CC BY
122
Вестник Челябинского государственного университета.
2017. № 3 (399). Филологические науки. Вып. 105. С. 82—90.
УДК 070.1 +316.77 + 659.123 + 659.4
ББК 76.0
КРОСС-КОММУНИКАТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ, РЕКЛАМЫ И РЯ В РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ СМИ (на материале специальных проектов журнала «Первый»)
Т. А. Парамонова
Поволжская государственная социально-гуманитарная академия, Самара, Россия
Современная модель коммуникации предполагает особое соотношение журналистики, рекламы и PR в структуре издания, что находит отражение в характере и типологических особенностях СМИ. Показательным в этом отношении примером становятся рекламно-информационные издания, которые наряду с журналистскими текстами и традиционными формами рекламы используют скрытую рекламу в формате «редакционных» текстов и PR-материалы. Рассматриваются варианты явного и скрытого PR, структура специальных проектов издания. Изучается специальный проект как форма B2B и B2G-коммуникации.
Ключевые слова: кросс-коммуникативность, рекламный текст, журналистские материалы, PR-тексты, специальный проект, печатные СМИ, рекламно-информационные СМИ, В2В, B2G-коммуникация.
Взаимодействие журналистики, рекламы и PR обусловливает своеобразие средств массовой информации, в которых эти виды коммуникации существуют в тесной взаимосвязи. В результате действия кросс-коммуникативной тенденции появляются гибридные формы и коммуникативные феномены, которые становились предметом научного осмысления А. П. Короченского, А. Ю. Горчевой, Л К. Лободенко, Г. Г. Щепиловой, Н. П. Кравченко и других исследователей.
Для современных СМИ характерно, например, проникновения РЯ-функций и технологий в журналистику. А. П. Короченский указывает на «коммерческие стратегии гибридизации журналистики и РЯ» [4. С. 36] и на появление особого феномена, который исследователь предлагает называть пиарналистикой [3]. В системе масс-медиа отмечены также примеры интегрирования журналистской и рекламной коммуникаций (А. Ю. Горчева) [2]. Как отмечает Г. Г. Щепилова, реклама и журналистика «стали влиять друг на друга» и «составили взаимосвязанную систему» [18. С. 3]. Об этом свидетельствует и появление рекламных материалов, мимикрирующих под журналистский формат.
При изучении взаимодействия журналистики, рекламы и РЯ исследователи применяют функциональный, системно-функциональный и систем-но-деятельностный подходы. Осмысление проблемы кросс-коммуникативного взаимодействия журналистики, рекламы и РЯ находим в работах
Л. К. Лободенко [9; 10]. Подробно рассматривая особенности функционального подхода и определяя общие и специфические функции форм коммуникации [10], Л. К. Лободенко предлагает опираться на системно-деятельностный подход, который, по мнению исследователя, «является наиболее общим и одновременно обеспечивает необходимую и достаточную глубину осознания сущности и специфики вышеназванных сфер информационной деятельности и позволяет выделить базовые атрибуты» , включая предмет, цель, субъект, продукт [9. С. 149].
При системно-функциональном подходе «СМИ рассматриваются как целостная система, в которой есть, по крайней мере, несколько элементов, каждый из которых играет свою специфическую функциональную роль» [18. С. 3]. В аспекте системно-трансформационного анализа исследуется, например, реклама в СМИ в аспекте внутренних и внешних связей [18].
Взаимодействие коммуникативных практик может происходить как в структуре средства массовой информации — совокупности текстов, так и внутри одного текста. В связи с этим для изучения и анализа феномена кросс-коммуникативного взаимодействия журналистики, рекламы и РЯ мо -жет быть продуктивным функционально-типологический подход. Целесообразность такого подхода подтверждается, по нашему мнению, и тем, что в структуре издания определенного типа или формата, которое становится контекстом для от-
дельных материалов, у текста могут актуализироваться дополнительные функции, что приводит к необходимости осмысления специфики форм кросс-коммуникативного взаимодействия в СМИ, выявлению механизмов создания таких коммуникативных феноменов, когда соположен-ные в структуре нового целого тексты меняют функциональную принадлежность. Так, например, Н. П. Кравченко называет «новую функцию государственных СМИ — имиджевую, которая призвана способствовать становлению российских приоритетов, прогрессу и процветанию российского общества» [6. С. 71].
Проблема кросс-коммуникативного взаимодействия обусловлена диффузией коммуникативных практик, которые имеют общие и специфические характеристики.
Журналистика, реклама и PR «оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт» [7. С. 63-64], и функционируют в рамках единой медиасистемы. Журналистский текст, обращенный к общественности, представляет факты как реальность и имеет печать авторского видения проблемы или редакционной политики. Рекламный текст ориентирует целевую аудиторию на приобретение товаров или услуг компании. PR-текст создает благоприятный имидж и работает с репутацией и брендом за счет выражения корпоративных ценностей и миссии путем особого отбора фактов [8].
