CC BY
127
Раздел 5
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
Редакторы раздела:
СЕРГЕЙ ДМИТРИЕВИЧ БОРТНИКОВ - доктор культурологии, профессор Алтайской государственной академии культуры и искусств (г. Барнаул)
ОЛЬГА ВАСИЛЬЕВНА ПЕРВУШИНА - кандидат культурологии, доцент, проректор по научной работе АлтГАКИ (г. Барнаул)
УДК 159.9
Ananeva E.V., Grishanin N.V. CULTURAL DYNAMICS IN A MASS SOCIETY OF CONSUMPTION. The work describes currently relevant topic of cultural dynamics in the modern society and in the branding of consumers' environment. The necessity of studying this problem is dictated by the following aspects: the condition of the contemporary culture is deemed by many researchers as its crisis; the accelerated pace of social development sets new values and stereotypes in the mass consumer society.
Key words: cultural dynamics, branding consumer environment, the mass consumption society, socio-cultural dynamics, the transformation in the culture of the Russian society in the modern world, social development.
Е.В. Ананьева, аспирант каф. философии и культурологии Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, г. Санкт-Петербург, E-mail: evgeniya-ananeva@mail.ru; Н.В. Гришанин, канд. кул. наук, доц., зав. каф. рекл. и св. с обществ. Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, СПбГУП, г. Санкт-Петербург, E-mail: nikitag@bk.ru
КУЛЬТУРНАЯ ДИНАМИКА В МАССОВОМ ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
В работе описывается актуальная на сегодняшний день тема культурной динамики в современном обществе и брендинге потребительской среды. Необходимость рассмотрения данной проблемы продиктована следующими аспектами: культура на современном этапе переживает состояние, определяющееся многими исследователями как кризисное; ускоренный темп социального развития диктует новые ценности и стереотипы в массовом обществе потребления.
Ключевые слова: культурная динамика, брендинг потребительской среды, массовое общество потребления, социокультурная динамика, трансформация в культуре, российское общество в современном мире, социальное развитие.
Российское общество находится в ситуации, требующей нахождения определенных регуляторов культурных процессов, которые смогли бы обосновать и оценить характеристику изменения трансформаций, происходящих в культуре в соотношении с социальной жизнью. Культурная сфера несет в себе отпечаток жизни общества, дает представление о времени, в котором она протекает. Процессы, происходящие в культуре, являются катализаторами общественной деятельности, отношений, ценностных ориентаций. Необходимо отметить тот факт, что культура, в которой формируются социально-политические механизмы, подвергается их влиянию, но, с другой стороны, сама оказывает влияние на их формирование и развитие.
Необходимость рассмотрения данной темы обусловлена, прежде всего, тем, что культура на данном этапе переживает состояние, которое определяется подавляющим большинством исследователей как переломное, кризисное. Связано это, прежде всего, с тем, что Россия находится на современном уровне развития, где культурное пространство и его динамика в большинстве своем определяется концепцией информационного общества, которое на сегодняшний день имеет массовую популярность. Информационные ресурсы в мультимедийной среде начали вносить в жизнь общества колоссальный объем информации. Так, большинство современных авторов отмечают, что рост накопления знания и информации в XX и XXI веке носит экспоненциальный характер.
Проблема культурной динамики принадлежит к числу фундаментальных в культурологии. Однако культурно-трансформационные процессы, которые происходят внутри культурной ди-
намики, также требуют рассмотрения. Исследование данных проблем имеет огромную важность и актуальность для понимания изменений, происходящих в современном обществе.
«К настоящему времени в мировой научной мысли накоплен огромный набор идей, представлений и концепций, позволяющих давать научно-философскую интерпретацию культурной динамики с разных познавательно-гносеологических позиций - с точки зрения закономерностей эволюционных изменений, исторического развития, а также исходя из постмодернистских представлений о фрагментарности культурных динамических полей» [1, с. 100].
Современное состояние культуры и сознания глубоко анализируется в работах зарубежных авторов - Р Гвардини, X. Ор-теги-и-Гассета, С. Хантингтона, Й. Хёйзинги; теоретиков постмодерна - Р. Барта, Ж. Бодрийяра, П. Козловски, Ю. Кристевой, Ж.Ф. Лиотара, М. Фуко и др.
