CC BY
227
Dime™ и культура
Андрей ВАССЦКИЙ, Сергей ЗУЕВ
КУЛЬТУРНЫЕ ИНДУСТРИИ КАК ЗНАЧИМЫЙ ФАКТОР ПОЛИТИКИ
В статье рассматриваются различные определения и области применения понятия «культурная индустрия». Особое внимание уделяется анализу способов воздействия культурных индустрий на развитие культурной политики и мировых экономических процессов.
The authors consider different definitions and application of the concept of «cultural industry». Special attention is paid to the analysis of the cultural industries' effect on the development of the world economical processes and cultural policy.
Ключевые слова:
культурная политика, культурная индустрия, экономический рост, структура занятости; cultural policy, cultural industry, economic growth, employment pattern.
ВАСЕЦКИИ
Андрей
Анатольевич —
д.полит.н.,
профессор;
проректор-директор
Института
дополнительного
профессионального
образования
государственных
и муниципальных
служащих СЗАГС
ЗУЕВ
Сергей
Эдуардович — к.иск., декан факультета государственного управления Академии народного хозяйства при Правительстве РФ zuev-sergey@ yandex.ru
Представление о культурных индустриях претерпело определенную эволюцию, начиная с 1950-х гг. Первым его ввел Теодор Адорно, критикуя процессы массовизации и тиражирования «культурного производства» в послевоенной Америке1. Предметом его критики была стандартизация культурной жизни, связанная с быстрым превращением культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность. Концептуальным основанием для этого толкования было принципиальное различение высокой и массовой культуры. Понятие «культурных индустрий» относилось, прежде всего, к каналам распространения, и именно этим обстоятельством объясняется внимание к средствам массовой коммуникации — кино, телевидению, радио, а также к рекламе и иным формам доставки информации.
Новый этап осмысления феномена культурной индустрии относится к 1960—1980-м гг., когда отчетливо оформился интерес политиков к технологиям развития среды, прежде всего среды современного города. Это было обусловлено как растущей ролью сферы досуга и услуг, так и пониманием того, что инвестиционная привлекательность территории часто находится в прямой зависимости от качества среды и качества жизни на этой территории. Таким образом, вложения в сервисы и инфраструктуры становятся экономически целесообразными с точки зрения стратегий городского или регионального развития. Именно в это время, если говорить о Европе и США, происходит лавинообразный рост центров развлечений, тематических кафе и клубов и иных элементов культурной среды. Новый толчок получает стратегия развития городских кварталов и центров, вплоть до создания районов, концентрирующих разные виды социально-культурной активности и программ возрождения городов через культурные и исторические ресурсы.
В целом, качественное отличие этого периода представлений о культурной индустрии состояло в том, что произошел сдвиг от их негативной оценки к «позитивной» системе профессионально-проектных установок.
Так начинало складываться особое деятельностное пространство, где понятие «культурная индустрия», выработанное в философской традиции, «обрастало» дополнительным слоем значений и смыслов, складывающихся в проектные и затем уже в профессиональные нормы. С этого момента общей практикой становится употреб-
1 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения: Философские фрагменты / пер. с нем. — М. : Медиум; СПб. : Ювента, 1997.
ление термина во множественном числе, что подчеркивает различные форматы практического применения.
Наконец, третья волна интереса к культурным индустриям, начавшаяся в относительно недавнем прошлом, связана с тем, что Джереми Рифкин обозначил как «культурный капитализм»1. Именно в начале этого этапа получает распространение и становится влиятельной идея «экономики услуг». Суть ее состоит в том, что классическая теория рынка как места обмена товаров уступает место более «персонализированной» экономике, где предложение услуги оказывается более востребованным и, следовательно, более выгодным. Не товар как «вещь», а именно услуга, предполагающая тот или иной формат отношений между продавцом и покупателем, способ ее предложения и распространения и, в конечном счете, выход на ее многократное воспроизводство в рамках образа жизни потребителя, определяет успешность любого предпринимательского действия. Отсюда и интерес к культуре поведения, к кодам, определяющим поведение человека на протяжении всей его жизни. В дело вступают социально-культурные параметры, а предметом продажи становится не товар и услуга, а стиль и образ жизни.