Журналистика, реклама и PR, как отмечает М. А. Шишкина, имеют «специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки» [17. С. 358].
Журналистика, опираясь на факты, создает максимально объективную картину мира. Ориентированная на широкую аудиторию, она информирует общественность, стараясь оперативно и достоверно передать сообщение аудитории. «Паблик рилейшнз» как коммуникативная практика избирательна по отношению к фактам. Преследуя цель создания положительного имиджа компании, РЯ-коммуникация создает события и тексты, которые направлены на формирование привлекательного образа. РЯ и реклама зачастую выступают вместе из-за сходства целей: создание положительного имиджа и управление им, разработка и продвижение коммерческого бренда, стимулирование продаж. Объединяет эти формы коммуникации и отсутствие негативной информации об объекте [7; 8; 10].
При изучении форм кросс-коммуникативного взаимодействия журналистики, рекламы и РЯ в СМИ полагаем продуктивным обращение к таким категориям, как «формат» и тип издания, которые во многом определяют формы взаимодействия журналистики, рекламы и РЯ.
А. А. Тертычный рассматривает тип издания как «результат отбора наиболее общих существенных признаков тех или иных изданий (СМИ), позволяющих объединить данные издания в одну типологическую группу» [12]. «Формат издания», по мысли А. А. Тертычного, представляет собой «совокупность характеристик какого-то конкретного СМИ», в рамках которого функционирует материал [12].
Показательны в аспекте кросс-коммуникативного взаимодействия журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз» рекламно-информационные издания, направленные на коммерческую эффективность медиа. Обратимся к региональному журналу «Первый» («Первый в бизнесе и власти») с целью рассмотреть особенности взаимодействия коммуникативных практик в структуре специальных проектов издания, проанализировать особенности формата рекламно-информационного издания и его типологических характеристик как контекста реализации проекта. Рассмотрим влияние формата и редакционной политики издания на формы кросс-коммуникативного взаимодействия в специальных проектах.
Журналистика, реклама и «паблик рилейшнз» как формы коммуникации становятся основой существования рекламно-информационного издания. Обращаясь к классификационным характеристикам рекламы, Г. Г. Щепилова отмечает, что «важно не только передать информацию о товарах и услугах, как это было ранее, но и гармонично вписаться в медиапродукт, чтобы полноценно быть воспринятой аудиторией. В этом случае стираются грани между различными элементами контента», что в большей степени характерно для рекламно-информационных СМИ [18. С. 41].
Связанная с особенностями формата издания редакционная политика влияет на объем и формы представления рекламной информации в СМИ, во многом определяет особенности ее подачи. В рекламно-информационном издании находим разнообразные формы рекламы, включая специфические варианты ее представления в аспекте взаимодействия рекламы, РЯ и журналистики (кейс-стори, имиджевая статья, «случай из жизни», история успеха, рекламное поздравление и проч.).
Полагаем, что специальный проект представляет собой конструкцию «текст в тексте» (в терминологии Ю. М. Лотмана [11]) или особую форму метатекста — текстового единства, обладающего концептуальной и функциональной целостностью. Спецпроект рекламно-информационного издания представляет собой интересный объект для изучения взаимодействия рекламных (коммерческих), журналистских (редакционных) и РЯ-материалов, имеет особую структуру и содержательно-композиционную модель. В связи с тем, что издание оказывается контекстом реализации специального проекта как «текста в тексте», рассмотрим особенности формата журнала «Первый», его аудиторию и редакционную политику.
Журнал «Первый» («Первый в бизнесе и власти») — рекламно-информационное издание Самарской области, адресованное первым лицам губернии, представителям малого и среднего бизнеса, культурной и деловой элите. Журнал позиционируется как информационная площадка для диалога бизнеса и власти. Особенности издания рекламно-информационного типа определяют тематику и структуру публикуемых в журнале материалов, а также специфику подачи. Журнал «Первый» появился в 2009 г. в результате ребрендинга регионального журнала для первых лиц «Босс», основанного в 1997 г., который к тому времени существовал на региональном медиа-рынке более 10 лет. Журнал «Босс» (учредитель ООО «Издательский дом «Босс Пресс») до ре-брендинга был ориентирован в большей степени на представителей бизнеса, причем содержал материалы не только о достижениях бизнес-элиты, но и рассказывал о частной жизни (отдых, увлечения, хобби, семья). Пилотный номер журнала «Первый» вышел в декабре 2008 г. и состоял из двух томов. На обложке первой части был изображен губернатор Самарской области, которым на тот момент был Владимир Артяков. Первый том представлял собой общественно-политическое информационное издание, в которое были включены материалы о ключевых для региона событиях. Второй том «Первый LifeStyle», от которого в дальнейшем издатели отказались, был ориентирован на В2С-аудиторию. С 2009 г. после ребрендинга журнал выходил в структуре регионального медиахолдинга с периодичностью раз в квартал и постепенно перешел на ежемесячный выход. В 2014 г. «Первый» вышел из холдинга и стал позиционироваться как «Первый в бизне-
се и власти». Рекламно-информационный по своей природе журнал занимается продвижением коммерческих брендов и идей, а также позиционируется как издание Самарской губернии, которое создает благоприятный имидж региона, региональных компаний и организаций. «Первый» не только предоставляет бизнесу и власти возможность заявить о себе, но и занимается отчасти территориальным РЯ-продвижением региона, что находит отражение в содержательной модели издания.