По мнению М.С. Кагана, «... мы являемся свидетелями начавшегося во второй половине нашего столетия нового переходного процесса социокультурного развития человечества, который может быть осмыслен с синергетической точки зрения как разрушение того способа самоорганизации общества и культуры, той гармонии, которые вырабатывались в Западном мире на протяжении нескольких веков. Состояние, которое казалось устойчиво-нерушимым, вечным, вдруг стало осознаваться как очередное преходящее, конкретно-историческое состояние, «конец истории» в том смысле, в каком она была способом существования человечества на протяжении нескольких тысячелетий» [2, с. 514].
Только к концу XIX столетия сформировались теоретические концепции, в которых было дано объяснение сложным социокультурным процессам развития.
В культурологических теориях и концепциях мыслители цивилизационного направления - Н.Я. Данилевский, К.Н. Леонтьев, О.Шпенглер, А.Тойнби, П.А. Сорокин, К. Ясперс - видели истоки динамики культуры не в самопроизвольном, «божественном» развитии человеческого духа, не в психике и не в биологической предыстории человечества, а в особенностях специфического уникального развития каждого национального образования.
Исследователи данной проблемы считали, что развитие культуры замкнуто в рамках определенной нации, не испытывает влияние других и происходит под влиянием исторических процессов внутри цивилизации.
Несмотря на отсутствие единого вектора исторической и культурной динамики в общечеловеческом плане, выделяются некоторые общие принципы и закономерности, по которым культура проходит свое развитие.
Основоположник теории культурно-исторических типов русский ученый Н.Я. Данилевский ввел понятие культурно-исторического типа и сформировал основные принципы культурной динамики, которые аналогичны процессам, происходящим в живом организме, - это возникновение, рост и закат цивилизации. Русский философ отмечал, что начала цивилизации одного культурно-исторического типа не передаются народам другого типа. Каждый тип сам вырабатывает их для себя при большем или меньшем влиянии чуждых ему цивилизаций, предшествовавших или современных. Влияние одной цивилизации на другую Н.Я. Данилевский допускал лишь в смысле «почвенного удобрения». Всякое же системообразующее воздействие чуждых духовных начал на культуру он абсолютно отвергал. Все культурно-исторические типы одинаково самобытны и из себя самих черпают содержание своей исторической жизни. Но не все они реализуют свое содержание с одинаковой полнотой и многосторонностью [3, с. 227].
Согласно концепции О. Шпенглера, культура - это набор качеств и структур, имеющий во многом ценностную основу, привязанный к некоторой нации либо стране и определяющий ментальность входящих в нее людей. Культуры имеют локальный характер, что означает отсутствие общей направленности исторического процесса и бессмысленность самого понятия человечества. Понять культуру можно, выявив ее стиль, который, в свою очередь, возникает из идейной основы, первичного символа «прафеномена». О. Шпенглер рассматривает культуру как надбиологический организм, закономерно проходящий определенные стадии развития. При этом происходят поиски средств реализации основной идеи, выявляются исторические формы данной культуры [4].
