CC BY
317
244 ISSN 1997-GSG3 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2G11 ♦ 3 (41) май-июнь ^
КУЛЬТУРА И РЫНОК: ПЕРЕЗАГРУЗКА ОТНОШЕНИЙ В НОВЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
Н. В. Лопатина, О. Б. Сладкова
Московский государственный университет культуры и искусств
Статья рассматривает культурологические и социологические аспекты трансформации социальных отношений культуры и рынка в начале ХХ! века. Предлагаются новые методологические подходы к их исследованию: полисистемный, маркетинговый, коэволюционный, а также диалог как перспективная форма взаимодействия социальных институтов в современном мире.
Ключевые слова: культура, рынок, информатизация культуры, культура бизнеса, маркетинг, диалог социальных институтов, государственный патернализм.
The papers deal with the culture and market relationship transformation in the XXI century forepart. It offers new methods of research approaches (marketing, polysystemic and co-evolutional) as well as a dialog like a modern social interaction tool.
Key words: the culture and market, methods of research approaches, marketing, polysystemic, co-evolutional.
В современных культурологических дискурсах исследования рыночных отношений идут по направлениям: традиции рыночных действий, исследования потребительской культуры и разработка теории «общества потребления». Квинтэссенция основного массива исследований рынка в культурологических дискурсах наиболее ярко выражена в работах Т. Адорно и его последователей по франкфуртской школе, которые посвящены тлетворному влиянию рынка на культуру.
Рыночные отношения пронизывают все стороны жизни общества: сферы материального и нематериального производства, социальных отношений, сферу духовной жизни. В таком контексте культуру как отрасль профессиональной деятельности правомочно оценивать в рыночных категориях. Продукты и услуги этой сферы приобретают статус товара, их производство регулируется спросом
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ
3 (41) май-июнь 2011 244-249
и предложением, возникает целая технологическая цепочка, сопровождающая жизненный цикл культурного продукта от возникновения идеи до ее рыночного воплощения, развиваются различные маркетинговые механизмы.
Применительно к культуре терминология, характеризующая рыночные отношения, конечно, вызывает неприятное чувство у большинства членов общества. Но, во-первых, ещё классик сказал, что «не продается вдохновенье, но можно рукопись продать», другими словами, нет ничего предосудительного в желании «художника» зарабатывать, продавая плоды собственного труда. Во-вторых, возрастает ответственность автора (создателя культурных ценностей) перед обществом, выступающим в данном случае в качестве потребителя, за уровень культурных ценностей, транслируемых социуму. К сожалению, из-за соображений выгоды часто пренебрегают ка-
чеством предлагаемого продукта. Эта коллизия рождает целый ряд нравственных проблем, решение которых связано с воспитанием, с одной стороны, потребителя - общества, а с другой - социальной ответственности автора и посредника, транслирующих культурные ценности в общество.
Отчасти это так же связано с тем, что многообразие оценок современного мира сужается единством взгляда на уникальность содержания фундаментальной дихотомии социальных трендов, среди которых: а) усиление кризисов вследствие усложнения разнообразия и углубления социальных противоречий и б) сглаживание социальных оппозиций в ходе новационных цивилизационных трендов (информатизации, глобализации экономики, глобализации культуры и т.д.). Последнее заключается не только и не столько в интеграции социальных групп в условиях локальных (национальных, региональных) социально-политических новаций, сколько в диффузии соци-
альных феноменов, несовместимых друг с другом в предыдущие периоды социального развития.
Дискурс рыночных отношений в сфере культуры концентрируется на роли культуры как поставщика, вследствие чего можно выявить основные исследовательские проблемы:
1) соотношение конъюнктурной и «подлинной »культуры;
2) рыночные отношения в сфере культуры как фактор социальной дезинтеграции и соци-ализационный барьер;
3) глобальный рынок как инструмент нивелирования национальных культур;
4) снижение развивающего и социально-педагогического эффекта вследствие интеграции рыночных отношений в сферу культуры;
5) «кризис культуры» как следствие коммерциализации сферы культуры.
Основные цепочки, исследуемые в данном контексте, могут быть представлены следующем образом:
Поставщик Потребитель
Сфера культуры --- > личность
Сфера культуры --- > социальная группа
Сфера культуры
>
государство
Однако культура - это не только производство духовных ценностей. Важны социальные последствия культурных преобразований: в обществе меняются критерии и нравственные установки, система ценностей, позволяющих оценивать результаты деятельности в области культуры. Осознание этих перемен - важнейшая задача культурологов. Российское общество за последние 20 лет эволюционировало в нравственных оценках от безоговорочного порицания богатства, капитала и т.д. к поощрению стремления зарабатывать, ориентации на идеалы общества потребления, формированию среднего класса. Причем наши люди узнали на примере своей недавней истории, что идеализация западного образа жизни и представлений о капиталисти-
ческом обществе, как о «рае на земле», чрезвычайно опасна и далека от реальности, а некоторые образцы западной жизни и вовсе неприемлемы для российской почвы. Иллюзии развеялись, но остался опыт, позволяющий оценивать «негатив» и «позитив», намечать новые точки роста, новые траектории взаимодействия культуры и рынка.