Журнал состоит из редакционного (собственно журналистского) блока и коммерческих материалов. Структура издания включает разделы «События», «Власть», «Герои», «Бизнес» («Новости бизнеса») и «Спецпроекты».
Особенности СМИ заключаются в том, что они предлагают рекламодателям доступ к аудитории. Информация является товаром и одновременно услугой. Система распространения журнала «Первый» («Первый в бизнесе и власти») — именная доставка первым лицам Самарской губернии, руководителям административных структур и предприятий, топ-менеджерам региональных и столичных компаний, представителям большого, среднего и малого бизнеса, культурной элите города. Как указано на специальной полосе журнала «Распространение», в списке адресной доставки издания Государственная Дума Федерального собрания РФ, Совет Федерации Федерального собрания РФ (самарские представители), Правительство Самарской области, Самарская губернская дума, администрации городских округов и муниципальных районов Самарской области, Торгово-промышленная палата, Общественная палата Самарской области [15]. Издание доставляется адресно руководителям крупных предприятий и организаций, от деятельности которых зависит экономическое развитие региона, в том числе представителям нефтегазовой и газовой отрасли, космической и авиационной промышленности, энергетического комплекса, банковской сферы, телекоммуникации, дорожного и жилищного строительства, автомобильного, туристического кластера, сферы образования и здравоохранения. Ежемесячный журнал распространяется также на профильных выставках и мероприятиях. Маркетологи и экономисты, рассматривая специфику целевой аудитории, которой адресовано сообщение, выделяют три формы коммуникации: В2В («бизнес для бизнеса»), В2С («бизнес
для клиента») и B2G («бизнес для правительства/ власти») [1; 5]. Система распространения журнала позволяет говорить о формах В2В и B2G-коммуникации издания, что находит отражение в особенностях формата журнала и его типологических характеристиках.
Рассмотрим редакционную политику журнала. «Первый», являясь рекламно-информационным журналом, направлен на формирование имиджа Самарской области как региона с высоким уровнем экономического развития и инвестиционной привлекательности, что связано с информационной политикой издания как «журнала Самарской области». Журналистский или редакционный блок номера отражает концепцию издания, ориентированного на представителей бизнеса и власти. В журнале довольно сложно найти журналистские в традиционном понимании тексты, которые не выполняют РЯ-функции. Блок редакционных материалов в основном номере связан с информационной картиной в регионе и имеет положительный ассоциативный фон. В большей степени это нашло отражение в итоговом новогоднем номере журнала (2015-2016 гг.), который включает обзорный материал «15 важнейших событий 2015 года». В тексте были отмечены события, имеющие стратегическое значение для региона, в том числе открытие нового аэровокзального комплекса «Курумоч», начало реконструкции исторической части города в связи с подготовкой к Чемпионату мира по футболу — 2018, победа самарского учителя истории и обще -ствознания Сергея Кочережко во всероссийском конкурсе «Учитель года». «Главным критерием выбора, — как отмечает автор материала, — стали общественный резонанс и позитивное влияние события на будущее региона» [15. С. 27].
Журнал «Первый» создает благоприятный имидж региона, освещая деятельность представителей власти, а также лидеров общественного мнения, бизнесменов и предпринимателей, что направлено в том числе и на формирование опре -деленной коммуникативной среды. Это достигается во многом через форму специальных проектов.
В издании находим приемы актуализации имиджевой функции в текстах разных коммуникативных практик. Причем для издания характерно не только ставшее классическим взаимодействие журналистики и «паблик рилейшнз», но и рекламной и РЯ-коммуникации в структуре одного текста.