В этом, третьем, смысле определение культурных индустрий оказывается предельно широким и относится ко всем механизмам формирования образа и стиля жизни — как отдельного человека, так и больших социальных групп.
Все три области применения понятия «культурных индустрий» сохраняют свою значимость для современной социально-культурной ситуации. Но речь идет об адекватном их понимании и применении — в зависимости от того, какие политические, экономические, социальные или собственно культурные цели ставят перед собой действующие на этом поле акторы. В конечном счете мы говорим об индустриях — технологиях, об инструментах деятельности, цели и ценности которой могут быть предельно различными.
В результате термин «культурные индустрии» оказался нагруженным невообразимым облаком смыслов. Даже опираясь на некую сложившуюся традицию смыс-
1 Rifkin J. The Age of Access. — N.Y : Penguin Putnam Inc., 2001.
лового наполнения термина и понятия, вряд ли можно рассчитывать на сколько-нибудь отчетливое понимание того, с чем мы имеем дело. Можно было бы, скажем, говорить об «индустриях свободного времени», спорте, туризме и далее по списку. Аналитика уже опирается на устоявшийся термин «индустрия развлечений». В европейских странах идея «креативных индустрий» растягивается не только на технологично организованные виды производства культурных знаков, но и используется для обозначения «штучного» продукта — авторской одежды, мебели, устройства дома, ювелирных изделий и дизайна в целом. А граничные понятия «медиа индустрий» и «информационных индустрий» делают ситуацию вовсе неуправляемой в понятийном смысле.
Более или менее понятна ситуация культурно-политических конструкторов 1950—1970-х гг. в европейской традиции проектирования городской и региональной среды. Для них объем понятия носил сугубо деятельностный характер и был ограничен практическим смыслом качества среды на определенной территории (чаще всего, города). Конечно, это предполагало множество междисциплинарных мостиков, позволяющих «перевязывать» в проектном режиме политико-экономические, социально-демографические и миграционные потоки, втягивать в контекст базового процесса транспортные, инженерные, информационные и образовательные инфраструктуры. Но по большому счету относительно устойчивая рамка города или, на следующем шаге, региона удерживала все это многообразие представлений и помогала поддерживать приемлемый уровень коммуникации и понимания самых разных профессиональных групп и участников ситуации.
По сути, именно на этот временной период приходится пик волны «второй культурной революции»2, когда во всех индустриально развитых странах происходит не только перераспределение соотношений, но и качественное изменение отношения к рабочему и свободному
2 Вторую волну «культурной революции», в отличие от первой — ориентированной на массовую ликвидацию неграмотности, выравнивание потребительских стандартов и пр., связывают, как правило, с формированием инфраструктуры досуга, здорового образа жизни, новых (непрерывных) типов образования и мобильности в пространственном отношении.
времени. Свободное время оказывается вполне соразмерным рабочему в экономическом и инвестиционном смысле и, следовательно, начинает «застраиваться» инфраструктурами, приносящими выгоду. Оно оказывается тем пространством, на котором индустрии здорового образа жизни начинают теснить традиционное здравоохранение, где дизайн приватных и публичных мест оказывается фактором конкурентоспособности территории и одновременно является инструментом новой социальной стратификации городского населения, в которой, в конечном счете, заново переосмысляется характер отношения человека с его искусственной (культурной) средой.
Конструктивным выходом из ситуации, как кажется, является попытка ограничить масштаб явления и свести его к таким технологиям (индустриям), базовым назначением которых является массовое производство — распространение текстов, несущих социальные значения (смыслы, коды поведения, стили жизни и т.д.).