Английский историк и социолог А. Тойнби под влиянием идей предшественников разработал свою идею культурно-исторического процесса, где речь идет о 21 относительно замкнутой цивилизации. В этом труде Тойнби выделял цивилизации, для которых характерны уникальные универсальные религии, специфические формы правления и институционализации, а также самобытные искусство и философия [3, с. 228]. В своем исследовании «Постижение истории», даёт классификацию локальных цивилизаций и излагает свои взгляды на социокультурную динамику. Английский историк выделяет основные этапы жизненного цикла цивилизации: возникновение, развитие, упадок, разложение и гибель. Каждая цивилизация привязана к своему ареалу. На сегодняшний день их насчитывается пять: китайская, индийская, исламская, западная, русская. В качестве причин упадка цивилизаций Тойнби называл нравственное вырождение и утрату творческого подхода элитарного меньшинства к возникающим проблемам [5]. Каждая цивилизация в своем развитии прошла четыре стадии: возникновение, рост, надлом и разложение. Тойнби попытался обосновать эмпирический закон повторяемости общественного развития. Согласно его концепции, эволюция общества осуществляется через «подражание». Если в примитивных обществах подражают старикам и предкам (что делает эти общества статичными), то в «цивилизациях» подражают творческим личностям, что обеспечивает динамику развития. Он отмечает: «человек достигает цивилизации не впоследствии биологического дарования (наследственности) или легких условий географического окружения, а в ответ на вызов в ситуации особой трудности, воодушевляющей на беспрецедентное до сих пор усилие» [6, с. 148]. В качестве «вызовов» рассматриваются неблагоприятные природно-климатические условия, вторжения соседей и гениальные достижения предшествующих цивилизаций. Если цивилизация достойно отвечает на
вызов истории, то она получает импульс к дальнейшему развитию. Если же этот вызов оказался ей не по силам, то происходит надлом цивилизации, а потом - ее упадок. Движущей силой цивилизации, которая дает импульс к поиску ответа на вызов, является ее элита, творческое меньшинство, противопоставленное пассивному большинству [3, с. 228-229].
Тойнби предложил концепцию «вызова - ответа», согласно которой динамические изменения в культуре определяются внешними факторами. По его мнению, в будущем возможно слияние всех цивилизаций в единую на основе Вселенской церкви [5].
Наиболее полно культурологическая концепция изложена в многотомном сочинении «Социальная и культурная динамика». Сущностью основной культуры любого общества являются ценности, значения, нормы, символы. «Всякая великая культура, -пишет П.А. Сорокин, - есть не просто конгломерат разнообразных явлений, сосуществующих, но никак с друг другом не связанных, а есть единство, или индивидуальность, все составные части которого пронизаны одним основополагающим принципом и выражают одну, и главную ценность. Именно ценность служит основой и фундаментом всякой культуры» [7, с. 77].
На создание концепции социокультурной динамики Сорокина оказали влияние идеи Н.Я. Данилевского и К.Н. Леонтьева [8, с. 422].
Интеграция в современном культурном пространстве исторически сложившегося многообразия различных стилей и средств выражения человеческой жизнедеятельности предопределила его многомерность и многосложность. Однако, как справедливо заметил И.Л. Набок [9, с. 70-75], именно эта многополярность и многослойность сегодня оказывается под угрозой в результате нарастания так называемой гомогенизации культуры - приведения к единому знаменателю, ценностного выравнивания разноуровневых явлений. Развивая идеи, ранее в общем виде сформулированные А. Молем [10, с. 406], И.Л. Набок обращает внимание на то, что на рубеже нового тысячелетия преобладающими чертами культурного мироотношения оказываются калейдоскопичность, фрагментарность, дискретность, усиливаемые хаотичностью, неуправляемостью самой культурной ситуации, перенасыщенностью информационной среды, не поддающимся контролю разума использованием новых технико-технологических возможностей воздействия на психику человека [11, с. 22].
Люди все более осознают остроту проблем, связанных с сохранением, развитием, воспитанием и трансляцией культуры.
Чтобы верно оценить состояние культурных и антикультурных тенденций в современности, надо представлять себе особенности нынешней культуры, которые связываются с многими исследователями с развитием не только информационного общества, промышленности, науки и техники, но и постмодернистской реальностью и мировыми глобализационными процессами [3, с. 498].
Один из теоретиков постмодернизма, У. Эко, отмечает, что сам термин, обозначающий течение, многое объясняет в природе этого феномена. По его мнению, наступает предел, когда авангарду (модернизму) дальше идти некуда, поскольку им выработан метаязык, описывающий его собственные тексты. Постмодернизм - это ответ модернизму: раз уж прошлое невозможно уничтожить, ибо его уничтожение ведет к немоте, его нужно переосмыслить, но иронично, без наивности [12, с. 461].