Механизмы кросс-коммуникативного взаимодействия в рекламно-информационном журнале «Первый» («Первый в бизнесе и власти») обусловлены типом издания и его форматом. Для рекламно-информационного журнала характерны разнообразные формы представления рекламы. Это может быть модульная имиджевая реклама на спецместах и внутри номера, текстовая реклама, поздравления руководителям компаний и организаций, юбилярам (форма РЯ-текста в структуре рекламно-информационного проекта), рекламные материалы в спецпроектах, в том числе на стыке коммуникативных практик, а также в форме журналистских текстов.
На уровне концепции и целеполагания специальный проект представляет собой особое тематическое или смысловое единство, которое может преследовать в силу особенностей формата издания коммерческие цели.
Проекты журнала «Первый» ориентированы на определенную целевую аудиторию, что подчеркивается включением в проект тематических материалов, в том числе с лидерами и представителями отрасли, и поздравлений. По отношению к ряду проектов «Первого» следует говорить о формах ориентированной журналистики. Проекты могут быть связаны с профессиональными праздниками («Нефть и газ», № 30, сентябрь 2012; «Строительство. Жилье», № 5 (60), июнь 2015; «Медицина. День медицинского работника», № 5 (60), июнь 2015), тематическим направлением или сферой деятельности («Здравоохранение», № 9 (64), октябрь 2015; «Образование», № 10 (65), ноябрь 2015), календарным циклом, специализированными выставками и мероприятиями («Агропром», № 10, ноябрь 2015). В издании находим также юбилейные — юбилей академика РАН Виктора Сойфера (№ 5 (60), июнь 2015), социальные («Россияне») и имиджевые проекты. Специальный проект как форма подачи рекламных материалов и интеграции их в издание актуализируют имиджевую функцию у входящих в проект материалов.
Среди таких проектов отметим прежде всего совместные проекты журнала с профильными изданиями, которые в большей степени становятся имиджевыми. Проект «Строительство. Жилье» — первый совместный проект журнала «Первый в бизнесе и власти» и «Строительство. Недвижимость, Rent&Sale» [14]. Проект «Медицина. День медицинского работника» подготовлен под эгидой регионального министерства
здравоохранения Самарской области при участии журнала «Личный доктор» (информация размещена на обложке проекта). Указание на региональное министерство повышает статус спецпроекта. Рассмотрим специальный проект такого типа.
Медицинский проект включает материалы, посвященные представителям сферы здравоохранения, а также медицинским и образовательным учреждениям, имеющим стратегическое значение для региона, информацию о достижениях и инновационных технологиях. Открывает проект поздравление губернатора Самарской области Николая Меркушкина с профессиональным праздником работников здравоохранения и «визитки» участников проекта: представителей власти, руководителей и лидеров отрасли, в том числе министра здравоохранения Самарской области Геннадия Гридасова; ректора СамГМУ, академика РАН Геннадия Котельникова, президента Самарской областной фармацевтической Ассоциации Елены Гладковой (всего 20 представителей) [14]. Кроме того, у спецпроекта есть обложка, которая маркирует его границы.
В рекламно-информационном издании, каким является журнал «Первый», редакционные материалы в силу концептуальных особенностей формата СМИ испытывают влияние РЯ-коммуникаций и техник, что характерно в большей степени для текстов специальных про -ектов. Традиционно структура проекта включает коммерческие и некоммерческие материалы. Журналистские или редакционные материалы проекта становятся контекстом реализации рекламных и РЯ-текстов. Преобладающим элементом в системе рекламно-информационных СМИ становится рекламный или РЯ-компонент, на реализацию которого работают все составляющие проекта.
На сайте журнала в разделе «Спецпроекты» размещены некоторые проекты издания: «Недвижимость», «Агропром», «День медицинского работника», «70 лет Победы», «Экология», «Фестиваль», «Коттеджи», «Авто», «Культура», «Образование», «Юбилей», «Хронограф». В списке перечислены как собственно коммерческие проекты, так и тематические рекламные и редакционные рубрики, которые периодически появляются в издании («Книги», «Коттеджи» и отчасти «Культура») [16].
Для журнала «Первый» характерно обращение к проектной технологии как способу генери-
рования содержания и структурирования номера. Полагаем, что, опираясь на признак функционирования материалов проекта и их место в структуре номера, специальные проекты издания можно разделить на следующие типы: проект-спецвыпуск, спецпроект в структуре номера, спецпроект-рубрика. Рассмотрим примеры указанных типов проектов.
