CC BY
48
УДК 316 ББК 60.5
K.C. Карасева
культура труда и маркетинг устойчивых взаимоотношений с потребителями (crm) в условиях экономической глобализации*
Рассматриваются вопросы влияния корпоративной культуры труда на возможности формирования устойчивых взаимоотношений с корпоративными клиентами. Анализируется роль культуры труда в повышении эффективности управления человеческими ресурсами транснациональных корпораций в условиях экономической глобализации.
Ключевые слова:
культура труда, конкурентоспособность, маркетинг взаимоотношений (Customer Relationship Marketing - CRM), транснациональные корпорации, управление человеческими ресурсами (Human Resource Management - HRM), экономическая глобализация.
•t о
Исследования корпоративной культуры становятся неотъемлемой частью изучения процессов транснационализации и экономической глобализации в современных экономико-социологических исследованиях. Специалисты определяют глобализацию как совокупность сложных, противоречивых процессов социально-экономических, политических и социокультурных изменений в современной системе мирохозяйственных отношений с не всегда и не для всех позитивными последствиями. «Эти последствия определяются той ролью, которую играет страна в современном международном разделении труда, и статусом в системе мирохозяйственных отношений, - отмечает А.В. Петров. - Роль и статус во многом определяются глобальными политическими, социокультурными и социально-стратификационными процессами, анализ которых также важен для понимания сущности основных противоречий глобальных экономических процессов» [3, с. 14]. Но именно изучение социальных аспектов глобальных экономических трансформационных процессов позволяет понять сущность экономической глобализации и разработать стратегию поведения, направленную на повышение конкурентоспособности национальных хозяйственных систем и конкретных предприятий. Существенное значение имеют социокультурные изменения - трансформация представлений наемных работников о труде, своем месте и роли во внутрикорпоративных отношениях, трудовой культуре и этике, поскольку именно отношение работников к труду, к трудовому коллективу, наличие возможностей для самореализации в трудовой деятельности становятся
важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность современных предприятий [6, с. 116-129].
Противоречивость глобальных экономических трансформаций проявляется также в процессе транснационализации. Транснационализация, как процесс глобального расширения экономической активности крупных транснациональных корпораций, имеет и позитивные, и негативные стороны. Процессраспространения глобальной активности транснациональных корпораций существенно расширяет возможности приобретения однотипных, качественных товаров и услуг по все более доступным ценам в разных регионах мира. Транснационализация не только способствует повышению доступности принципиально новых товаров и услуг, но и оказывает влияние на расширение возможностей их глобального производства посредством распространение новых индустриальных и маркетинговых технологий. Развитию производства более дешевых и качественных товаров и услуг способствует также глобальное распространение стандартов качества, которое сопровождает процесс транснационализации, в котором заинтересованы как транснациональные корпорации, так и потребители по всему миру. Транснациональные корпорации, располагая солидными финансовыми ресурсами, увеличивают инвестиции в развитие национальных производственных систем, повышая инвестиционную привлекательность тех стран, где размещают свои филиалы и производства. Однако особое значение для развития современной производственной системы приобретают новые технологии в сфере организации тру-
: Публикация подготовлена в рамках поддержанного РГНФ научного проекта №13-37-01200.
да и управления предприятиями. Именно транснациональные корпорации стараются внедрить в своих зарубежных филиалах новые способы управления трудовыми коллективами, внедряя самые современные технологии менеджмента человеческих ресурсов (HRM), а также новые методы работы с клиентами, такие как маркетинг взаимодействий или маркетинг устойчивых взаимоотношений с покупателями (Customer Relationship Marketing (CRM)). В рамках этих технологий и методов особую важность приобретает управление культурой социально-трудовых отношений.