Для обозначения специфики постмодернизма следует сформулировать новый признак мышления в культуре ХХ века, обозначаемый как «цикличность». Это особый принцип прочтения исторического процесса, антогонистический по отношению к просветительскому принципа прогресса. Согласно этому принципу, в своей истории каждая культура последовательно проходит несколько стадий. Включаясь в исторические процессы, каждая новая культура неизбежно вынуждена повторить логику развития приближающихся к финалу или уже угаснувших культур. Поэтому в развитии каждой культуры можно фиксировать повторяющиеся фазы [13, с. 57]. Принцип мозаичности и повторяемости культурного развития особенно свойственен ХХ в. П.Со-рокин в связи с этим отмечал необычность современной культуры, называя ее «интегральной». Накопленный «культурный материал» человечества как бы осваивается заново мыслителями ХХ века, формируя новые ассоциативные связи и оценки, возможно, для активизации последующего интенсивного развития [3, с. 501].
Так, для исследования культуры постмодернизма в качестве открытой системы метод аналогии модифицируется как метод аналогии с информационным обменом. Процессы культуры исследуются как сложные системы, и поэтому возможно применение метода фрактальной аналогии. Если эти процессы
исследуются как нелинейно развивающиеся системы, то применяется метод аналогии с нелинейным развитием. В процессах исследования культуры, ставящих задачи выявления закономерностей процессов порядкообразования, используется метод аналогии с точками роста [14, с. 59-60].
Структурализм, ставший одним из непосредственных предтеч постмодернизма, Р. Барт характеризовал так: он «может быть определен исторически как переход от символического сознания к сознанию парадигматическому; существует история знака, и это - история его «осознаний» [15, с. 247]. Постмодернизм справедливо рассматривать как ступень в интерпретации ментальных структур [3, с. 505].
Постмодернизм характеризуется применением чисто технических приемов, происходящих от случайных «описок», пробелов в рукописи, наложений швов, длиннот и пустот в тексте в принципиальном стремлении «не ставить точку» и т.п. Множественность различий в тематике и стилистике постмодернизма объединяется и сходится в трех основных тезисах.
Как отмечает в своей книге «Прикладная культурология» профессор Ариарский М.А., «компьютерная графика» и «компьютерная живопись» лишают людей возможности воспринимать реальные шедевры изобразительного искусства. Визуализация массовой культуры нарушает единство слуховой и визуальной культуры, подрывает способность человека эмоционально воспринимать музыкально-интонационную информацию.
И экранизация классики, и компьютерная графика, и широкое распространение визуальной информации, равно как и другие утвердившиеся ныне формы функционирования культуры сами по себе могут лишь приветствоваться, но все они будут способны реализовать свой эстетический потенциал, лишь в том случае если обеспечат гармонию внутреннего мира человека с окружающей действительностью, станут органичным компонентом единого, многообразного и многомерного культурного процесса.
Культура как сотворенная людьми среда их обитания и форма созидания духовных и материальных ценностей простирается в бесконечность прошлого, настоящего и будущего, однако конкретные формы ее функционирования и составляющие ее компоненты (духовность, нравственность, эстетическое отношение к действительности), как правило, имеют выраженные границы, отражают определенную ступень цивилизации, детерминируются уровнем развития общества, его ценностными ориентациями и идеалами.
Цивилизация начала третьего тысячелетия активно преображает природную среду, общественное развитие, бытовой уклад. Длительный период многие поколения людей жили в условиях единой структуры ценностей культуры. Ныне на глазах одного поколения ценности культуры обновляются многократно. Разрыв синхронности социального и культурного цикла усложняет подготовку человека к восприятию постоянно обновляющихся культурных ценностей и ориентиров» [11, с. 27].
Современный культуролог Ю.М. Лотман в книге «Культура и взрыв» представляет характер социодинамических процессов в виде непрерывного движения - «осмысленной предсказуемости» и, как противоположность этому, - непредсказуемости, т.е. изменений, «реализуемых в порядке взрыва».
Так, по мысли Ю. Лотмана, процесс возникновения великих научных идей и открытий подобен взрыву, а их техническая реализация подчиняется законам постепенной динамики. Новое в технике всегда обусловлено и стимулируется практическими потребностями (поэтому научные идеи могут быть несвоевременными), и вследствие этого оно предсказуемо, т.е. выступает «реализацией ожидаемого». Новое же в науке или искусстве всегда есть «осуществление неожиданного». «Таким образом, динамические процессы в культуре строятся как своеобразные колебания маятника между состоянием взрыва и состоянием организации, реализующей себя в постепенных процессах».
