика. Чешская республика. elena.chochlova@seznam.cz
Аннотация. Данная статья представляет краткий обзор постоянно изменяющегося мира культуриндустрии (или культурных индустрий). Анализ недавних изменений художественного рынка позволяет выявить и описать суть, механизм и функционал его инструментария. В качестве примера предлагается рассмотреть арт-бренд, который в корне меняет процесс производства, распределения и потребления культурного продукта, а также значительно влияет на процесс и результат восприятия продукта как произведения искусства.
Ключевые слова: художественный рынок, арт-бренд, культуриндустрия, ценность, качество, кальтурный продукт, товар, потребление.
Современная художественная культура представляет собой идеологизированную индустрию развлечений и идентичностей, которая охватывает подавляющее большинство направлений творческих практик и направляет их сообразно схеме «производство-распределение-потребление». Коммерциализация художественного пространства неизбежна. Если искусство откажется от интеграции с абсолютным рынком, оно рискует быть вытесненным из культурного пространства потребительской идеологии. Искусство переходит
на территорию рынка, ассимилируя его терминологию и законы. «Современное искусство на сегодняшний день активно провозглашается в качестве материального товара <...> в более широкой схеме позднего капиталистического производства потребительских товаров, будь то машины или ковры - то есть, в качестве приоритетной формы товарного фетиша» [1, р. 56]. Мы говорим о культу-риндустрии как о рынке и признаем, что она находится на стадии адаптации к рыночным отношениям, к схеме производства, распространения и потребления товара.
Художественная культура не только легитимизируется в качестве индустрии в поле чистой товарной экономики, но и в качестве института, который отвечает за производство, распределение и потребление художественных товаров. Что в ней остается, а что привносится рынком, какие экономические эффекты приживаются в современном искусстве?
Во-первых, художественное производство, даже встав на конвейер, отвечает за изготовление товаров, отвечающих высшим духовным нуждам человека: познавательным, эстетическим потребностям и потребностям в самоактуализации [9]. Все чаще на товарах арт-рынка лежит ответственность не только за производство смыслов, но и потребительскую идентификацию и социализацию. Искусство и в двадцать первом веке не перестает быть духовной пищей, но по своему назначению все глубже трансформируется в инструмент развлечений.
Во-вторых, художественные практики удовлетворяют потребность автора в самовыражении, что нельзя отнять любой степенью индустриализации. Даже в условиях «конвейера» автор, страдающий от автоматизма, воплощает свой творческий потенцал.
От него требуется минимальная степень креативности, без которой культуриндустрия не получит итоговый продукт.
В-третьих, произведения искусства, даже будучи товарами, остаются агентами художественного общения [8] и носителями того или иного рода ценностей или антиценностей. Любой голливудский боевик может стать объектом рефлексии и нести идеи справедливости, самопожертвования и дружбы, а любое произведение, купленное за баснословные деньги на аукционе, выставляется приватно в офисе владельца или публично в галерее уже не в качестве товара с ценником, но в качестве художественного объекта, потенциально освобожденного от рыночных отношений.
При всех этих превентивных свойствах, индустриализация искусства оказывает и подавляющие эффекты на художественный процесс и его результат.
Во-первых, как уже было сказано ранее, индустриализация искусства внедряет технологии тиражирования и сериализации произведений в целях ускорения производственного процесса, экономии времени и увеличения объема результатов труда. Это значит, что сроки на создание товара сокращаются, а объемы заказа увеличиваются. Несмотря на наличие готового инструментария интенсификации производства наработанного в эпохи индустриальных революций, в художественном пространстве любая попытка применения таковых оборачивается стремительным падением качества художественного продукта. Тем не менее, культуриндустрия копирует, пытается ставить производство на поток. Это приводит к стандартизации конечных продуктов труда, представляющих «суррогат идентичности»: «культуриндустрия окончательно абсолютизирует имитацию» [3].
Во-вторых, диктат усредненного вкуса сводит потребительские требования к стандартам идеологизированного сознания, и художники быстро подстраиваются под усредненные требования рынка: «конформизм покупателей и бесстыдство производства, которому они потакают, обретают покой с чистой совестью содеянного. результатом чего становится постоянное воспроизводство одного и того же» [3].
Это приводит к адорновскому «разыскусствлению»
и бодрийяровской «гиперреальности» в искусстве. Ориентация художественного производства на массы, максимальное признание и широкое внимание со стороны потребителей, угнетает художественную функцию возвышения над реальностью, сотворения иллюзии. Отсутствие иллюзии [5] компенсируется политизацией художественных сюжетов (см., например, выставку Чарльза Саатчи «США сегодня»). «Все погружено в сферу гипертехничности, гиперэффективности, гипернаглядности <...> сверхчеткий образ перестает быть собственно образом, превращаясь в реальность» [5].