К негативным аспектам транснационализации можно отнести, например, изначально заложенное в процессе транснационализации невнимание к вопросам расширения рынков сбыта продукции транснациональных корпораций не за счет использования все более совершенных маркетинговых технологий, а за счет повышения уровня и качества жизни в разных, особенно бедных странах. Как отмечает один из самых известных отечественных исследователей транснационализации А.К. Субботин, проблема здесь заключается в том, что становящиеся все более богатыми и влиятельными «ТНК не смогли ни накормить голодных, что сохраняет социальную напряженность в масштабах планеты, ни обеспечить себе планируемое расширение границ рынка... Сохранение нынешних масштабов бедности препятствует расширению границ рынка [ТНК. - К.К.]: темпы роста численности населения нередко превышают темпы социально-экономического развития. Это означает, что количество потребителей, способных приобретать товары и услуги [предоставляемые ТНК. - К.К.], увеличивается чрезвычайно медленно, и рост продаж осуществляется в основном за счет абсолютного роста состоятельной части населения» [4, с. 37, 61]. Ситуация усугубляется еще и тем, что транснационализация, способствуя глобальному распространению и повсеместной имитации стилей «общества потребления», способствует перетоку финансовых ресурсов из стран периферии в страны центра мировой хозяйственной системы, а также зачастую вытеснению с рынков или поглощению транснациональными корпорациями собственных производственных предприятий и компаний (или брендов) стран периферии. Транснационализация способствует глобальной либерализации и расширению торговли, но вместе с тем и существенному обострению конкуренции
на рынках однотипных и одинаково качественных товаров и услуг, что подталкивает транснациональные корпорации, а вместе с ними и другие компании к активизации конкурентной борьбы за клиентский капитал, то есть за постоянство покупателей посредством использования новых технологий маркетинга, в частности, маркетинга устойчивых взаимоотношений с потребителями и создания эффективных CRM-систем на основе трансформации структур организации социально-трудовых отношений. Таким образом, основным конкурентным преимуществом современных компаний становятся их трудовые ресурсы (человеческий капитал) и эффективная организация труда, стимулирующая инновационную активность менеджмента и персонала. Важным элементом эффективной организации трудовых отношений становится управление культурой труда, поскольку в условиях усиления конкуренции возможности для материального стимулирования персонала ограничены, и оно должно использоваться в комбинации с нематериальными стимулами.
В современных социальных исследованиях, и в частности в экономической социологии, пока не сложилось единого мнения по поводу определения и основополагающих методологических подходов к изучению корпоративной культуры труда. Исходя из анализа содержания дискуссий последних лет мы могли бы определить корпоративную культуру как сложную систему устойчивых стилей поведения в трудовом коллективе, определяемых специфическими внутрикорпоративными нормами, ценностями, правилами, формальными и неформальными санкциями за их несоблюдение, принимаемыми большинством работников и оказывающими влияние (зачастую в отдельных случаях очень существенное) на трудовую мотивацию менеджмента и персонала, на эффективность организации и производительность труда в условиях усиления конкуренции на глобальном и локальном уровнях. Особый интерес в связи с выше изложенным представляет изучение особенностей взаимного влияния внутриорганизационных социальных коммуникаций, а также особенностей воздействия внешней социокультурной среды на формирование корпоративной культуры труда и возможностей мобилизации с ее помощью инновационного потенциала трудового коллектива [1, с. 80-83]. Поскольку именно инновационный потенциал человеческих ресурсов (человеческий
о
капитал) в условиях резкого увеличения влияния глобальных экономических трансформационных процессов на конкурентоспособность (как национальных, так и транснациональных) компаний может быть основой успешной деятельности на тех или иных рынках и устойчивости на них в условиях жесткой конкурентной борьбы. Исследователи человеческого (интеллектуального) капитала справедливо подчеркивают, что конкурентоспособность является показателем, включающем не только характеристики определенных товаров и услуг, но и «характеристики самого хозяйствующего субъекта» и с развитием процессов экономической глобализации «проблема конкурентоспособности фирм, отраслей, национальных экономик приобрела новое содержание, определяемое прежде всего качеством рабочей силы, поскольку работники предприятия представляют его человеческий капитал» [5, с. 262]. А качество трудовых ресурсов определяется в том числе качеством трудовых отношений, качеством отношений персонала с партнерами предприятия по бизнесу, конкурентами и, главное, с потребителями продукции данного предприятия. Качество этих отношений зависит от культуры труда, которая существует на предприятии, и от возможностей управления ею в целях социальной мобилизации трудового коллектива, человеческих ресурсов для решения определенных производственных и организационных задач, основной из которых становится создание условий для проявления креативности персонала, стимулирования инновационной деятельности в разных сферах, прежде всего в области постоянной работы по привлечению и удержанию внимания клиентов (по формированию клиентского капитала компании).
В чем заключается прикладной аспект изучения и управления корпоративной культурой труда в современных условиях экономической глобализации?
Оптимизация организации труда - это важнейшая цель управления персоналом в крупных транснациональных компаниях. И эта оптимизация должна осуществляться не только за счет снижения издержек на приобретение и сохранение качественных трудовых ресурсов, содержание управленческих структур или применение новых методов маркетинга и рекламы, но и посредством использования современных форм управления корпоративной культурой труда, осуществляющихся непосредственно в целях повышения эффективности
работы с деловыми партерами, дилерами и корпоративными клиентами.