Проект-спецвыпуск представляет собой отдельный номер, посвященный специальной теме или событию. Традиционно такие проекты являются имиджевыми или презентационными. Это сложный для реализации вид специального проекта с точки зрения его подготовки. Специальный выпуск может быть затратным для рекламно-информационного издания, если проект не соберет аудиторию рекламодателей или не найдет спонсора. В качестве примера приведем специальные выпуски журнала, направленные на брендинг и РЯ Самарской области. «Первый. Туризм» (2010) позиционирует Самарскую область как привлекательный регион для внутреннего туризма. Выпуск «Первый. Победа» (2010), приуроченный к 65-летию Победы в Великой Отечественной войне рассказывает о том, какой вклад внесла Самарская область в Великую Победу, о героях войны и знаковых для города и области культурных объектах и организациях. В этом типе проектов преобладают журналистские материалы, которые тесно взаимодействуют с РЯ-технологиями. Рекламные сообщения подаются в форме РЯ-текстов или мимикрируют под журналистский формат.
Специальный проект-рубрика является классическим вариантом проекта, который реализуется в нескольких номерах издания и представляет одиночный материал или реже несколько материалов номера в рамках специальной рубрики. Причем рубрика может быть рекламной (коммерческой), журналистской (редакционной) или направленной на «продвижение» человека, мнения, идеи или организации. Материалы рубрики рекламно-информационного издания могут отражать взаимодействие разных коммуникативных практик.
Проект «Хронограф» представлен в виде имиджевой рекламной рубрики, которая выходит в каждом номере журнала, начиная с мая 2015 г. Цель материалов проекта — продвижение известных мировых брендов часов на российском рынке, информирование целевой аудитории об истории и стратегии бренда. Первый материал
проекта под заглавием «Кубок адмирала» посвящен швейцарской марке Согит и «самой успешной линии часов» [16]. Тексты проекта апеллируют к эмоциям потенциальных потребителей, к демонстрации определенного стиля жизни, связанного с брендом, и используют метафорический стиль и приемы визуализации повествования (запоминающиеся образы, успешных людей). В этом проекте рекламный текст взаимодействует с РЯ-коммуникацией.
Социальный проект-рубрика «Россияне» рассказывает о народах и диаспорах (татарская, мордовская, армянская и другие) многонациональной Самарской области и направлен на знакомство с культурой и национальными традициями. По форме проект представляет серию журналистских публикаций (2012 г.). Сентябрьский номер журнала «Первый» 2012 г. посвящен армянской диаспоре. Это очерк с элементами фоторепортажа о традициях диаспоры, особенностях кухни, отношениях. Материалы рубрики имеют обязательные компоненты: интервью с руководителем или представителем диаспоры, рассказ о национальном празднике и национальном костюме, кухне, включая приготовление национального блюда, которое пробует корреспондент журнала. В материале «Аменайин барикнер, или Всего доброго» находим упоминание о взаимодействии с представителями власти: «Я должен сказать спасибо правительству Самарской области, — говорит Зограб Мирзоян, — региональному министерству культуры. Зная, как мы стараемся провести это мероприятие [праздник Вардавар. — Т. П.], власти губернии идут навстречу, в помощи никогда не отказывают, всегда выделяют площадку для проведения праздника» [13. С. 101]. Проект «Россияне» может быть рассмотрен как имиджевый социальный проект, который формирует представление о Самарской области как о многонациональной поликультурной губернии и направлен на создание благоприятного информационного фона в сфере межнациональной политики.
Специальный проект в структуре номера — самый распространенный тип проектов журнала «Первый», который включает целенаправленно подготовленные редакционные и коммерческие материалы. Вариантами такого спецпроекта становятся тематический (посвященный какой-либо теме или направлению), отраслевой и событийный проекты (в том числе юбилейный). Этой группе проектов свойственны разнообразные формы кросс-коммуникативного взаимодей-
ствия журналистики, рекламы и РЯ в связи с необходимостью интегрировать разные по форме коммуникации тексты в структуре метатексту-ального единства, каким становится спецпроект. Тематические проекты могут реализовывать-ся в нескольких номерах, актуализируя разные аспекты темы или направления («Медицина», «Агропром», «Образование»).
«Агропром» представляет собой пример тематического отраслевого проекта в структуре номера. Этот проект периодически выходит в издании и раскрывает разные темы, интересные для представителей отрасли и его участников. «Агропром» появился в сентябрьском номере журнала «Первый» в 2012 г. как реакция на Послание губернатора Самарской области Николая Меркушкина, в котором было обозначено приоритетное значение сельского хозяйства для экономики региона. Проект открывает редакционный блок с лидерами общественного мнения и представителями власти: интервью министра сельского хозяйства Виктора Альтергота о «стратегии переходного периода в агропромышленном комплексе» [13. С. 106] и программный материал, содержащий взгляд руководства региона относительно развития сектора—выдержки из Послания губернатора: «Николай Меркушкин: "АПК региона нуждается в обновлении"». В структуре проекта представлен и редакционный (журналистский) текст с элементами РЯ-технологий «Миллиард долларов в свинину и сою» (о партнерских отношениях с крупнейшим инвестором в сфере АПК), а также рекламные и РЯ-материалы, инициаторами создания которых стали представители отрасли: «Миссия — быть хлебопеком» (в селе Георгиевка возрождают исконные традиции производства), «Наша "Радна"», «Чистые пруды "Алекяна"», «Интеллектуальная техника», «Бизнес-проект высшей пробы», «Эффективный менеджмент», «Курс на модернизацию (СПК «Правда» — неизменный лидер регионального и российского агробизнеса)», «"Красава" удалась на славу». В связи с интересом к отрасли представителей власти и стратегическим значением для региона «Агропром» становится имиджевым проектом и раскрывает потенциал региональных представителей в сфере сельского хозяйства. Проект информирует о достижениях лидеров отрасли и направлен на привлечение партнеров и инвесторов, представителей бизнес-сообщества. Специальный проект становится формой В2В и B2G-коммуникации, ориентируя бизнес
на потенциальных инвесторов, а также на диалог с органами власти.