В целом, с рядом ограничений и оговорок, можно выделить сферу действия «собственного предмета» культурных индустрий, которая сложилась к концу 1990-х гг.1 Ее отдельные сегменты включены в деятельность по индустриальному производству и распространению текстов. Это:
• телевизионная и радиоиндустрия, включая кабельное и спутниковое TV;
• индустрия производства фильмов, с учетом видео, DVD, а также телевизионных фильмов;
• интернет-индустрия, включая все формы «net art» и «net culture», а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации;
• музыкальная индустрия: звукозапись, распространение записей со всеми формами контроля и соблюдения прав, а также различные виды «live performance»;
• издательский бизнес, включая книги, CD-ROM, информационные базы и сопутствующие им услуги, а также (в определенной части) журналы и газеты;
• разного рода образовательные и игровые индустрии (иногда здесь исполь-
1 Зеленцова Е.В. От творческих индустрий — к творческой экономике // Управленческое консультирование, 2009, № 3, с. 190-199.
зуется обобщенное название «edutainment»).
Следует упомянуть также индустрию рекламы и маркетинга со всеми относящимися сюда технологиями; ряд технологий формирования городской и региональной среды в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности — клубы, массовые действия и иные формы наполнения образа жизни, особенно в урбанистических центрах.
В этом (знаково-семиотическом) смысле с приоритетным выделением функции производства и технологичного распространения текстов, имеющих социальный смысл, культурные индустрии, безусловно, превращаются в своего рода мотор политических и экономических процессов. А равно и в весьма привлекательную площадку для конкуренции стран и регионов. При этом основной поток смыслов смещается в сторону глобальных эффектов, равно существенных для различных регионов мира.
По сути, при всей многослойности этого процесса на наших глазах происходит формирование нового языка управления, фокусом влияния которого является стиль и образ жизни больших групп населения в разных странах. Начиная с 1980-х гг., можно наблюдать превращение культурных индустрий (культурной политики в целом) в эффективный инструмент нового поколения управленческих технологий.
Из объекта, испытывающего эффекты турбуленции от других мировых факторов и тенденций, культурные индустрии и стоящие за ними виды деятельности превращаются в источник возмущения для мировых процессов экономики и культурной политики. Даже самый поверхностный анализ дает основания для помещения этого феномена в ядро политико-экономических и социально-политических событий начала XXI в.
Отметим только некоторые из этих сдвигов, сказавшихся на общем изменении глобального политико-культурного и социально-экономического климата.
Изменение приоритетов экономического роста. Настоящий бум культурных индустрий в 1980—1990-е гг. был, с одной стороны, запущен общей социально-экономической ситуацией и изменениями стратегических приоритетов крупного и среднего бизне-
са. Так, в частности, уже к началу 1980-х гг. обозначился перелом в пользу роста сектора услуг по сравнению с сектором производства товаров. Так, вложения в «экономику услуг» за период с 1970—1990 гг. увеличились в Великобритании в два раза, в Японии — в полтора, в США — в 1,4 раза и т.д.
Учитывая, что уже в начале 1980-х гг. развитые европейские страны столкнулись с эффектами экономического кризиса на фоне быстрого роста экономик «юго-восточных тигров», сам факт быстро растущих вложений в зону хайтека и культурных индустрий покажется еще более интересным. Эти сферы вложений, несмотря на высокую стоимость предварительных исследований и объективные сложности в управлении, превращаются из локально ориентированного бизнеса в фактор геополитической и геоэкономи-ческой конкуренции регионов.
Изменение структуры занятости. За относительно короткий срок в 15—20 лет в развитых постиндустриальных странах произошли столь серьезные подвижки в общей структуре занятости, что это стало темой исследований, инициированных всеми крупными межнациональными организациями (ООН, ЮНЕСКО, Совет Европы, ВТО и т.д.).
В конце 1990-х гг. британское правительство опубликовало открытый доклад «Creative Industries Mapping Document», согласно данным которого «креативные индустрии» давали места для работы более чем 1 млн чел., что составило порядка 4% от всех занятых в стране. Для сравнения можно указать, что численность всех занятых в агропромышленном комплексе в этот же период составляла менее 1,5%.