Адорно называет два полюса разыскусствления искусства. Во-первых, попадая в жерло культуриндустрии, произведение превращается в один из товаров. Во-вторых, оно становится средством проявления психологии своего владельца, то есть инструментом социализации и самоидентификации [2].
Этим не исчерпывается «авторитарный позор индустрии культуры». Фетишизированный характер художественного продукта упрочивает его позиции на рынке и легитимизирует товарный статус. Когда «товарный вид становится пародией на эстетическую видимость» [2, с. 27], а искусство оканчивается в «универсальном
китче» [5] происходит окончательное превращение произведения в товар, а искусства в рынок.
Эстетические понятия вкуса и стиля тоже подминаются идеологией и становятся превращенными формами, чей порядок диктуется общественными отношениями. Подмена эстетического вкуса происходит в связи с социальными нормами вкуса, прививаемые в масс-медиа на уровне норм поведения. Простая стилизация дополнительно маркирует превращенность формы произведения, выдавая общие представления о стиле за сам стиль [3].
Предельное политизирование, особенно откровенно проявляющееся в результатах того, что мы называем «искусством быстрой реакции» (деятельность художников, направленная на мгновенное реагирование на политические события мирового масштаба. См., напр. «Дева Мария в парандже» и «Усама бен Ладен в образе Иисуса» художницы Присциллы Брэкс.), преодоление разумного расстояния между наличным и художественным мирами как бытием и небытием [7], угасание художественных рефлексов, основанных теперь на идеологических требованиях маркируют превращение подлинной сущности искусства и уравнивание претензий нового искусства и претензий новой идеологии (и политологии) [3].
Уничтожение ауры произведения основано на идеологических принципах рынка. Ауру и смысл произведения искусства губит предельная реалистичность, склонность к гиперреальности и требование присвоения. В конце концов, искусство не может более носить звание «второй реальности» [6], т.к. индустриализация девальвирует его самым стремлением к предельной мимикрии и смыкании с «первой реальностью», наличным бытием. Как писал
Беньямин, «страстное стремление «приблизить» к себе вещи, как в
35
пространственном, так и человеческом отношении, так же характерно для современных масс, как и тенденция преодоления уникальности любой данности через принятие ее репродукции» [4].
Диалектика товаризации произведения искусства решается в пользу рынка. «Произведение искусства и становится произведением искусства именно благодаря созданию ... собственной трансцендентности» [2, с. 115]. Произведение искусства как товар и форма собственности не способно создать трансцендентность хотя бы потому, что само его назначение сводится к служению в товарной форме в качестве эквивалента меновой стоимости. В момент потребления произведение искусства одновременно отчуждается от потребителя по своей сути и отныне принадлежит владельцу, который боится его потерять [2, с. 25]. Произведение искусства превращается в собственность и отчуждает от себя свою сущность - из художественного предмета становится артефактом. Пройдя целый ряд превращений, произведение искусства как форма собственности предстает в фетишистском сознании как «некое достояние, капитал, который заслуживает того, чтобы им обладали, и которому противоположна рефлексия» [2, с. 22].
Непреложная истина эстетики отодвигает произведение искусства на необходимое для этой рефлексии расстояние от зрителя, разводит субъект и объект художественного общения с целью обеспечить должное эстетическое созерцание. А непреложная истина политэкономии сводит их воедино как потребителя и товар, владельца и собственность, связывает отношениями, которые разрушают эстетическую идиллию художественного общения и интимность художественного произведения. Диалектика художественного рынка превращает произведение искусства в частную
собственность. Арт-рынок, движимый промоутерами, продюсерами, дилерами и рекламщиками, сам подменяет смысловые уровни произведения до той кондиции, в которой ему будет выгодней продавать его как товар.
К примеру, одним из самых влиятельных комплексных инструментов манипуляции, активно и с удовольствием применяемых на современном художественном рынке, является арт-бренд, художественный бренд - символ, ярлык, капсула значений, сноска, набор символических свойств, ценных для потребителя, глубоко внедренный в художественный продукт. Арт-бренд олицетворяет публичный имидж товара, увеличивает его стоимость благодаря марочному капиталу и интенсифицирует потребление. Арт-бренд позволяет вложить в культурный продукт многоуровневые смысловые конструкции, ссылки, и с их помощью манипулировать потребительским сознанием, соблазнять и склонять к акту присвоения товара вместе со всеми его свойствами и приложениями.
Арт-брендом может быть как инициатор, автор или участник того или иного произведения в широком смысле (режиссер Роман Виктюк, писатель Салман Рушди, актер Колин Фирт, дирижер Валерий Гергиев, киностудия Юниверсал, Бродвейский театр и др.), так и само это произведение в широком смысле (книги о Гарри Поттере, узнаваемые персонажи «Властелина колец», «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» и др.). В любом случае, этим арт-брендом объединено множество товаров художественного рынка, зачастую, желаемых по умолчанию, благодаря этой связи.