Распространенной формой материала в проекте становится имиджевая статья или интервью, «история успеха», характерные в большей мере для РЯ-коммуникации.
Жанр коммерческого поздравления на страницах журнала — свидетельствует о появлении по -граничной гибридной формы на стыке РЯ и рекламы. Эта тенденция является в меньшей мере традиционной по сравнению с коммуникативными феноменами на стыке РЯ и журналистики. Поздравления появляются как в структуре проектов («Нефть и газ», «День медицинского работника», «Образование» и др.), так и в основном номере. Блок поздравлений может становиться особой формой проекта в структуре номера и включать наряду с разными по объему поздравительными текстами рекламные, РЯ и ре -дакционные (журналистские) материалы. Это может быть поздравление с профессиональным праздником, юбилеем или каким-либо знаменательным событием в жизни адресата. В издании находим примеры поздравлений на стыке журналистики и РЯ. Причем поздравления в этом случае подверстываются к редакционному тематическому материалу.
Материалы в специальном проекте рекламно-информационного издания приобретают функции РЯ-текстов. Они ориентированы на целевую аудиторию, представляют вид оптимизированной информации, создают определенную коммуникационную среду для субъекта [7].
Концепция и стратегия позиционирования журнала «Первый» как лояльного к деятельности власти и инструмент формирования имиджа губернии как региона с сильным экономическим потенциалом раскрывается в редакционной рубрике «От редакции», которая представляет обращение руководителя проекта Олега Долгова-Лукьянова к читателям издания. Показательна в этом отношении статья, опубликованная в новогоднем номере журнала (№ 11 (66)) «Я один
из тех, кто решительно поверил в перемены, происходящие в Самарской области» [15. C. 10]. Редакционный по форме текст по содержанию и функциям во многом сближается с байлайне-ром (от англ. by-liner) — именной или авторской статьей, представляющей официальное обращение к аудитории. «Выбор редактора» (как называется рубрика на сайте) традиционно связан с обсуждением определенной темы или события, имеющих стратегическое значения для региона, и испытывает влияние PR-технологий.
В рекламно-информационном журнале «Первый», который позиционируется как имиджевое региональное издание, находит отражение кросс-коммуникативное взаимодействие журналистики, рекламы и PR. Издание построено на принципе использования приемов разных коммуникативных практик, как в структуре специального проекта в виде совокупности текстов, так и в пределах одного текста. Проектный подход становится приоритетным для построения рекламно-информационного СМИ, что свидетельствует о попытках вписать рекламные материалы в формат имиджевого рекламно-информационного журнала и найти новые формы подачи рекламной, журналистской и PR-информации. В издании наблюдаем взаимодействие разнообразных форм PR с коммуникативными практиками рекламы и журналистики. Тенденция, на наш взгляд. свидетельствует о коммерческих механизмах явления кросс-коммуникативного взаимодействия журналистики, рекламы и PR в рекламно-информационном издании, о поисках новых форм взаимодействия с целевой аудиторией и рекламодателями.
В результате исследования были выявлены отдельные направления классификации проектов рекламно-информационного издания и особенности взаимодействия в них коммуникативных практик. Дальнейшее изучение заявленной в исследовании проблемы может идти, полагаем, по линии расширения примеров и доказательной базы.
Список литературы
1. Авраменко, С. А. Рынок В20: сущность и статистический анализ / С. А. Авраменко, В. Д. Секе-рин // Изв. Моск. гос. машиностроител. ун-та «МАМИ». — 2013. — Т. 1, № 4 (18). — С. 134-141.
2. Горчева, А. Ю. Политический менеджмент постсоветской России / А. Ю. Горчева. — М., 2003. — 192 с.