Рынок выступает универсальным регулятором многих социальных процессов, в том числе и процессов культурного развития. Однако амбивалентность стихийных рыночных процессов, проявляясь в усилении энтропий-ности ряда социокультурных систем и структур, предопределяет поиск культурных механизмов регулирования рынка, которые, с одной стороны, позволяют сохранять суверен-
246 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 3 (41) май-июнь
ность и свободу развития общества, а с другой - обеспечивать совместимость рынка с социальной миссией и функциями сферы культуры.
Одним из таких регуляторов выступает культура бизнеса. Культура современного российского бизнеса самобытна и в своем развитии прошла два этапа. Для первого этапа были характерны ориентация на традиции предпринимательства дореволюционной России и копирование зарубежных образцов. На втором этапе, когда Россия приобрела собственный опыт, начали формироваться самобытные представления, появились отечественные образцы для подражания, сложилась система ценностей и норм поведения - словом, то, что входит в понятие ментальности. Этот процесс базируется на критической оценке зарубежного опыта, инновациях, основанных на применении современных технологий, достижениях науки, а также учете российских особенностей.
Культура отечественного бизнеса не однородна. Можно выделить несколько качественно различных сегментов: например, элитарная культура, культура среднего бизнеса, культура малого предпринимательства. Изучение особенностей этих сегментов имеет не только академический интерес, но и поле для практического применения (например, в государственном управлении, в бизнес-консалтинге, в подготовке кадров и т.д.).
В данной статье мы предлагаем обратить внимание уважаемых коллег на эвристичность применения маркетингового подхода для анализа взаимодействия сферы культуры и рынка, что предполагает восхождение от прикладных, менеджериальных или коммерческо-предпринимательских уровней маркетинга к его социологической и социально-философской трактовке. Маркетинговый подход позволяет исследовать данное явление, базируясь на выявлении ролевых цепочек «поставщик -потребитель», которые выступают базовыми категориями маркетинга, и помогает выявить огромное разнообразие этих цепочек, содержания отношений и связей, ролевых ожида-
ний и ролевых конфликтов внутри них.
Маркетинговый подход предполагает рассмотрение сферы культуры как потребителя различных фрагментов рыночной среды, «поставляющей» ей широкий спектр «товаров»: от материальных феноменов до идеологии. Именно в этом русле - реверсивности социально-ролевой цепочки «поставщик -потребитель» - мы предлагаем рассматривать взаимодействие сферы культуры и рынка.
Нельзя сбрасывать не принимать во внимание то обстоятельство, что развитие современного российского капитализма происходит в условиях глобальной информатизации. В конце первого десятилетия XXI века характер и перспективы информатизации прослеживаются гораздо более отчетливо, что позволяет утверждать: онтологический статус информатизации - социальный. Информатизация - это не характеристика очередного этапа научно-технического прогресса, это и даже не характеристика развития какой-либо сферы социальной практики (например, сферы культуры), анализом которой обосновывают новые качества информационного общества его теоретики. Информатизация - это процесс трансформации общества вследствие усиления социально преобразующей роли информационного комплекса, его фронтального проникновения на все уровни общества.
Безусловно, на первый взгляд, сфера информационных технологий и сфера культуры по отношению друг другу - «чужеродные виды», а их взаимодействие в рамках единого фрагмента социального пространства может вульгарно трактоваться как несвойственное для сферы культуры, искусственно имплантированное в современные социальные практики. Такое понимание служит основанием для формирования дискурса интервенции информационного рынка в сферу культуры, следствиями которой прогнозируются существенные изменения сложившихся структур и устоявшихся процессов культурного развития, а также разрушение разнообразия социокультурной феноменологии вследствие смены приоритетов и снижения социальной значи-
мости ряда явлений. Анализ современных теоретико-методологических исследований демонстрирует изобилие вариаций этих идей, которые объединяются единым подходом к информатизации культуры как социальной интродукции - подходом неформализованным и неоформившимся, однако весьма существенно влияющим на теорию и практику.