Необходимо подчеркнуть, что в реальной практике два вида процессов (восхождения и кризисные) зачастую тесно переплетены между собой, и доминирующие тенденции не проявляются. Отмирание старых норм и внедрение новых осуществляются параллельно, иногда стремительно, иногда постепенно, а потому незаметно.
Таким образом, явление культуры в его историческом развитии есть расширение сфер и областей человеческого опыта, который рефлексируется и осмысливается, закрепляясь в традиции. Однако, несмотря на всю важность традиций, которые обеспечивают устойчивость, авторитет культуры и культурных норм, нельзя себе представить развитие культуры без обновления культурного опыта, без инноваций. Они проявляются в изменениях, которым подвергается весь образ жизни. Изменения
в культуре происходят в результате накопления культурного опыта, они не могут быть внезапными. Чтобы стать достоянием и ценностью человеческого бытия, им требуется определенное время, «Большое время культуры», как определял отечественный мыслитель М. Бахтин [16, с. 37-40].
Ценности, образцы и нормы поведения, выступают одновременно в качестве элементов сложного механизма регуляции современной жизни общества. Потребительские ценности выступают связующим звеном между массовой культурой и брендингом. Бренды могут создавать предложение ценности и основу для взаимоотношений, фокусируясь на определенной социальной или референтной группе, с опорой на образ пользователя. Возможность принадлежать к группе пользователей и получать одобрение группы может обеспечить дополнительную эмоциональную связь с потребителем [17, с. 215-216].
Брендинг постоянно эволюционируют и это связано не только с развитием технологий, изменения происходят на социальном уровне, соответственно, в потребительской среде. Из крупных социальных изменений, приводящих к изменениям брендинга можно назвать следующие. Урбанизация, рост городов, городского населения приводит к увеличению социальной и профессиональной активности населения с целью обеспечения благополучия и нивелированию жизни в «одной большой семье, одним большим миром». Как следствие - замена традиционной патриархальной семьи на семью «пост-ядерную», появление неполных семей, однополых, В США по решению верховного судьи штата Техас Джереми Роджерса, было официально разрешено вступление в брачные отношения с представителями фауны, все это приводит к вызовам в социальной среде. Феминизацию общества можно рассмотреть с одной стороны как рост социальной и профессиональной активности женщины, с другой - как переустройство внутрисемейных отношений. Это приводит переустройству временных затрат на семью, работу, досуг. Появляется временной дефицит. В потребительской среде это приведет, как ни странно, к противоречивому потреблению, потреблению большего количества товаров, чаще связанных с созданием комфортной или contemporary жизни. В «быстром мире» появляется и проявляется дефицит доверия. Вызовом города становится нивелирование прежних традиционных культур и формированием «новых племен». У людей возникают новые, часто ранее недостижимые, а теперь реальные возможности, и, соответственно, новые потребности в здоровом образе жизни, экологически чистых продуктах (поя-вился новый термин «healthumerism» — полезное для здоровья потребление). Хел-фьюмиристы, тревелерсы (traveler’s) стремящиеся к расширению кругозора, повышению культурного уровня, или экстрема-лы, отдающие предпочтения специфическим развлечениям, например путешествиям в экстремальных ситуациях, и др.
В брендинге, по мнению И.Я. Рожкова, усиливается роль мотивирующих факторов, осоз-наваемых в потребительской среде как действительно для нее важные:
- саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленные потребностью быть автономным и независимым);
- стимулирование (новизна и состязательность);
- гедонизм (чувственное наслаждение);
- достижение (личностный успех);
- власть (достижение социального статуса, престиж);
- безопасность (стабильность и гармония общества);
- конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим и нарушающих гармонию);
- традиции (уважение и поддержание обычаев);
- благожелательность (поддержание и повышение благопо--лучия);
- универсализм (понимание и поддержка благополучия людей и природы) [181, с. 101].