3. Короченский, А. П. Гибридизация журналистики и пиара (пиарналистика): признаки и когнитивные эффекты / А. П. Короченский // Дискурс современных масс-медиа в перспективе теории, соци-
альной практики и образования : сб. науч. работ I междунар. науч.-практ. конф. — Белгород, 2014. — С. 63-67. — URL: http://dspace.bsu.edu.rU/bitstream/123456789/8657/1/Korochenskiy_Gibridizatsiya_14.pdf.
4. Короченский, А. П. Редукция когнитивной функции журналистики под влиянием коммерческих коммуникационных медиастратегий / А. П. Короченский // Медийные стратегии современного мира. — Краснодар, 2008. — С. 34-37.
5. Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, В. Пферч. — М., 2007. — 432 с.
6. Кравченко, Н. П. Реализация новых функций журналистики в государственных СМИ / Н. П. Кравченко // Вестн. Адыгейс. ун-та. Сер. 2: Филология и искусствоведение. — 2010. — № 3. — С. 70-75.
7. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. — СПб.,
2001. — 254 с.
8. Кривоносов, А. Д. Жанры PR-текста / А. Д. Кривоносов. — СПб., 2001. — 135 с.
9. Лободенко, Л. К. Концептуальная модель регионального интернет-СМИ: кросс-коммуникативные аспекты : дис. ... д-ра филол. наук / Л. К. Лободенко. — М., 2015. — 457 с.
10. Лободенко, Л. К. Функциональный подход к взаимодействию журналистики, рекламы и PR / Л. К. Лободенко // Гуманитар. вектор. Сер. Филология, востоковедение. — 2013. — № 4 (36). — C. 170-175.
11. Лотман, Ю. М. Об искусстве: Структура художественного текста. Семиотика, кино и киноэстетика / Ю. М. Лотман. — СПб., 1998. — 702 с.
12. Межкафедральный семинар «Динамика жанров и форматов» // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. — URL: http://www.mediascope.ru/ taxonomy/term/221.
13. Первый: журнал Самарской губернии. — 2012. — № 30. — 140 с.
14. Первый в бизнесе и власти: журнал Самарской области. — 2015. — № 5 (60). — 148 с.
15. Первый в бизнесе и власти: журнал Самарской области. — 2015-2016. — № 11 (66). — 164 с.
16. Сайт журнала «Первый в бизнесе и власти»: журнал Самарской области. — URL: www.firstsa-mara.ru.
17. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. — СПб.,
2002. — 444 с.
18. Щепилова, Г. Г. Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации : автореф. дис. ... д-ра филол. наук / Г. Г. Щепилова. — М., 2011. — 52 с.
Сведения об авторе
Парамонова Татьяна Александровна — кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики, Поволжская государственная социально-гуманитарная академия. Самара, Россия. [email protected]
Bulletin of Chelyabinsk State University.
2017. No. 3 (399). Philology Sciences. Iss. 105. Рp. 82—90.
CROSS-COMMUNICATIVE INTERACTION OF JOURNALISM, ADVERTISING AND PR IN PROMOTIONAL MEDIA (BASED ON THE MATERIAL OF THE SPECIAL PROJECTS OF "PERVIY" ("FIRST") MAGAZINE)
T. A. Paramonova
Povolzhskaya State Academy of Social Sciences and Humanities, Samara, Russia. [email protected]
A modern communication model assumes a specific correlation of journalism, advertising and PR in the structure of a publication, which is reflected in nature and typological features of mass media. The prime example in this respect can be the promotional editions, which, along with journalistic texts and traditional advertisement forms, utilize embedded advertising in editorial texts format and PR-materials. Types of communicative practices interaction in publisher's special projects are analyzed in this article. The special project is treated as a "text within the text" or "metatext" — a conceptual text and communication integrity, where cross-communicative tendencies are made actual. Special project-heading, special project issue and topic projects of "Perviy" ("First") magazine ("Perviy v biznese i vlasti" ("First in business and power") are analyzed in the aspects of the targeted problem. In the mentioned publication, the special project turns to B2B and B2G-communication form, updating image-building function, where we observe versions of
90
T. A. napaMOHOBa
cross-communicative text phenomena: interaction of journalism, advertising and PR either in a set of texts
and in a particular material.
Keywords: cross-communicativeness, advertising text, media content, PR-texts, special project, print media, promotional media, B2B, B2G-communication.
References
1. Avramenko S.A, Sekerin V.D. Rynok B2G: sushchnost' i statisticheskij analiz [B2G market: reality and statistical analysis]. Izvestiya moskovskogo gosudarstvennogo mashinostroitel'nogo universiteta «MAMI» [News of Moscow State Machine-Building University "MAMI"], 2013, no. 4(18), vol. 1, pp. 134-141. (In Russ.).