Информатизация культуры сегодня становится предметом как фундаментальных научных исследований в русле наук социально-информационного цикла, социологии и культурологии, так и проектных разработок, обмена опытом и программ государственного регулирования. Новационные проекты, представленные в Интернете, в учреждениях культуры, на информационном рынке, позволяют идентифицировать качественно новый этап процессов информатизации культуры - масштабный переход от теоретико-методологического поиска и социального проектирования к наукоемким технологиям и проектной реализации.
Технико-технологические возможности позволяют передавать культурные концепты в виде информации всем членам общества в равной мере, практически преодолевая все мыслимые барьеры. Это делает общество равным в возможностях получения информации, но и равнозависимым от тех, кто располагает информацией (либо создает ее, либо владеет ею на других условиях). Информационная зависимость делает общество более управляемым и подверженным несанкционированному влиянию. Исследования сегодняшних многоуровневых ориентиров информатизации культуры позволяют интерпретировать этот процесс как формирование глобального доступа к разнообразию социокультурной феноменологии, как сохранение и развитие этого доступа посредством ИКТ-новаций, и рассматривать информатизацию культуры как процесс формирования культуры информационного общества, ее качественного своеобразия. В этих обстоятельствах информационный рынок выступает важнейшим институтом информатизации общества и, соответственно, информа-
тизации культуры и формирования информационной культуры общества как одной из интереснейших культурных тенденций современного мира.
Изучение диффузии ИКТ-новаций в традиционные структуры сферы культуры предполагает необходимость обращение к полисистемному подходу. Полисистемный подход к информатизации культуры позволяет объяснить представленные выше его специфические особенности, производя декомпозицию по социальным системам макро-, мезо- и микроуровня.
Сфера культуры как трехуровневый потребитель информационного рынка определяет:
- на макроуровне: взаимодействие культуры и информационного рынка как социальных институтов в условиях информатизации; телеологическую совместимость процессов информатизации и культурного развития; коэволюцию и когерентность глобального и национального информационных рынков в удовлетворении потребностей информатизации культуры; тенденцию к усилению зависимости информационного рынка (поставщика) от сферы культуры (потребителя) как фактора стратегических инициатив новой направленности; формирование и формализацию «социального заказа» как специфического формата взаимодействия сферы культуры и информационного рынка; информационную культуру общества как основного фактора, влияющего на потребительское поведение на макроуровне; государственную культурную и информационную политику, концепцию «социального государства» как рыночных факторов; инертность культурологии и теории социально-культурной деятельности в формировании наукоемких технологий информатизации культуры;
- на мезоуровне: разнообразие 1Т-стра-тегий учреждений культуры как моделей потребительской активности на информационном рынке; динамику цепочек поставки вследствие полиакторности инициатив и изменения роли государства; суверенизацию информа-
248 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 3 (41) май-июнь
ционного менеджмента как специфической функции учреждений культуры; «развитие товара» как стратегии развития информационного рынка в сегменте сферы культуры; маркетинговый эффект консалтинговых и инжиниринговых технологий; усиление влияния конечного потребителя (потребителя микроуровня) на содержание взаимодействия потребителя и поставщика мезоуровня; интенсивность конкуренции поставщиков учреждений культуры; тенденцию к формализации механизмов выбора и поставки товаров и услуг для учреждений культуры государственного финансирования;
- на микроуровне: изменение стиля потребительского поведения в сфере культуры; виртуализацию социально-культурной деятельности как фактора логистических изменений; конвергенцию творческой инициативы и редукционных форм СКД и КДД как факторов, определяющих взаимодействия поставщика и потребителя; социальную инициативу и социальный альтруизм как факторов конкурентной среды; усиление позиций «домашнего» сектора информационного рынка в сфере культуры; тенденцию к беспосредническому характеру социально-культурной деятельности и тенденцию к снижению зависимости от поставщиков отдельных категорий информационных товаров и услуг; снижение роли экономических и географических факторов «цифрового неравенства»; интеграцию педагогических технологий в маркетинговые коммуникации; появление барьеров взаимодействия с потребителями, которые обусловлены специфическими особенностями представительства в виртуальной среде; новационные механизмы ценообразования на культурную продукцию в Интернет (определение цены самим потребителем как отражение социального одобрения товара или услуги); информационную культуру личности как базовую комплексную характеристику потребителя.