Зачастую источником арт-бренда и его дополнительных привлекательных свойств и значений является публичная персона,
37
звезда, популярная личность (художник, певец, актер, режиссер, писатель и т.п.), и отпечаток славы и успеха этой самой личности откладывается на каждом продукте, выпускаемом из-под ее пера, так или иначе, прямо или косвенно, к ней причастном. Это может быть неординарность Джонни Деппа, которая вкладывается в любой фильм с его участием и выставляется на продажу вместе с опытом просмотра этого фильма (срабатывает механизм кросс-образа), успех Бейонсе, словно идущий в качестве приложения не только к ее новым синглам, но и к дополнительным рекламным компаниям в индустрии парфюмерии и моды, или загадочность и неповторимость Дэмьена Херста, «прилагаемая» к каждой его работе вместе с именем автора.
Предмет искусства как товар изначально задумывается и производится в чувственно-сверхчувственной сфере, как неутилитарный объект (что соответствует интенциям художника). В дальнейшем аура предмета развенчивается, и он переходит в сферу утилитаризма, на уровень рыночных отношений - превращается. Далее он существует как превращенная форма: на рынке первоначальная ценность непременно подменяется ценностью, внедренной арт-брендом или провенансом. Эстетические характеристики товара утончаются, а потребителем овладевает интенция его приобрести. Его желание непременно подкрепляется связью с арт-брендом. Культуриндустрия сначала развенчивает ауру произведения искусства, спуская его на чувственно-утилитарный уровень, а потом са-крализует его и поднимает обратно на чувственносверхчувственный уровень. Потребитель соблазнен дополнительными смыслами, привнесенными ценностями, обновленным многомерным имиджем художественного продукта, отмеченного арт-
брендом, восприятие художественных качеств продукта частично вытесняется восприятием имиджевых характеристик товара.
Эти характеристики так соблазнительны именно потому, что в условиях культуриндустрии, выполняют функцию идентификаторов, наполняя акт потребительского присвоения имманирующими ссылками, сносками и связями. Вместе с художественным продуктом приобретается ценная идентификация или дополняющий элемент идентификации. Факт обладания материальной капсулой арт-бренда обеспечивает присвоение дополнительных смыслов этого бренда, как то успех, слава, неординарность, олицетворение тех или иных эстетических свойств.
Арт-бренд прекрасно прижился на художественном рынке. Выполняя свои функции буферизации культурных смыслов, оформления имиджа товара и приращения культурной ценности путем простого привлечения множества активных ссылок, он упрощает производственный процесс и увеличивает прибыль. Подобно обыкновенному потребительскому бренду, успешный арт-бренд оптимизирует дальнейшее производство идей и их воплощений, поскольку, снискав публику, соблазненный фандом, он функционирует в качестве потребительской гарантии, которая частично автоматизирует процесс принятия потребительского решения.
Современный художественный рынок не только действует по законам экономики спроса-предложения, он успешно адаптирует испытанные инструменты маркетинга. Арт-бренд является аналогом потребительского бренда, находящим свое применение на художественном рынке. В условиях художественной индустриализации, искусство удачно адаптирует свой рынок и подбирает инструментарий оптимизации производства и продаж. Можно бесконечно
39
критиковать популяризацию, экономизацию, маркетизацию современного искусства, однако, очень важно очертить рамки функционирования современного арт-рынка и анализировать его инструментарий, поскольку, как ни странно, он напрямую влияет на предлагаемые художественной культурой продукты, вмешиваясь не только в процессы их производства, распределения и потребления, но и в сам механизм таких основополагающих актов мира искусства как восприятие, оценка и самоактуализация.
Литература:
1. Robertson, I. A., Chong, D. The art business. Routledge, 2008. - 234 p.
2. Адорно Т. Эстетическая теория. - М.: Республика (Философия искусства), 2001. - 528 с.
3. Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. - М.- СПб: Медиум; Ювента, 1997. - 312 с.
4. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости [Электронный ресурс] / ХЭ Фотожурнал -крупнейшее в рунете собрание статей о фотографии http://art.photo-element.ru/analysis/benjamin/benjamin.html (дата обращения: 08.09. 2012).
5. Бодрийяр Ж. Эстетика утраты иллюзий [Электронный ресурс] // Портал Art Pages: http://www.artpages.org.ua/bukvi/jan-bodriyar-estetika-utrati-ill-ziy.html (дата обращения: 1.03.2011).
6. Делез Ж. Марсель Пруст и знаки. - СПб.: Лаборатория Метафизических Исследований философского факультета СПбГУ, 1999, СПб: Алетейя, 1999. - 190 с.
7. Каган М.С. К вопросу о месте искусства в культуре / Онтология искусства: Сборник научных статей. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2005. - С. 51-67.
8. Каган М.С. Мир общения: проблема межсубъективных отношений / М.С. Каган. - М.: Политиздат, 1988. - 319 с.
9. Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999. -С. 77-105.