2. Gorcheva A.Y. Politicheskij menedzhmentpostsovetskoj Rossii [Political management of post-Soviet Russia]. Moscow, 2003. 192 p. (In Russ.).
3. Korochenskiy A. P. Gibridizatsiya zhurnalistiki i piara (piarnalistika): priznaki i kognitivnye effekty [Hybridization of journalism and PR (PRnalism): signs and cognitive effects]. Diskurs sovremennyh massmedia v perspektive teorii, sotsial'nojpraktiki i obrazovaniya [Discourse of modern mass media in sight of theory, social practice and education]. Belgorod, 2014. Pp. 63-67. Available at: http://dspace.bsu.edu.ru/bit-stream/123456789/8657/1/Korochenskiy_GibridiGibridi_14.pdf, accessed 22.12.2015. (In Russ.).
4. Korochenskiy A.P. Reduktsiya kognitivnoj funktsii zhurnalistiki pod vliyaniem kommercheskikh kom-munikatsionnyh mediastrategij [Reduction of cognitive function of journalism under the influence of commercial communication media strategies]. Medijnye strategii sovremennogo mira [Media strategies of the modern world]. Krasnodar, 2008. Pp. 34-37. (In Russ.).
5. Kotler F., Pferch V. Brend-menedzhment v B2B-sfere [Brand Management in B2B sphere]. Moscow, 2007. 432 p. (In Russ.).
6. Kravchenko N.P. Realizatsiya novyh funktsij zhurnalistiki v gosudarstvennyh SMI [Realization of new functions of journalism in the state mass media]. Vestnik Adygejskogo universiteta. Serija 2, Filologija i iskusst-vovedenie [Bulletin of the Adyghe University. Series 2, Philology and Art History], 2010, no. 3, pp. 70-75. (In Russ.).
7. Krivonosov A.D. PR-tekst v sistemepublichnyh kommunikacij [PR-text in public communications]. Saint Petersburg, 2001. 254 p. (In Russ.).
8. Krivonosov A.D. Zhanry PR-teksta [Genres of PR-texts]. Saint Petersburg, 2001. 135 p. (In Russ.).
9. Lobodenko L.K. Kontseptual'naya model' regional'nogo internet-SMI: kross-kommunikativnye aspekty [Conceptual model of the regional Internet mass media: cross-communicative aspects]. Moscow, 2015. 457 p. (In Russ.).
10. Lobodenko L.K. Funktsional'nyj podhod k vzaimodejstviyu zhurnalistiki, reklamy i PR [Functional approach to interaction of journalism, advertising and PR]. Gumanitarnyj vektor. Serija "Filologija, vostoko-vedenie" [Humanitarian vector. Series "Philology, Oriental Studies"], 2013, no. 4 (36), pp. 170-175. (In Russ.).
11. Lotman Y.M. Ob iskusstve: Struktura khudozhestvennogo teksta. Semiotika, kino i kinoestetika [About Art. Structure of literary text. Semiotics, cinema and cinemaaesthetics]. Saint Petersburg, 1998. 702 p. (In Russ.).
12. Mezhkafedral'nyj seminar «Dinamika zhanrov i formatov» [Interdepartmenal Seminar "Evolution of genres and formats"]. Mediaskop. Elektronnyj nauchnyj zhurnal fakul'teta zhurnalistiki MGU im. M. V. Lo-monosova [Mediaskop. Electronic Scientific Journal of the Department of Journalism of Lomonosov MSU]. Available at: http://www.mediascope.ru/taxonomy/term/221, accessed 28.12.2015. (In Russ.).
13. Pervyj: zhurnal Samarskoj gubernii [First: magazine of Samara Guberniya], 2012, no. 30. 140 p. (In Russ.).
14. Pervyj v biznese i vlasti: zhurnal Samarskoj oblasti [First in business and power: magazine of Samara Guberniy], 2015, no. 5 (60). 148 p. (In Russ.).
15. Pervyj v biznese i vlasti: zhurnal Samarskoj oblasti [First in business and power: magazine of Samara Guberniy], 2015-2016, no. 11 (66). 164 p. (In Russ.).
16. Sajt zhurnala "Pervyj v biznese i vlasti": zhurnal Samarskoj oblasti [Web-site of magazine "First in business and power": magazine of Samara Guberniy]. Available at: www.firstsamara.ru, accessed 28.12.2015. (In Russ.).
17. Shishkina M.A. Pablik rilejshnz v sisteme sotsial 'nogo upravleniya [Public relations in the social management system]. Saint Petersburg, 2002. 444 p. (In Russ.).
18. Shchepilova G.G. Sistemno-funktsional'naya transformatsiya reklamy v sredstvah massovoj informatsii [System and functional transformation of advertising in mass media]. Moscow, 2011. 52 p. (In Russ.).