Дело в том, что, как справедливо отмечает А. Макаров, «в последние десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается размывание границ рынков и их фрагментирова-ние, быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель перегружается информацией, растущая неопределенность, связанная с выбором товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение. При относительном снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут, приобретение новых клиентов обходится все дороже. Ориентация на отдельные трансакции оказывается в этих условиях недостаточно эффективной стратегией, так как на рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых потребителей намного превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы уже существующих клиентов. Долгосрочные устойчивые отношения с клиентами становятся необходимой предпосылкой успеха предприятия на рынке» [2, с. 19]. Подобные долгосрочные и устойчивые отношения могут сформироваться исключительно на основе доверия, которое нельзя создать, используя только традиционные методы рекламы, маркетинга и активного внешнего PR. Именно поэтому современные корпорации все больше ориентируются на использование маркетинга устойчивых взаимоотношений с корпоративными клиентами и создание эффективных CRM-систем. Подобные системы невозможно сформировать без усилий трудового коллектива, направленных на развитие доверительных отношений с корпоративными клиентами. А подобное доверие в современных условиях зависит от качества взаимоотношений внутри трудового коллектива, которое определяется разделяемыми большинством персонала внутрикорпоративными нормами и ценностями.
Эти нормы и ценности, являясь основой корпоративной трудовой культуры, также составляют и основу имиджа корпорации. Ведь корпоративные клиенты относятся к компании во многом так же, как воспринимает ее трудовой коллектив. Успех продвижения бренда компании на рынке зависит от того, насколько эффективно персонал предприятия работает с постоянными корпоративными клиентами, то есть от того, насколько существующая культура труда влияет на деловую
репутацию компании. Именно поэтому современные транснациональные компании все больше внимания уделяют не только формированию новых, но и поддержанию старых традиций. Поэтому даже в процессе трансграничных слияний и поглощений, приобретений контрольных пакетов акций бренд присоединенной или купленной компании, вошедшей в транснациональную корпорацию, стараются сохранить. Ведь за этим брендом стоит доверие потребителей, которое формируется многолетними усилиями управленцев и персонала по совершенствованию культуры обслуживания, культуры взаимодействия с дилерами и клиентами, которое базируется на особенностях корпоративной культуры труда.
Маркетинг устойчивых взаимоотношений с корпоративными клиентами предполагает реализацию ряда методик удержания внимания клиентов к товарам и услугам, которые предлагаются корпорацией на рынке. Из этих методик наиболее тесно связаны с управлением корпоративной культурой труда организация мероприятий (event marketing), организация постоянного личного общения с корпоративными клиентами, стимулирование сбыта через различные социальные сети, а также создание «клуба корпоративных клиентов». Успех применения подобных методик, которые становятся все более
традиционными благодаря их активному использованию на рынках транснациональными корпорациями, определяется ценностями организационной культуры, ориентирующими персонал на восприятие корпоративных клиентов как неотъемлемой составной части самой компании, вернее ее интеллектуального капитала. Коммуникационный маркетинг может быть успешен лишь в том случае, если потребители будут воспринимать внутрикорпоративные ценности как свои. Таким образом, маркетинг устойчивых взаимоотношений основывается на постоянном обмене корпоративными ценностями между персоналом корпораций и корпоративными клиентами.
Перспективы современного отечественного управления корпоративной культурой труда во многом определяются именно выше указанными прикладными аспектами развития современных систем маркетинга устойчивых взаимоотношений. Изучение опыта зарубежных транснациональных корпораций в сфере управления организационной культурой может позволить современным российским предприятиям повысить свою конкурентоспособность посредством повышения эффективности организации труда и использования человеческих ресурсов в сложных условиях усиления глобальной конкуренции.
Список литературы:
[1] Карасева К.С., Петров А.В. Исследования корпоративной культуры труда в современной экономической социологии // Общество. Среда. Развитие. - 2010, № 4. - С. 80-83.
[2] Макаров А. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями // Практический маркетинг. - 2004, № 5 (87). - С. 19-25.
[3] Петров А.В. «Глобализация» экономики: социальные и экономические аспекты. - СПб.: Изд-во СПб-ГУ, 2009. - 198 с.
[4] Субботин А.К. Границы рынка глобальных компаний / Предисл. Д.С. Львова. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 328 с.
[5] Чеботарев Н.Ф. Оценка конкурентоспособности предприятия: человеческий капитал // Аудит и финансовый анализ. - 2005, № 4. - С. 262-272.
[6] Petrov A.V. Labour Culture in the Trap of Economic Globalization: View of Contemporary Economic Sociology // Journal of Economic Sociology. - 2013, № 1 (1). - P. 116-129. - Интернет-ресурс. Режим доступа: http://du.lv/files/000/008/607/Jorn_of_Econ_Sociology_06.11.2013(9)-.pdf?1385397279
3 ю О