В рамках этих уровней информатизация позволяет выявить огромное разнообразие этих цепочек, содержания отношений и связей, ролевых ожиданий и ролевых конфлик-
тов внутри них. И это не просто упрощенный взгляд на поставщика как продавца технических средств; в роли поставщика новаций выступает и наука, и институты технического творчества, и деятельные социальные субъекты, формирующие невиданные ранее по масштабу социальные сети, интернет-проекты культурного и гуманитарного просвещения, интернет-сообщества субкультурной и творческой направленности. Поставщиком информационно-технологических новаций может быть даже ребенок, который демонстрирует своим родителям новые модели повседневности. Примеров таких цепочек огромное множество.
Никто не будет возражать против утверждения о том, что информационные технологии способствуют обогащению коммуникативного пространства многообразием смыслов. При этом увеличение объема циркулиру-емой информации приводит к многократному увеличению информационного шума: информационное пространство наполняется неравнозначной по своей ценности информацией, процветает графоманство, растет доля информации, не заслуживающей доверия и т.д. В связи с этим перед создателями культурных ценностей стоит задача освоения информационных технологий и других средств информатизации - не только для трансляции культурных концептов, но и для их качественной селекции (отбора ценной информации).
Специфика маркетингового подхода к регулированию информатизацией культуры заключается в «мягком» характере данного регулирования, который предполагает - в рамках социального маркетинга - цепочку от познавательных (когнитивных) изменений к изменениям конкретных действий, далее к изменению поведения и, наконец, к ценностным изменениям; и на уровне коммерческого маркетинга - производство и распределение конкретных новаций в социальном пространстве.
Посредством маркетинга информационных продуктов и услуг формируется глобальное понимание информатизации культуры, осуществляется маркетинг социокультурных
тенденций, регулируется все культурное развитие. Потребителю предлагается не столько техника, технологии, сколько новые виды социокультурного взаимодействия, информационная свобода, иной способ выстраивания креативных импульсов, а также сохранение или восходящие изменения статусно-ролевых позиций, новые возможности социальной интеграции. Выбирая новые форматы продуктов и услуг в сфере культуры, люди выбирают новый способ СКД и КДД. Информационный маркетинг представляет качественно новый уровень управления информатизацией культуры в силу обеспечения симбиоза социальных и природных аспектов, выходящих за переделы сферы культуры, уровней информатизации.
Это еще раз доказывает предлагаемый нами взгляд на диалог как форму наиболее эффективного взаимодействия социальных институтов, бизнеса и государства, власти и общества, предпринимателя и человека, предлагающего свой труд. Диалог невозможен без согласования тем обсуждения, а для этого необходимо изучать реальную социокультурную ситуацию, то есть не декларировать идеологические догмы, а апеллировать к сущностным потребностям человека. Индивидуализация позиции человека как члена общества в новом коммуникационном режиме подготавливает основу для построения диалогических, отношений общества и власти, обеспечивая реализацию необходимой для этого атрибутики. Имеется в виду полагание различных смысловых позиций, которое приводит не к их взаимному отторжению или подавлению, а к продуктивному взаимодействию; появление новых позиций, не сводимых к первоначальным, и смысловых построений всех сторон участников коммуникационного взаимодействия; наличие полноценных субъектов-участников; изначальное отсутствие монополии на истину. Таким образом, диалог способствует построению гражданского общества. И это тенденция современности, которую нельзя не
учитывать, если ставить себе задачу изучения особенностей культуры общества в условиях современного капитализма.
Очень важной проблемой развития культуры этапа современного российского общества является зависимость различных слоев общества и различных сфер деятельности от государства. Так называемый патернализм отмечают все социологические исследования на эту тему. От государства в нашей стране зависят все: от людей, не вписавшихся в систему отношений постсоветской экономики, до олигархов, создавших в этот период огромные состояния. Все ждут от государства различной помощи: от финансовой поддержки до изменений в законодательной системе. В канве этих рассуждений следует отметить, что государство «опекает» культуру. Для этого выработаны специальные механизмы: бюджетное финансирование, госзаказы, гранты и другие. Несмотря на то, что рыночные отношения подразумевают продажу результатов труда, в сфере культуры всегда будут проекты, которые государство должно материально поддерживать, поскольку они не могут быть самоокупаемыми. Но, кроме финансовой поддержки, патерналистская функция государства проявляется в контроле за процессами, происходящими в культуре, и результатами труда этой сферы, в частности в форме цензуры (во многих жизненных ситуациях современного общества явно обнаруживается нехватка института цензуры).
Таким образом, исследование взаимодействия сферы культуры и рынка не следует локализовать исключительно в контексте процессов социальной интродукции (между тем, как мы, несомненно, наблюдаем целесообразность элементов преднамеренной интродукции, повышающей эффективность функционирования сферы культуры). Речь идет о механизмах коэволюции рынка как социального института и сферы культуры, необходимости многоаспектного исследования и управления этими процессами.