Эти факторы приводят к переформатирова-нию брендинга, манипулированию потребительским сознанием на формирование между производителем и потребителем личных, доверительных отношений. Потребители теперь имеют возможность удовлетворить практически все свои потребности и желания.
Как описано во всех учебниках по маркетингу, сегодняшний потребитель стремится приобрести удовольствие, испытать необычные ощущения и, следовательно, потребитель приобретает не товары, а символы удовольствия и ощущений, бренды же в свою очередь создают это символическое удовольствие, продавая «символическую» выгоду. Бренды насыщены символами и это насыщение, и наполнение начинается от символической идеи товара и до функционала обеспечивающего символический капитал марки. Средствами массовой коммуникации символы активно предлагаются целевым группам, формируя отношения потребителей к товару и социально-психологическую установку.
2З6
К началу третьего тысячелетия техногенная цивилизация приблизилась к той точке бифуркации, за которой «может последовать ее переход в новое качественное состояние» [19, с.
672], которое будет характеризоваться или более высокими принципами организации, или хаосогенными, энтропийными процессами. Художественно-эстетические интуиции пост-культуры, кажется, пока четче улавливают тенденцию ко второму состоянию [20, с. 307].
В своей монографии «Глобализация и диалог культур: проблема ценностей», В.С. Степин дает оценку развитию современного ценностных ориентаций общества, формирующихся в результате взаимодействия западной и восточной цивилизаций.
Великие достижения цивилизации часто возникали при взаимодействии различных культурных традиций. В наше время глобализации создаются новые перспективы взаимодействия культур. И от того, как будут протекать эти взаимодействия, зависят судьбы цивилизации. Современная глобализация вырастала из
Библиографический список
1. Флиер, А.Я. Культурология. ХХ век: словарь. - СПб., 1997.
2. Каган, М.С. Эстетика как философская наука. - СПб., 1997.
3. Иконникова, С.Н. Теория культуры: учебное пособие / С.Н. Иконникова, В.П. Большаков. - СПб., 2010.
4. Библиотека Якова Кротова [Э/р]. - Р/д: http://krotov.info/libr_min/sh/shpen1.html
5. Научно-образовательный портал Инженер [Э/р]. - Р/д: http://www.engineer.bmstu.ru/res/kultura/person/person6.htm
6. Тойнби, А. Постижение истории. - М., 1990.
7. Сорокин, П. Социальная и культурная динамика. Исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и социальных отношений // Вестник Моск. ун-та. - 1993. - № 1. - Сер. 7. Философия.
8. Социологическая энциклопедия: в 2 т. - М., 2003. - Т. 1.
9. Набок, И.Л. Культурология как методологическая инновация гуманитарного образования // Образование и культура Северо-Запада России. - 1997. - № 2.
10. Моль, А. Социодинамика культуры. - М., 1973.
11. Ариарский, М.А. Прикладная культурология. - СПб., 2001.
12. Эко, У. Заметки на полях «Имя розы» // Эко У. Имя розы. - М., 1898.
13. Хренов, Н.А. Искусство в контексте ХХ в. на фоне повторяющихся флуктуаций в больших длительностях исторического времени //
Циклические ритмы в истории, культуре и искусстве. - М., 2004.
14. Иванова, О.В. Синергетический подход к исследованию культуры постмодернизма. - СПб., 2003.
15. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989.
16. Куляскина, И.Ю. Культурология: учеб. пособие / И.Ю. Куляскина, Е.Ю. Титлина, О.В. Киселева. - Благовещенск, 2001.
17. Аакер, Д. Создание сильных брендов. - М., 2003.
18. Кляйн, Н. No Logo. Люди против брендов. - М., 2003.
19. Степин, B.C. Глобализация и диалог культур: проблема ценностей // Век глобализации. - 2011. - № 2(8).
20. Бычков, В.В. Эстетика ХХ в. - М., 2004.