Изменение бизнес-среды. Еще одним фактором, влияющим на быстрый рост всего культурно-индустриального сектора, оказались организационные инновации в корпоративном управлении. Во-первых, значительная часть вертикально интегрированных корпораций начинает переходить к модели горизонтальной и вертикальной диверсификации, которая предполагает существование множества автономных фирм и центров, работающих в сетевой (или близкой к ней) логике взаимных деловых обязательств. Этот процесс, кстати, хорошо исследовал Дж. Рифкин в рамках его анализа эволю-
ции крупнейших компаний Голливуда в их противостоянии телевизионной экспансии в 1960-70-е гг. Таким образом, опыт, полученный в процессе реорганизации одного из крупнейших культурно-индустриальных центров (модель аутсорсинга, матричная организация, сетевые формы ведения бизнеса и т.д.), начинает осваиваться значительной частью крупного и среднего бизнеса.
Во-вторых, с культурно-политической точки зрения интересен характер партнерства между игроками, действующими в этом новом сегменте экономических интересов. В отличие от классических форм партнерства в форме картелей или холдингов, плацдармом для взаимодействия все чаще становятся совместные проекты.
Инвестирование культурных индустрий в структуре «большого» бизнеса. Эволюция значимости культурных индустрий особенно хорошо видна на фоне роста расходов на рекламу, которая сама по себе является «индустрией культуры» и занимает свое особое место в структуре современного бизнеса.
По мере усиления конкуренции на рынках общественного потребления невиданным дотоле образом растет и рынок рекламы. Это, в свою очередь, имеет свои долгосрочные эффекты в сфере медиа индустрий, которые не только увеличиваются в объеме вещания и прочих количественных характеристиках, но и под давлением обрушившихся на них финансовых потоков меняют стилистику своего присутствия в общественном поле.
Новый культурно-политический курс. Эти до поры разрозненные, хотя и важные факты были, в конце концов, оформлены в концепцию «экономики переживаний». В рамках исследований одной из ведущих школ бизнеса - Гарвардской в 1999 г. вышла книга, которая открывается фразой: «Каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным»1. Смысл этой политико-экономической концепции состоит в том, что после эпохи стандартизированных услуг и товаров наступает «новое рыночное время» индивидуальных запросов, которые формируются на основе узко индивидуального опыта потенци-
1 Pine B.J., Gilmore H.J. The experience economy. — Boston: Harvard business school, 1999.
альных потребителей. И, следовательно, основная прибавочная стоимость в XXI в. будет создаваться в зоне креативных индустрий, позволяющих индивидуализировать потребление в любой сфере мирового рынка.
Иными словами, весь сектор потребления превращается в экономику переживаний, а формы работы с культурным опытом призваны создавать принципиально новый продукт - уникальное переживание (новый опыт).
В целом, оказывается очень любопытным наблюдать эволюцию, происходящую со сферой культурных индустрий за последние двадцать-тридцать лет. Сквозь динамику изменений, происходящих во «внешнем контуре», в мировой политике, экономике, технологиях организации и управления, в социально-культурном горизонте и т.д., начинает, как в зеркале,
проступать реальная специфика интересующего нас предмета.
Культурные практики, включая сферу культурных индустрий, на протяжении ХХ в. постепенно сдвигались в центр политических и социально-экономических процессов. Это имело свои объективные показатели как за счет количественного увеличения объемов свободного времени, так и за счет формирования качественно иной культуры потребления и досуга.
Распространение этой масштабной практики, развитие культурных индустрий, на наш взгляд, может позволить не только сохранить культурное пространство России, но и развивать новаторство и эксперименты в культуре, к которым призывает политическое руководство страны1.
1 Послание Президента РФ Д.А. Медведева Федеральному Собранию Российской Федерации // Российская газета, 13 ноября 2009 г.