Bibliography
1. Flier, A.Ya. Kuljturologiya. KhKh vek: slovarj. - SPb., 1997.
2. Kagan, M.S. Ehstetika kak filosofskaya nauka. - SPb., 1997.
3. Ikonnikova, S.N. Teoriya kuljturih: uchebnoe posobie / S.N. Ikonnikova, V.P Boljshakov. - SPb., 2010.
4. Biblioteka Yakova Krotova [Eh/r]. - R/d: http://krotov.info/libr_min/sh/shpen1.html
5. Nauchno-obrazovateljnihyj portal Inzhener [Eh/r]. - R/d: http://www.engineer.bmstu.ru/res/kultura/person/person6.htm
6. Toyjnbi, A. Postizhenie istorii. - M., 1990.
7. Sorokin, P. Socialjnaya i kuljturnaya dinamika. Issledovanie izmeneniyj v boljshikh sistemakh iskusstva, istinih, ehtiki, prava i socialjnihkh otnosheniyj // Vestnik Mosk. un-ta. - 1993. - № 1. - Ser. 7. Filosofiya.
8. Sociologicheskaya ehnciklopediya: v 2 t. - M., 2003. - T. 1.
9. Nabok, I.L. Kuljturologiya kak metodologicheskaya innovaciya gumanitarnogo obrazovaniya // Obrazovanie i kuljtura Severo-Zapada Rossii. -1997. - № 2.
10. Molj, A. Sociodinamika kuljturih. - M., 1973.
11. Ariarskiyj, M.A. Prikladnaya kuljturologiya. - SPb., 2001.
12. Ehko, U. Zametki na polyakh «Imya rozih» // Ehko U. Imya rozih. - M., 1898.
13. Khrenov, N.A. Iskusstvo v kontekste KhKh v. na fone povtoryayuthikhsya fluktuaciyj v boljshikh dliteljnostyakh istoricheskogo vremeni // Ciklicheskie ritmih v istorii, kuljture i iskusstve. - M., 2004.
14. Ivanova, O.V. Sinergeticheskiyj podkhod k issledovaniyu kuljturih postmodernizma. - SPb., 2003.
15. Bart, R. Izbrannihe rabotih. Semiotika. Poehtika. - M., 1989.
16. Kulyaskina, I.Yu. Kuljturologiya: ucheb. posobie / I.Yu. Kulyaskina, E.Yu. Titlina, O.V. Kiseleva. - Blagovethensk, 2001.
17. Aaker, D. Sozdanie siljnihkh brendov. - M., 2003.
18. Klyayjn, N. No Logo. Lyudi protiv brendov. - M., 2003.
19. Stepin, B.C. Globalizaciya i dialog kuljtur: problema cennosteyj // Vek globalizacii. - 2011. - № 2(8).
20. Bihchkov, V.V. Ehstetika KhKh v. - M., 2004.
Статья поступила в редакцию 12.12.12
УДК 130.2
Gudova M.Y. INTERNET-READING AS A NEW FORM OF SOCIAL ORGANIZATION READING. In this article in the methodology of cultural practices analyzed the actual problem of changes in social organization of reading in the epoch of the information revolution in reading: the emergence of digital gadgets for reading, the advent of mobile digital libraries on the network and gadgets, as well as genesis of new genres of literature, which led to a change in to relations between the authors - publishers - sellers and readers.
Key words: Internet-Reading, Internet-Literature, Internet Library, E-Reader, virtual reader, virtual author, active reader.
процессов модернизации, которые начались достаточно давно. Они связаны с заимствованием западных технологий традиционалистскими обществами. Модернизации переводят традиционалистские общества на путь техногенного развития, сохраняя при этом фрагменты традиционалистской культуры и порождая проблемы их адаптации к новым ценностям [19, с. 8-9].
Сегодня ускоренные темпы социального развития многое меняют в культуре в целом, жизнедеятельности людей и брендинге потребительской среды. Ряд базисных ценностей техногенной цивилизации проблематизируется, возникают точки роста новых ценностей [19, с. 17]. Невозможно не учитывать трансформационные процессы в культуре и жизни городского социума, которые отражаются на всех сферах общественной и индивидуальной жизнедеятельности современного общества. Таким образом, культура, со своей стороны выступает мощнейшим фактором социального развития, приобретая первостепенное значение в современном мире.
